公共关系实施与评估讲义(共100页).ppt

1、第九章 公共关系实施与评估 公共关系实施的意义公共关系实施的意义3 1 公共关系实施公共关系实施的原则和方法的原则和方法3 32 影响影响公共关系实施的公共关系实施的因素因素 是整个公共关系活动是整个公共关系活动的的，是社会组织为了实现既定，是社会组织为了实现既定公共关系目标，充分依据和利用实施条公共关系目标，充分依据和利用实施条件，对公共关系创意策划进行实施策略、件，对公共关系创意策划进行实施策略、手段、方法设计并进行实际操作与管理手段、方法设计并进行实际操作与管理的过程。的过程。一、公共关系实施的意义一、公共关系实施的意义 公共关系实施是公共关系实施是解决问题解决问题的关键环节的关键环节1

2、公共关系实施公共关系实施决定着公共关系策划实现决定着公共关系策划实现的程度和范围的程度和范围2公共关系公共关系策划策划实施的结果是制定后续实施的结果是制定后续方案的重要依据方案的重要依据3二二、影响影响公共关系实施的公共关系实施的因素因素 目标障碍目标障碍1沟通障碍沟通障碍2突发事件的干扰突发事件的干扰3 指在公共关系计划实施中由于所拟指在公共关系计划实施中由于所拟定的公关目标不正确或不明确、不定的公关目标不正确或不明确、不具体而给实施带来的障碍。具体而给实施带来的障碍。 应该从以下五个方面检查：应该从以下五个方面检查：(1)(1)检查计划目标是否切合实际并可以达到；检查计划目标是否切合实际并

3、可以达到；(2)(2)检查计划目标是否可以进行比较和衡量；检查计划目标是否可以进行比较和衡量；(3)(3)检查计划目标是否指出了所期望的结果；检查计划目标是否指出了所期望的结果；(4)(4)检查计划目标是否是计划实施者在职权范检查计划目标是否是计划实施者在职权范围内所能完成的；围内所能完成的；(5)(5)检查计划目标是否规定了完成期限。检查计划目标是否规定了完成期限。目标障碍目标障碍沟通障碍沟通障碍组织障碍组织障碍语言障碍语言障碍习俗障碍习俗障碍观念障碍观念障碍心理障碍心理障碍 卡拉曼利斯夫人（右）与埃尔多安夫人亲吻镜头，边上的土耳其总理卡拉曼利斯夫人（右）与埃尔多安夫人亲吻镜头，边上的土耳其

4、总理埃尔多安含笑而立。但当希腊总理卡拉曼利斯亲吻埃尔多安夫人两颊埃尔多安含笑而立。但当希腊总理卡拉曼利斯亲吻埃尔多安夫人两颊时，这一有悖土耳其习俗的行为引起了轩然大波时，这一有悖土耳其习俗的行为引起了轩然大波忽略对方习俗，希腊总理吻别土耳其总理夫人忽略对方习俗，希腊总理吻别土耳其总理夫人 上述镜头传回土耳其后，立即引起轩上述镜头传回土耳其后，立即引起轩然大波，尤其是保守派媒体和若干专栏作然大波，尤其是保守派媒体和若干专栏作家，群起抨击希腊官方不懂外交礼节，有家，群起抨击希腊官方不懂外交礼节，有的甚至指控希腊蓄意羞辱土耳其。由于反的甚至指控希腊蓄意羞辱土耳其。由于反响巨大，土耳其国营电视台接到政

5、府命令，响巨大，土耳其国营电视台接到政府命令，不得播映这一引起争议的镜头。不得播映这一引起争议的镜头。这场争议直到艾米娜亲自写了一份声这场争议直到艾米娜亲自写了一份声明后才告平息。艾米娜在声明中说：明后才告平息。艾米娜在声明中说：“那那些爱护我们的人请继续为我们祈祷，我们些爱护我们的人请继续为我们祈祷，我们并没有做出任何伤害或令人难堪的行为。并没有做出任何伤害或令人难堪的行为。” ” 心理障碍心理障碍 心理障碍是指人的认识、心理障碍是指人的认识、情感、态度等心理因素对沟情感、态度等心理因素对沟通造成的障碍。通造成的障碍。 如：由于人们的认识程度不如：由于人们的认识程度不同，在说服受教育程度较低

6、同，在说服受教育程度较低的公众，只提供所述论点的的公众，只提供所述论点的有利方面比利弊俱陈更为有有利方面比利弊俱陈更为有效。而对受教育程度较高的效。而对受教育程度较高的公众同时晓以利害才更为有公众同时晓以利害才更为有利。利。 组织障碍组织障碍 对公共关系计划实施的干扰，最大的莫过于突发事件。对公共关系计划实施的干扰，最大的莫过于突发事件。这里所说的突发事件包括两大类：这里所说的突发事件包括两大类：，诸如公众投诉、新闻媒介的批评、不利舆论的冲击等；诸如公众投诉、新闻媒介的批评、不利舆论的冲击等；，诸如地震、水灾、，诸如地震、水灾、火灾、空难等等。这些重大的突发事件对公共关系计划的火灾、空难等等。

7、这些重大的突发事件对公共关系计划的实施干扰极大。实施干扰极大。突发事件突发事件的干扰的干扰 突发事件一般具有以下几个特征：突发事件一般具有以下几个特征： 发生突然，常常令人始料不及；发生突然，常常令人始料不及； 来势迅猛，常常令人措手不及；来势迅猛，常常令人措手不及； 后果严重，危害极大；后果严重，危害极大； 影响范围大，易给整个社会带来恐慌影响范围大，易给整个社会带来恐慌和混乱。和混乱。 假设你是某面包公司的业务员假设你是某面包公司的业务员 现在公司派你去偏远地区销毁一卡车的现在公司派你去偏远地区销毁一卡车的过期面包（不会致命的，无损于身体健过期面包（不会致命的，无损于身体健康）。在行进的途

8、中，刚好遇到一群饥康）。在行进的途中，刚好遇到一群饥饿的难民堵住了去路，因为他们坚信你饿的难民堵住了去路，因为他们坚信你所坐的卡车里有能吃的东西。这时报到所坐的卡车里有能吃的东西。这时报到难民动向的记者也刚好赶来。对于难民难民动向的记者也刚好赶来。对于难民来说，他们肯定要解决饥饿问题；对于来说，他们肯定要解决饥饿问题；对于记者来说，他是要报道事实的；对于你记者来说，他是要报道事实的；对于你业务员来说，你是要销毁面包的。现在业务员来说，你是要销毁面包的。现在要求你既要解决难民的饥饿问题，让他要求你既要解决难民的饥饿问题，让他们吃这些过期的面包（不会致命的，无们吃这些过期的面包（不会致命的，无损于

9、身体健康），以便销毁这些面包，损于身体健康），以便销毁这些面包，又要不让记者报到过期面包的这一事实？又要不让记者报到过期面包的这一事实？请问你将如何处理？请问你将如何处理？说明：说明：1 1、面包不会致命。、面包不会致命。2 2、不能贿赂记者。、不能贿赂记者。3 3、不能损害公司形象。、不能损害公司形象。 1 1、 解决方案：解决方案： 1 1）业务员不能主动给难民过期食品，而应僵持下去，让他）业务员不能主动给难民过期食品，而应僵持下去，让他们自动哄抢食品。在难民哄抢食品并开始吃的时候，业务员们自动哄抢食品。在难民哄抢食品并开始吃的时候，业务员应假装阻止难民哄抢过期面包，同时大喊记者过来一起制

10、止，应假装阻止难民哄抢过期面包，同时大喊记者过来一起制止，这样可以向记者表明，业务员的本意即他根本就没有打算让这样可以向记者表明，业务员的本意即他根本就没有打算让难民吃过期的面包。难民吃过期的面包。 2 2）业务员应及时打电话回总部，叫总部运来一车新鲜的面）业务员应及时打电话回总部，叫总部运来一车新鲜的面包，以解决难民的饥饿问题。并向总部解释发生的事情以及包，以解决难民的饥饿问题。并向总部解释发生的事情以及自己的解决方法。在这个过程中，难民由于饥饿难忍会自己的解决方法。在这个过程中，难民由于饥饿难忍会“消消费掉费掉”一些过期面包。一些过期面包。 3 3）待总部新面包送来之际，应及时和记者沟通，

11、做好企业）待总部新面包送来之际，应及时和记者沟通，做好企业公关。比如记者对此次事件的报道，会采访业务员，业务员公关。比如记者对此次事件的报道，会采访业务员，业务员就应该利用这个机会大打企业公关牌，比如为记者拟好明天就应该利用这个机会大打企业公关牌，比如为记者拟好明天报道的题目报道的题目“过期食品遭哄抢，过期食品遭哄抢，xxxx公司显真情公司显真情”，等等。其，等等。其实这些都是把这一危机事件当作公关危机来处理。实这些都是把这一危机事件当作公关危机来处理。 2 2、 方案评估方案评估 本方案既解决了记者的报道问题，又消本方案既解决了记者的报道问题，又消耗了一定的过期面包，同时还借助这一事耗了一定

12、的过期面包，同时还借助这一事件，大大宣传了企业的人文关怀精神和社件，大大宣传了企业的人文关怀精神和社会责任，其付出的代价仅仅是一卡车新面会责任，其付出的代价仅仅是一卡车新面包而已，就算是几百万的广告都很难达到包而已，就算是几百万的广告都很难达到的这样的公共效应。的这样的公共效应。三三、公共关系实施的原则、公共关系实施的原则 公共关系实施是将公共关系计公共关系实施是将公共关系计划所规定的划所规定的转化为转化为的过程。在这个过程中，公共的过程。在这个过程中，公共关系实施人员必须按科学规律办关系实施人员必须按科学规律办事，遵循一定的原则。事，遵循一定的原则。 公共关系活动是一项时效性很强的活公共关系

13、活动是一项时效性很强的活动，一般在公共关系策划方案正式实施之动，一般在公共关系策划方案正式实施之前，必须作好各种实施准备工作。实施准前，必须作好各种实施准备工作。实施准备是公共关系活动的实施成功的基础和前备是公共关系活动的实施成功的基础和前提条件。提条件。（一）做好实施的准备工作（一）做好实施的准备工作 指在公共关系计划实施过程中，保证公指在公共关系计划实施过程中，保证公共关系实施活动不偏离公共关系计划目标。共关系实施活动不偏离公共关系计划目标。即是说公共关系计划在实施过程中，需要即是说公共关系计划在实施过程中，需要随时监督检查实施的进程，以便及时调整随时监督检查实施的进程，以便及时调整偏差，

14、保证计划在总体目标上的实现。偏差，保证计划在总体目标上的实现。可可分为分为线性排列线性排列和和多线性排列多线性排列。（二）做好实施过程的目标控制（二）做好实施过程的目标控制 整体协调就是在计划实施过程中使工作所涉及到的方整体协调就是在计划实施过程中使工作所涉及到的方方面面达到和谐、统一的状态。协调不同于控制，方面面达到和谐、统一的状态。协调不同于控制，是是对一个组织的计划实施过程中是否与公共关系计划的目标对一个组织的计划实施过程中是否与公共关系计划的目标有差异或背离，而进行纠正或克服；有差异或背离，而进行纠正或克服；则强调在各个实则强调在各个实施过程中的环节之间、部门之间及实施主体和公众之间和

15、施过程中的环节之间、部门之间及实施主体和公众之间和谐化、合理化，尽量避免矛盾的发生。谐化、合理化，尽量避免矛盾的发生。（三）做好实施工作的整体协调（三）做好实施工作的整体协调常见的协调：常见的协调：1.1.横向协调横向协调是指同级部门之间、实施人员之间或者是实施是指同级部门之间、实施人员之间或者是实施主体和公众之间的协调。主体和公众之间的协调。( (文件往来、新闻发布会文件往来、新闻发布会) ) 2.2.纵向协调纵向协调是指组织中上下级之间的协调。是指组织中上下级之间的协调。 是控制论中的一个重要概念，也是是控制论中的一个重要概念，也是公共关系计划实施工作中的一个重要概念。公共关系计划实施工作

16、中的一个重要概念。由于人们通常要用这种反馈后所获得的信由于人们通常要用这种反馈后所获得的信息来调整个公共关系计划的实施活动，所息来调整个公共关系计划的实施活动，所以又称之为以又称之为“反馈调整反馈调整”，：根据：根据过去实施的情况去调整未来的行为。过去实施的情况去调整未来的行为。（四）做好方案实施的反馈与调整（四）做好方案实施的反馈与调整公共关公共关系目标系目标制 定制 定方 案方 案方 案方 案评 估评 估评 估 结评 估 结果果实 施 结实 施 结果果实实施施环环境境图图9 91 1 反馈调整图反馈调整图傅彪代言乐无烟案例（傅彪代言乐无烟案例（） 蜥蜴团队是目前国内极具影响力的专业营销策划

17、机构，蜥蜴团队是目前国内极具影响力的专业营销策划机构，20052005年初，乐无烟在河南全面上市：短短半年多的时间内，年初，乐无烟在河南全面上市：短短半年多的时间内，依靠蜥蜴团队的公关战略，它迅速统占了中原无烟厨具市依靠蜥蜴团队的公关战略，它迅速统占了中原无烟厨具市场的半壁江山，成为家喻户晓的知名品牌。其中经典策划场的半壁江山，成为家喻户晓的知名品牌。其中经典策划案例不胜枚举，案例不胜枚举，“纪念傅彪公关企划案纪念傅彪公关企划案”便是其中的典型便是其中的典型代表之一。代表之一。 正当乐无烟急需代言人的时候，蜥蜴正当乐无烟急需代言人的时候，蜥蜴 团队发现了傅彪，经过深入的分析和接触，团队发现了傅

18、彪，经过深入的分析和接触， 傅彪与蜥蜴团队倾情携手，正式出任乐无傅彪与蜥蜴团队倾情携手，正式出任乐无 烟形象代言人。乐无烟便成了傅彪一生中烟形象代言人。乐无烟便成了傅彪一生中 唯一真情宣传的健康品牌。唯一真情宣传的健康品牌。 20052005年年3 3月，傅彪第一次手术成功后，对健康有了更加深月，傅彪第一次手术成功后，对健康有了更加深刻的认识，用傅彪自己的话说就是：刻的认识，用傅彪自己的话说就是：“经历过疾病以后，我经历过疾病以后，我对健康的概念有了全新的认识。幸福人生始于健康人生对健康的概念有了全新的认识。幸福人生始于健康人生!”!” 蜥蜴团队长官何坊回忆与傅彪合作的时候这样描述：刚开蜥蜴团

19、队长官何坊回忆与傅彪合作的时候这样描述：刚开始宣传乐无烟的时候，傅彪心里特别激动：始宣传乐无烟的时候，傅彪心里特别激动：“这么多年了，这么多年了，从来没有意识到油烟危害如此之毒，每天吃着可口饭菜，忙从来没有意识到油烟危害如此之毒，每天吃着可口饭菜，忙于自己的事业，却从来没有想过在厨房里备受煎熬的妻子和于自己的事业，却从来没有想过在厨房里备受煎熬的妻子和父母父母? ?真是惭愧呀真是惭愧呀! !母亲和妻子一生操劳家务，受够了油烟的母亲和妻子一生操劳家务，受够了油烟的毒害，皮肤渐渐变得干燥粗糙、脸上的皱纹、色斑也多了，毒害，皮肤渐渐变得干燥粗糙、脸上的皱纹、色斑也多了，而且头发开始脱落而且头发开始脱

20、落做儿子、丈夫的怎能忍心做儿子、丈夫的怎能忍心? ?我一定要我一定要将宣传油烟的危害作为一项重要的将宣传油烟的危害作为一项重要的 工作来对待工作来对待!”!” 从此，乐无烟的所有宣传中傅彪形象从此，乐无烟的所有宣传中傅彪形象 频频出现，乐无烟与傅彪居家好男人的频频出现，乐无烟与傅彪居家好男人的 形象珠联璧合！形象珠联璧合！ 就在蜥蜴团队正积极准备就在蜥蜴团队正积极准备 “ “乐无烟乐无烟9 9月黄金风暴活动月黄金风暴活动”策划策划 的时候，噩耗传来了。北京时的时候，噩耗传来了。北京时 间间8 8月月3030日上午日上午9 9：3535，傅彪不，傅彪不 幸英年早逝。这一消息犹如晴幸英年早逝。这一

21、消息犹如晴 天霹雳天霹雳! ! 金秋金秋9 9月，正是厨具行业消费火爆的时期，再加上月，正是厨具行业消费火爆的时期，再加上中秋节的送礼市场和国庆节婚礼潮、购物潮，中秋节的送礼市场和国庆节婚礼潮、购物潮，9 9月对作为国月对作为国内无油烟炒锅老大的乐无烟来说，绝对是一个黄金季节。内无油烟炒锅老大的乐无烟来说，绝对是一个黄金季节。 傅彪作为乐无烟的形象代言人，又是国内深受百姓喜爱傅彪作为乐无烟的形象代言人，又是国内深受百姓喜爱的知名演员，在这个紧要关头不幸病逝，会不会对乐无烟的知名演员，在这个紧要关头不幸病逝，会不会对乐无烟的的“黄金风暴黄金风暴”有所影响有所影响? ?对乐无烟品牌会有怎样的影响对

22、乐无烟品牌会有怎样的影响? ?怎么做才不至于影响乐无烟的销售怎么做才不至于影响乐无烟的销售? ?还能进一步提升乐无烟还能进一步提升乐无烟在河南市场的知名度呢在河南市场的知名度呢? ? 代言人伤逝给品牌带来的危机在国内公关界还没有得代言人伤逝给品牌带来的危机在国内公关界还没有得到过妥善的解决，前有马华之逝给马华健身带来的众多疑到过妥善的解决，前有马华之逝给马华健身带来的众多疑问，后有著名笑星高秀敏的突然去世让其所代言的多个健问，后有著名笑星高秀敏的突然去世让其所代言的多个健康品牌始料不及，企业被迫悄然撤下其品牌广告，巨额广康品牌始料不及，企业被迫悄然撤下其品牌广告，巨额广告投资付之东去。告投资付

23、之东去。 ，这对年轻的蜥蜴团队而言也成为一个从未，这对年轻的蜥蜴团队而言也成为一个从未面对过的难题。继续使用傅彪形象宣传，会冒中国人之大面对过的难题。继续使用傅彪形象宣传，会冒中国人之大不韪；停止使用傅彪形象，悄然变脸，不仅前期的品牌形不韪；停止使用傅彪形象，悄然变脸，不仅前期的品牌形象投资可能就付之东去，还会给注重感情的中国消费者一象投资可能就付之东去，还会给注重感情的中国消费者一种薄情寡义的印象；如何给消费者一个完美的交代，如何种薄情寡义的印象；如何给消费者一个完美的交代，如何传承傅彪之美好形象，还有没有其他的路可以走传承傅彪之美好形象，还有没有其他的路可以走? ? 蜥蜴理论：任何事情都有

24、一个超出常规的解决途径蜥蜴理论：任何事情都有一个超出常规的解决途径! !这这就是寻找解决问题的第三条路。就是寻找解决问题的第三条路。确定方案确定方案(纪念傅彪公关企划案纪念傅彪公关企划案) ) 一、中等力度，全面覆盖的媒体策略，即一、中等力度，全面覆盖的媒体策略，即20052005年年9 9月月1 1日，日，郑州市所有平面媒体（包括大河报、东方今报、郑州晚报、郑州市所有平面媒体（包括大河报、东方今报、郑州晚报、河南商报等）均以两个连版的河南商报等）均以两个连版的 “ “竖双通竖双通”的形式发布在的形式发布在娱乐版娱乐版傅彪纪念版上，同时报纸头版配发傅彪纪念版上，同时报纸头版配发“乐无烟乐无烟纪

25、念好人傅彪纪念好人傅彪”的提示性报花。的提示性报花。 二、广告二、广告定为定为“一个好人永远的追忆一个好人永远的追忆”，广告行文始，广告行文始终穿插感情主线，由夫妻亲人之情引申至傅彪对健康、生终穿插感情主线，由夫妻亲人之情引申至傅彪对健康、生活的热爱，由此引出傅彪对家人健康的关注，别让油烟吞活的热爱，由此引出傅彪对家人健康的关注，别让油烟吞噬了家人的健康。噬了家人的健康。 三、所有电视三、所有电视上均打出上均打出 “ “纪念好人傅彪，关爱家人纪念好人傅彪，关爱家人健康健康” ” 的纪念语。的纪念语。 四、所有广告在所有报纸连出三天，在人们最真挚的感情四、所有广告在所有报纸连出三天，在人们最真挚

26、的感情里缅怀、纪念。里缅怀、纪念。 五、所有终端上均打出五、所有终端上均打出“纪念好人傅彪纪念好人傅彪”的标的标语或横幅；连夜制作一批语或横幅；连夜制作一批“纪念好人傅彪纪念好人傅彪”的贴的贴纸粘贴于三天内所有售出的乐无烟锅上，并采购纸粘贴于三天内所有售出的乐无烟锅上，并采购一批傅彪生前出演的经典电影作为纪念活动中的一批傅彪生前出演的经典电影作为纪念活动中的特别赠品。特别赠品。 六、联合六、联合东方今报东方今报和河南最大的电影和河南最大的电影院院奥斯卡影都，联名推出奥斯卡影都，联名推出“乐无烟乐无烟 纪念好纪念好人傅彪电影周人傅彪电影周”活动。活动。 同时，作为老形象的传承，在原有乐无烟终端同

27、时，作为老形象的传承，在原有乐无烟终端形象的基础上，重新设计乐无烟一系列终端物料，形象的基础上，重新设计乐无烟一系列终端物料，于于9 9月月4 4日零时前全省全面换装，用新的形象面对日零时前全省全面换装，用新的形象面对消费者。消费者。 连续三期广告刊登后，乐无烟在中原大地引起了巨大连续三期广告刊登后，乐无烟在中原大地引起了巨大的反响！有正面的支持，也有负面的评说，但蜥蜴认为，的反响！有正面的支持，也有负面的评说，但蜥蜴认为，结果是评判所有思想正确与否的最好证明。随着乐无烟傅结果是评判所有思想正确与否的最好证明。随着乐无烟傅彪纪念活动的顺利执行，乐无烟品牌的知名度得到了迅速彪纪念活动的顺利执行，

28、乐无烟品牌的知名度得到了迅速提升，品牌形象中健康、亲情、责任的元素日渐丰满，在提升，品牌形象中健康、亲情、责任的元素日渐丰满，在中原大地的销售也在如火如荼的进行。在全国各地，掀起中原大地的销售也在如火如荼的进行。在全国各地，掀起了一场轰轰烈烈的换锅热潮。了一场轰轰烈烈的换锅热潮。 傅彪的病逝，不仅没有消弱乐无烟品牌，乐无烟品牌傅彪的病逝，不仅没有消弱乐无烟品牌，乐无烟品牌的影响力反而随着全国范围内傅彪纪念活动的全面展开得的影响力反而随着全国范围内傅彪纪念活动的全面展开得到了迅速提升。到了迅速提升。 时至今日，还有消费者仍能够清楚的记得那四篇充满时至今日，还有消费者仍能够清楚的记得那四篇充满了真

29、情的广告，记得起傅彪去世时不忘深情纪念他的乐无了真情的广告，记得起傅彪去世时不忘深情纪念他的乐无烟！乐无烟已经深深地印在消费者的心中。烟！乐无烟已经深深地印在消费者的心中。 选择新闻媒体的基本原则：选择新闻媒体的基本原则：（五）充分发挥新闻媒体的作用（五）充分发挥新闻媒体的作用 根据公共关系活动的目标选择媒体根据公共关系活动的目标选择媒体1根据传播内容选择媒体根据传播内容选择媒体2根据公众对象选择媒体根据公众对象选择媒体3注重社会效益和经济效益注重社会效益和经济效益4案例案例 日本西铁城手表曾经在东京搞过一个很有名的公关活日本西铁城手表曾经在东京搞过一个很有名的公关活动动从飞机上往广场上扔手表

30、，让消费者去捡手表，这从飞机上往广场上扔手表，让消费者去捡手表，这个活动很有新闻性，当时很多媒体都做了长篇报道。但这个活动很有新闻性，当时很多媒体都做了长篇报道。但这个公关活动，不是仅仅为了打企业知名度，而是通过个公关活动，不是仅仅为了打企业知名度，而是通过 扔手表，让消费者发现，飞机扔扔手表，让消费者发现，飞机扔 下来的手表，表蒙子摔碎后，手下来的手表，表蒙子摔碎后，手 表仍然走得很准时，突出的是手表仍然走得很准时，突出的是手 表不怕震的卖点，然后通过新闻表不怕震的卖点，然后通过新闻 炒作，把这个卖点传播出去。炒作，把这个卖点传播出去。（六六）正确选择时机的原则和方法正确选择时机的原则和方法

31、 注意避开或利用重大节日注意避开或利用重大节日1注意避开或利用国内外重大事件注意避开或利用国内外重大事件2 1 1、甘特图实施法、甘特图实施法 又名线条图、展开图、横线工作法，实际上是又名线条图、展开图、横线工作法，实际上是一种常用的日程工作计划进度图表。是美国管理一种常用的日程工作计划进度图表。是美国管理工程师亨利工程师亨利甘特发明的一种使用条形图编制项目甘特发明的一种使用条形图编制项目工期计划的方法。工期计划的方法。它基本上是一种线条图，它基本上是一种线条图， 最大最大特点特点便于明白计划进度和存在的问题便于明白计划进度和存在的问题三三、公共关系实施的方法、公共关系实施的方法 其制作方法如

32、下：其制作方法如下：先把公共关系项目和计划先把公共关系项目和计划分门别类，然后标明完成时期，把每月、每周或分门别类，然后标明完成时期，把每月、每周或每日的进度在图表上标出来，检查它是否和预期每日的进度在图表上标出来，检查它是否和预期计划相吻合，如有失误，及时调整。计划相吻合，如有失误，及时调整。 缺点缺点：不能揭示计划中遇到的问题及其原因。：不能揭示计划中遇到的问题及其原因。 原定计划原定计划 工作进度工作进度图图9 9-2 -2 甘特图甘特图 2 2、线性排列法、线性排列法 线性排列法是以公共关系行动、措施的内在联线性排列法是以公共关系行动、措施的内在联系为先后顺序逐一排列起来，一步一步向目

33、标逼系为先后顺序逐一排列起来，一步一步向目标逼近的方法近的方法( (图图9 9-3)-3)。 图图9 9-3 -3 线性排列图线性排列图目标目标例如例如美国一家牛奶美国一家牛奶公司意欲将该公司公司意欲将该公司的消毒牛奶打入的消毒牛奶打入日本市场日本市场 多线性排列法是将几个行动同时展开、共多线性排列法是将几个行动同时展开、共同向成功迈进的排列方法。仍以牛奶公司同向成功迈进的排列方法。仍以牛奶公司的四步为例（图的四步为例（图9 9-4-4）：）：图图9 94 4 多线性排列法多线性排列法目标目标行行动动1 1行行动动2 2行行动动3 3行行动动4 4公共关系公共关系评估的概念和意义评估的概念和意

34、义3 1 2 公共关系公共关系评估的分类评估的分类【小思考】【小思考】“无形的公关效果无形的公关效果” 以下是一段对话：以下是一段对话： “为什么不行呢？为什么不行呢？” “它们看不见摸不着，你实际上看不到公共关系的结果。它们看不见摸不着，你实际上看不到公共关系的结果。” “我为什么要为了那些探测不到的事情我为什么要为了那些探测不到的事情你所说的你所说的看看不见摸不着的结果不见摸不着的结果而付钱给你呢？而付钱给你呢？” ” “因为公共关系与众不同，不能采取像其他部门一样的工因为公共关系与众不同，不能采取像其他部门一样的工作标准。作标准。” “好吧，给你钱。好吧，给你钱。” “在哪？我没看到任何

35、钱呀。在哪？我没看到任何钱呀。” “当然看不见啦，它是感觉不到的当然看不见啦，它是感觉不到的这就是你所说的这就是你所说的看不见摸不着看不见摸不着”。 摘自摘自公共关系教程公共关系教程（美）斯各特（美）斯各特卡特里普等中卡特里普等中文文8 8版版 其一，公共关系效果评估难度很大，以致被有些其一，公共关系效果评估难度很大，以致被有些公关人士作为一种借口（不可测定论）；公关人士作为一种借口（不可测定论）； 其二，公共关系效果评估很重要，它影响到公关其二，公共关系效果评估很重要，它影响到公关服务对象对公关实务工作服务对象对公关实务工作“总体评估总体评估”。一、公共关系评估的一、公共关系评估的概念和概念

36、和意义意义 公共关系评估是根据特定的标准，对公公共关系评估是根据特定的标准，对公共关系计划、实施及效果进行衡量、检验、共关系计划、实施及效果进行衡量、检验、评价和估计，以判断其优劣。除用于考核评评价和估计，以判断其优劣。除用于考核评价效果外，它在公共关系实践活动中的三个价效果外，它在公共关系实践活动中的三个阶段阶段均发挥着不可低估的作用。均发挥着不可低估的作用。 公共关系评估的意义公共关系评估的意义二二、公共关系评估的分类、公共关系评估的分类 基本形式基本形式 组织形象评估组织形象评估 工作成效评估工作成效评估 传播效果评估传播效果评估 按功能按功能 状态评估、调查评估、传播评估、成果评估状态

37、评估、调查评估、传播评估、成果评估 按主体按主体 自我评估、专家评估、公众评估自我评估、专家评估、公众评估 按方法按方法 定量评估、定性评估定量评估、定性评估 按形式按形式 正式报告、非正式报告正式报告、非正式报告公共关系公共关系评估的程序评估的程序3 2 公共关系公共关系评估的依据和方法评估的依据和方法13公共关系公共关系评估的内容评估的内容一、一、公共关系评估的程序公共关系评估的程序 统一的评估目标是检验公共关系工作的参照物，统一的评估目标是检验公共关系工作的参照物，即使这一评估目标更多的是即使这一评估目标更多的是定性的定性的而非定量的。这而非定量的。这需要评估人员就有关问题比如评估重点、

38、提问要点需要评估人员就有关问题比如评估重点、提问要点形成书面材料，以保证评估工作顺利进行。另外，形成书面材料，以保证评估工作顺利进行。另外，还要详细规定调查结果如何运用。如果目标还要详细规定调查结果如何运用。如果目标 不统一，则会在调查中搜集许多无用的材料，不统一，则会在调查中搜集许多无用的材料， 影响评估的效率与效果。影响评估的效率与效果。1 1、设立统一的评估目标、设立统一的评估目标 评估不是公共关系计划的附属品或计划实评估不是公共关系计划的附属品或计划实施后的事后思考和补救措施，而是整个公共施后的事后思考和补救措施，而是整个公共关系计划的重要组成部分。因此，对评估应关系计划的重要组成部分

39、。因此，对评估应该给予足够的重视，对评估的方法、程序等该给予足够的重视，对评估的方法、程序等方面予以充分的考虑和周密的筹划。方面予以充分的考虑和周密的筹划。2 2、取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中公共关系计划之中 这一部门的负责人要认识到，即使是公共这一部门的负责人要认识到，即使是公共关系人员本身，也不能一下子就把公共关系关系人员本身，也不能一下子就把公共关系活动中没有实物性结果的性质和它的可测量活动中没有实物性结果的性质和它的可测量效果联系起来。要给他们足够的时间来认识效果联系起来。要给他们足够的时间来认识效果评估的作用和现实性

40、，并允许他们通过效果评估的作用和现实性，并允许他们通过自己的亲身体验加深这一认识。自己的亲身体验加深这一认识。3 3、在公共关系部门内部取得对评估的一致意见在公共关系部门内部取得对评估的一致意见 在项目评估过程中，首先应该将项目目在项目评估过程中，首先应该将项目目标具体化。标具体化。如如谁是目标公众，哪些预期效果谁是目标公众，哪些预期效果将会发生以及何时发生等等。没有这样的目将会发生以及何时发生等等。没有这样的目标分解，项目评估就无法进行。同时，目标标分解，项目评估就无法进行。同时，目标分解还可以使公共关系计划的实施过程更加分解还可以使公共关系计划的实施过程更加明确化与准确化。明确化与准确化。

41、4 4、从可观察与测量的角度将目标具体化从可观察与测量的角度将目标具体化 目标说明了组织的期望效果。如果一个组目标说明了组织的期望效果。如果一个组织将织将“让公众了解自己并支持当地福利机构，让公众了解自己并支持当地福利机构，以改善自己的形象以改善自己的形象”作为公共关系活动的目作为公共关系活动的目标，那么，评估这样的公共关系活动的标准标，那么，评估这样的公共关系活动的标准就不应是了解公众是否知道当地报纸上哪一就不应是了解公众是否知道当地报纸上哪一个专栏报道了这一消息，占用了多大篇幅，个专栏报道了这一消息，占用了多大篇幅，而应该了解公众对组织认识情况以及而应该了解公众对组织认识情况以及 观点、态

42、度和行为的变化。观点、态度和行为的变化。5 5、选择适当的评估标准选择适当的评估标准 调查调查并非是了解公共关系活动影响的最并非是了解公共关系活动影响的最佳途径，有时组织活动记录也能提供这一方佳途径，有时组织活动记录也能提供这一方面的大量材料。在有些情况下，小范围的试面的大量材料。在有些情况下，小范围的试验也是十分有效的。在搜集有关评估资料方验也是十分有效的。在搜集有关评估资料方面，没有绝对的唯一最佳途径。在这一方面，面，没有绝对的唯一最佳途径。在这一方面，方法的选择取决于评估的目的、提问方法的选择取决于评估的目的、提问 的方式以及前面已经确定的评估标准。的方式以及前面已经确定的评估标准。6

43、6、确定搜集证据的最佳途径确定搜集证据的最佳途径 这些资料能够充分反映公共关系人员的这些资料能够充分反映公共关系人员的工作方式和工作效果，尤其重要的是反映计工作方式和工作效果，尤其重要的是反映计划的可行性程度：哪些策略是有效的，哪些划的可行性程度：哪些策略是有效的，哪些策略是无力的或者无效的；哪些环节衔接比策略是无力的或者无效的；哪些环节衔接比较紧密，哪些环节还有疏漏或欠缺。较紧密，哪些环节还有疏漏或欠缺。7 7、保证完整的计划实施记录保证完整的计划实施记录 公共关系活动的每一个周期都要比前一公共关系活动的每一个周期都要比前一个周期表现出更大的影响力，这是运用前一个周期表现出更大的影响力，这是

44、运用前一个周期的评估结果对后一个周期进行了调整个周期的评估结果对后一个周期进行了调整的缘故。对评估结果的运用，将会使问题确的缘故。对评估结果的运用，将会使问题确定及形势分析更加准确，公共关系目标更定及形势分析更加准确，公共关系目标更 加符合组织发展的要求。加符合组织发展的要求。8 8、及时、有效的使用评估结果及时、有效的使用评估结果 应成为一项固定的制度，它应成为一项固定的制度，它一方面一方面可以可以保证组织管理者及时掌握情况，利于进行全保证组织管理者及时掌握情况，利于进行全面的协调；面的协调；另一方面另一方面说明公共关系活动在实说明公共关系活动在实现组织目标过程中的重要作用。现组织目标过程中

45、的重要作用。9 9、将评价结果向组织管理者报告将评价结果向组织管理者报告 公共关系活动的科学组织与准备效果评公共关系活动的科学组织与准备效果评估使得人们对这一活动及其效果有更多的理估使得人们对这一活动及其效果有更多的理解与认识，效果评估的成果又进一步丰富了解与认识，效果评估的成果又进一步丰富了公共关系专业知识的内容。通过对具体项目公共关系专业知识的内容。通过对具体项目效果评估所得到的资料进行抽象化分析，可效果评估所得到的资料进行抽象化分析，可以得到对指导这一活动有普遍意义的思想、以得到对指导这一活动有普遍意义的思想、方法与原则。方法与原则。1010、提高对公共关系的理性认识提高对公共关系的理性

46、认识 1、公共关系评估标准公共关系评估标准 公共关系评估是公共关系工作程序的最公共关系评估是公共关系工作程序的最后一步，是根据特定标准对公共关系计划实后一步，是根据特定标准对公共关系计划实施的情况进行评估，并从中发现问题，及时施的情况进行评估，并从中发现问题，及时修订计划，进一步调整和完善组织形象的过修订计划，进一步调整和完善组织形象的过程。评估过程中一个程。评估过程中一个重要的环节重要的环节就是就是二、二、公共关系评估的公共关系评估的标准和标准和方法方法困惑？困惑？ PR ManagerPR Manager：我们这个月发了创纪录的我们这个月发了创纪录的1515万字，超出万字，超出 公司公司1

47、/31/3，这是传播剪报！，这是传播剪报！（等待老板的夸奖）（等待老板的夸奖） CEOCEO：哦，辛苦了！但哦，辛苦了！但 公司上月的销售势头很猛，公司上月的销售势头很猛，销售部门反映，从经销商和用户端得到的印象是，他们的销售部门反映，从经销商和用户端得到的印象是，他们的声音好像比我们强。这是怎么回事？声音好像比我们强。这是怎么回事？ （显得有些烦躁）（显得有些烦躁）如果你是PR ManagerPR Manager，你会如何解释？如何做呢？，你会如何解释？如何做呢？单纯的销售数单纯的销售数量上的变化与量上的变化与公关行为之间公关行为之间不存在直接关不存在直接关系系销售数据销售数据剪报数量剪报数

48、量评估标准评估标准不不一致不不一致是问题的是问题的关键关键剪报数量的多剪报数量的多少同企业收益少同企业收益之间无法建立之间无法建立直接关系直接关系什么才是科学、有效什么才是科学、有效的公关评估标准呢？的公关评估标准呢？一、准备阶段的评估标准一、准备阶段的评估标准（一）背景材料是否充分。（一）背景材料是否充分。（二）信息内容是否正确充实。（二）信息内容是否正确充实。强调的是信息的合理强调的是信息的合理性。整个评估过程，要紧紧围绕性。整个评估过程，要紧紧围绕“公共关系活动是否适应公共关系活动是否适应形势要求形势要求”而展开。而展开。（三）检验信息的表现形式是否恰当。（三）检验信息的表现形式是否恰当

49、。这一过程是这一过程是准备过程评估的最后一个环节，其重点是信息表准备过程评估的最后一个环节，其重点是信息表现形式是否合理、新颖，是否能达到引人注目、现形式是否合理、新颖，是否能达到引人注目、给人以深刻印象的要求。给人以深刻印象的要求。二、实施过程的评估标准二、实施过程的评估标准检查发送检查发送信息的数量信息的数量直接反映组织直接反映组织在实施公共关在实施公共关系活动中所发系活动中所发表的电视、广表的电视、广播讲话次数，播讲话次数，发出信件、其发出信件、其他宣传资料以他宣传资料以及新闻的数量及新闻的数量信息被媒介信息被媒介采用的数量采用的数量要特别注重这些要特别注重这些信息被传播媒介信息被传播媒

50、介所采用的数量，所采用的数量，只有通过传播媒只有通过传播媒介，才能最有效介，才能最有效地保证公众接触地保证公众接触到这些信息，并到这些信息，并受到它们的影响受到它们的影响。检查接受信息的检查接受信息的目标公众的多少目标公众的多少应对收到信息应对收到信息的各类公众进的各类公众进行分类统计，行分类统计，从中找出目标从中找出目标公众的数量。公众的数量。注意到该信息注意到该信息的公众数量的公众数量明确哪些人在明确哪些人在阅读组织发出阅读组织发出的信息材料，的信息材料，他们的数量是他们的数量是多少，他们读多少，他们读到了什么，读到了什么，读了多少内容。了多少内容。三、实施效果的评估标准三、实施效果的评估

51、标准 （一）了解信息内容的公众数量。（一）了解信息内容的公众数量。对开展公对开展公共关系活动前后公众对组织的认识、了解共关系活动前后公众对组织的认识、了解和理解等变量进行比较。和理解等变量进行比较。如如在公共关系活在公共关系活动开展前后，对同一组公众动开展前后，对同一组公众重复测验重复测验。 （二）改变态度的公众数量。（二）改变态度的公众数量。这是评估实施这是评估实施效果的一个效果的一个更高层次的标准更高层次的标准。 如如煤气电气公用事业公司的节能宣传活煤气电气公用事业公司的节能宣传活动，可能使用户增加了动，可能使用户增加了“使用隔热天花板使用隔热天花板可节省空调电费可节省空调电费”的认识，但

52、这并不意味的认识，但这并不意味着他在态度上成为能源保护者。评价一个着他在态度上成为能源保护者。评价一个人的态度，要根据一段时期内他在所有有人的态度，要根据一段时期内他在所有有关问题上的立场和观点，而不能仅凭一时关问题上的立场和观点，而不能仅凭一时一事判定一个人的态度发生变化与否。一事判定一个人的态度发生变化与否。 （三）发生与重复期望行为的公众数量。（三）发生与重复期望行为的公众数量。在掌握了发生期望行为的公众数量之后，在掌握了发生期望行为的公众数量之后，还应该注意了解还应该注意了解重复期望行为重复期望行为的公众数量。的公众数量。 如如对戒烟运动，不能单纯计算在开展对戒烟运动，不能单纯计算在开

53、展这一运动的第一天内戒烟者的总数，对这这一运动的第一天内戒烟者的总数，对这些运动影响效果的评估要根据运动开展以些运动影响效果的评估要根据运动开展以后几个月甚至几年的持续观察数据来评定。后几个月甚至几年的持续观察数据来评定。 （四）达到的目标与解决的问题。（四）达到的目标与解决的问题。这个评估标准是这个评估标准是公共关系活动效果评估的公共关系活动效果评估的最高标准最高标准。有时，公共关。有时，公共关系活动产生的结果并非完全与目标相一致，但是这系活动产生的结果并非完全与目标相一致，但是这些结果同样是积极的，些结果同样是积极的，如如节约能源宣传活动，其目节约能源宣传活动，其目标是为了减少总的能源消耗

54、，结果却表现为人们增标是为了减少总的能源消耗，结果却表现为人们增加了对节约能源的兴趣、增长了这一方面的知识、加了对节约能源的兴趣、增长了这一方面的知识、甚至改变了使用煤气与电器设备的习惯。表面看来，甚至改变了使用煤气与电器设备的习惯。表面看来，这次运动的结果与既定的目标不完全吻合，但是这这次运动的结果与既定的目标不完全吻合，但是这些结果也是可以说明这次宣传活动是成功的。些结果也是可以说明这次宣传活动是成功的。 （五）对社会发展产生的影响。（五）对社会发展产生的影响。 公共关系评估本身是一项研究公共关系评估本身是一项研究工作，需要讲究其科学性，在实工作，需要讲究其科学性，在实践当中有如下几种评估

55、方法：践当中有如下几种评估方法： 2、公共关系评估公共关系评估方法方法 一种一种综合专家意见，综合专家意见，就专门问题进行就专门问题进行定性预测定性预测的方法。的方法。（1 1）由主持人拟好调查评估项目及评价标准。）由主持人拟好调查评估项目及评价标准。如公众舆论如公众舆论的变化可分为好转、略好转、原状、略恶化、恶化五个标的变化可分为好转、略好转、原状、略恶化、恶化五个标准。准。（2 2）邀请）邀请知识丰富、熟悉情况的知识丰富、熟悉情况的专家若干名。专家若干名。（3 3）请专家们匿名、独立地就拟定项目发表意见。）请专家们匿名、独立地就拟定项目发表意见。若意见若意见分散，则将上一轮意见汇集整理，反

56、馈给每一位专家，分散，则将上一轮意见汇集整理，反馈给每一位专家， 请他们重新发表意见，直至意见趋于一致。请他们重新发表意见，直至意见趋于一致。（4 4）汇总出能代表大多数专家意见的结论，作为专家）汇总出能代表大多数专家意见的结论，作为专家 集体对公共关系活动的评判。集体对公共关系活动的评判。1、专家意见法（德尔菲法）、专家意见法（德尔菲法） 德尔菲法优缺点：德尔菲法优缺点：优点：优点： 能充分发挥各位专家的作用，集思广益，准确性高；能充分发挥各位专家的作用，集思广益，准确性高； 能把各位专家意见的分歧点表达出来，取各家之长，避各能把各位专家意见的分歧点表达出来，取各家之长，避各家之短；家之短；

57、 同时，德尔菲法又能避免专家会议法的缺点：同时，德尔菲法又能避免专家会议法的缺点：A A、权威人士的意见影响他人的意见；、权威人士的意见影响他人的意见；B B、有些专家碍于情面，不愿意发表与其他人不同的意见；、有些专家碍于情面，不愿意发表与其他人不同的意见；C C、出于自尊心而不愿意修改自己原来不全面的意见。、出于自尊心而不愿意修改自己原来不全面的意见。缺点：缺点： 过程比较复杂；过程比较复杂； 花费时间较长等。花费时间较长等。2、民意测验法、民意测验法按调查法的按调查法的要求，在选要求，在选定的公众群定的公众群体中，选择体中，选择一定数量的一定数量的测验对象。测验对象。用问卷、用问卷、表格等

58、方表格等方式，征求式，征求他们对指他们对指定问题的定问题的意见、态意见、态度、倾向。度、倾向。再做出统计、再做出统计、说明，最后分说明，最后分析公共关系活析公共关系活动的效果。动的效果。 民意测验法优点：民意测验法优点： (1)(1)能迅速地了解群众对某些问题的看法，能迅速地了解群众对某些问题的看法，及时反映社会舆论的变化情况。及时反映社会舆论的变化情况。 (2)(2)调查结果能推论总体的一般状况，具有调查结果能推论总体的一般状况，具有较高的代表性。较高的代表性。 (3)(3)只需抽取较少比重的样本就能了解全局只需抽取较少比重的样本就能了解全局的情况，相对来说，能节省人力、财力，的情况，相对来

59、说，能节省人力、财力，且简便易行。且简便易行。 (4)(4)应用领域较为广泛。应用领域较为广泛。 民意测验法缺点：民意测验法缺点： (1)(1)由于民意测验法是用简化的方式来了解公众的由于民意测验法是用简化的方式来了解公众的一般态度，它对不同含义、不同程度的意见、态一般态度，它对不同含义、不同程度的意见、态度都用是或否、赞成或反对这两种答案来概括，度都用是或否、赞成或反对这两种答案来概括，因此它很难做出深入的分析和理论解释。因此它很难做出深入的分析和理论解释。 (2)(2)只限于询问一些公众熟悉、易答的问题，它只限于询问一些公众熟悉、易答的问题，它获得的信息较为表面化、简单化，缺乏深度。对获得

60、的信息较为表面化、简单化，缺乏深度。对于公众不熟悉或缺乏了解的问题，回答的信度于公众不熟悉或缺乏了解的问题，回答的信度 和效度则可能较低。和效度则可能较低。 公共关系人员通过与公众代表的对话，公共关系人员通过与公众代表的对话，征询广大公众的意见。又可分为征询广大公众的意见。又可分为“公众代公众代表座谈会表座谈会”和和“公众询问法公众询问法”。前者可以前者可以制度化，并有效地控制与会者的代表性；制度化，并有效地控制与会者的代表性；后者则是以口头、电话等方式，就固定问后者则是以口头、电话等方式，就固定问题，随机地向被询问者提问，然后将公众题，随机地向被询问者提问，然后将公众意见汇集、整理，形成综合