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1、第五章第五章 公共手段公共手段公共关系传播公共关系传播传播公共关系传播公共关系传播媒介第一节第一节 公共关系传播概述公共关系传播概述 传播的含义传播的含义 传播的基本构成要素传播的基本构成要素 传播的模式传播的模式 传播的类型传播的类型一、传播的基本含义 一）传播的含义：一）传播的含义： 传播是指个人间、群体间、或群体与个人传播是指个人间、群体间、或群体与个人之间交换和传递新闻、事实、意见、感情之间交换和传递新闻、事实、意见、感情的信息过程，这种传播是双向性的信息交的信息过程，这种传播是双向性的信息交流与分享。流与分享。 公共关系的主体与客体之间正是通过这种公共关系的主体与客体之间正是通过这种

2、双向信息交流而建立起相互信任、相互理双向信息交流而建立起相互信任、相互理解关系的。解关系的。 二）传播的基本构成要素二）传播的基本构成要素 传播最基本的要素有三种：传播最基本的要素有三种：信源、信息信源、信息和和信宿信宿。 双向信息传播：双向信息传播：反馈反馈 信息：信息：编码编码、译码译码 传播效果：传播效果：时空环境时空环境（情境）（情境） 1 1、信源：、信源： 也称传播者、传者或信息发布者，即信息的制造也称传播者、传者或信息发布者，即信息的制造者。者。 在公共关系传播中，传播者与公共关系的主体是在公共关系传播中，传播者与公共关系的主体是同一的，它既可以是个人、也可以是群体或机构。同一的

3、，它既可以是个人、也可以是群体或机构。 传播者的特性：传播者的特性： 1 1）权威性和整体形象）权威性和整体形象 2 2）动机）动机 3 3）心理因素）心理因素 4 4）关系（传播者与受众的关系）关系（传播者与受众的关系） 2 2、信息与编码、信息与编码 信息是指有价值的消息、也包括观念、态度和情感。信息是指有价值的消息、也包括观念、态度和情感。 任何信息内容都是以一定的符号形式传播出去的。传播任何信息内容都是以一定的符号形式传播出去的。传播者把原始的、散乱的信息制成外界所能接受和理解的符者把原始的、散乱的信息制成外界所能接受和理解的符号或形式，这一过程就是编码。号或形式，这一过程就是编码。

4、信息编码要重视的要素：信息编码要重视的要素： 1）与公众多样化需要的要素）与公众多样化需要的要素 2）可信性）可信性 3）信息的充分性和论证方式）信息的充分性和论证方式 4）信息的明确性）信息的明确性 5）语气）语气 3 3、信息通道、信息通道 信息通道指的是信息在传播过过程中必须信息通道指的是信息在传播过过程中必须经过的传播途径。传播者和被传播者之间，经过的传播途径。传播者和被传播者之间，通过信息符号进行交流和沟通，要借助一通过信息符号进行交流和沟通，要借助一定的传播媒介形成的具体信息通道。定的传播媒介形成的具体信息通道。 报纸、杂志、磁带、唱片、电视、口头语报纸、杂志、磁带、唱片、电视、口

5、头语言、身体动作等言、身体动作等 4 4、信宿与译码、信宿与译码 信宿也称传播对象、受者或信息接受者，指的是信宿也称传播对象、受者或信息接受者，指的是传播者作用对象，即传播内容的接受者和反应者。传播者作用对象，即传播内容的接受者和反应者。 受众接到信息后要对此解读，既要译码。译码并受众接到信息后要对此解读，既要译码。译码并非是信息的简单还原，而是渗透诸多主观成分的非是信息的简单还原，而是渗透诸多主观成分的理解过程。理解过程。 受众的特性受众的特性会影响译码：会影响译码： 1 1）基本权利和要求）基本权利和要求 2 2）权威性）权威性 3 3）心理因素）心理因素 4 4）文化背景）文化背景 5

6、5、效果与反馈、效果与反馈 传播效果传播效果是指传播之后对受众产生的影响。是指传播之后对受众产生的影响。 传播者应明确传播的目标或所要追求的效传播者应明确传播的目标或所要追求的效果。（果。（传播效果具有时滞性和积累性，不传播效果具有时滞性和积累性，不能期望立竿见影。）能期望立竿见影。） 反馈反馈是一种信息的回流，不仅能获知前一是一种信息的回流，不仅能获知前一次传播活动的效果如何，还可收集到有用次传播活动的效果如何，还可收集到有用信息，为调整、改进下一步的行动提供依信息，为调整、改进下一步的行动提供依据。据。 6 6、时空环境、时空环境 1）时间）时间 在特定时间内外噪音的强弱在特定时间内外噪音

7、的强弱 在特定时间中目标受众的情绪、经理状况的好坏在特定时间中目标受众的情绪、经理状况的好坏 信息沟通时间的长短、提前、推迟和失约都影响传播双信息沟通时间的长短、提前、推迟和失约都影响传播双方的情绪和感受，进而形象传播信息的数量和质量。方的情绪和感受，进而形象传播信息的数量和质量。 2）空间）空间 宏观：宏观：经济环境、社会环境等经济环境、社会环境等 微观微观：传播地点的主客性传播地点的主客性 传播环境的舒适程度及技术条件传播环境的舒适程度及技术条件 座位排列座位排列 传播要素与传播过程传播要素与传播过程信源信源编码编码信息信息信道信道译码译码反馈反馈信宿信宿干扰干扰发送者发送者接受者接受者情

8、境情境二、传播的主要模式二、传播的主要模式1、线性传播模式、线性传播模式 2 2、传播过程的反馈模式、传播过程的反馈模式3 3、公共关系传播模式、公共关系传播模式 公共关系传播模式根据传播过程的反馈模式的原公共关系传播模式根据传播过程的反馈模式的原理设计，并包含了拉斯韦尔的理设计，并包含了拉斯韦尔的“5W”模式的基本模式的基本要素。要素。三、传播的主要类型三、传播的主要类型 1 1、内向传播、内向传播 内向传播也叫自我传播，是指一个人的独内向传播也叫自我传播，是指一个人的独立的思想活动，也就是说信息只在个人的立的思想活动，也就是说信息只在个人的内部发生了运动。内部发生了运动。 2 2、 人际传

9、播人际传播 指人与人之间的传播行为。（亲身传播、指人与人之间的传播行为。（亲身传播、个体媒介传播）个体媒介传播） 3 3、组织传播、组织传播 指组织所进行的传播活动，此时传播者或已组织指组织所进行的传播活动，此时传播者或已组织整体出现，或以组织及公务身份的个体、小组形整体出现，或以组织及公务身份的个体、小组形式出现。式出现。 4 4、大众传播、大众传播 指专业性的信息传播组织和机构通过媒介（报纸、指专业性的信息传播组织和机构通过媒介（报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等）为人数众多、杂志、广播、电视、电影、网络等）为人数众多、范围广大、松散的社会公众提供消息、知识、思范围广大、松散的社会公众提

10、供消息、知识、思想、见解、广告和娱乐活动的一种传播方式。想、见解、广告和娱乐活动的一种传播方式。 第二节第二节 公共关系传播公共关系传播 公共关系传播的特点公共关系传播的特点 公共关系传播的一般步骤公共关系传播的一般步骤 公共关系传播的原则公共关系传播的原则 公共关系传播的方式公共关系传播的方式 公共关系传播的障碍及其克服公共关系传播的障碍及其克服一、公共关系传播的特点及其一一、公共关系传播的特点及其一般步骤般步骤 一）公共关系传播的特点一）公共关系传播的特点 遵循一般传播的规律，同时带有遵循一般传播的规律，同时带有专门化的职业特专门化的职业特点点。 公共关系传播着眼于公共关系传播着眼于传者与

11、受者双方的利益关系传者与受者双方的利益关系。公关传播作为组织与公众建立联系的手段，传播公关传播作为组织与公众建立联系的手段，传播的目的是使传者与受者的认识上趋于一致；而双的目的是使传者与受者的认识上趋于一致；而双方的认识趋于一致在公关领域，最终取决于双方方的认识趋于一致在公关领域，最终取决于双方在利益关系上的一致。在利益关系上的一致。 重传播效果重传播效果建立在对传者和受者的利益关系建立在对传者和受者的利益关系的分析基础上的分析基础上二）公共关系传播的一般步骤二）公共关系传播的一般步骤 知晓层次知晓层次态度层次态度层次行动层次行动层次 （低级到高级低级到高级） 1 1、知晓层次的传播、知晓层次

12、的传播 主要传播对象是主要传播对象是潜在公众潜在公众和一部分将可能与社会和一部分将可能与社会组织发生关系的组织发生关系的非公众非公众。 主要是通过把社会组织的运行情况和发展趋势、主要是通过把社会组织的运行情况和发展趋势、特点、专长等信息用各种传播媒介公之于众，尽特点、专长等信息用各种传播媒介公之于众，尽量扩大组织的知名度。量扩大组织的知名度。 目的是让公众了解组织，在公众心目中初步建立目的是让公众了解组织，在公众心目中初步建立起对社会组织的深刻印象。起对社会组织的深刻印象。 注意传播信息的注意传播信息的强度、对比度、重复率和新鲜度强度、对比度、重复率和新鲜度等因素。等因素。 2 2、态度层次的

13、传播、态度层次的传播 态度层次的传播是在知晓层次传播基础上进一步态度层次的传播是在知晓层次传播基础上进一步对公众施加影响的传播。（对公众施加影响的传播。（中间层次中间层次） 三种情况：三种情况： 转轨转变转轨转变公众原有的态度随着社会组织运行公众原有的态度随着社会组织运行变化而需要转变变化而需要转变 逆向型转变逆向型转变公众在与社会组织发生关系的过公众在与社会组织发生关系的过程中抱有不同程度的负态趋向态度，需要改变这程中抱有不同程度的负态趋向态度，需要改变这种态度种态度 顺向型强化顺向型强化公众在与社会组织发生关系的过公众在与社会组织发生关系的过程中抱有不同程度的正态趋向态度，需要维持和程中抱

14、有不同程度的正态趋向态度，需要维持和发展发展 3 3、行为层次的传播、行为层次的传播 最高层次的传播活动，其对象是对组织有良好印最高层次的传播活动，其对象是对组织有良好印象的公众。象的公众。目的不仅是进一步建立组织的良目的不仅是进一步建立组织的良好形象，更主要是要求公众有实际行为表现。好形象，更主要是要求公众有实际行为表现。 要求：要求： 第一，传播的信息必须提出明确的目标。第一，传播的信息必须提出明确的目标。能能够打动公众的目标，能满足公众的某种利益需要够打动公众的目标，能满足公众的某种利益需要 第二，在传播中要提供方便公众采取行动的信息。第二，在传播中要提供方便公众采取行动的信息。二、公共

15、关系传播的基本原则和二、公共关系传播的基本原则和方法方法 一）一）公共关系传播的原则公共关系传播的原则 1 1、需要一致性原则、需要一致性原则 2 2、刺激鲜明原则、刺激鲜明原则 3 3、双向传播原则、双向传播原则 4 4、事实依据原则、事实依据原则 5 5、接近与信任原则、接近与信任原则 6 6、明确与清晰原则、明确与清晰原则 7 7、整合性原则、整合性原则 8 8、灵活性原则、灵活性原则二）提高公共关系传播效果的主二）提高公共关系传播效果的主要方式和方法要方式和方法 1 1、注意力竞争、注意力竞争 广度传播方式广度传播方式 强度传播方式强度传播方式 特色或差别化传播方式特色或差别化传播方式

16、麦当劳麦当劳.flv 适应性传播方式适应性传播方式 搭便车搭便车将所要传播的信息与公众的关注点将所要传播的信息与公众的关注点相联系相联系 信息包装信息包装媒介包装、活动包装媒介包装、活动包装 恰当的时间与恰当的地点恰当的时间与恰当的地点 招徕招徕 2 2、说服力竞争、说服力竞争 理性说服理性说服以事实和事物之间的内在联系来说以事实和事物之间的内在联系来说服公众，促进公众的理性思考，作出有利于传播服公众，促进公众的理性思考，作出有利于传播者的判断，并产生者的判断，并产生有充分理由有充分理由的良好感情。的良好感情。 感性说服感性说服主要以表面印象和事物之间的非本主要以表面印象和事物之间的非本质联系

17、来说服公众，促进公众通过产生良好的感质联系来说服公众，促进公众通过产生良好的感觉、体验、印象和形象思维，作出有利于传播者觉、体验、印象和形象思维，作出有利于传播者的判断，并产生的判断，并产生难以探究的良好感情难以探究的良好感情。三、公共关系传播的障碍及其克三、公共关系传播的障碍及其克服服 一）差别障碍一）差别障碍 指由于沟通双方的各种差别使之与沟通情指由于沟通双方的各种差别使之与沟通情景缺乏统一理解而造成的障碍。（语言差景缺乏统一理解而造成的障碍。（语言差别）别）频繁的双向沟通扩大沟通经验范频繁的双向沟通扩大沟通经验范围，根据反馈信息调整自己，入乡随俗围，根据反馈信息调整自己，入乡随俗万宝路广

18、告万宝路广告 著名的万宝路香烟广告把万宝路香烟与一系著名的万宝路香烟广告把万宝路香烟与一系列关乎男子气概的意象列关乎男子气概的意象广袤无边的西广袤无边的西部沙漠、豪放不羁的牛仔、奔腾的烈马等部沙漠、豪放不羁的牛仔、奔腾的烈马等剪接在一起剪接在一起,因而暗示人们因而暗示人们:使用这种香烟使用这种香烟就是阳刚之气的表现。就是阳刚之气的表现。万宝路广告在中国万宝路广告在中国 1993年底，万宝路在中国播放了一则贺岁广告，所年底，万宝路在中国播放了一则贺岁广告，所不同的是回肠荡气的不同的是回肠荡气的“西部荡寇志西部荡寇志”换成了激昂的换成了激昂的锣鼓声，跋山涉水的牛仔换成了敲锣打鼓、欢天喜锣鼓声，跋山

19、涉水的牛仔换成了敲锣打鼓、欢天喜地的中国大汉，正是这黄土高坡、憨厚的汉子、奔地的中国大汉，正是这黄土高坡、憨厚的汉子、奔腾的鼓点、震天的锣声，表现出了鲜明的民族特色腾的鼓点、震天的锣声，表现出了鲜明的民族特色和文化底蕴。既让中国人感到亲切自然，又与万宝和文化底蕴。既让中国人感到亲切自然，又与万宝路广告中西部牛仔雄壮、野性的阳刚之气相契合。路广告中西部牛仔雄壮、野性的阳刚之气相契合。狂放不羁的万宝路精神伴随着锣鼓声融入了神州的狂放不羁的万宝路精神伴随着锣鼓声融入了神州的文化氛围中，使万宝路品牌在文化层次上与中国消文化氛围中，使万宝路品牌在文化层次上与中国消费者沟通。费者沟通。 万宝路万宝路.fl

20、v 二）心理障碍二）心理障碍 关系双方在心理上的一些问题可能会影响关系双方在心理上的一些问题可能会影响沟通沟通双方个人心理弱点，知觉偏见，双方个人心理弱点，知觉偏见，沟通双方在正在进行的活动可能导致的特沟通双方在正在进行的活动可能导致的特殊心理关系，如反感、厌恶等殊心理关系，如反感、厌恶等 心理障碍的克服依赖众多有说服力的事实心理障碍的克服依赖众多有说服力的事实和长期的劝说和长期的劝说 三）环境障碍三）环境障碍 噪音噪音 环境对有关信息的制约性环境对有关信息的制约性 硬件环境硬件环境 四）组织与渠道障碍四）组织与渠道障碍 传递层次的多寡传递层次的多寡 有关制度与社会关系状态有关制度与社会关系状态 渠道的多寡渠道的多寡