网络营销渠道策略

1、项目七网络营销渠道策略用例康欢鞋王达芙妮的衰落.&-LJL:达芙妮做代工厂起家，前身是1987年在香港创办的永恩国际集团° 1988年,由于土地和人工成本上涨,工厂被转移到福建莆田，生产重心也转移到内地,女鞋品牌达芙妮由此诞生。凭借适中的价格、时尚的设计，达芙妮在内地市场一炮而红。1993年销量巅峰期的市场占有率高达两成，这意味着内地卖出的每五双女鞋里就有一双来自达美娓。©但因为脱胎于鞋服市场早期的“枇发观生意#达芙妮严重依赖加盟商的渠道。1999年经历渠道危机后,从2000年起达芙妮开始变革,更换品牌标志及店面引例大众鞋王达芙妮的衰落'一 No- JUk,

2、这种连锁经营的模式让达芙妮迅速遍地开花，自2002年起，达芙妮以每年在内地开设数百家专营店的速度进行全面扩张,并迅速扩大在二三线市场的覆盖率。号达芙妮和旗下品牌鞋柜的销售网点，由2002年的500家店铺发展到2012年5427家寞短短十年间增长了10倍之多，2014年门店数量达到峰值，共有5748家。:从2012年起,达芙妮风光不再削3颓势日现。2015年,这家昔日的“鞋王”在连续两年,滞涨”后遭到了近十年来的首次亏损,净利同比下滑超300%。熟鞋王达芙妮的衰落杀在实体经济增速放缓的大背景下，达芙妮庞大的门,随之浮现。一是租金和销店数量带来的经营压力L售费用逐年高涨，从2012年开始，达芙妮销

3、售费用几乎占到销售售收入的一半；二是人工成本不断走高,从历年公开的财报看，2009年员工人数2.1万时,.工资福利67亿港元，到2015年员工减少到1.8万人,工资福利却达到13.3亿港元，人工成本接近翻番。三是网上暴道的冲击&.从20建年为电商进入了发展的爆发期，对于此时线下的品牌来说，庞大的销售网点的渠道优势开始消失，而庞大的租金开支开始成为线下品牌的累赘。琴达芙妮是最早拥有电商意识的品牌之一。早在2006年时达芙妮就开始涉足电商,彼时，淘宝上线仅3年，京东也就刚刚开始专注电商6不过港涉足的僦三年市场的发展，达芙妮入驻电商公司尊建梅。将电性平台策略，驻于女性类的营销，借助品牌优势了

4、天猫,同时开始搭孝然而，这一看似美好的构想却因达芙妮投资器点100而搁浅。2010年，达芙妮以3000万入股与巨头百度打造网络购物新平台耀点100,占股10%。两年后，被寄予厚望的耀点100倒闭，达芙妮独立B2c的尝试也宣告失社区的打造;另一3进行全网络营销，9败。第胸大众鞋王达芙妮的衰落2,.下 口、:,一直以来，达芙妮并不重视网上销售渠道的建设，直到2013年，电子商务的字眼才出现在达芙妮的年度报表上,达芙妮对电商的热衷程度可见一斑。究其原因,对于籍大众鞋王“达芙妮来说，本身具备很庞大的消费群体，电商每年几百万元的销售额,只是实体店半天的业绩。开一家专营店对业绩能有Mo投“立竿见影”的效果

5、，而电子商寿寿很难做人之下难见利润，电商在达芙妮体系里更像是鸡肋。2015年达建美嫡触上的，比起线下生续稳居勰双十一"女鞋第 线上的业绩。据其他消息来 _1， vU* < 4IX.便宜才便正需可方便和便宜却 )-300元的价格超过6000家门店数量,基本 达芙妮在电商上的优势并不正品O对达r 毫无优分。可以满足购物便利的要求,明国i, O因此，随着电商的冲击，几乎所有的产品都获得了与消费者接触的同等机会,达芙妮的渠道优势不在，其产品就港赢能了无数品库的竞争也鞋王达芙妮的衰落2017年3月3日晚间，达芙妮国际控股有限公司公布盈利警告新增内容显示，预计集团2016年全年净亏损在7.

6、9亿-84亿港元,经营亏损约在7.86亿-8.45亿港除了财务数字上的亏损，业绩下滑也导致实体店关门。2015年达芙妮关闭805个销售网点终结,2016年串洋年又关掉了5个Q。实际上不仅是达芙妮,另一个鞋类品牌大舞百丽的经营成绩单也不好看。2016年业绩报告显示，百丽遭遇利润连续下滑，净利润同比暴跌19.72%至1733亿元a股价跌了将近一半°。冬达芙妮和百丽遇到的一个共同问题，就是渠道建设o l方面百货商场、购物中心和城市寿9一方面,百货商场、购物中心和城市综合体等线下实体店客流量一直在下滑。另一方面;电商迅猛发展既分流了部分看重便捷的客户，也为一部分价格敏感人群提供了更多选择。8

7、y击从电商轨迹上看，百丽是较早一批在天猫开设旗舰店的传统品牌企业，并同时建立电子商务仓库，逐渐开拓当当网*京东商城等渠道平台。除此，百丽“淘秀网开通自有鞋类品牌的B2c网站于品牌商官方电商网站。,事实上.平台只是百丽的订单来源歹所有的货品都由百丽的电子商务仓统一发出Q百丽的网络渠道策略，每年都需要提前订货，备货;系统与仓库对接，这样的模式难度非常大。与此同时，好乐买、名鞋库等鞋类垂直B2c电商相继获得融资6也带了大的线上竞争压力。所以，从某种程度上来看，百丽的网络渠道 都存在一定的失误！,其实施的时机和策略引例大众鞋王达芙妮的衰落*对于品牌来说算网络渠道是竞争者，也是可以帮助品牌传播销售的渠道

8、，对于女鞋品牌商来说，发展线上业务是一件好事。不过,目前卖品牌多将网络渠道视为清理库存的一个渠道,在和线下互动等方面并未实现品牌推广的预期效果。:未来，达芙妮表示将提升在各大主要网购平台的曝光率，进驻更多的新兴网购平台。对达芙妮来说，网络渠道在某种程度上缓解了持续关店导致的销量下降，但不能解决产品创新的问题。消费者的眼界日益打开以往的渠道优势反而会变成拖累。未来在电商和传统店面的发力配比上何去何从,还有待观察。项目阳网络营销渠道策略0_Sk:第号节网络营销渠道概述，旬5小1%m第看节网络营销渠道概述为消费者提供产对于无形产品如服务*软件、，音目前常见的付款 结算方式有邮局 汇款、货到付款 、网

9、上银行*信 用卡等.口网络营销渠道的功能品信息由同时方便厂家获取消费者的需求信息,以求达到供求平，rA、网络营销渠道的类型网络直接销售渠道生产者电子中间商消费者第号节 网络营销渠道概述 :第第十布网络营销渠道概述112专三,网络营销的渠道选择口网络直接营销渠道网络直接营销渠道是指企业通过自己的网站或委托信息服务商发布信息，来直接销售产品和服务的渠道。与传统的直接营销渠道一样，网上直销渠道也没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者。网络直接营销渠道一样具有上面营销渠道中的订货功能、支付功能和配送功能。:基一节网络营销渠道概述信息服务商在其网虽然有这一活动但主要销售活动仍 然是在买卖双方之 间

10、完成的，是直接专门处理有关产品的销售事务。O一种是企业在网上建立自己独立的站;点，由网络管理员网络营销渠道概述I，I户”KM4X.TliniiiEML3r甘邳UflMDHUWmwpironMwKm.中小空企救台式机剪正本电题及电子产晶网络营销渠道概述m第喈节网络营销渠道概述网络直销的优势c?tJFT方。 提高沟通效率 减少流通环节，节省费用 提高营销效率和促销的针对性 提高服务质量 有利于企业的价格控制第专节网络营销渠道概述口网络间接营销渠道、网络间接营销渠道是指企业通过电子中间商来间接销售产品和服务的渠道，又称为“网络分销渠道”。为客户提供市场信息、商品交易、仓储配送、货款结算等全方位的服务

11、。第一节网络营销渠道概述o，;"J»)电子中间商的类型,目录服务商由录服务I（如Yahoo、Sohu）,可以针对各种不同站点进行检索，所包含的站点按层次导业目录服务（如Internet组织在一起Anyso殿焕核塞7&5在送。加提供各种商业Web站点的索引，如258商业搜索引擎专业目录服务，针对某个领域或主题建立Web站点2搜索服务商与目录服务商不同，搜索服务商（如Lycos）为用户提供基于关键词的检索服务，站点利用大型数据分类存储各种站点介绍和页面内容，如百度，谷歌等。网络营销渠道概述虚拟商业街明确的地理范站点的Y二航I主要收入来源依靠其他商 业站点对其他的租用.虚

12、拟商业街是指在一个站 点内连接两个或多个商业 站点，通常定位于特定类wl.允上络营销渠道概述网上商城（或网上超市）类型电子零售型电子拍卖型电子直销型9： <ra购机红包虞聚平板最高省3000元0巧四3c新品季抽奖领299元X3斐甲电盅利Hi邳德/软汨电的，办公定居，案自/星蜚，唐月取V女安心，内不紧切也护/理物立耗，依耳，济云/珠定勇我/近动/户外W/代正用品.秀/比具旅K用品/用英/现/恃产法书小体/计主恰影曲节/音嫁，鼻子书机配/槽囱，软箭/生拍电'-./'''if<网络营销渠道概述1AE；18第告网络营销渠道概述>I弟第V节网络营销渠道概

13、述6电子支付服务商主要提供方便、安雪中国银联1ChinaUnionPay第节网络营销渠道概述_0_网络评估机构管脚继网播图恪夕卷如心欣解腺仃翩前ALIENWAREAURORAR6天IS电8stt生协力41寺虚拟集市:CST网妙做W«N网版修丽MMB舟*KIPggtanWBV网络营销渠道概述1A寸.。令降价无底限旌独不要限制也疯狂硼蛟蜀首圻的I二房二手出估糖扉身库触布内三名的向m7发布因直。好友正在出箸闱鱼客户情地雷下薪网络间接渠道的优势使交易活动常规化、有利于平均，订货量的规模化简化了收集市场乂信息的过程，为=,买卖双方提供了便利。第一节 网络营销渠道概述堂四、双道法(双道法，是指企

14、业同时采用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以实现产品最大限度的销售。在买方市场条件下，通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易实现“市场渗透”。在西方众多企业的网络营销活动中，双道法是最常见的方法，是企业网络营销渠道的最佳策略。网络营销渠道概述美特月得威投本店色构戈卓1件f48Htt«fe心品仆发置第诟节 网络营销渠道概述KTW美邦22周年提前HIGH购新码零利4 月 18 日 10:00-4205 10:00初夏最佳C PHOT SALE窜隹分遍OtWtm:僵节标崛潺婚修也球.趣5*羯:阚睡痛哀球:专解噬源辙雉中语理"%虢软脸勺叫鹭暂产文飙祥则丁熙京.4.I网络营销渠

15、道概述a公修再次提醒：关于警惕不法分子冒充优衣库行36的公告4/74/30期间，通过网店下单03周卤起，到店提货时，可获赠20元Dry-EX系列产品体验券一张.体险予后方0包馆在mm窟嗝晶时皿便片.本次体多共管万3书加比.停m京国r>网络营销渠道概述按本店五法袁»厂缈&WI长*JT百万1U5电子俵叙UNIQLO网店下单门店自提九圆再次提醒：关于警惕不法分子冒充优衣库行38的公告公告4/74/30期间,通过网店下单向国图瑁,到店提货时,可获赠20元Dry-EX系列产品体验号一吼体支付玄tra仅MQ*“nr用fuuum.本次体共廿万津.Mnnmhu蝌。问题生很多企业采用双道

16、法，如何保证网络直接销售渠一一K。”道和网络间接销售渠道之间不发生冲突,尤其是价格方面的冲突? e2络营销渠道的建设从销售对象的角|BtoC模式的每次交易量小、交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠it建设的夹键具结笄系统和配送系：P"B统这也是目前网上购物必须面对的门槛.从消费者的角度设计2.设计订货系统时，要简单明了葭不要名|.赵娟1濠盘航，.进行改.较少的不易损坏的商品，如图沁减少渠道运营中的人 一一口如此，目前网上在进行网上销售时要注意产品的特性，考虑到该产品 ;二J前的从产品特性的角度设计JSL网络营销渠道概述b,中式物街还黑他取如枷於札成优势互补、第二节网络营销物流渠

17、道建设MI 、， .二.LL.g.MMMi0-.)£_噜一'物流与网络营销的关系FKaW口物流是网络营销的重要组成部分口物流现代化是网络营销的基础1叱rA-Q70物流是实现网络营销的可靠保证Vw磁物流保障生产物流服务于商流承物流是实现极以客户为中心”理念的根本保证第昌节网络营销物流渠道建设二、却则t的特点信息化网络化智能化柔性化g络营销物流渠道建设£/ O0 3喀三、网络营销物流的解决方案口企业自营物流f-T企业自营物流是指企业利用自有资源开展经营的物流，包括自营运输、自营仓储等。从事电子商务或网络分销的企业，投入资金建立自己的配送系统可以掌握物流配送的主动权。第盘

18、节网络营销物流渠道建设a自营物流的优缺点掌握控制权避免商业秘密的泄露降低交易成本 盘活企业原有资产、提高企业品牌价值V投资大配送效率低，管理成本高 规模有限，专业化程度低无法进行准确的效益评估劣势优势第送节网络营销物流渠道建设IIL .一YT。0,S口自营物流模式适用于:赢业务集中在企业所在城市,送货方式比较单一拥有覆盖面很广的代理、分销、连锁店港而企业业务又集中在其覆盖范围内的，如苏宁易购、沃尔玛一号房规模比较大、资金比较雄厚、货物配送量巨大的企业，如海尔集团第台节网络营销物流渠道建设中有人问京东的价值是什么？中高端消费者90%都在京东购物,家里吃喝拉撒所有东西都在京东买，这就是我们客户的习

19、惯Q京东的价值是品质保证,京东送货快膏价格便宜,这都是从消费者层面看。件我们做过六年传统行业，所以我们做的电商跟纯电商企业的思路是不一样的。此前当当、阿里都在做纯互联网模式，所谓轻资产模式，大家都说这种模式最聪明。而京东是重资产的模式,我们超过166个库房，全国2043个区县，连三沙都有京东自营的品牌，有将近10万员工电第三网络营销物流渠道建设第祟节 网络营销物流渠道建设”网络营销物流渠道建设第二节网络营销物流渠道建设:京东为什么这么做？这背后真正的商业价值E不仅是考虑用户体验*而是我们看到了一个机会，中国社会化物流成本奇高无比°2014年,国家公布的社会化物流成本占GDP总值17.

20、8%,这个数字欧盟是褊H8%, I7%到8%,日本是5%到6%,我们比欧美高出10%。原因在于中国的商品搬动次数太多，平均搬运次数是五到七次，每次商品的搬运都是需要成本的，都是有损耗的专京东商城设计商业模式的时候，决定自建物流，坚持走自营为主的商业模式，减少物品的搬运次数，直接从工厂到客户,这就是京东物流的愿景。女尸JD工厂京东物流中心2014索生影完暨奔?J?6：rW一Jk第哂网络营销物流渠道建设.'>卷业界人士评论，京东自营物流的关键在于商品的“分布式仓储”0只要商品存储得离买家足够近，时效、服务等问题都会自然而然地迎刃而解，买家的购物体验就会很好;辅之以京东的价格优势，消费

21、者没有理由不会趋之若鹫步而一旦形成买家购物体验的良性循环，销售量扩大，前期巨额投入的风险便会迅速降低。心但是务京东有4万多名仓储、.配送、客服等环节一线员工、7大物流中心黛234个大型仓库、6780个配送站和自提点、550万平方米的仓储设施,带来每年巨大的物流投入和极高的管理难度。:以京东为代表的自营电商物流的最大优势就是“自营物流",同时录大的不确定因素也正在于此。，第三方物流（外包物流）第三方物流是物流专业化的一种形式，指由不参与商品买卖的第三方提供从生产到销售整个流通全过程的物流服务，包括商品运输、储存、I配送以及包装加工等一系列增值服务。”网络营销物流渠道建设第/MMMBMB

22、口第三方物流的优缺点业务优势成本优势 客户服务优势 核心竞争力优势物流的控制能力减弱、客户关系管理的风险连带经营风险企业与第三方物流之间利益冲突的风险部敏感商业信息泄露,优势劣势第二节网络营销物流渠道建设口一般来说,企业满足以下条件可以考虑使用第三方物流：长距离干线运输1T需要专业技术的国际运输、笨重货物的运输企业产品季节性波动大且经营量小销售市场广阔，地区变动较大第盘普网络营销物流渠道建设I_IL.噜四,影响企业选择物流模式的因素口消费者的地区分布口销售商品的品种口配送细节口服务提供者口物流成本SERVICE第二节网络营销物流渠道建设而快递配送32015年，我国快递柜行业市场规模达约692亿

23、元，2016年该市场规模超百亿0随着跨境、农村、020等电高立膜式工的互联网零售业务仍将保持高速增长。皿多替竹经个生态链必不可少的一环,必”增长。但另一方面快递末端配送耗时长、丢件率高，仍然对客户体验有不小的影响继续稳居世6也件3同长44.5%。但是，利用快递柜实现的收发件数量仅有5%.智能快递柜作为“最后100米跑的新生解决方案，存在巨大的行业空间和用户数增长的可能性。顺丰、申通、中通、：韵达，普洛斯联合发布公告收共同投资加元创建深圳市丰巢科技有限公司，致力于研发运营面向所有快递公司、电商物流使用的24,z9°小时自助开放平台一丰巢智能快递柜，提供平台化快递收寄交互业务g嗓就在丰巢

24、宣布成立的几天后，菜鸟阚网络就宣布，百世汇通和圆通将先期加入菜鸟驿站，向社会开放其末端代办点为公共自提点，为网购用户提供包裹代收服务o第搀节网络营销物流渠道建设j 第二律网络营销物流渠道建设aLJLq*_.*智能快递柜解决了快递行业的三个问题:口24小时工作的快递柜解决了目前极为普遍的收件方XI,YaWkA'与送件方时间不对称的问题口快递柜解决了合作代收点不专业、易出错的问题口快递柜的大范围投入使用可以极大地提升快递员的工作效率,为物流公司降低成本“MSOHB难通过里效率但运输的距离却不足整个运输距离的5%,最后一公雌漱率问题，最后一公 高昂成为了整个快递链中最大的里耗费时间长，效率低

25、下已经成为了导致快递延误 工, 的关键，进而导致用户体验的下滑，制约了整个行0业的发展。目前从快递到达配送点开始到用户手中花芫的二二、 大概在5小时左右，占据了整个快递业务时长的45%,。问题。一 。最后一公里的成本在快递中的占比越来越高，如何降低最后一公里成本成为各大快递公司不得不思考的问题。擂弯网络营销物流渠道建设 B1一、1工 *为解决快递最后一公里”问题，目前有四种方案*口众包物流：把原本由快递员承担的配送工作，转交给企业外的大众群体来完成口无人机送货：成本高、政策制约，未来很可能只是现有快递配送方式的额外补充，而不会成为主流的配送方式口快递自提点:现阶段相对完善的一种重要配送方式,已

26、经得到一部分客户的认同，短期有望成为主流配送方式，占据较大的市场份额，如菜鸟驿站口智能快递柜：未来最有效的末端快递配送替代方案。,一二一 - o :以电想怦(50%>快递柜造价按10年折旧4000 兀用醐业的事区场地费发M3第工节网络营销物流渠道建设«*OHB-_噜智能快递柜业务模式U.11丁一，K口收派件业务（派件每单收取0.30.5元，收件超过一定时间后每单收取一定费用）口广告业务ow用户定位更加精确，许多原先通过传统 行宣传的互联网或年轻人属性相关产品电影、网站等）纷纷选择使用快递柜作为新第阖赠网络营销物流渠道建设一 一 o -的广告投放渠道。 一or >。而随着快

27、递柜及互联网业务的不断发展，快递柜的广告形式也不仅仅限于广告图片展示。以丰巢科技为例却诸如：柜体/屏保广告常丰巢微信/支付宝/短信宣传，柜体有声宣传播报、柜体随机新品试用等业务,卜，都互为补充的成为了新型的快递柜广告模式。社区020的典范：食行生鲜聿食行生鲜是苏州市政府和农委等联合开发的项目,属于国家“菜篮子,工程。小区居民只需在手机上下载食行生鲜的APP,就可以在网上选择蔬菜瓜果立即下单，配送员根据订单将蔬果派送到生鲜专用智能柜后，系统提示收货人到货信息，收货人可自行前往取出。:+凡是使用食行生鲜的APP注册的用户，都可以免费获得一张用来打开柜子的卡片，而柜子是随机分配的，分为常温柜和冷藏柜两种，遇到天气热的情况，食行生鲜负责配送的工作人员还会附带一些冰袋以加强保鲜功能。第二节网络营销物流渠道建设*智能快递柜存在的问题:口用户端i抵触缴费、验货难以及尺寸不1口快递员（企业）端：额外费用不可持续二快递柜企业自身：社区020短期难以变现，收派件及广告收入