影视广告设计：第三章 广告的创意概念

1、第三章第三章 影视广告的创意概念影视广告的创意概念购物单（一）购物单（二）1听朗福特发酵粉2只油煎饼面包1捆胡萝卜1听雀巢速溶咖啡1磅半汉堡牛排1听德尔蒙特桃子罐头5磅土豆1听朗福特发酵粉2只油煎饼面包1捆胡萝卜1磅咖啡豆1磅半汉堡牛排1听德尔蒙特桃子罐头5磅土豆一、广告创意概念的定义一、广告创意概念的定义 广告创意概念，我们也称为广告主题，是在广告客户营销目标广告创意概念，我们也称为广告主题，是在广告客户营销目标的指导下，从产品、品牌、目标消费者、市场竞争者等市场要的指导下，从产品、品牌、目标消费者、市场竞争者等市场要素中提炼出来的素中提炼出来的“说什么说什么”的关键词，也是广告活动的核心诉

2、的关键词，也是广告活动的核心诉求点。求点。 美国广告专家戴佛曾对广告主题做出如下概念界定：美国广告专家戴佛曾对广告主题做出如下概念界定：“所谓主所谓主题，是可以作为基本或中心的创意，以此创意为中心，组织广题，是可以作为基本或中心的创意，以此创意为中心，组织广告的素材。告的素材。” 第一节第一节 广告创意概念的内涵广告创意概念的内涵二、广告创意概念的地位二、广告创意概念的地位1、广告创意概念是广告的灵魂和核心；、广告创意概念是广告的灵魂和核心；2、广告创意概念决定了广告的方向与定位；、广告创意概念决定了广告的方向与定位；3、广告创意概念体现出与消费者的关联性。、广告创意概念体现出与消费者的关联性

3、。 一、广告创意概念的挖掘一、广告创意概念的挖掘 广告创意概念并不是灵感再现广告创意概念并不是灵感再现，而是在广告客户的营销目标，而是在广告客户的营销目标指导下，对来自对产品、消费指导下，对来自对产品、消费者、竞争者、品牌形象以及企者、竞争者、品牌形象以及企业历史文化等市场要素的分析业历史文化等市场要素的分析基础上，形成的具有科学特征基础上，形成的具有科学特征的广告诉求点或卖点。的广告诉求点或卖点。第二节第二节 广告创意概念的挖掘与提炼广告创意概念的挖掘与提炼（一）从广告目标角度对创意概念的挖掘（一）从广告目标角度对创意概念的挖掘 1、广告目标的概念、广告目标的概念 广告目标是广告活动所要达到

4、的广告目标是广告活动所要达到的预期目的，是广告活动的总要求预期目的，是广告活动的总要求，也决定着广告活动的总任务，也决定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行为和方向。决定着广告活动的行为和方向。 2、广告目标的分类、广告目标的分类（1 1）、产品推广目标）、产品推广目标（2 2）、市场拓展目标）、市场拓展目标（3 3）、销售增长目标）、销售增长目标（4 4）、品牌形象目标）、品牌形象目标3、广告目标的制定、广告目标的制定（1 1）、分析影响广告目标制定的因素：）、分析影响广告目标制定的因素：A A、企业营销战略；、企业营销战略；B B、产品供求状况与生命周期；、产品供求状况与生命周期；C C

5、、市场环境；、市场环境；D D、广告对象、广告对象（2 2）、制定明确的广告战略）、制定明确的广告战略A A、营销目标；、营销目标；B B、传播目标、传播目标（3 3）、确定广告目标的指标）、确定广告目标的指标1、从产品角度的分析与挖掘、从产品角度的分析与挖掘（1）产品的概念：）产品的概念：产品是生产者提供的能够满足产品是生产者提供的能够满足消费者需要的有形物品或无形服务。消费者需要的有形物品或无形服务。A、核心产品、核心产品B、形式产品、形式产品C、延伸产品、延伸产品（二）、从市场角度对广告创意概念的挖掘与提炼（二）、从市场角度对广告创意概念的挖掘与提炼(2)(2)、产品分析、产品分析A A

6、、对产品整体概念的要素分析、对产品整体概念的要素分析B B、对产品生命周期的分析、对产品生命周期的分析C C、对产品品牌的分析、对产品品牌的分析D D、对产品识别标志的分析：、对产品识别标志的分析：商标、产品标志、口号、产品代表商标、产品标志、口号、产品代表2、从目标消费者的角度进行的分析、从目标消费者的角度进行的分析 创意概念应该是消费者关注的创意概念应该是消费者关注的“卖点卖点”：尽可能从消费者的需：尽可能从消费者的需要出发，阐明产品能够满足消费者的利益需求（物质利益或者要出发，阐明产品能够满足消费者的利益需求（物质利益或者精神利益）。如：精神利益）。如：“妙洁妙洁”的的“密封高保鲜，好撕

7、不纠结密封高保鲜，好撕不纠结”。“汰渍汰渍”洗衣粉的洗衣粉的“擅洗领和袖擅洗领和袖”等。等。3、从竞争者的角度进行创意概念的提炼、从竞争者的角度进行创意概念的提炼 （1 1）针锋相对针锋相对 （2）差异化诉求）差异化诉求A、识别竞争对手、识别竞争对手B、评估竞争实力、评估竞争实力C、判断对手反应、判断对手反应D、选择特色诉求、选择特色诉求E、选定竞争市场、选定竞争市场为此：为此：4 4、从品牌形象或企业角度进行广告从品牌形象或企业角度进行广告创意概念创意概念的挖掘的挖掘 形象指的是品牌的个性。最终决定品牌市场地位的是品牌总体形象指的是品牌的个性。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是

8、产品之间微不足道的差异。上的性格，而不是产品之间微不足道的差异。 为塑造品牌服务是广告最主要的目标，品牌形象是创作具有销为塑造品牌服务是广告最主要的目标，品牌形象是创作具有销售力的广告的一个必要手段。只有个性鲜明的品牌形象，才能售力的广告的一个必要手段。只有个性鲜明的品牌形象，才能让目标消费者心动和采取购买行动。奥格威认为，产品就像人让目标消费者心动和采取购买行动。奥格威认为，产品就像人一样，也要有个性，不同的产品其个性不一样，许多同类别的一样，也要有个性，不同的产品其个性不一样，许多同类别的产品有的能在市场上长盛不衰，有的则如过眼烟云，其原因并产品有的能在市场上长盛不衰，有的则如过眼烟云，其

9、原因并不完全是产品品质本身的差别有多么大，而是产品个性不同。不完全是产品品质本身的差别有多么大，而是产品个性不同。二、广告产品定位的方法二、广告产品定位的方法1、广告产品定位的概念：、广告产品定位的概念：“定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位头脑里给产品定位”。 广告产品定位就是广告传播时，根据消费者对于某种产品的重广告产品定位就是广告传播时，根据消费者对于某种产品的重视程度，对企业的产品予以明确的市场定位。视程度，对企业的产品予以明确的市场定位。 产品定位，简而言之，就是在消费者心目中占据一席之地。产品定

10、位，简而言之，就是在消费者心目中占据一席之地。2、定位理论的核心内容：、定位理论的核心内容：（1）努力寻找品牌与众不同的差异性；）努力寻找品牌与众不同的差异性；（2）在消费者心目中占据一个位置；）在消费者心目中占据一个位置；（3）瞄准消费者的利益需求。）瞄准消费者的利益需求。3、产品定位的策略、产品定位的策略（1 1）实体定位：）实体定位：功效定位；功效定位；品质定位；品质定位；价格定位；价格定位；使用场合定位；使用场合定位；产品原料定位；产品原料定位；产地定位；产地定位；服务定位；服务定位；优势定位；优势定位；强势定位。强势定位。（2 2）观念定位：）观念定位： 是非定位（独特分类定位）；是

11、非定位（独特分类定位）； 比附定位；比附定位； 逆向定位；逆向定位； 品牌定位；品牌定位； 感性定位；感性定位；感性定位感性定位 A、体现价值、体现价值人性的永恒主题人性的永恒主题 B、自然浪漫、自然浪漫现代人的现代人的“逍遥梦逍遥梦” C、情调设计、情调设计身临其境的心灵对话身临其境的心灵对话 D、激情诱惑、激情诱惑无法抵制的冲动无法抵制的冲动4、产品广告定位的步骤、产品广告定位的步骤（1）列出并分析广告产品以及竞争对手产品的属性和品牌的文化意义）列出并分析广告产品以及竞争对手产品的属性和品牌的文化意义；（2）把握产品的优势与劣势，）把握产品的优势与劣势，通过对比分析，找出广告商品的竞争优通过对比分析，找出广告商品的竞争优势；势； （3）找出消费者对产品最关心的关注点（卖点）；找出消费者对产品最关心的关注点（卖点）；（4）分析竞争对手的广告策略，努力予以区别；分析竞争对手的广告策略，努力予以区别；（5）根据产品、消费者以及竞争者给予定位，吸引消费者，努力建立）根据产品、消费者以及竞争者给予定位，吸引消费者，努力建立“第一位置第一位置”、“第一印象第一印象”，并对消费者进行利益承诺。，并对消费者进行利益承诺。 案例分析案例分析 常熟商业银行常熟商业银行第三节第三节 广告创意概念的确立原则广告创意概念的确立原则一、广告创意概念要体现出一、广告创意概念要体现出广告目标；广告目标；