组织营销打印

1、组织市场营销考试重点（整合版）组织购买品：是指由工商企业、政府机构等组织为用于生产、再销售、资本设备的维修、研究与进展及为公共提供效劳等目的而购买的产品和效劳。市场感知：是生成市场知识的流程。即便组织市场治理人员和企业中的其他相关个体能够制定、测试、修正、更新并提炼他们的市场观点。业务网络：由两个或两个以上的彼此关系组成的关系网络。战略联盟:两边或多方在事前界定的范围（时刻及业务范围）内的能力合作，资源与能力共享行为。产品领先战略:是指向顾客提供处于领先地位的产品和效劳，不断增强顾客对产品的利用和应用，从而使竞争对手的产品趋于过时。顾客亲热战略:是指精准地进行市场细分和选择目标市场，然后以定制

2、化的提供物来知足这些细分市场的需求。卓越运营战略:是指以简单便利的形式向顾客提供物美价廉的靠得住产品或效劳。组织购买品有哪些类型，各有什么特点？类型：低级原材料、二级原材料、辅助材料、设施、客户效劳、系统、零部件特点低级原材料：处于未加工的自然状态；生产比较集中：垄断经营；加工厂商偏向于操纵低级原材料。二级原材料：部份加工过的产品；同质性；品牌易失性。辅助材料：易耗品；本钱低；采购频率高；不同性小。设施：轻型设备：标准设备、本钱低；重型设备：技术复杂、本钱高、需为用户单独设计。客户效劳：增加产品的歧异性；增加产品的竞争力；与产品一路提供或单独提供。系统：技术复杂；本钱高；一样需要按用和的要求进

3、行设计。零部件：易耗品；一些零部件较复杂、有较高的技术含量。企业的价值明白得、价值制造和价值交付行为别离山哪些营销活动或职能的支撑？明白得价值：市场感知、把企业视作顾客、制定市场战略制造价值：市场供给链治理、新产品与效劳的开发、组织市场渠道治理交付价值：获取顾客、维持与经销商的伙伴关系、维持与顾客的关系组织购买品的采购中心一样由承担哪些角色的部门组成？它们别离会对采购行为带来哪些阻碍？（1）建议者：建议者乂称发起者，是指确认购买需求的人。建议者确认需求的方式（如抗议、要求、本钱节约建议、解决问题、投资机遇等）能阻碍确信进程的很多方面和具体的要求。（2）利用者：利用者是指组织中实际利用（或拒绝利

4、用）产品或效劳的成员（如生产工人、维修工程师、秘书等）。他们能够在购买进程中扮演其他角色（如建议者、阻碍者），他们在决定购买是不是可行方面有重要作用。在许多场合中，利用者第一提出购买建议第一提出购买建议，并协助确信产品规格。（3）阻碍者：阻碍者是指阻碍决策的人。他们通过提供用于指导对供给商进行评估的信息或指定采购规格，从而阻碍采购决策。阻碍者一般是技术人员，如工程师、质量操纵专家和研发人员。他们通常协助确信产品规格等购买要求参数，并为评估方案提供信息。有时采购的组织会从外面雇佣顾问，这些人也会阻碍采购决定。（4）决定者：决定者是指最终对产品和效劳做出选择的人。他们要做出的决定包括标准、条件、供

5、给商等。决定者能够是高级、中间乃至是低级的治理人员，这取决于他们的职权范围。关于俏售人员来讲，最难确信的确实是决定者的身份。比如，公司的采购人员在名义上或许有权采购，但事实上采购决定却可能由公司的首席执行官做出。（5）购买者：购买者是治理与供给商之间的关系，进行常规谈判的人（如购买代理人、购买官员、质量治理人员等）。购买者能够帮忙制定产品规格，还能够对关系问题提出建议，如供给商的靠得住性、声誉、清偿能力、竞争能力。在复杂的购买进程中，购买者中或许也包括高层治理人员。（6）操纵者：操纵者是指有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。例如不让销售代表与领导通话或见面的接线员和接待员；拒绝合作的仲

6、裁员员和检查人员；规避文书工作的行政人员；坚持“预定程序”的保守的治理人员。阻碍采购者行为的个人、人际、组织、环境因素应以从哪些方面来进行分析和识别。试举例说明。（1）环境因素环境因素指组织无法操纵的环境因素，包括经济进展状况，政治、法律制度，市场需求水平，技术进展，竞争态势等。组织购买者必需紧密关注经济环境因素，同时预测经济环境转变，包括经济状况、生产水平、投资、消费开支和利率等，从而在不同的经济进展状况下，组织能合理地安排投资结构，和进行有效的存货治理。组织购买者也要监视技术因素，政治一法律因素，和竞争进展状况的阻碍。例如:对环境的关注会改变组织购买者的行为。新闻界中的许多组织开始偏好用再

7、生纸张，和通过了环境测试的墨水，并向提供这些产品的供给商购买。在竞争猛烈的行业中，组织更注重提升自身的相对竞争优势，同时不断地维持、改善与供给商的合作关系，使其与供给商讨价还价的能力更优于竞争对手。（2）组织因素组织因素是指与购买者自身有关的因素，包括采购组织的经营目标、战略、政策、程序、组织结构和制度等。供给商的营俏人员必需尽可能了解这些问题：采购组织的经营目标和战略是什么；他们需要采购什么；他们采购的方式和程序是什么；有哪些人参与采购或对采购产生阻碍；他们评判采购的标准是什么；该组织对采购人员有哪些政策和限制等等。（3）人际因素人际因素是指购买中心的各类角色间的不同利益、职权、地位、态度和

8、彼此关系。这些因素间关系的转变，会对组织购买决策产生阻碍。供给商的营销人员应尽可能地了解，购买中心的每一个人在购买决策进程中所扮演的角色，和他们的彼此关系，充分地利用这些因素促成与采购组织的合作。（4）个人因素个人因素是指购买决策中每一个参与者都有个人动机、直觉和偏好。受年龄、收入、教育、专业、个性、偏好、风险意识等因素的阻碍，采购中心的相关人员明显表现出其不同的购买类型。有些是“精练”型购买者；有些是“外向”型购买者；有些是“完美”型购买者；有些是“理智”型购买者；有些是“强硬”型购买者。买、供组织间关系要紧包括哪些类型？它们基于哪些因素的驱动而形成？别离具有哪些行为特点？纯交易关系。两边交

9、易前后没有联系，价钱成立在市场竞争的基础上。重复交易关系。培育顾客偏好长期交易关系。彼此之间加倍信任合作伙伴关系。彼此之间有必然依托性，两边不单单是一样的生意关系，供给商还进一步介入企业的新产品开发等多个方面，价钱已不是完全由市场决定，采购人员与营销人员之间的作用相对下降。战略联盟。两边为实现各自的战略目的而联合起来，利息彼此牵制，注重关系的保护。13.购买导向(purchasingorientation)采购导向(procurementorientation)、供给治理导向(supplymanagementorientation)的资源获取绩效目标与策略有哪些区别？购买导向的企业，其要紧目标

10、确实是降低既定年度的总花费(totalspend)或采购金额。购买导向中心目标：降低购买总本钱(1)从价钱、质量和可获性等角度来看，从供给商那里争取到最有利的交易；两种工具：价钱分析和供给商本钱分析(2)最大化对供给商的操纵权；商品化(commoditization):公共化，排除价值不同点或降低其重要性；“多源化”(multisourcing)：多供给商的竞争与比价；湘钢的例子：作为标杆供给商的比价窘境。(3)幸免一切风险。定单分割与供给商多元化依托已证明十分靠得住的供给商采购导向(procurement)通过与供给商成立起更紧密的合作关系，企业能够提高产品质量和降低本钱。具有采购导向的企业

11、能够通过如下方式来提高其生产率：(1)提高质量(全面质量治理TQM)（2）降低总本钱（总拥有本钱TCO,包括购买、转换和处置本钱），寿命周期本钱最优化。（3）与供给商合作供给治理（supplymanagement）与供给商基于长期战略合作关系的模式。需要采购部门和组织内部其它部门与价值网络内的其他企业（如顾客、顾客的顾客、经销商、供给商和供给商的供给商）彼此合作。在奉行供给治理导向的情形下，组织市场治理者不仅把采购视做一个部门，而且更是一系列增值的活动。供给治理的四项中心原那么（1）尽力为最终用户交付价值；关注最终用户一一并非通过传统的技术拉动，而是依托需求拉动：通过为整个供给网络提供指导，市

12、场供给物的参与设计，整个供给网络的业务流程再造，从而向最终用户交付优良的价值。（2）围绕公司的核心竞争力和资源，制定资源供给战略；确信本企业的核心竞争力；把企业产品或效劳细分成子系统和零部件，外包非战略性子系统；公司自行经营或生产保留下来的战略系统和子系统；（3）构建一个供给网络，以便有效地完成必需的业务流程；精益企业（leanenterprise）:由一群法律上独立与运营上同步的企业组成的企业网络（如：耐克公司）；延迟战略：应付定制、转变需求的灵活性生活时地安排；预测战略：应付确信性需求规模化生产和中心点存货；（4）维持与供给商和子供给商之间的高度合作关系。与关键的供给商进行合作，在联合降低

13、本钱或新的供给物开发项目中合作。供给和采购企业对拟供给产品及其需求的了解程度能够分为哪几种情形？与之相对应的营销策略要紧有哪些？此题找不到答案，只有以下图相对符合要求，仅供参考!知道顾客对自己的理解知道A顾客满意模式;下服务使用模式；A基于活动的成本核算;不知道»现场培训;A在线服务;»基于活动的规划不知道可用性检验;»联合开发项目5»支持性检验;组织营销是指发生在组织与组织之间的营销，其目的是在两个或多个组织之间互换产品与效劳。组织营箱是一种互动营俏，主动营销的组织与一个或多个被动营销组织的营销目标和需求都超级的明确且强烈，两边或多方都希望实现持续交易

14、，维系长久的交易关系。能够说，组织营销不单单是组织间产品和效劳的营销,更是组织间互换关系的治理和进展。展现公司实力，树立公司形象一一实力展现，优质效劳，品牌形象，加深熟悉拓展沟通渠道，增进彼此信任一一增强客户对业务员、公司、行业的了解，增进彼此信任进展：从最初的研究工业企业的购买行为，扩展到研究工业企业与商业企业及商业企业与商业企业之间的互动营销行为，最终扩展到研究各类组织间的关系营销及其治理行为(Dominic,1999)国内：我国的组织营销研究，目前还停留在BtoB时期，对组织营销很多领域的理论研究尚处在探讨中。组织市场细分是组织营倘研究中进展最先、相对较为成熟的理论领域，对这一领域的深切

15、研究，不仅能够使组织营销主体充分熟悉营销对象，针对性地制定并采取相对应的营销策略，以有效治理营箱活动，而且有助于咱们进一步把握组织营销研究的进展脉络，熟悉组织营销的本质。营销的核心能力是组织运用和整合伙源知足客户需求的能力营销的内涵:营箱是一个治理进程，通过这一治理使整个组织的资源能知足目标客户群的需要，达到两边一起的目的组织营销的内涵能够表述为:组织营销是一种治理进程，通过这一治理进程，实现如下目标：整合伙源与能力以知足客户需求;治理和进展关系；提高组织竞争力第一章组织间营销概论Q1、组织购买品的分类：投入性产品初级原材料、二级原材料、零部件；基础性产品设施、设备；辅助性产品一-辅助性材料、

16、组织服务2、组织购买者的分类工商企业类顾客：使用者比较关注质量、价格、运送情况；原始设备制造商关注：成本、质量品种、交货期；分销商（负责组织购买品的分销活动）关注批发零价差、折扣大小、交货期、市场支持政府类顾客：政府采购乂称公共采购，在财政的监督下，以法定的方式、方法和程序，通过公开招标、公平竞争，由财政部门以直接向供应商付款政府采购特点：A.按年度预算进行的；B.通过公开招标；C.可选择的供应商或产品很少，政府通过采取竞争谈判方式来选择供应商（即议价合约）；D.政府类顾客出于保护本国企业的目的，往往更倾向采购本国供应商产品政府采购标准：A.了解政府采购所规定的标准和复杂的规则;B.投入研究发

17、展经费以保证所提供的产品满足政府采购的要求;C.在标准产品，采取成本领先战略，确保产品竞争力;D.随忖与政府有美部门保持联系;区注意谈判技巧和方式，在谈判中占据主动地位2003年1月1日中华人民共和国政府采购法正式实施机构类顾客:营利性机构一一采购特征类似工商企业类顾客，注重成本和利涧的控制非营利性机构-采购特征类似政府类顾客，其支山受到公众的关注和有关法律及财政预算的制约3 .组织购买品于最终消费品的区别组织购买对象的特点:购买者数量较少;购买量大;供需双方关系密切;购买者在地理区域上相对集中;专业采购;集体决策有采购中心来执行购买目的：最终消费品的购买是出于个人消费的目的，而组织购买是为了

18、生产、再销售、资本设备的维修、研究与发展，为公共提供服务等目的而进行购买。组织购买过程中更注重供阳商的技术支持实力、付款条件、供货速度等能力产品：组织购买品成本较高、技术较复杂，某些产品需要按照用户需求定制，注重关键客户的需求，价格弹性小消费品产品成本低，技术简单，大多为标准产品，注重市场调查，价格弹性大而且有多种变化方式4 .营销组合工具比较组织市场与消费品市场产品：消费品市场为每一个细分市场提供标准产品，采取统一定价、促销、分销策略组织市场客户要求更特殊，需要专门机构人员长期跟踪，有针对性地研发产品价格：消费市场的定价过程，体现卖方的意愿，包括为促销所做出的价格调整策略在组织市场的定价：a

19、.要以组织客户的采购量实行差别价格策略-一付款方式付款期限；b.根据组织客户的战略制定价格策咯；c.要以美系营销理念为指导，根据客户的价格承受能力研发产分销：消费品市场-采用长而且宽的分销渠道因为消费者数量大，且分散广组织市场：A.直销方式-用户规模大或用户规模小，在地理区域较集中B,间接分销一一地理区域较分散促销：组织市场主要通过产品展示会、直接邮寄、专业性杂志、典型用户及行业内有影响力的用户等途径进行企业及产品和服务的宣传组织购买行为良营销策略在新购1型组织采购中的应用（至少三个要点）阶段新购型更改重购型直接重购型1.发现需求预测问题3运用广告和销售人员说服d史购买组织相信自己疗满足其需求

20、的能力供应商保持质：、服务的标准I并加强和南为人m的沟通非供咸商I观察发展动态供戒商1与用户保持密切关系非供应商t劝说组织重新考虑2确定需求提供技术帮助和信息供应商和非供应商：强调备自的生产能力、可信程度及更它能力同第一阶段3一描述需求项目特征向决策者提供详细的产品和服芬信息同第二阶段同第一阶段4.寻找供庖来源展示执行的任侪.解决购买者的特定问题,满足需求的能力供应商：观察问题的发展非供应商工展示其解决问题的能力同第一阶段5.分析建议详细了解购买组织的问题或需求,及时提供建议详细了斛购买组织的问题或需求P及忖提供建议及时提供建议采购中心的成员涉及营销人抗、制造部门、研发部门、高层管理部门及采购

21、部门1 .组织购买决策过程 预测或认识需求阶段：内因：a.研发新品的需要b.改变供应商的需要c.更新设备的需要。外因：a.供应商的促销行为b.竞争对手的刺激 确认需求的特征和数量：标准品：根据经验、预算、技术参数关系确定。复杂品：由使用人员、工程技术人员、财务人员和管理人员组成的团队共同决定 描述需求项目的特征和数量阶段：A.更详细和准确的描述，才能选择优良的供应商；B.供四商的营销人员如果能够尽早地介入组织购买决策过程中，开展售前服务，使组织决作出有利于自身方向发展 寻求和谈判潜在的供应来源：通过厂商名录、计算机网络、产品展示会等方式寻找和判断潜在的供应来源接受和分析建议：对复杂品，购买者会

22、要求潜在供应商进行详细的书而建议，并反忖间进行有关条款的协商和谈判 评价建议，选择供应商：A.运用经济分析手段进行综合分析；B.降低转换成本产品寿命：a.物质寿命b.经济寿命c.技术寿命选择订货程序的阶段供应商执行情况反馈与评价阶段2 .组织购买类型：新购型：对策：研究对方信息来源渠道，有针对性开展营销活动特点：A.在选择供应商和产品上缺乏相应的经验和现成的采购标准及产品知识。B.多渠道收集大量信息更改重购型：原因：（a.内因：成本b.外因：对手刺激）采购者认为重新评估可选择的产品和供应商能够为自己带来巨大利益对策：理解对方修正要点，有针对性进行营销组合，争取订单直接重购型不对潜在供应商进行重

23、新评估，直接与原有供应商保持业务上的往来3.组织购买类型的分类框架；RFW分类法三个维度；A,信息需求;需要多少信息来做出正确的决策；B.替代选择考察：考察所有替代选择忖的严谨性;C任务的新奇性:购买环境是否熟悉4.采购中心的特征：庞大；决策缓慢；需求和可能的解决方案不确定：侧重于方案的择优；喜新厌旧，更愿意考虑其他供应商的报价,相对较少偏爱现行供应商；受技术人员影响大；较少受到采购部门的营销5.影响组织购买行为的因素分析 环境因素：经济状况、政治和法律、技术因素、文化因素、物质条件； 组织因素：A.采购部门在组织中的地位：战略导向型的采购经理的特点：从各种途径获得大量信息、与长期供应商的合作

24、的重要性更加谨慎、在评估和选择供应商时，关注供成商的竞争能力；B.组织采购的发展趋势：采购绩效评估机制的建立、长期合作关系的建立、集中采购的趋势团体因素：A.采购中心确定组织采购类型以及组织采购所处的具体决策阶段是判断采购中心的重点B.采购中心的角色与影响：五种角色：使用者：组织中使用产品或服务的人，首先提出购买建议，并协助确定产品规格。影响者：影响购买决策的人，协助确定产品规格，提供方案评价的情报信息。决定者：有权决定产品要求和供应商的人。购买者：正式有权选择供随商并安排购买条件的人。制定产品规格，选择供应商和交易淡判。守门者：有权阻止销售人员及信息与采购中心接触的人员.个人因素：不同的评价

25、标准、个体信息的处理过程、个体规避风险策略。2、组织营销的群体划分：客户市场、影响者市场、招聘市场、推荐市场、内部市场、供应商市场3、关系营销的特征二«美注关注顾客满意及其影冉因素，致力于创造顾客满意：信任和承诺:服务要求整个营销组织承评提供高品项的服务,4 .关系营箱与传统营销的比较理论基础不同：传统营销师以4P史论（产品、价格、集道和促销）为基础的,关系营销主张研究也（消费者的需求和钦至、成本、方便、沟通）代统营销的核心是交易：企业通过诱惑使时发生交易状利；关系菅精的核心是关系，是企业通过建立双方良好的互惠关系而从+获利传统营精把视野局限在目标市场匕关系营销涉及的范围包括供应商、

26、.顾客、企业内部展办、政时、分销商、竞争者等0传统营销强调如何生产J如何独得.颐客,关系营稻注重创造顾客和保持顾客收统营销不太注重客户服务11不注电与观看关系.关系管转注垂.顾客服务，重视与顾客的关系工5 .制造商和组织顾客的关系的发展阶段认知阶段技术的活化、物化（专业人员、设备）：管理（ISO）苴探阶段一一五个过程：吸引，沟逋和谈判，发展并施加影响制定规则，期里升饿持展阶段关键特征试探阶段形成的初步信任和互相满意导致双方共同加担风承瑞寰丝里得徽漂鼾应更假班美系投入很犯持续性一关系，哨是待续的：-效性双方为关系的投入是一致的，分裂阶段当双方关系进入犷展或承诺阶段，形成较高程度的相互依硕后.就可

27、能发生分裂”6 .颐客忠诚的因素：行为忠诚，强阻互复购买；情意忠诚：巨爱等情因素：认知忠诚；偏好、购买忖首选和制定决策时优先想到的：忠诚意向,未来的意向忠诚;顾客的再购买可能性、价格容忍度和推荐可能性等指标的反映颐客忠诚的侪值和意义，保持一位老顾客的费用远远低于争取一位新顾客的费用：企业与顾客的关系保持越久，每一位颐客所带来的销隹颔和利润就越大，企业就越有利可图I顾怨越是忠诚，对价格越不敏感，对竞争对手的营销行动视而不见,甚至通过口碑传播布助企业开发潜在的市场8,顾客忠诚的关锭驱动囚素顾客满意工测试顾客满意度的方法i建议和投诉制度、顾容满意调查、暗访佯装购物者收集信息、分析流失的顾客转换成本;

28、二个转换障码 程序性转换成本经济风险成本、评估成本、学习成本、设置成本 财务性转换成本利益损失和财务损失 关系性转换成本一人际美系损失成本和品牌关系损失成本顾客感知价值-顾客忠诚的最终驱动因冢，顿客忠诚的内在原因19、产品定位：是指一种产品在市场上所占据的位置，这个位置是通过在竞争中衡量组织随买者对产品的认识和选择而形成的。20、团法采购委托团体采购）指几冢甚至几十家机构组成一个联俏采购单位或委托专门的采购组织进行组织购买品的采购幻、派生需求二是指时组织购买品的需求是由组织购买品组装、生产最终消费品的需求拉动的9.制造商与组织颐客的关系类型纯交易美系；买卖双方的一次性交易关系，买卖双方在交易前

29、后没彳联.系，价格建立在市场竞争的甚础.上.在组织市场中较少见.重欠交易：M某些*:部件i原材料等产品的重欠交易B.组织顾客与供应商发展成长期交易关系长期交易关系，长期契的的拘束.公作伙伴关系.相互之间在一定的依赖性，以不仅仅是买卖关系，供应商还进一步介入企业的新产品开发等多个方面，饰格已不是完全由市场决定。重视介作关系A,削减供应商的数£B.保证运送的及时准确性特点工买卖双方的界限相对透明；提供效率和效率：成本更低战略联盟，目的，我取某些长期的、战略性目标11 .改略联盟的好处；进入市场或兼取技术；以联介进行生产、研窕开发以及营销活动的方式获得规模效益二后出略伙伴在金4、国家建立分

30、析渠道，就能确保新产品迅速进入市场;战略联盟能减少细织的风险，又能够实现组织的目标12 .实现战略联盟的条件:业务联系通过个人而不是组织层面建立的；供应商能够提供定制化产品：供应商对制造商的新产品的开发有贡献：存在规范、活跃的关系管理：供应商与制造商距离比较近，便丁沟通及配货沟通成本低）13 .改略联盟管理面临的挑战联盟协议的谈判，核心资源的保护制度和组织结构的联结14 .决定成略联盟成功的因素发展联盟成分的其间迎解：联盟成员之间的联系方式捶令15 .顾客关系管理的定义:顾客关系管理是一个过程I顾客关系管理是一种战略；顾客关系管理是一种哲学：联客关系管理是一种能力；破客关系管理是一种技术16、

31、CRM顾客战略，蒙取正确的顾客；构造正确的价值定位；确定最包适的交易过程：激励巾1：；学会维沪顾客17.顾客关系管理的负面效成,建立和雉护工丽软件布要进行匚大的投资"没必要甦立顾客关系管理系统的二a,顽客一生只购买一次的产品b,硕客并不具备品牌意识配单位销售些小d.信息收集成本篇很多颈客抗拒与公司建立联系工员的畏难情绪：美索营销成本高17.强行平仓二一般是指当客户对融资未能按约定条件偿还，券商将该客户及真担保人帐户中的股票卖出，或者冻结、扣划帐户中的保证金,所得资金用于清偿融资欠款的行为；日的，就是为了使触资债权得到清偿,在信用交易中，强制平仓可能行两种情况：一是客户与券商双方在融资

32、协议中明瞒妁定强制平仓的条件，因客户逾期未还欠款或.者保证金,股票市值之和达到的定下限,券商酊采取平仓措旃;二是在融资协议中没有明确约定强制平仓的清偿手段，券商为追回避期融资欠款而按行业习惯进行强制平仓.第四章组织市场细分、目标市场选择与定位I、组织市场细分的意义：A.进行市场细分便销笆人笈更加关注顾客的独特需求，将营销努力集中在俄有可能使之满意的购买者身上二B,可以提供营销活动的彳：效性2、组织市场的彳效细分条件二可冽性工可及性：可偿性可行性3、怎样了解企业规模：生产状况,其他供应商的订单情况：贷款情况：物流角度：入了资源二唠土地拍卖4、组织市场分为工,宏观市场细分微观市场细分5、宏观市场处

33、分的依据；组织的踏英特性C行业、规模、地理位置、采购织能机构、使用频率）；产品的用途；购买类型;新购型、更改亚购型、直接重购型行业；按生产同类产品或具有相同I：艺或提供同类劳动服务的经济活动类别6.做观市场细分的依据：美处的采购标准：绩效标准、经济标准、综合标准、适应性标准、法律标准:采购故略采购的重耍性：组织的革新性：来购中心的组成：个人囚素.7.组织市场细分面临的挑战，细分市场的不稳定性三环境因素的不稔定性；结果的不稳定性8、目标覆盖战略）无差异性营销：差异性营销；共中性营销9、进入细分市场G评价的原则细分市场是可测量的：细分市场是可以接近的二细分市场是能后羸利的：企业有能力进入细分市场细

34、分市场与公司的战略相协调，10、市场定位的基本策略：直接对抗定位篌略避他定位策略：再定位策略.第五章组织市场调研与组织需求分析L组织市场阻研?消费品巾场回航的区别1）调研对象不同：组织市场的调研对象是组织购买者,调研的总体和样本容见很小消剪品市场的调研对黎时消或者尸调研的总体和样本容贵很大2）调研的重点不同二组织市场的罔研恻电丁对市场潜力和组织购英过程的调查消费品市场的调研侧重于对个人消费心理和偏好的研究3调研的方法不同工组织市场的调研比消费者调研更加依戴二手资料和专家判断.在调查法、观察法和试验法中，组织市场调研最常用的调研方法是调查法，2、决俵支持系统;数据库、决策模型、统计处理、结果显示

35、.3、市场潜力和销售潜力的分析方法工确定顾客市场.选取解群变电工统计需求系数.预测解释变量和需求系数的变动情况：计算港在需求第六章组织市场的产品策略和新产品的开发qi.组织购买品的基石核心竞争力是企业研发新技术,开发独特产品和法则创新营销手段能力2、组织购买品产品必略的制定；产品线和产品组介决策：产品市场：全城产品市场机会的评估产品定位3、组织市场的产品线分类：专有产品或目录产品、按订货制造的产品、专门设计的产品、I：业品服务4、产品版呈的好坏:相对性:相对于对手；认知价值5、产晶整体柢念：科特勒五个层次：核心产品：形式产品：期望产品；延伸产品：潜在产品K组织市场二指商企业、政府和机构为了组装

36、、消费、使用或者再销售等R的而在国内和国际市场购买产品和服务所构成的市场°2、组织间营销，是面向商企业、政府、机构为代表:的组织类领客的营销.3、采明中心是一个非正式的跨部门决策单位,其主要目的就是获取、分字、处理有关采购的信息二6 /门人，有权影响控制采购人员及信息弓采陶i果网中心成员接触的成员.5、关系营销；在各种服务组织中吸引、保持和改善与顾客的关系，关系是关系营销的核心.6、顾客榛知价应就是顾客所能感知到的利益与其在衣取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对声品或服务效用的总体评价（企业让渡给顾客的价值，并让顾客得以感知）7 .转换成本，是指欧笈从一4伙血商转向另一个供应商的过

37、程中所发生的一次性成本货币.时间.精力,风险成东、8、战略联盟：两个或多个公司投入互补的资源和能力以获得共同的口标的正式的长期联结.9、市场细分：企业按照某种标准将一个异质的细分市场划分为若干个同质的子市场的过程而如、满意战略，组织购买者向熟悉的或以前有来往的供成商询问情况，只要找到第一个能够满足其购买或服务的供而商.生意就达成&11、最优化战略；组织购买者会向所有能接触到的、熟悉的、不熟悉的供廊商洵问价格、衡fit好坏.选择最优的交易.12、营销情报工是指制定企业经营决策和营销战略所需的资料和信息，13、组织市场调研？是指系统收集、整理和分析组织购买品及服绛有关的信息和机会的活动。1

38、4.市场潜力】是指在某个市场、某段时期,某种产品潜在销售量或销售颔的最大值。15、耨饯融测，是指企业的某种产品在一定的营销投入下可以实现的公理的销售预期。16、产品；产品是一个集基本性能、增值性能和附加性能于一生的海介体017、产品质星，恻重考察企业相对于竞争对手而言的质址业绩，并且考察用户对于不同的竞争性产的认知价值，18、产品市场工是形成正确的产品战略决策的基酬.第一章组织间营销概论1 .组织市场:指工商企业、政府和机构为了组装、消费、利用或再销售等目的而在国内和国际市场购买产品和效劳所组成的市场。2 .组织间营箱：是面向工商企业、政府、机构为代表的组织类顾客的营箱。3 .组织购买品的分类

39、：投入性产品-低级原材料、二级原材料、零部件基础性产品一一设施、设备辅助性产品-辅助性材料、组织效劳4 .组织购买者的分类利用者一一比较关注质量、价钱、输送情形工商企业类顾客原始设备制造商分销商（负责组织购买品的分销活动）一一关注批发零价差、折扣大小、交货期、市场支持政府类顾客政府采购乂称公共采购，在财政的监督下，以法定的方式、方式和程序，通过公布招标、公平竞争，由财政部门以直接向供给商付款政府采购特点：A.按年度预算进行的B.通过公布招标C.可选择的供给商或产品很少，政府通过采取竞争谈判方式来选择供给商（即议价合约）D.政府类顾客出于爱惜本来企业的目的，往往更偏向采购本国供给商产品政府采购标

40、准：”了解政府采购所规定的标准和复杂的规那么”投入研究进展经费以保证所提供的产品知足政府采购的要求”在标准产品，采取本钱领先战略，确保产品竞争力随时与政府有关部门维持联系”注意谈判技术和方式，在谈判中占据主动地位2003年1月1日中华人民共和国政府采购法正式实施机构类顾客营利性机构-采购特点类似工商企业类顾客，注重本钱和利润的操纵非营利性机构一采购特点类似政府类顾客，其支出受到公众的关注和有关法律及财政预算的制约集体采购（委托集体采购）指儿家乃至几十家机构组成一个联合采购单位或委托专门的采购组织进行组织购买品的采购5 .组织购买品于最终消费品的区别A.组织购买对象的特点购买者数量较少购买量大供

41、需两边关系紧密购买者在地理区域上相对集中专业采购集体决策一一有采购中心来执行B.购买目的：最终消费品的购买是出于个人消费的目的，而组织购买是为了生产、再销售、资本设备的维修、研究与进展，为公共提供效劳等目的而进行购买。组织购买进程中更注重供给商的技术支持实力、付款条件、供货速度等能力C.产品组织购买品本钱较高、技术较复杂，某些产品需要依照用户需求定制，注重关键客户的需求，价钱弹性小消费品产品本钱低，技术简单，大多为标准产品，注重市场调查，价钱弹性大而且有多种转变方式6 .营销组合工具比较-一组织市场与消费品市场产品消费品市场为每一个细分市场提供标准产品，采取统必然价、促俏、分销策略组织市场客户

42、要求更特殊，需要专门机构人员长期跟踪，有针对性地研发产品价钱消费市场的定价进程，表现卖方的意愿，包括为促销所做出的价钱调整策略在组织市场的定价：a,要以组织客户的采购量实行不同价钱策略一付款方式付款期限b.依照组织客户的战略制定价钱策略c.要以关系营销理念为指导，依照客户的价钱经受能力研发产分销消费品市场一采纳长而且宽的分销渠道一一因为消费者数量大，且分散广组织市场A.直销方式用户规模大或用户规模小，在地理区域较集中B,间接分销一一地理区域较分散促销组织市场要紧通过产品展现会、直接邮寄、专业性杂志、典型用户及行业内有阻碍力的用户等途径进行企业及产品和效劳的宣传第二章组织购买行为1.组织购买决策

43、进程预测或熟悉需求时期内因：a,研发新品的需要b.改变供给商的需要c,更新设备的需要外因：a,供给商的促销行为b,竞争对手的刺激确认需求的特点和数量标准品：依照体会、预算、技术参数关系确信复杂品：由利用人员、工程技术人员、财务人员和治理人员组成的团队一起决定描述需求项目的特点和数量时期A,更详细和准确的描述，才能选择优良的供给商B.供给商的营销人员若是能够及早地介入组织购买决策进程中，开展售前效劳，使组织决策作出有利于自身方向进展寻求和谈判潜在的供给来源通过厂商名录、运算机网络、产品展现会等方式寻觅和判定潜在的供给来源同意和分析建议对复杂品，购买者会要求潜在供给商进行详细的书面建议，并长时刻进

44、行有关条款的协商和谈判评判建议，选择供给商A.运用经济分析手腕进行综合分析B.降低转换本钱转换本钱：产业竞争者从原供给商或产品制造转换另一个供给商或新产品时所需要开支的一次性支付本钱产品寿命：a.物质寿命b.经济寿命c.技术寿命选择定货程序的时期供给商执行情形反馈与评判时期2 .组织购买类型：新购型计谋：研究对方信息来源渠道，有针对性开展营销活动特点：A.在选择供给商和产品上缺乏相应的体会和现成的采购标准及产品知识。B.多渠道搜集大量信息更改重购型缘故：a内因：本钱民外因：对手刺激）一一一采购者以为从头评估可选择的产品和供应商能够为自己带来庞大利益计谋：明白得对方修正要点，有针对性进行营销组合

45、，争取定单直接重购型不对潜在供给商进行从头评估，直接与原有供给商维持业务上的往来3 .组织购买类型的分类框架RFW分类法：三个维度：信息需求一一需要多少信息来做出正确的决策b.替代选择考察一-考察所有替代选择时的严谨性c,任务的新奇性一购买环境是不是熟悉购买类型任务的新奇性信息要求替代选择考察新购型高最多重要更改重购型中适度有限直接重购型低最少不重要购买沃策网格4 .采购中心的特点庞大决策缓慢需求和可能的解决方案不确信偏重于方案的择优喜新厌旧，更情愿考虑其他供给商的报价，相对较少偏爱现行供给商受技术人员阻碍大较少受到采购部门的营销5 .营箱策略在新购型组织采购中的应用（至少三个要点）预测或熟悉

46、需求时期。潜在供给商应该预测、熟悉、明白得组织采购者所面临的问题，并使其相信自己能知足其需求确信需求的数量和特点。潜在供给商应提供有关的产品信息和技术支持描述需求的项目特点。向决策者提供更详细的有关产品、效劳的信息寻觅和判定潜在的供货来源。潜在供给商应证明自己能够提供组织采购者中意的产品和效劳能力。同意和分析建议。策略重点在于准确明白得组织采购者需求的细节问题，并提供技术帮助营销策略在各类组织购买类型中的应用阶段新购型更改重购型直接重购型1.发现需求预测问题，运用广告和销售人员说服，使购买组织相信自己有满足其需求的能力供应商：保持底量、服务的标准3并加强和有关人员的沟通非供应商：观察发展动态供

47、应商：与用户保持密切关系非供应商:劝说组织重新考虑2.确定需求提供技术帮助和信息供应商和非供应商二强调各自的生产熊力、可信程度及其它能力同第一阶殷3.描述需求顺目特征向决策者提供详细的产品和服务信息同第二阶段同第一阶段4.寻找供应来源展示执行的任务，解决购买者的特定问题，满足需求的能力供应商：观察1可题的发展或供应商：展示其解决问题的能力同第一阶段5.分析建议详细了解购买组织的问题或需求，及时提供建议详细了解购买组织的问题或需求及时提供建议及时提供建议5 .采购中心：是一个非正式的跨部门决策单位，其要紧目的确实是获取、分享、处置有关采购的信息。采购中心的成员涉及营销人员、制造部门、研发部门、高

48、层治理部门及采购部门6 .阻碍组织购买行为的因素分析环境因素：经济状况、政治和法律、技术因素、文化因素、物质条件；组织因素：A.采购部门在组织中的地位战略导向型的采购领导的特点：从各类途径取得大量信息与长期供给商的合作的重要性加倍谨慎在评估和选择供给商时，关注供给商的竞争能力B.组织采购的进展趋势；”采购绩效评估机制的成立”氏期合作关系的成立集中采购的趋势集体因素：A.采购中心确信组织采购类型和组织采购所处的具体决策时期是判定采购中心的重点B.采购中心的角色与阻碍五种角色：利用者一一组织中利用产品或效劳的人，第一提出购买建议，并协助确信产品规格、阻碍者-阻碍购买决策的人，协助确信产品规格，提供

49、方案评判的情报信息决定者-有权决定产品要求和供给商的人。购买者一-正式有权选择供给商并安排购买条件的人。制定产品规格，选择供给商和交易谈判守门者一有权阻止销售人员及信息与采购中心接触的人员个人因素：不同的评判标准、个体信息的处置进程、个体规避风险策略。笫三章组织间营销的关系战略L关系营俏：在各类效劳组织中吸引、维持和改善与顾客的关系，关系是关系营销的核心。2 .组织营销的群体划分：客户市场、阻碍者市场、招聘市场、推荐市场、内部市场、供给商市场3 关系营销的特点：关注一一关注顾客中意及其阻碍因素，致力于制造顾客中意信任和许诺效劳一一要求整个营销组织许诺提供高品质的效劳。4 .关系营储与传统营俏的

50、比较理论基础不同。传统营销师以4P理论（产品、价钱、渠道和促销）为基础的，关系营销主张研究4c（消费者的需求和欲望、本钱、方便、沟通）传统营销的核心是交易，企业通过诱惑使对发生交易获利。关系营销的核心是关系，是企业通过成立两边良好的互惠关系而从中获利传统营销把视野局限在目标市场上。关系营销涉及的范围包括供给商、顾客、企业内部雇员、政府、分销商、竞争者等。传统营销强调如何生产，如何取得顾客。关系营销注重制造顾客和维持顾客传统营销不太注重客户效劳且不注重与观看关系。关系营销注重顾客效劳，重视与顾客的关系。5 .制造商和组织顾客的关系的进展时期认知时期一一技术的活化、物化（专业人员、设备）：治理（I

51、S。）试探时.期-五个进程：吸引，沟通和谈判，进展并施加阻碍，制定规那么，期望升级扩展时期-关键特点：试探时期形成的初步信任和相互中意致使两边一起承担风险，最后彼此信任的深度和广度得以提高许诺时期一三个考察许诺标准：投入一两边为关系投入很多；持续性-关系必需是持续的；一致性一一两边为关系的投入是一致的割裂时期当两边关系进入扩展或许诺时期，形成较高程度的彼此依托后,就可能发生割裂。6 .顾客忠诚的因素：行为忠诚：强调重复购买情感忠诚：喜爱等情感因素认知忠诚：偏好、购买时首选和制定决策时优先想到的忠诚意向：以后的意向忠诚。顾客的再购买可能性、价钱容忍度和推荐可能性等指标的反映7 .顾客忠诚的价值和

52、意义维持一名老顾客的费用远远低于争取一名新顾客的费用企业与顾客的关系维持越久，每一名顾客所带来的俏售额和利润就越大，企业就越有利可图，顾客越是忠诚，对价钱越不灵敏，对竞争对手的营销行动视而不见。乃至通过口碑传播帮忙企业开发潜在的市场8 .顾客忠诚的关键驱动因素顾客中意测试顾客中意度的方式；建议和投诉制度顾客中意调查暗访-佯装购物者搜集信息分析流失的顾客转换本钱三个转换障碍程序性转换本钱一一经济风险本钱、评估本钱、学习本钱、设置本钱财务性转换本钱-利益损失和财务损失关系性转换本钱-人际关系损失本钱和品牌关系损失本钱顾客感知价值-顾客忠诚的最终驱动因素，顾客忠诚的内在缘故顾客感知价值：确实是顾客所

53、能感知到的利益与其在获取产品或效劳时所付出的本钱进行权衡后对产品或效劳效用的整体评判。（企业让渡给顾客的价值，并让顾客得以感知）9 .制造商与组织顾客的关系类型纯交易关系一一生意两边的一次性交易关系，生意两边在交易前后没有联系,价钱建立在市场竞争的基础上。在组织市场中较少见。重复交易一A.某些零部件、原材料等产品的重复交易B.组织顾客与供给商进展成长期交易关系长期交易关系一一长期契约的约束。合作伙伴关系-彼此之间有必然的依托性，以不单单是生意关系，供给商还进一步介入企业的新产品开发等多个方面，价钱已不是完全由市场决定。重视合作关系-A,削减供给商的数量B,保证输送的及时准确性特点：生意两边的界限相对透明；提供效率和效率；本钱更低战略联盟一目的：获取某些长期的、战略性目标10 .战略联盟：两