09第九章 实训 营销活动策划技能训练

1、【岗位技能训练】实训1 营销活动策划技能训练网络营销活动的分析【实训目的】（1）能搜索到一份完整的典型网络营销活动分析案例；（2）能清晰表达出该营销活动分析案例的内容；（3）能总结归纳出该营销活动分析案例的特点；【实训指导】（1）布置任务：将教学班学生按每6-8人的标准划分成若干个任务小组，每个小组成员搜寻一份典型营销活动分析案例；（2）搜索选择：各小组成员总结归纳自己所搜寻到典型营销活动分析案例的特点，列明选择该典型营销活动策划案例的理由和成为典型案例的缘由，之后形成典型营销活动分析案例搜寻的实训报告；（3）课堂陈述：各任务小组成员上交典型营销活动分析案例实训报告，由指导老师从每组中选择一份

2、具有代表性的典型营销活动分析案例实训报告，并邀请其代表小组上台陈述；（4）评价效果；各小组代表陈述后，指导老师点评该典型营销活动分析案例搜索实训的情况，并由全班同学无记名投票，评选出该次实训的获奖小组，给予表扬和奖励。【实训案例模板】豆瓣线上活动概况豆瓣的线上活动是指多人在网上进行的集体活动,有明确的开始和结束时间,有明确集中的主题和可做之事，是一个真正的"活动",这个活动需要在豆瓣上开展和进行。每天都有来自豆瓣普通用户、主办方、各类机构发布的本日最热线上活动60条左右，涵盖音乐、展览、电影、艺术、摄影、游戏、时尚、体育、旅行、公益等各类活动。活动周期一般是按月来计算。豆瓣

3、线上活动的发起者主要有商业组织、公益组织还有豆瓣普通用户等。商业组织一般是为了宣传公司，获取关注，增加公司的知名度,或者是宣传产品；公益组织主要目的是吸引大众注意力，从而获得关注，让更多的爱心人士关注和参与到其中；普通用户有一部分是纯粹的兴趣爱好,为了获取关注,找到志同道合的朋友，还有一些个人发起线上活动的目的是通过豆友们的参与设计，获取来自广大豆友的智慧，收获创作素材。豆瓣线上活动其实最重要的意义就是集结了众多豆友的智慧，无需成本就获取了大量素材，这些素材不但可以拓宽产品设计的思路，甚至可以受启发开发新型产品。豆瓣用户可以通过搜索活动标签或者查看线上活动的本日最热、本周最热、最新活动来获知相

4、关活动信息。对于感兴趣的活动，可以点击“我要参加”，也可以分享到人人网、新浪微博、开心网、MSN、QQ空间、腾讯微博、搜狐微博等平台，或者点击“推荐”到自己的豆瓣，让更多好友了解活动信息，从而来推广活动。作为同时支持web端和移动客户端的应用，豆瓣线上活动具有以下特点：·UI设计简洁·兴趣社交、线下互动·活动覆盖面广、查询便利1.UI设计豆瓣整个网站都维持小清新风格，豆瓣线上活动也不例外，除了活动的海报以及主办方的缩略图之外没有其他的图片。并且配色简单，统一的绿色导航栏之外，红色参加链接，浅蓝色链接字体，其余均为黑色。2.兴趣社交、线下互动豆瓣网站是一个“兴趣社交

5、”平台，豆瓣用户在此建立基于共同兴趣爱好的社交关系。它多为单向关系，并且是一种弱关系，默认公开。支持匿名访问。豆瓣用户乐于接受豆瓣友邻的推荐，然后豆瓣只推荐条目而不推荐用户，这样适合不喜欢被动的小清新人群。在豆瓣线上活动上也是如此。豆瓣用户每天创造着各种有趣的线上活动，相同的兴趣引发了愉快的线下互动，参与感兴趣的线上活动。由此达到线下与线上的良性循环。3.活动覆盖面广、查询便利第一，豆瓣线上活动提供了包括音乐、展览、电影、艺术、摄影、游戏、时尚、体育、旅行、公益等各类活动，豆瓣用户可以通过活动的标签找到感兴趣的一类。动。另外有时间的选择，线上活动提供一周热点活动、一天热点活动、还有最新的所有活

6、动，让用户可以自由选择。豆瓣线上活动用户构成：性别：男性略大于女性男：53.06% 女：46.94%地域分布：一、二线城市国内：70%以上的用户集中在北京、上海、广州、武汉、深圳、成都等一二线城市，北、上、广三地用户占到31.6%国际：来自美国、英国、日本、加拿大等国家年龄：核心用户年龄25岁，25岁以上人群过半18岁以下：8.24%19-24：39.13%25-35:40.63%36岁以上：12%学历：高学历专科以下：22.83%本科：58.36%硕士及以上：18.81%收入：高收入与高消费潜力3000以下：47.85%3000-5000：28.37%5000-8000：16.72%8000

7、以上：7.06%从上面的数据来看，豆瓣核心用户是都市年轻精英群体。有自己独立的判断能力是他们的主要特征，豆瓣上能源源不断的发现新的东西，而这个群体不是一个从众的群体，所以豆瓣可以满足他们的个性追求。实训2 营销活动策划技能训练网络营销活动的策划和实施【实训背景】农享网是中国最大的农产品分类信息网，涵盖全国所有80万农村，是专门针对农村网民和农产品生意人的供求信息发布平台。全国所有网民都可以免费发布各种水果，蔬菜，畜牧业，水产，林业以及花卉苗木等农产品相关供求信息，为扩大网站知名度，现需要策划一个线上营销活动对网站进行品牌宣传。要求学生以网站活动策划部门人员的身份，对策划一项营销活动。学生可运用

8、在本章学到的活动营销策划相关知识点，参照活动营销案例，分组进行讨论，最终总结出一份完整的活动营销策划。策划中应紧扣活动营销策划各个要素，抓住活动所要呈现的主题，除特别关注所策划的营销活动主题、流程、预期效果等基础内容，还应考虑相关活动页面布局、活动小组人员工作分配、突发应急事件处理预案等。活动效果可通过流量查询工具查询网站现有流量数据作为参照，对比营销渠道（如微博、微信等）流量计算理想宣传效果，做出一个大致预估。【实训要求】（1）能认识并实现组织分工与团队合作；（2）能撰写出符合实施要求的网络营销活动策划方案；（3）能整理总结出网络营销活动效果分析报告；（4）能清晰地口头表达出网络营销活动策划

9、的实训心得。【实训指导】（1）组建实训课题小组：将教学班学生按每6-8人的标准划分成若干个任务小组，每个小组指定或推选出一名小组长；（2）确定实训小组课题：每个小组成员根据在教师给出以及互联网中能查到的背景资料的要求，完成一份互联网线上营销活动的策划；（3）实施策划课题研究：各小组根据所收集到的资料进行营销活动策划，并调配资源，明确各组员的任务，并督促大家有效地完成任务，包括网络营销活动策划方案的草拟、修改和定稿，创作课题分析报告的撰写、打印，以及小组发言等；（4）撰写实训课题报告：每个小组完成一份网络营销活动策划方案的课题分析报告；（5）陈述创作实训心得：由各个小组推荐的发言人或小组长代表本

10、小组陈述实训课题分析报告和实训心得。【实训模板】（1）以小组为单位，根据任务一所完成的活动需求分析，完成本组网站营销活动的策划方案。该内容可在博星卓越网络营销实训软件中按下面两个表以小组为单位分别进行填写：小组名称/成员：网站名称：请给出网站叫什么名字网站定位：网站针对谁，主要目的是什么活动定位：对于这样一个网站，需要策划一个什么活动达到什么目标工作分工：这项活动需要哪些部门进行配合，每个部门的工作任务是什么受众分析：活动针对那些网民，这些受众需要特别注意哪些事项页面设置：活动页面需要放那些内容，需要设置那些栏目资源需求：此次活动需要哪些资源，这些资源通过什么途径获得营销渠道：确定活动推广营销

11、渠道及宣传方式，如微博营销宣传文字，线上活动等活动页面布局：以Word/图片或其他形式，勾勒出所涉及的网站内容页活动风险预估：根据所策划的活动内容预估活动风险，并配备相应应对预案活动预算：根据网络调查计算出每一项活动进行中的大致活动预算营销效果监控：网站选择哪种数据监控工具，需要分析哪些数据，目的是什么表9-2时间段负责人需要完成的内容产出表9-3（2）将上述两个表单提交至实训教师。【实训案例模板】圈圈网赛油耗大赛网上活动策划方案一、活动名称：*赛油耗大赛（冠名）二、活动时间：12月20日1月20日三、活动地点：圈圈网车媒体社区四、活动目的：以赠送洗车卡或加油卡来实现以下目的。1.以赠卡的方式

12、来吸引车友来洗车，并带动其朋友来洗车，实现潜在顾客的开发。一个有车的人，身边不会缺少同样有车的朋友。吸引车友前来洗车，当他知道这里有洗车的店之后，感受到这里的服务不错，来第一次就会有第二次，并且会向他的朋友介绍这里。实现知名度的提升与市场的拓展。2.实现车友们对圈圈网车媒体的关注，促进圈圈网车媒体板块的发展，提升圈圈网的知名度，增加圈圈网的点击率。五、活动方式：网上发帖晒晒自己车的油耗，帖子必须配有油耗照片，然后写些内容。六、活动奖品：洗车卡（免费洗车3次）、加油卡（50或100元）七、评选方式：1.将汽车油耗分为几个级别，微型轿车的排量小于等于10L；普通级轿车的排量在1016L范围内；中级

13、轿车的排量在1625L范围内；中高级轿车的排量在2.54.0L范围内；高级轿车的排量则大于40L。2.每个级别选出一位油耗最少的车友，给予奖励八、活动目标人群：具有私家车的车友们，有时间有金钱的车友们九、活动推广方式：1.首页汽车板块广告推广2.网车媒体宣传广告链接3.网车媒体社区帖子推广4.众行车友群推广宣传等十、活动流程：前期工作：做好活动策划，准备好活动帖子内容。做好前期网上宣传活动，设计好活动宣传图。中期工作：发布活动贴，积极在网上回复圈友们的问题。开始对圈友们发布的油耗帖子进行统计分析，评选出获奖名单。联系获奖者前来领奖。后期工作：积极鼓励圈友发布自己对节油的看法和心得，共同来讨论怎

14、样才能更节油！十一、活动预期1.最少有30为车友报名参加，晒自己的油耗2.至少有20位中级轿车车友参3.超过30为车友发帖晒油耗，超过100个圈友回复附件：帖子内容：主题：圈圈车媒体，节油我最牛 车友们，你们有注意自己爱车的油耗吗？你是最节油的吗？快来圈圈车媒体社区来参加“圈圈车媒体 节油我最牛”赛油耗大赛吧！我们将根据大家发布的油耗信息来评选出五位节油大使，节油大使将会获得圈圈网提供的*洗车卡或加油卡。活动时间：12月20号1月20号活动规则：1.注册过圈圈账号的车友们只需在圈圈车媒体车友天地里面发布含有自己爱车油耗的帖子即可。车友们可以继续发布帖子为自己加油！2.未注册圈圈账号的车友么打开圈圈网主页可以点击活