中小广告公司的生存之道

1、本科学生毕业论文（设计）题目 中小广告公司的生存之道 系别 人文与社会传播系 专业 广告学 学生姓名 何雪晴 学号 1077020 指导教师 黎泽潮 职称 论文字数 完成日期 2014 年 03 月 30 日论文题目 中小广告公司的生存之道 学生姓名、系别：何雪晴，新闻系摘 要（300字左右）在当今越演越烈的市场竞争环境之中，中国广告公司就好比是一块大蛋糕，众家来分而食之，使得中小广告单位与从业人员急速的发展，而也导致了人员的良莠不齐，懂得专业知识的少，小本经营的多。在广告也飞速发展的今天，我们应该看到当前广告公司的发展存在着众多的问题，如何解决这些问题这是我们迫切需要关注的。本文通过对于当前

2、中小广告公司的发展现状介绍，在对其进行分析与讨论，并从广告公司的行业结构提供的服务，和市场调查等方面提出了一系列的建议。关键词（35个）：中小广告公司 现状 发展 生存 英文题目 The survival of small and medium-sized adertising company学生姓名、系别（英文）： He Xueqing，Department of Journalism英文摘要英文关键10中小广告公司的生存之道 何雪晴，人文与社会传播系摘 要：在当今越演越烈的市场竞争环境之中，中国广告公司就好比是一块大蛋糕，众家来分而食之，使得中小广告单位与从业人员急速的发展，而也导致了人员

3、的良莠不齐，懂得专业知识的少，小本经营的多。在广告也飞速发展的今天，我们应该看到当前广告公司的发展存在着众多的问题，如何解决这些问题这是我们迫切需要关注的。本文通过对于当前中小广告公司的发展现状介绍，在对其进行分析与讨论，并从广告公司的行业结构提供的服务，和市场调查等方面提出了一系列的建议。关键词：中小广告公司 现状 发展 生存 The survival of small and medium-sized advertising companyHeXueqing, Department of JournalismAbstract： Key words：引言我国的广告业虽然呈现良好的发展势头，但

4、是广告产业的整体集中度较低，缺乏大型的广告公司。中小型广告公司向创意产业方向发展，同时，广告公司进入门槛的逐步降低，市场持续放量，2007年中小广告公司的数量将会突破10万家，占我国广告企业的90%强。这就是说，在我国目前特殊的市场结构和商业文化环境下，少数大规模的广告公司和多数中小广告公司共生，门类林立，层次丰富。中小广告公司的规模较小，工作人员一般控制在30人左右。此外，其在人员配置方面具有局限性，公关、创意、设计、管理等工作人员不一定齐全，专业设计人才短缺。由于中小广告公司没有较大的名气，缺少大客户，市面上他们主打的产品不多见，虽然也有机会参加大公司的广告发布会，但是一般都为二手、三手代

5、理。在我国，中小广告公司普遍盈利能力不足，资金匮乏。面对国内外大型广告公司的挤压，中小广告公司发展态势不佳。著名的经济学家厉以宁曾经说过：企业规模的大小不应当成为评价一个企业卓越与否的标准，中国的市场很大，足以为不同规模的企业提供生存的空间。为此，中小广告公司必须进行准确的市场定位，采用有效的市场战略谋求自身的发展。美国著名的战略学家波特曾说过：“最好的战场是那些竞争对手尚未充分准备、尚未适应、竞争力较弱的细分市场。”这里所谓的“弱”，就是指竞争者在满足某一领域的消费需求时，实际满足程度与顾客最高满意度之间的差异，这种差异为其他竞争者提供了取而代之的市场机会。一 中小广告公司的发展现状分析以及

6、评价（一） 中小广告公司的现状近年来，中国广告市场的发展已经成为了全球广告业关注的热点，就如同稳步快速提升的中国经济，为整体陷入低迷的世界广告市场注入活力。2008年中国广告市场受北京奥运会的良好预期拉动，呈现活跃态势，总投放同比增长15%，达到4413亿人民币。2008年我国广告经营额达到1899.56亿元，比上一年增长9.11%；广告经营单位18.58万户，比上一年增长7.62%；广告从业人员126.64万人，比上一年增长13.83%。2009年，中国电视广告市场以15%的增幅高于整体市场的平均水平，2009年中国户外电子屏广告市场整体规模为574亿元，比2008年下降121。2009年，

7、中国移动电视广告市场收入规模为1901亿元人民币，比上年上涨13。商业楼宇电子屏广告市场方面，2009年的市场收入规模达1686亿元人民币，中国航空电子屏广告市场在2009年的收入规模达528亿元，2009年中国网络广告市场先抑后扬，全年市场规模达207.3亿元，同比增长21.9%。预计2010年中国网络广告市场规模将加速增长，预计突破300亿元2010年，国家广电总局61号令正式实施。这一管理办法的推出将改善电视的收视环境和广告的播出环境，提高广告的收视效率。同时极有可能加速电视广告甚至整个广告行业市场格局的变化。中国社会科学院预计，如果2010年世界金融危机不再进一步严重恶化，中国GDP增

8、长率将稳步回升到9%左右。广告量一向与GDP有正相关，预估2010年也将呈现上涨格局。网络广告传播未来几年将获得更大范围采用。3G开通将促使移动广告飞速发展。植入广告也将成为未来几年广告业的新趋势。随着2010年上海世博会，广州亚运会，以及2011年深圳大运会的举行，我国的广告业也将进入一个新的阶段。 （二）对于中小广告公司当前发展的评价须遵循优胜劣汰的市场法则，维持现状和继续生存下去将是中小型广告代理商的生存目标，九十年代初期经营广告事业的快乐感觉已经不复存在，能够在日益激烈的市场竞争中生存下去是中国中小广告公司生存标准的下线。目前，不到20家的外资广告公司包揽了其中15以上的份额。相对于外

9、资广告公司在中国的高营业额，本土广告公司除非了规模较大的三四家之外，剩下5万家中小型广告公司正风雨飘摇残酷的现实让中小广告主花费更多的心思用于经营，无论是面对外资广告公司还是本土大型广告公司，中小广告公司的劣势显而易见-资金薄弱、人力资源缺乏、市场有限。如果非要和外资广告公司拼市场、拼资金，那无疑是自寻死路。目前，外资广告的冲击其实对中国中小型广告公司的看似影响不大。但恰恰是掐断了发展到大型公司的营养渠道！在经营中，中小型广告公司的业务一般会限于“不求做大，只求做精，”即归国际广告洪流再大，也千万别把土壤流失了！作为非主流群体的小型广告公司，是中国广告业未来的土壤，目前小型广告代理公司面临的市

10、场压力巨大，如果经营游戏的规则是偏重“资本”而忽视“行业公正”，那么中国广告业目前就是在流失未来。二 分析中小广告公司的状况（一） 从广告的行业结构分析目前我国广告业存在着相当混乱的行业结构,为数不多的有较强实力和较高素质的专业广告公司,同数量庞大的各种"草台班子","皮包公司"共存。由于广告行业比较其它行业来说,具有投入少、风险低、并有一定利润保障的特点。因此,各行各业纷纷申请开展广告业务。众多的广告公司依托于不同行业创办,难免会造成行业性垄断,进而破坏了以专业水平进行竞争的市场规则。另外,在新开办的广告公司中。有许多并不真正具备开办广告公司的条件、实

11、力、经验,而是以一些不正当的手段去开展广告业务。这种混乱的行业结构导致了一些广告公司不择手段赚一把的短期行为，从而诱导中国广告业走入误区。在中国，从事广告业市场门槛较低，具备一些资金、媒体和客户资源就可以成立一家小型广告公司。三到五万元的流动资金，就能够解决公司的日常运营，懂点媒体知识就可以依托于报社、杂志社、电台、户外等已有的资源，整合成自己的资源优势贩卖给客户挣钱。这些公司或在当地媒体代理别人制作好的广告，或就为本地一些企业制作、发布金额较小的广告。它们挣的不是大钱，对他们来说一、两万并不算小数字。拾遗是专长，补缺也是优势。然而，大浪淘沙，不进则退，如果固守着原有的生存空间，那么仅有的一点

12、生存空间也必将被挤压、被剥夺。这些中小型公司想要与为数不多的“狼”和众多的同类共存，不被历史所淘汰，那么只有一条可行之路：就是与狼共舞，或直接进入到蓝海之中去做“狼”。共同瓜分广告秋色。在激烈的生存竞争之中，弥补自身薄弱增强与其它广告同人的对抗力量，惟有积极寻求合作才是生存之道。 按照广告业的发展规律 ，科学合理的广告行业结构，应该是专业广告公司处于行业的主导地位 , 它介于广告客户和媒介之间，为客户提供全面服务，广告媒介专职从事广告发布业 务。由于历史的原因， 我国广告业实行了媒介可以直接承揽制作发布广告，集广告经营的各环节于一身的体制。随着广告事业的发展, 这种经营体制已经日益成为严重阻碍

13、广告专业化水平进一步提高，影响行业整体素质进步的障碍。与此同时， 广告效果测定门类仍处于空白状况 , 市场调查和制作门类十分薄弱。（二） 从广告公司为广告主提供的服务分析在市场经济日益发展的今天，广告已成为企业营销活动的主角,广告主已不满足于单单给他们制作一个成品,而是要求广告公司提供从市场分析到品牌定位,从广告策划到创意制作,从媒体选择到广告效果测定的"全方位"的服务，而目前大多数广告公司为广告主提供的服务缺乏系统配套,是一种零打碎敲,支离破碎的服务,仅限于一些简单的广告制作及媒介代理,广告经营水平还停留在较低层次。对于广告主来说，有限的广告费象撒胡椒面一样花了出去,广告

14、效应却微乎其微。企业的营销目标远未达到,这无疑是摆在每一家广告公司面前的严峻问题,并值得每一位广告经营者深思。中国的广告主是引领着中国的广告市场逐渐发展和成长起来的。多数广告主已经清楚地认识到，广告不是万能的，但没有广告是万万不能的。只是在广告怎么做、让谁来做、如何确保广告效果等问题上，表现出极大的差异。此外，时下的广告界也存在一种怪现象，越小的公司越要搞综合化经营，这大概也是遭遇尴尬和身处夹缝的生存之道。在中广协学术委员会对北京、上海、广州3个广告业最为发达的城市进行的有关不同类型的广告公司问卷调查中，全面服务型的广告公司占了绝大多数，比例达到了67.2%。然而，进一步的调查发现，在这些全面

15、服务型广告公司中，仅有16.8%的公司设有市场部。对这种连最基本的人力配备和功能设置都缺乏的所谓“全面服务”，不由得让人们怀疑。这种低水平、高强度的竞争所造成的恶果是，广告主与广告公司关系松散，“离异”现象频繁发生，一锤子买卖普遍存在。据调查，在中国企业和广告公司的合作关系在l年至2年的占半数，而合作期限能达到2年至3年的就认为是关系比较稳定了，合作在3年以上的微乎其微。(三)从广告公司的人员状况分析广告业是一个知识密集,人才密集的行业,对从业人员素质的要求相当高。而目前广告公司的人员状况与此要求差距很大。从广告公司的人员构成来看,存在着设计制作人员多,调查策划人员少，"拉广告&qu

16、ot;的业务员多，广告经营管理人才少的问题;从广告从业人员的来源看,有学中文的,搞新闻的,干美术的而真正具有广告专业知识和广告实践经验的广告人才相当匮乏。一些广告公司为了拉客,揽业务，大量收录业务员,其中不乏素质低下者。这些人混迹于广告行业仅仅是想捞一把就走，缺乏对广告的敬业精神和对客户的职业道德。以至于社会上对广告业产生偏视,以为广告公司就是“骗子公司”，使广告公司的形象及声誉遭到损害，影响今后发展。三 中小广告公司发展要注意的问题（一）要清晰的定位发展许多广告业同行在公司创始初期均存在此问题。广告业企业创始人一般都是策划、设计、业务、工程类型从事身份出身，在一开始创业初期，均存在专业视野、

17、管理模式、客户来源等方面的问题，都会显得手忙脚乱去寻找客源，以求生存。但往往忽略了企业的发展定位与企业经营方向定位。巧遇朋友需求做工程就赶快做工程，又遇客户需求做设计又想做设计，再遇客户要媒体更会觉得媒体好赚，猴子掰玉米的故事在中小广告界不断上演。由于广告公司发展过程中主要成本是人力资源成本，定位好企业发展与经营方向能够有效的节省人力资源及其他成本。例如一个房地产的设计师再去做包装设计是有一定的难度，会增加设计师的疲惫感及其他成本。 本人觉得，在入行广告行业前，必须先给自己一个“体检”。经注基础、知识结构、社会资源结构、发展方向分析、甚至年龄与性格、性趣是必检版块。具备上述五个条件，再考虑是否

18、入此行或公司未来的发展与经营方向定位。（二）不能固步自封广告公司的起点比较低。许多人开设广告公司初期拥有着“不做总统，就做广告人”的豪情与热情，但经过一至两年的磨励后热情褪去就是不原意学习，沦为盲从者。有的人则是小富即安，而有的人则是夜郎自大，觉得自己已达至广告公司的顶峰，殊不知，在五年前的广告公司的发展变革是以年来计，而现在广告业的发展是以半年为单位发展变革的。固步自封是中小广告业发展的拦路虎。（三）不能长期低价竞争在企业创立的初期，低价竞争往往成承接业务的有效方法，但长期低价竞争往往会将广告公司推入恶性循环，不可持续发展。在广告服务过程中，由于人工成本、交通及其他思小服务成本虽小但不可长计

19、，故成本核算在广告公司经营过程中是成败之关键。价格太低将导致不赢利甚至亏损，太高客户可能会丢失。（四）管理不能墨守成规许多广告公司运作了很多年，仍然停留在夫妻档这种规模。大多数原因就是因为管理体制的建立比较慢或建立后缺泛灵活性。由于广告公司的人员相对较少，一个总监的流动可能会造成整个公司运作体系的崩溃，特别是在现时人手紧张及市场波动较大的情况下。公司各部门工作独立，没有很好的协调、统一、结合起来运作。对AE的知识培训只注重广告内容（广告定义、媒体分类和特点、业务技巧）而忽视营销知识以及营销与广告的关系。不懂营销的人搞广告，就象盲人摸象一样，运筹帷幄而不能决胜千里。广告发布后，就广告效益的监测，

20、产品销售情况的跟踪“隔岸观火”。良好的管理能够形成企业文化与资源的沉淀，是广告公司做大做强的基础。（五）不能同行攻击每间公司都会有自己的优劣之处，在与客户洽谈及话题议论时，尽量不要去攻击你的对手，特别是人身攻击。这样会损害到你在客户心目中的印象，本身广告圈有点像娱乐圈，也可能会让你陷入是非与无谓的争议中。其实同行间的良性竞争非有利于整个行业服务水平的提升，创造一个良性沟通和学习的环境。四 中小广告公司的生存之道目前我国实施的广告代理制，是国际通行的科学广告经营机制。其主要内容为:国家实行广告承揽与发布分开的办法。将原来由传媒发布广告,承揽广告的做法,改为媒体公司发布广告，由广告公司承揽广告。实

21、行广告代理制的主要形式有三种：1、单项业务代理广告主将某一项广告业务(如单项广告印刷,广告影视片摄制等)委托广告公司代理。2、以商品为对象的代理广告主将某一种或若干种商品的广告宣传交由广告公司代理，广告公司要提供商品的市场调查,广告策划,创意和制作,媒介策略及实施,广告监测和信息反馈等系列广告服务。3、以企业为对象的代理即广告公司为广告主提供企业形象系列及全部商品广告宣传的一切服务。后两种代理制形式即通常所说的全面代理，是代理制的主要形式。广告代理制的实施,为广告公司的发展带来机遇,但同时也向广告公司提出了严峻的挑战。（一） 优化行业结构转换广告经营机制 , 采用适应现代商品经济发展的广告经营

22、机制 一一广告代理制 , 突出广告公司的主导地位。支持具有综合实力的广告企业组建跨国、跨行 业、跨地区、跨部门的广告企业集团。达到全国要有一批实力雄厚的综合性广告公司 , 经营能力和技术水平均达到国际标准 , 参予国际广告市场竞争。优化我国广告市场的行业结构，重点支持培养有较强实力和较高素质的专业广告公司，减少正规有实力的广告公司同数量庞大的各种"草台班子","皮包公司"共存的现象，从而为其提供良性的竞争环境，防止我国广告业走向误区。（二） 广告公司要为客户提供全面服务全方位服务的广告公司是广告业发展的客观要求,也实行广告代理制的基础之一。全能型公司应为

23、客户提供以下服务:1、为广告主进行全面的市场调查工作，为广告主提供战略方面的建议。2、研究广告主产品的特点,确定产品定位。3、研究影响广告主产品销售的各种因素,并提出各种促进销售的方法,对广告主产品进行全面的广告策划，为广告主提供完善的计划。4、了解各种媒体的传播性能,特点,接受对象状况,收费情况等，以确定媒介策略。5、实施广告计划，包括设制作及发布广告6、为广告主进行广告跟踪和广告效果测定。及时发现问题并对广告计划加以调整。7、协助广告主进行其它促销活动,并开展公共关系活动,营业推广等。8、为广告主提供各种有关信息,以便广告客户确定经营方针。9、提供其它服务,如设计样本,拟定宣传资料。承办展

24、览布置及业务交流,咨询联务等。（三） 广告公司要加强广告市场的调查工作确保广告整体策划方案的科学性。广告市场调查是广告业的一部分工作,是广告策划的基础。广告公司必须明确认识广告市场调查的重要性,注重市场调查人才培训以及技术设备的积累。搞好"软","硬"件建设。在市场调查的各个环节中要进行严格监控,确定科学的实施方案。并注重各种有关科学技术手段的运用，从而使广告业市场调查尽快上台阶,确保广告整体策划方案的科学性,促进我国广告业整体水平的提高。跨国广告公司、合资广告公司、本土广告公司，10万余家广告经营单位，以及它们所呈现出的全面代理型、专业服务型、媒介购买

25、型等不同特点，构成了我国结构庞大的广告经营环境，这是中国广告业向更高目标迈进和与国际广告业接轨的坚实基础，也是中国经济高速增长的有力见证。然而我们又不能不承认，严重的同质化、如何服务客户、难以把握的广告主心态和由于获利渠道日益趋窄等问题，正在成为广告行业生存发展的瓶颈。（四）广告公司要尽快改善目前的从业人员的状况提高广告从业人员的整体素质。一家广告公司的成败与否,关键在于是否拥有一流的广告人才。按照广告公司的专业分工,广告公司应具备以下人才:广告调查人才,广告策划人才,广告文案写作人才,广告设计制作人才,广告经营管理人才。由于我国的广告业刚起步。成熟的广告人才相对匿乏。因此必须有一个培养的过程

26、。但广告公司应在现有基础上抓紧对广告人员的业务培训,使他们尽快懂得有关经济学，市场学。使他们尽可能的满足现在广告发展的需要。从而提高我国广告业的市场竞争力，提高我国广告业的专业水平，让中国广告走向世界！其实，困扰中国广告业的不是钱的问题，而是游戏规则！外资的进入，融资途径的拓宽，媒介资源的丰富，国民经济总体水平的上升，都是广告业发展的坚实基础。而游戏规则的制定和执行却是一件浩大而又细致的工程，涉及到每个参与者的素质和利益。中国广告业并非没有规则，而是需要执行和监督，需要修订和完善。广告法已出台十年，应该说有许多不完善的地方，修订已迫在眉睫；广告业行业协会在规范行业行为，制定游戏规则方面大有可为

27、；从去年起，中国广告协会出台了广告经营资质认证办法，给广告经营单位贴上标签，这对净化广告环境、培植优势企业、杜绝恶性竞争、无疑有着积极的作用。但整个认证体系的科学性、执法的力度、数据的来源、信息的渠道等方面，还有大量的工作要做。要借助这个认证体系，建立安全可靠的数据库，对每个相关企业和主要从业人员实行跟踪和监督，并引入黄牌和红牌机制，使中国广告业运作在一个良性的体系中，积极实行广告代理制，使每个人做该做的事，得该得的钱，真正与国际广告业接轨。（四） 在业务中发挥“小快灵”的优势中小广告公司应结合自身发展情况，在业务中发挥“小、快、灵”的优势。首先，中小广告公司要乐于把眼光“缩小”，先站稳本地小

28、市场，了解当地经济优势和特点，把目光投向当地特色产业、特色产品，在业务拓展中提前介入、争取主动。其次，中小广告公司要“快速跟进”，利用当前国家提出推动中小城市和小微公司发展的大好时机，关注地方政府出台的相关扶持措施，借风扬帆，乘势而上。再其次，中小广告公司应发挥创意策划优势和经营灵活的优势，避免与大型广告公司比拼资金和人力，积极开拓新媒介广告市场。最后，工商机关应积极当好“红娘”，为中小广告公司同其他行业的合作牵线搭桥，鼓励它们“走出去”，学习业界先进经验，树立品牌，做强做大五 小结伴随着市场竞争的越演越烈，中小广告公司要在当中其生存求发展就必须时刻警惕与思考。首先，10万中国广告公司数量极度庞大，但单体规模极度弱小，在中国广告协会挂号的一级资质的广告企业只有几百家，上规模的广告企业所占比例极低。同时，大多数广告公司正处于创业阶段，相当多的广告公司会在这个阶段淘汰出局，规模