大白兔奶糖广告策划方案

1、“大白兔”奶糖广告策划目录前言1市场分析2宏观环境分析2产品特点分析2竞争对手分析及以往广告分析3消费者分析4市场策略4广告表现41、 广告诉求42、 广告主题43、 广告创意5五、广告媒介5广告预算5七、广告效果评估6前言随着人们生活水平的提高，对物质水平的要求也越来越高，人们对奶糖也有所熟知并且也开始选择奶糖的种类和口味，对奶糖的的要求越来越高。一些人把奶糖当作礼物用来送与朋友，用于人际关系中，也有一些人买来用于自己食用，好多企业都意识到了这个特点，都决定在市面上进行出售，但是人们对奶糖的品质、口感、味道、价格等要求都很高，而大白兔奶糖的质量和口感等都符合很多消费者的需求，但是有很多竞争者

2、，为了让更多的消费者了解和熟知大白兔奶糖，决定为大白兔奶糖做本次广告策划，来提高大白兔奶糖的知名度和消费量，增加更多的忠实消费者。市场分析宏观环境分析1、 政治法律方面 对于现在这个社会有很多违心的厂家，有各种食品安全的问题时常发生，国家对食品安全的重视度也越来越高了，针对于这种情况国家颁布了各种关于食品安全的新的法律，而且针对于糖果类的食品制定颁布了新的分类标准。2、 社会文化方面 在以前糖果并不受人们的重视然而现在糖果在人们生活中占据越来越高重要的位置，人们在宴客，过年过节等节日里作为礼物和亲朋好友相送和分享，并且随着生活水平的提高，人们对糖果的要求也越来越高，奶糖一直以来是中国消费者最喜

3、爱的的糖果选项，所以奶糖的质量的好坏对人们的影响极大。3、 经济方面 现如今物价不断上涨，很多消费者认为奶糖的价格是多数人所接受的，而且现如今人们的生活水平越来越高，所以，奶糖是人们所认可的最佳零食之一。产品特点分析大白兔奶糖是白色、有嚼劲的圆柱形奶糖，每颗唐用可食用的米纸包裹，再用包装纸包好，此糖主要是用来送礼、自己品尝和吃饭的前甜点。大白兔奶糖将产品定位于健康，在奶糖的配料里百分之30以上的乳制品，相当于固体牛奶，对人体钙的摄入比较有帮助，原料经冠生园自主开发的现代化生产流水线制造而成，奶味纯正、奶香浓郁、口感醇厚、弹性十足且营养丰富，绝无香精、色素。糖中含有对人体有益的低聚麦芽糖，弹性十

4、足，还不会粘牙，在包装上采用站立式包装，采用不易褶皱的材料，凸显精品感觉。 2、产品种类 大白兔奶糖具有一定的发展历史，所以产品的种类也不是一成不变的，在开始是经典原味，后来经过一定的发展研发出了酸奶味、红豆味、清凉味、巧克力味和玉米味等多种新鲜的口味，吸引了很多消费者的喜爱，在常规规格上，为了适应消费的需求为袋装的114g、227g、454g、和六连袋四种，在一定程度上受到了消费者的喜爱。 3、产品价格2012年1月1日冠生园将圆柱形奶糖的价格提高了百分之20至百分之30.但是遗憾的是大白兔提价后各方面没有变化，没有广告跟进，终端投入没有显著变化，而且提价后，大白兔尽管在华东地区销量没有受到

5、较大的影响，但是在内陆地区在提价后大白兔奶糖的销量受到很明显的下降，促销力度相对较小，在终端销售上缺乏竞争力，这也是大白兔奶糖的软肋之一。竞争对手分析及以往广告分析现在很多奶糖都上市，对于上市已久的大白兔奶糖来说具有一定的竞争性，然而针对于奶糖来说大白兔的竞争对手主要是，金丝猴、雅克和徐福记，这几类都有奶糖系类，对于其分析如下： 1、金丝猴：主要是以散装为主，用来补充中、低档糖果的产品结构，是国内市场糖果行业强大的竞争对手，金丝猴在广告上花费了大量的广告费用用来不断扩大知名度和销售量，在终端成立了糖果专卖店，但是在超市等零售地点出现以散装为主的售卖方式，而且售卖的多以喜糖为主，在一定程度上增加

6、了消费者的情感色彩，对于提高金丝猴奶糖的知名度起了一定的作用。 2、雅克：主打的是维生素糖果，在市场上占有很大的市场率，很多消费者喜欢具有维生素的糖果，花费大量的资金推出广告，不断提高知名度，在品牌打响以后不断推出新产品，如：木糖醇、润喉糖等，不断推出的新品提高了消费者对雅克品牌的了解。在终端服务中利用一系类的促销活动与其他糖果形成一系类差异来吸引消费者的眼球，进而培养一系类的忠实消费者。 3、徐福记：主要把精力放在推广软糖上，徐福记奶糖充分了解市场的需求，推出不同种类的产品，所以徐福记奶糖的产品种类很多。徐福记奶糖比较重视终端销售，在不同的渠道上都有徐福记的产品，所以在各地都树立了良好的品牌

7、形象，然而徐福记利用良好的品牌形象吸引了很多顾客，获得了大量的消费者。消费者分析 1、主要消费者 人群主要集中在30岁以上，这类人群在大白兔刚上市时就食用大白兔奶糖，对大白兔奶糖有一定的感情存在，这类消费者属于大白兔奶糖的忠实顾客，对大白兔奶糖比较相信也比较容易购买，是主要的消费者也是忠实的消费者。 2、次要消费者 主要集中在20至30岁之间，这其中包括比较喜欢包装鲜艳一点的像雅克v9这类包装比较艳丽的糖果，还有喜欢巧克力、果冻等别的类型的，这部分消费者销售量较少；另一部分，对于大白兔有一定的好感，比较相信大白兔品牌，是大白兔的忠实消费者，这部分的消费者购买量较多。 3、未来消费者 这部分人主

8、要集中在15岁以下或者10岁以下，这类消费者一部分属于受到父母亲等长辈的影响，比较忠实于大白兔奶糖。另一部分属于比较喜欢大白兔多种奶糖的口味，但是现在有很多奶糖产品，有很多竞争者存在。市场策略 大白兔奶糖打响的一直都是奶糖，所以细分市场无疑是软奶糖系列，经过多年不懈的努力，大白兔在软奶糖市场中占有一定的地位，在硬质糖果等其他系列的产品中则被其他产品给垄断，在开拓其他新产品的同时，大白兔应继续把精力放在软奶糖上，将软奶糖的市场垄断形成自身发展的优势。如果想要垄断软奶糖系列，那么大白兔就要不断开发出新的口味的软奶糖，不断推出软奶糖领域的新的细分市场的产品。在营销方式上也要不断的创新，吸引消费者的要

9、求，只有这样，才能确立自身市场的垄断地位。广告表现1、 广告诉求： 大白兔奶糖在现在的消费人群一直是30岁以上，所以诉求对象定在20至30岁之间在。20岁以上的30岁以下的，有很多朋友，并且经常和朋友联系，送朋友小礼物的人群。2、 广告主题： 大白兔，来自最真的问候3、 广告创意： 普通广告模式与网络播放模式 采用三个阶段。第一个阶段，是三个朋友一起在家相聚，大白兔跳出来，送上一盒大白兔奶糖，三个人开开心心的食用；第二个阶段，三个朋友之间发生争执，相互谁也不理谁，大白兔在中间把三个朋友的手放在一起，相互之间化解了矛盾，三个人和好如初；第三个阶段，三个人一起去逛街，大白兔和她们相伴左右，三个人时

10、不时在大白兔的手里拿奶糖。感觉美滋滋的，味道很好。采用的明星是：张歆艺、蒋欣、童谣赞助商模式赞助综艺节目，在节目开始前、开始中、开始后分别说大白兔奶糖的广告语“大白兔，来自最真的问候”。张贴海报模式在橱窗上放上大白兔的海报，海报上印刷上张歆艺、蒋欣、童谣三人手捧一盒大白兔奶糖的画面，并印上广告语。五、广告媒介 主要采用赞助商以及张贴海报的形式为主，以电视、网络为辅。 赞助商在综艺节目我们15个，上赞助，在节目必要的时候播出大白兔奶糖的广告，每次节目播出3至5次。 海报在在三线城市或三线以下城市的商店橱窗上放出三个人的海报。 电视上在投入的少一点，在央视台的黄金阶段放出大白兔的广告，每天播出一到

11、两次。 网络上在最近播放的偏偏喜欢你这个电视剧播放前播放广告，播放一次。投入比例分别为赞助商百分之40，海报为百分之30，网络上为百分之20，电视上位百分之10。广告预算项目开支内容费用备注市场调研费用资料收集研究分析其他3000元2000元4000元1000元广告设计费用电视广告网络广告海报费用赞助商费用电视广告：每天播出一次。网络广告:每次电视剧播放之前均播放海报各个地方张贴赞助商每次综艺节目播出5万/次2万/次5000元/次9万/次电视广告每天晚上黄金时段播出两次；在中央一台播出。赞助商在节目的开始、中间、结尾各播放一次网络广告在爱奇艺软件上播出，每次开始均播出广告设计费用印刷费摄影费管

12、理人员机器费用场地费用其他5000元20万元3万元5万元5万元5万元广告媒介租金电视广告海报广告赞助商广告其他CCTV-1广告播出费用。海报广告，赞助商广告。2920万15万元15万元1万元每天两次共365天：4*365*2=2920万一共30家商店：5000*30=15万每次综艺节目都播出5万*3=15万赞助商和海报按年度计算演员酬金明星群众演员邀请张歆艺、蒋欣、童谣做代言共计一分钟900万300万/人300*3=900万公关活动10万元服务费用5万元七、广告效果评估 随着广告的打响和一系类的改革，预计大白兔奶糖在全国设立多个营销中心和销售网点，尽量延伸到全国各个县级城市，加强了对20岁至30岁这部分