基于内容营销的微信传播效果研究5323

1、基于内容营销的微信传播效果研究5323总第451期马红岩:基于内容营销的微信传播效果研究123 . 平台上好友活跃度和微信公众平台传播效果的关发到自己朋友圈的人数。这个数据可以反映微信键因素之一。分享转发人数，即微信公众平台向公众平台上的好友对该企业或者该品牌的认可度，好友推送内容时，好友看了内容之后愿意分享、转同时也是微信公众平台拓宽影响力的关键因素。表1不同文献对内容营销的界定研究者/机构(年份)内容营销界定Handley等(2010)将内容营销(或称定向媒体、定向出版、定向内容或品牌化内容)定义为以多样化的形式创作和传播有教育意义的、引人注目的内容，以达到吸引或留住顾客的目的。Rose和

2、Pulizzi( 2011 ) 内容营销是提高顾客忠诚度的核心策略，也是一种关注价值体验创造的策略。在内容营销语境下，企业所建立的内容平台能让人们互相帮助、分享有价值信息、丰富社群，同时能帮助企业在社群中成为思想领导者。平台上的内容是有吸引力的、方便分享的，而且最重要的是能够帮助顾客(自行)找到他们想要的关于产品或服务的信息。Lorenz ( 2011 ) 内容营销是一种充分整合多种市场营销方法(包括线上和线下的各种渠道)为顾客提供信息的营销策略，目的是帮助顾客变得更加聪明。Curata(2011 ) 内容营销通过创作和发布原创内容来增加品牌曝光度，其形式包括博文、图片、视频、网页、案例分析和

3、白皮书等。Lieb(2011和2012)(2011 )认为，提供有价值(相关、高质量、有教育意义、对购买决策有帮助)和有娱乐性的吸引眼球的内容是内容营销的制胜法宝。(2012 )认为，在消费者主动搜索信息以帮助自已进行购买决策的年代，企业需要做;值得消费者信任的顾问成为价值信息的发布者(而不是由付费媒体来承担这样的角色)。她还特别强调内容营销的重要性，认为内容营销不应只是策略，而应是战略指导。(2)根据上述微信的基本数据，针对本文的媒体的传播效果，也可以通过微信公众平台后台研究需要，现对微信的主要数据进行扩展:数据中微信内容的图文阅读人数，更加直观的看第一，平均图文阅读人数，即某段时间内微出来

4、。信公众平台推送内容被多少微信ID阅读的平均(2)微信传播效果影响因素分析。一般来说，数。例如n天内微信公众平台每天的图文阅读人微信公众平台上好友的数量和微信公众平台上分数为1、2叽，则平均图文阅读人数的计算方享转发的人数，与微信的传播效果成正相关的关法如下:系，而微信公众平台上好友的数量和分享转发的平均图文阅读人数=1+2+电人数，都与微信公众平台上推送的内容、推送内n 容的频率、推送内容的时间、推送内容的数量等第二，平均分享转发人数，即某段时间微信公元素密切相关。一般来说，微信公众平台上好友众平台上推送的内容被多少微信ID分享转发的平的数量和活跃度，与微信公众平台推送内容的类均数。例如在n

5、天内微信公众平台每天的图文分享型成正相关关系，与推送时间、推送内容的数转发人数为b1、bb，那么这段时间该微信公2n量、推送内容的频率等因素密切相关，但不成线众平台的平均分享转发量的计算方法如下:性相关关系。b, + bo + b 平均分享转发人数-j 4 郑州树青的微信公众平台在推送内容时，充n 分利用了其他机构对微信用户使用情况调查的结2.微信传播效果及影响因素分析果，并结合本企业目标群体的特点，确定了微信公(1)微信传播效果的评估。传统媒体传播效果的度量指标很多，如可以通过不同时期产品销众平台上推送内容的时间、频率、内容数量，把微售额数量对比来评估某个传统媒体的传播效果是信公众平台上推送

6、内容的时间定在中午12点左右，否达到了企业的预期效果，而微信及其他社会化每天推送-次内容，每次推送的内容包含3篇图文. 124 . 商业研究2014/11 消息。因此，微信内容的类型成为影响郑州树青微少，企业微信公众平台上推送的文章即使很好，其信传播效果的唯一因素。图文阅读人数也比较少。为了保证指标更能代表综上所述，本文研究的自变量为微信内容的所衡量的因素，本文用每日平均图文阅读人数作类型，因变量是微信的传播效果，即微信公众平台为企业微信公众平台传播效果的评估指标。上的图文阅读人数O(3)为了研究新闻类微信文章、推广类微信3.不同类型的微信内容文章、养生类微信文章、孕婴类微信文章及家庭类目前，

7、由于郑州树青经营的商品为有机食品，微信文章，是否对企业微信公众平台上的好友数其目标消费群体多为中高档收入的人群，这决定量和平均图文阅读人数产生影响，以及会产生什了郑州树青微信公众平台上的好友也多为消费水么样的影响，本文将具体的某一段时间内企业微平处于中高档水平的人群O通过分析郑州树青的信公众平台上推送的不同类型微信内容的数量作目标群体特点，发现这个群体普遍都已经有了家为该类微信文章的指标O庭，对亲子教育、家庭成员之间关系的处理、家庭5.模型假设生活观念等比较关注:同时，这个群体的工作压根据本文的研究内容和相关的理论基础，本力、生活压力较大，他们随着年龄的增长会对养生文涉及三个回归模型，构建模型

8、之前首先需要提等有定程度的关注。出模型假设，然后在假设的基础上构建线性回归综合以上内容，根据郑州树青微信公众平台模型，再通过运用搜集到的一系列数据来证明假日常推送的微信内容类型的分类方法，本文将企设是否成立，进而验证这些因素是否会对相关因业微信公众平台上推送的内容分类如下:素产生影响。综上所述，现给出本文构建模型的三(1)新闻类微信内容是与企业促销活动无关个假设:的微信内容，这里主要指第三方机构对郑州树青(1)企业微信公众平台传播效果决定因素的的正面报道与宣传、企业的品牌文化、软文类企业模型假设:品牌推广内容等。假设1:企业微信公众平台推送内容的平均图(2)推广类微信内容，公司通过微信公众平文

9、阅读人数，与企业微信公众平台平均每日推送台搞的一系列与公司促销活动相关的微信内容，微信文章数量、平均微信好友人数、平均分享转发例如公司向微信好友推送的产品信息介绍、打折人数正相关。信息、促销活动的具体内容，活动规则等一系列微(2)不同类型微信内容与某段时间平均每日信内容。净增加微信好友的模型假设:(3)养生类微信内容，主要指微信公众平台假设2.某段时间平均每日净增加好友人数与推送的，针对不同人群的养生知识、饮食禁忌、养不同内容类型的微信内容数正相关。生食谱等微信内容。(3)不同类型的微信内容与某段时间平均每(4)孕婴知识类微信内容，微信公众平台上日分享转发人数的模型假设:推送的与孕妈妈、婴幼儿

10、相关的养生、保健类及其假设3.平均分享转发人数与不同类型的橄信他相关类型的微信内容。内容数正相关。(5 )家庭类微信内容，主要包括亲子教育、6.构建多元线性回归模型夫妻关系、励志、家庭和睦等类型的微信内容。根据多元线性回归模型及前文的假设，构建4.各因素的评估指标设定模型:(1)企业微信公众平台覆盖度的评估指标为(1)企业微信传播效果的决定因素模型:本文截止数据统计时企业微信公众平台的好友数Yi。+lX+2X2i +3X3i + U( 1 ) 1ii 量，为了保证所有统计数据都处在同一个数量级，其中Yi为企业微信传播效果，即每日平均图暂定微信好友数的单位采用人次计算。文阅读人数;X为平均每天推

11、送的文章数量;均为1(2)企业微信公众平台的传播力大小，即企某段时间每日微信好友人数;均为某段时间每日平业微信公众平台推送内容的图文阅读人数。鉴于均分享转发人数。在微信公众平台的建立初期，微信好友的数量较(2)某段时间平均微信好友人数与不同类型. 125 . 总第451期马红岩:基于内容营销的微信传播效采研究微信内容数之间的回归模型:不同时段各项数据的统计情况如下:Zi =。+jX4+&#039;2XSi+ 3X6i + ?a name=baidusnap7><84X+ SX+ U 日均图文阅读人数=某一周图文阅读总人数/7Si (2) 日均分享转发人数=某一周分享转发总人

12、数/7(3)某段时间每日平均分享转发人数与不同不同类型微信内容数，即某一周时间微信公类型微信内容之间的回归模型:众平台向微信好友推送该类型微信文章的总篇数。m+jX+山+Y3X6i +4X7i +SX+ 平均微信好友总数，即某一周时间平均每天微信i。4iSi U(3) 公众平台t的微信好友总数，也就是某一周时间i 其中z(即(1)式中的)为某段时间微信平均每天微信好友直接接收到;小树有机;微信公众平台上平均微信好友人数，m(即为(1)式中公众平台推送内容的总人数。的阿)为某段时间每日平均分享转发人数，均为表2小树有机;微信消息的时间分布新闻类微信文章数，X为推广类微信文章数，X为s6第一周20

13、140101、20140102、20140103、20140104、养生类微信文章数，X为孕婴类微信文章数，X为7s20140105、20140106、20140107家庭类微信文章数。第二周20140108、20140109、20140110、20140111、二、微信公众平台上数据搜集及整理20140112、20140113、20140114第三周20140115、20140116、20140117、20140118、(一)微信公众平台数据搜集20140119、20140120、201401211.数据的选择第四周20140122、20140123、20140124，20140125、在;

14、小树有机;微信公众平台建立初期，为20140126、20140127、20140128了快速增加微信公众平台上的好友数量，郑州树第五周20140208、20140209、20140210、20140211、青在日常经营活动过程中采取了多种促销方式。20140212、20140213、20140214但是，在2014年之前小树有机;微信公众平第六周20140215、20140216、20140217、20140218、台上的好友数量增长速度不稳定。微信好友数量20140219、20140220、20140221的快速增加、减少会对基于内容营销的微信传播第七周20140222、20140223、2

15、0140224、20140226、效果的研究有一定程度的干扰，本文决定选择20140227、20140228、201403012014年1月1日至2014年4月1日的徽信后台数第八周20140303、20140304、20140305、20140306、据作为研究数据。为了方便对微信数据进行分析，20140307、20140308、20140309本文在2014年1月1日到2014年3月31日之间微第九周20140310、20140311、20140312、20140313、信公众平台上各项原始数据的基础上，根据研究20140314、20140315、20140316的需要进行了筛选，以确保研

16、究结论更加准确。因第十周20140317、20140318、20140319、20140320、此，模型(2)中的X某段时间微信公众平台上平j20140321、20140323、20140324均每日推送文章数=3是一个常数。所以，微信公第十一周20140325、20140326、20140327、20140328、众平台上的图文阅读人数只与某段时间微信公众20140329、20140331平台上的平均好友人数、每日平均分享转发人数两个因素相关。综合以上各表中的数据，本文将回归模型所经过对郑州树青微信公众平台;小树有机;需要的各指标数据进行整理和汇总，得到如表3所中不同时间段的数据进行两个方面

17、的筛选之后，示的数据。本文最终筛选出了77天的微信消息作为统计对象。3.数据分析结果为确保研究结论更具有针对性和准确性，本文决(1)微信传播效果影响因素模型回归分析结定以7天为一个研究时段，即N= 11，并按照研究果。对数据进行标准化之后，在假设1前提下分别对象的时间从前至后的顺序，命名为1=第一周，对平均微信好友人数码、平均每日分享转发人数2=第二周 126 商业研究2014/11 分享转发人数句，与某段时间平均每日图文阅读阅读人数)的影响作用特别的明显。这也从另一人数Yi的相关系数为0.995*说明相关性特别个角度反映出企业想达到良好的微信传播效果，高;显著性值为0，说明在90%的置信水平

18、上，相必须保证有较多的微信好友分享转发微信公众平关性特别明显。因此，某段时间平均每日分享转发台上推送的微信内容。人数对微信传播效果(即某段时间平均每日图文表3;小树有机;微信数据汇总日均图文日均分享新闻类微推广类微养生类微孕婴类微家庭类微平均微信研究对象阅读人数转发人数信内容数信内容数信内容数信内容数信内容数好友总数(人)(人)(篇)(篇)(篇)(篇)(篇)(人)第11周833 <84.86 O 13 3 3 1 563. 1 第10周1336.57 142.43 O 14 4 O 3 1 535.7 第9周815.43 81. 86 17 O 2 1 506.429 第8周1671 1

19、75.57 3 13 3 O 2 1 465.29 第7周720.29 81. 86 4 7 5 2 3 1410 第6周261.57 27 11 4 4 1 399.7 第5周253.86 25.43 。8 6 。7 1407 第4周335.86 26.71 O 11 7 2 1428.6 第3周361.57 33 3 11 4 2 1 416. 1 第2周415.57 48.57 10 8 2 O 1 355.7 第1周664 72.86 O 9 7 O 5 1 330.4 表4微信传播效果影响因素的相关性分析对于模型(1)，剔除因素川，用Xz、X与y进行3(数据标准化前)多元线性回归分析

20、，即为:日均分享平均微信X(4) Yi。+2Zi+3X3i + u 转发人数总人数日均图文阅读人数用标准化后的数据对模型(4)进行回归分Pearson相关性995 677 显著性(双侧)000 .164 析，结果如表5:R平方值为0.994，调整后的RN 11 1l 平方值为0.992，说明整个模型的拟合程度很高，有较高的研究参考价值;模型的Sig.= O. 000 ，代某段时间平均微信好友人数均与某段时间平表模型的置信水平为100.0%，说明整个模型的回均每日图文阅读人数Yi的相关系数为0.677，垦中归效果非常显著。度相关，且在90%的置信水平上是显著的O因此，表5模型(4)回归结果系数a

21、非标准化系数标准系数模型Sig. B 标准误差试用版常量-491. 920 286.263 -1. 718 .137 日均分享转发人数8.918 .333 .965 26.816 .000 平均微信总人数.578 .206 .066 1. 835 . 116 a.因变量:日均图文阅读人数;预测变量:(常量)，平均微信总人数，日均分享转发人数。R平方:.994，调整后的R平方:.9920回归模型F值:4<84.651，Sig.=.000。 127 . 总第451期马红岩:基于内容营销的微信传播效果研究在表5中2、3的Sig.值分别为0.116、0，发量的微信内容，从而增强企业微信传播效果。

22、说明在90%的显著水平上，2、3均是显著的。(2)不同类型微信内容的模型回归分析结果。2、3的估计值分别为0.578、8.918，一方面表第用标准化后的数据，在假设2下分别对示平均微信好友数和某段时间平均每日的分享转不同类型的微信内容与微信好友人数引进行相关发量，与微信传播效果即某段时间平均每日图文性分析，结果如表6所示。由表6中的相关系数值阅读人数正相关，即它们对微信传播的效果有正和显著性值可以看出孕婴类微信内容与某段时间向作用;另一方面，8.918大于0.578，说明某段平均微信总人数的相关系数为0.344，表明孕婴类时间平均每日分享转发量对企业微信传播效果的微信内容与微信好友人数相关性较

23、低;显著性值影响作用大于微信好友人数对企业微信传播效果为0.365，说明孕婴类微信内容对企业微信公众平的作用，企业应该相对注重发布可以促进分享转台上好友数的影响作用不明显或者认为没有影响。表6微信传播效果影响因素的相关性分析(数据标准化后)新闻类微信推广类微信养生类微信孕婴类微信家庭类微信内容数内容数内容数内容数内容数平均微信总人数Pearson相关性-.203 .735 -.769 .344 .007 显著性(双侧).601 .024 .015 .365 .986 N 11 11 11 11 11 表7模型(5)回归结果一系数非标准化系数标准系数模型Sig. B 标准误差试用版常量1 411

24、. 408 158.895 8.883 .000 推广类微信内容数9.798 9.502 .367 1. 031 342 养生类微信内容数-17.147 12.267 一.498一1.398.212 因变量:平均微信总人数。预测变量:(常量)，养生类微信内容数，推广类微信内容数。R平方:.653，调整后的R平方:.537。回归模型F值:5.643，Sig.=.042。新闻类微信内容、家庭类微信内容对平均微XX(5) Zi =。+25+36+Ui 信总人数的相关性系数分别为-0.203、0.007，且回归结果如表7所示，由表7中R平方值为显著&#039;性值为0.601、0.986，说明

25、新闻类做信内容、0.653，说明模型(们的整体拟合程度可以接受;家庭类微信内容对企业微信平台上好友数影响作Sig. =.042，表明在90%的显著水平上，回归效果用不明显或者认为没有影响。推广类微信内容、养是显著的，即推广类微信内容、养生类微信内容对生类微信内容对平均微信总人数的相关性系数分微信公众平台上好友数有显著影响。表7中5的别为O.735、-O. 769，表明推广类微信内容、养估计值为9.798，表明推广类微信内容对企业微信生类微信内容对平均微信人数高度相关;显著值公众平台上好友数有显著的正向影响。6的估计值为0.024、0.015，说明在90%的显著水平上，推为-17.147，表明养

26、生类微信内容对企业微信好友广类微信内容对企业微信公众平台上好友人数作数有显著的负向影响。又因17.147 &gt; 9.798，说明用明显，且为明显的正相关;家庭类微信内容对企养生类微信内容对微信公众平台上好友数的影响业微信公众平台上好友人数作用显著，且为表现作用比推广类内容的影响作用大。因此，为了达到明显的负相关。因此，对于模型(2)，要剔除孕增加微信公众平台好友数的目的，郑州树青农业婴类微信内容数X、新闻类微信内容数向和家庭7科技在推送内容时，应尽量避免推送养类微信内容数句，即模型变为:生类的微信内容，而适当多推送推广类的微信内128 . 商业研究2014/11 容，这样才能吸引更

27、多微信好友，达到较好的微信发量的相关系数为-0.480、-0.541，表明养生类传播效果。微信内容、孕婴类微信内容与平均每日分享转发第二，在假设3下用标准化后的数据对不同类量中低度相关。Sig.值分别为O.191、0.132，说型微信内容对某段时间平均分享转发量引进行相明在90%的显著水平上，养生类微信内容数、孕关性分析，结果如表8所示。由表8中的相关系数婴类微信内容数对平均每日分享转发人数有一定值和显著性值可以看出新闻类微信内容、推广类的影响作用，并且表现为负的影响作用。家庭类微微信内容与平均每日分享转发量的相关系数为信内容数与平均每日分享转发量的相关系数为O. 140、0.363，且显著性

28、值为O.719、0.337，表明0.9><#990099'>689，表明家庭类微信内容与平均每日分享转发新闻类微信内容和推广类微信内容对平均每日分量中度相关Sig值为0.227，说明在90%的显著享转发量的影响不明显或者几乎没有影响。养生水平上，家庭类微信内容对平均每日分享转发量类微信内容、孕婴类微信内容与平均每日分享转的影响是显著的。表8不同类型微信内容的相关性分析新闻类微信推广类微信养生类微信孕婴类微信家庭类微信内容数内容数内容数内容数内容数日均分享转发人数Pearson相关性.140 .363 一.480-.541 .<#990099'>68

29、9 显著性(双侧).719 .337 .191 132 .227 N 11 11 11 11 11 表9模型(6)的回归结果系数a非标准化系数标准系数模型Sig. B 标准误差试用版常量132. 149 55.551 2.379 .063 养生类微信内容数-6. 001 8.889 一.282一.675.230 孕婴类微信内容数一24.41127.503 -.417 -.888 .115 家庭类微信内容数8.850 15.114 一.023-.056 .257 a.因变量:日均分享转发人数;预测变量:(常量)，家庭类微信内容数，养生类微信内容数，孕婴类微信内容数OR平方:.556，调整后的R平

30、方:.4300回归模型F值:. 923 ,Sig. =. 1940 对于模型(3)，要剔除因素新闻类微信内容享转发人数有显著的影响，且影响是负向的。家庭数和推广类微信内容数，即模型变为:类微信内容的回归系数为8.850，说明家庭类微信m=。+3X6i+4X7i +SX+ U内容对平均每日分享转发人数有显著的正向影响。(6) i Si i 用标准化后的数据对模型(6)进行线性回三结论与政策建议归，回归结果如表9:表9中R平方值为0.556，说明模型整体的拟合程度可以接受;显著性值为通过对微信传播效果影响因素的模型回归分0.194，表明在90%的置信水平上，模型的回归效析，得出了如下结论:第一，平

31、均微信好友数与某果是显著的，即养生类微信内容、孕婴类微信内段时间平均每日的分享转发量、微信平均每日图容、家庭类微信内容对平均每日的分享转发量有文阅读人数正相关，并且某段时间平均每日分享显著的影响。转发量对企业微信传播效果的影响作用，大于微表9中养生类微信内容数、孕婴类微信内容数信好友人数对企业微信传播效果的作用。第二，推的回归系数分别为-6. 001、-24. 411，说明养生广类微信内容对企业微信公众平台上好友数有显类微信内容数和孕婴类微信内容数对平均每日分著正向影响，养生类微信内容对郑州树青微信好. 129 . 总第451期马红岩:基于内容营销的微信传播效果研究友数有显著的负向影响，新闻类

32、微信内容、孕婴类参考文献:微信内容、家庭类微信内容对郑州树青微信好友 1 J Ann Handley, CCC. Content rules : How to create killer, 数量的影响作用不显著或几乎没有影响。第三，养vide咱s, ebooks , webinars (and more) that en -age cus?生类微信内容数和孕婴类微信内容数，对平均每tomers and ignite your business M J . New Jersey: John 日分享转发人数有显著的负向影响，家庭类微信Wiley and Sons ,2010. 内容对平均每日分享转

33、发人数有显著的正向影响。 2 J Clegg 1. Branded content spend down a bit, but shift 第四，新闻类微信内容、推广类微信内容对平均每persists JJ. Mins B2B ,2010,13 (47) :5 -15. 日分享转发人数影响作用不显著，或几乎没有影响。3 J Gambetti R 8><#004699'>C and Graffigna G. The concept of engage?根据研究结论，提出以下政策建议:第一，适ment : A systemtic analysis of the ongoi

34、ng marketing de?当增加推广类微信内容数。但是，考虑到企业的品bate J J. In -ternational Journal of Market Research, 牌形象，经常性的推送推广类的微信内容可能会2010,52(6) :801 -826. 给目标消费群体及企业造成不良的影响。建议企 4 J Hardey M. Generation <#004699'>C: Content creation, connections 业在经营微信公众平台的时候，适当增加推广类and choice J J. InteIlational Journal of Market Re?微信内容，而不是推送的推广类微信内容越多越search ,2011 ,53 (6) : 749 -770. 好。第二，增加家庭类微信内容数，减少养生类微5 J Lieb R. Content marketing : Think like a publish -How 信内容数和孕婴类微信内容数。第三，适当增加新to use content to market online and in social media 闻类微信内容数，但推送信息要适量，推送时间要 M J. Up -per Saddle River, NJ: Pearson Education, 恰当，一旦推送被滥