公司战略管理论文

1、云南白药集团股份有限公司战略规划研究一、云南白药公司发展历史及现状（一）云南白药公司发展历史云南白药创制于1902年。她不仅凝聚着中华名医曲焕章的心血，也是中华智慧的结晶，蕴涵着深厚的文化底蕴和历史内涵。1971年，公司前身云南白药厂正式成立，白药开始了专业化生产。1993年11月30日，云南白药厂注册为云南白药实业股份有限公司，12月15日在深圳证券交易所挂牌上市，成为云南省第一家A股上市公司。1995年，云南白药（散剂）、云南白药胶囊被列为国家一级保护品种，保护期20年。云南白药酊、膏、宫血宁胶囊和热毒清片被列为国家二级中药保护品种。1996年，云南白药实业股份有限公司改制为云南白药集团股

2、份有限公司。1997年，集团获得了企业进出口权。1999年，云南省医药公司和昆明天紫虹制药厂作为国有优质资产，配股进入云南白药集团，同期云南红塔集团成为云南白药的第二大股东。同年云南白药集团股份有限公司被认定为“高新技术企业业”。1999年12月，集团出资3000万元组建云南白药集团医药电子商务有限公司。2000年4月，云南白药集团赞助2000年奥运会中国体育代表团，获得“第27届奥运会中国体育代表团热心赞助商”称号。云南白药系列产品（胶囊、散剂、气雾剂、创可贴、云南白药酊、膏）被指定为2000年奥运会中国体育代表团首选疗伤药品。2000年5月，云南白药医药电子商务有限公司被云南省科委认定为“

3、高新技术企业。”2000年5月，云南白药集团成功注册“云南白药”商标，云南白药这一中国著名品牌由阶段性的行政保护上升到永久性的法律保护。2000年6月，云南白药散剂、云南白药胶囊、云南白药酊、云南白药膏、宫血宁胶囊进入国家基本医疗保险药品目录。2000年9月，云南白药集团药物研究院正式成立。2000年10月，胶囊剂，颗粒剂、散剂、片剂、酊剂、气雾剂六个剂型一次通过国家GMP认证，创造了GMRA证史上的一个奇迹。至此，云南白药集团已拥有全资、控股、参股企业十余家，集团总资产接近8亿元，净资产接近4亿，集团汇总性销售收入超过8亿，一跃成为云南省实力最强、规模最大、品牌最优的大型医药企业集团。（二）

4、云南白药公司经营状况概述1、产品结构云南白药的中央产品主要是散剂、胶囊、气雾剂、白药酊、宫血宁胶囊，两翼产品主要有：透皮产品包括白药膏、创可贴、急救包、药妆等；健康产品包括牙膏等，其他产品还包括热度清、田七花精等。云南白药实施稳中央、突两翼”的战略，两翼产品”使企业冲出了发展瓶颈，赢得了奇迹般的崛起。2007年云南白药牙膏的销售额已经突破了6亿元，高露洁和佳洁士都已经把其列为了中国市场上最为主要的竞争对手。公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。云南白药”商标于2002年2月被国家工商行政管理总局商标

5、局评为中国驰名商标云南白药集团股份有限公司目前已是一家集药品研发、生产、销售为一体的综合性企业集团，主要包括化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品、医疗器械、饮料、日化用品的研制、生产及销售。1)云南白药集团主要可以分为几下几个部门1、云南省医药有限公司2、药品事业部3、透皮产品事业部4、健康产品事业部5、原生药材事业部6、海外事业部3、品牌建设：主要是实施大品牌下的多品牌”策略。比如，在特色天然药物领域的去丰”品脾，在健康、养生领域的千草堂”品脾，在医用敷料、急救包领域的泰邦”品牌，在妇科用药领域的天紫红”品脾，在儿童用药领域的童俏俏”品牌通过多品牌发展战略，一方

6、面强化核心品牌的价值定位、牢牢占据消费者心智和情感，另一方面降低单一品牌所带来的风险，避免品牌滥用对核心品牌价值的稀释。二、云南白药公司外部环境分析(一)云南白药公司所在行业概况中医药行业作为医药行业的子行业，有医药行业的绝大部分特点，也有其个性，中医药作为中国的传统文化的一部分，有独特的理论体系，因为其毒副作用小，在某些领域较西医更受欢迎，其独特的传统底蕴也使其有区别于化学药物的竞争优势。等同于化学药物，中药行业集中度很低，前10名中药企业资产总额不超过行业总资产的20%,行业里面小型企业占到了总行业企业数量的80%,所以中药行业里面也是鱼龙混杂的地方，在2008年一系列法规出台行业规范以后

7、，企业数量增长有所放缓，竞争秩序有所改善。不同于化学药企业，中药行业因为是国宝，并没有太受国外企业的竞争，绝大多数销售还是以国内为主，虽然也有进口的诸如“救心丹”等日本进口中成药，但进口10亿人民币相对于1700亿的国内销售额并没有太大影响。中央型产品属于中药止血类药物，主要的竞争对手是有西药止血药和其他中药止血药(1)西药止血药西药止血药其实并不如想象的多，医保目录上的基本上我都用过，一般是针剂，能口服的西药一般就是维生素 C、去甲肾上腺素、路丁几个药，作用机制都比较弱，去甲肾一般只用在胃出血和局部鼻出血。所以内服的止血药里能与云南白药对抗的几乎是没有。但西药针剂止血快，效果明确，对于大多数

8、内出血住院病人还是首选西药针剂，白药胶囊、宫血宁一般处在辅助地位，处于康复期病人或者慢性出血病人优势更明显。外用的主要对手就是明胶海绵和止血棉，一般急诊处理出血的都是这两个，因为粉剂和膏剂使用不方便，外用的止血药中在西医院的急诊里优势并不明显。云南白药作为外用药主要优势还是在使用方式比较方便的酊剂、气雾剂里面，主要作为零售市场里面的家庭备用止血药较有优势。(2)其他中药止血药三七、止血灵、仙鹤草、白芨等都有止血效果，因为中药饮片使用不便，其他品牌的中成药止血药于我而言使用效果不确切，至今未使用过其他中药止血药。总的来说， 白药产品因为多种替代品的存在而且在急危重病人不可能作为首选药在医院里面的

9、竞争优势并不十分明显，2009 白药母公司净利润负增长可以看到一点线索。白药的优势主要集中在白药衍生的日化和非处方药里。（二）云南白药公司PEST模型分析一、政策环境：随着国家药品监督管理局的正式成立，我国药政管理法制化、规范化的力度空前加强，相关法规纷纷出台亮相，归纳起来主要有以下几个方面：1）是进一步建立和完善了从药品的研制、生产、流通、使用到中药材种植生产的五种管理规范（GM、GLP、GCP、GSP、GAP）,强调与国际规范接轨，强制提高药品生产经营各个环节的科技含量。2）是颁布了新的新药审批办法，进一步改进药品分类，统一评审标准，延伸管理范围，加强监管力度，提倡技术创新，杜绝重复开发和

10、建设；3）是对药品流通领域，特别是价格体系进行了全面整改，规范了药品经营行为和作价方法，公布了一大批常用药品的统一价格，制定了向高科技产品倾斜的优质优价规定，为进一步规范市场行为，维护保证公平竞争，杜绝虚高定价、高额回扣等各种违法违纪行为奠定了良好的基础；是医疗体制改革，全国开始全面实行基本医疗保险制度，同时开始执行医药分业和医院药房改革政策；此外还有一批相关配套政策也相继出台或进一步完善，如国家基本药物制度、进口药品管理制度、药品广告管理制度、执业药师制度、医药专利保护制度、政府采购、配送制度等等。这些政策的出台旨在加大政府对药品生产经营领域的导向作用和监管力度，进一步规范和净化医药市场，保

11、障人民保健医疗的基本需求；更重要的是力图逐步建立起一个与国际规范接轨，有利于医药企业公平竞争，扶优限劣，激励科技创新，有利于科技兴药的行业政策环境。二、经济环境：中国08年医药行业累计完成工业总产值8,666.8亿元，同比增长25.7%（1）生产方面：1-12月累计完成工业总产值8,666.8亿元，同比增长25.7%,高于全国工业平均水平（23.1%）2.6个百分点，工业增加值同比增长17.4%,高于全国工业平均水平（12.9%）4.5个百分点。（2）销售方面：1-12实现销售产值8,253.6亿元，同比增26.5%。（3）产销率：1-12月全行业平均产销率95.2%,较上年同期提高0.6个百

12、分点。从医药行业 08 年的经济发展水平来看，中国的医药行业生产、销售有望继续保持较好的发展势头。三、社会环境：（1）中药行业作为中华文化瑰宝更受国家支持发展，每年都有有利于中药行业秩序、保护中药知识产权、促进中药行业发展的政策法规，医保用药目录也更多支持中药制品。（2）随着化学药品毒副作用不断出现，药源性疾病日益增加，人们把眼光转而投向民族传统医药，而且面对当下的婴儿出生潮和老年化，对这两个群体，副作用的特性显得更为重要。（3）中药区别于化学药，它的特质决定了有更良好的保健特性，所以有专属保健的东阿阿胶，乌鸡白凤丸，也能开发出白药牙膏，白药药妆。随着国人财富的增长，保健意识的增强,这将会是很

13、大一块市场。四、技术环境：中国医药产业大而不强”已成为业界共识。2010年，我国药市规模将达7556亿元，但创新药市场份额不足30%,而在发达国家专利药则占市值50%以上。因此，我国要成为真正的医药产业强国，还要积极制定有利于医药产业创新发展的税收激励、资金支持、政府采购等政策，加大对医药科技创新方面的投入。同时，引导和支持创新要素向有创新能力的医药企业集聚，使新药能优先进入国家及地方医保目录和国家基本药物目录，建立企业、政府和社会共同分担的市场风险机制等。五、投资环境综合结论：（三）云南白药公司波特五力模型分析一、新进入的威胁企业进入医药行业的代价相对来说应该是较高的，它属于资本和技术密集型

14、产业，其壁垒主要有：?1）药品经营受到行业管理部门的政策性约束?2）进入中药材、中成药，生化制药工业，健康产品，医疗器材等板块的企业必须具备较强的资金和抗风险能力?3）进入医药商业批发企业，医药零售等板块的企业受到渠道和市场知名度的限制?4）药品的知识产权或专利保护但相对较高的收益率和国内市场的不成熟性决定了可能的潜在进入者：?1）加入WTO后国际性大企业将以多种形式进入多个领域?2）国内有实力的集团企业或上市公司凭借雄厚的资金实力，通过兼并购买或参股的方式介入多个领域?3）具备先进技术和开发实力的科研机构，以产品转化的方式进入?4）上中游板块的企业以横向或纵向一体化的方式跨领域进入下游板块二

15、、现有企业间的对抗现有企业在板块内部进行高度的自由竞争，其表现为：1）中药材、中成药板块的竞争体现于对资源、先进的加工工艺、产品保护方面2）生化制药工业板块的竞争体现于专利产品的取得、相同产品的市场竞争、先进技术的掌握和转化、生产工艺水平的提高、销售服务队伍的培养3）健康产品板块的竞争体现于概念产品的发掘、营销手段的升级、营销理念的更新、市场定位的细化4）医疗器材板块的竞争体现于营销区域的增长、服务能力的提高、渠道的强化与产品资源的获得5）医疗零售板块的竞争体现于网点的覆盖能力、品牌的突出、服务水平与特色的提升6）它们的共同点还在于对资金和人才的需求；合作程度逐渐在加强三、替代品的竞争决定并限

16、制了企业的投资获利程度，间接促进了产品的创新；同时对企业和行业的垄断能力起到调控作用。1）对于中药材、中成药，生化制药工业，健康产品，医疗器材板块来说它们的替代品主要是本领域内的新产品。2）对于医药商业批发企业，医药零售等板块主要的替代品源于营销模式的变化。四、客户的议价能力讨价还价能力的高低决定了企业利润的厚薄，影响企业的市场策略。由于医药产品的相对专业性质，对于整个医药行业来说客户的议价能力相对较弱；但由于我国医药产业低端竞争的剧烈性和行业管理的弱化，在区域内以价格为主要方式的竞争模式导致了客户议价能力的相对增强。五、供应商的议价能力决定企业市场竞争力和利润获取的水平。相对于有支持产权或专

17、利保护的供应商具有较高的议价能力来说， 我国医药行业大多数企业面临的是剧烈的市场价格竞争三、云南白药公司内部环境分析（一）云南白药公司有形资源分析外部环境分析随着经济和社会的发展，人们生活环境的变化，受各种生物和化学物质因素的影响，人类不断需要更高质量和更高性能的药品来抵抗疾病、保障健康；这使医药产业始终保持着高速度的发展势头，成为国民经济中非常重要的组成部分。云南白药股份有限公司在云南省乃至国内医药行业内是一个具有很强实力的企业， 具备药品生产、研发条件和实力；批发业务量位居全省前列；也建立了跨地区的零售销售网络终端。（一）社会政治体制随着国家药品监督管理局的正式成立，我国药政管理法制化、规

18、范化的力度空前加强，相关法规纷纷出台亮相，归纳起来主要有以下几个方面：一是进一步建立和完善了从药品的研制、生产、流通、使用到中药材种植生产的五种管理规范（GM、GLP、GCP、GSP、GAP）,强调与国际规范接轨，强制提高药品生产经营各个环节的科技含量。二是颁布了新的新药审批办法，进一步改进药品分类，统一评审标准，延伸管理范围，加强监管力度，提倡技术创新，杜绝重复开发和建设；4）三是对药品流通领域，特别是价格体系进行了全面整改，规范了药品经营行为和作价方法，公布了一大批常用药品的统一价格，制定了向高科技产品倾斜的优质优价规定，为进一步规范市场行为，维护保证公平竞争，杜绝虚高定价、高额回扣等各种

19、违法违纪行为奠定了良好的基础；四是医疗体制改革，全国开始全面实行基本医疗保险制度，同时开始执行医药分业和医院药房改革政策；此外还有一批相关配套政策也相继出台或进一步完善，如国家基本药物制度、进口药品管理制度、药品广告管理制度、执业药师制度、医药专利保护制度、政府采购、配送制度等等。这些政策的出台旨在加大政府对药品生产经营领域的导向作用和监管力度，进一步规范和净化医药市场，保障人民保健医疗的基本需求；更重要的是力图逐步建立起一个与国际规范接轨，有利于医药企业公平竞争，扶优限劣，激励科技创新，有利于科技兴药的行业政策环境。（二）社会经济发展水平中国08年医药行业累计完成工业总产值8,666.8亿元

20、，同比增长25.7%（1）生产方面：1-12月累计完成工业总产值8,666.8亿元，同比增长25.7%,高于全国工业平均水平（23.1%）2.6个百分点，工业增加值同比增长17.4%,高于全国工业平均水平（12.9%）4.5个百分点。(2)销售方面：1-12实现销售产值8,253.6亿元，同比增26.5%。(3)产销率：1-12月全行业平均产销率95.2%,较上年同期提高0.6个百分点。从医药行业08年的经济发展水平来看，中国的医药行业生产、销售有望继续保持较好的发展势头。(三)技术水平中国医药产业大而不强”已成为业界共识。2010年，我国药市规模将达7556亿元，但创新药市场份额不足30%,

21、而在发达国家专利药则占市值50%以上。因此，我国要成为真正的医药产业强国，还要积极制定有利于医药产业创新发展的税收激励、资金支持、政府采购等政策，加大对医药科技创新方面的投入。同时，引导和支持创新要素向有创新能力的医药企业集聚，使新药能优先进入国家及地方医保目录和国家基本药物目录，建立企业、政府和社会共同分担的市场风险机制等。波特的五种竞争力模型：新进入者的威胁云南白药驱动因素:一提价。产品价格提升也是云南白药增长的一大驱动力。1998年、2000年、2004年、2006年白药中央产品四度提价，提价后销售量仍保持稳定成长。2008年底中央产品再次提价，其中09年白药膏提价幅度达到84%。二产能

22、释放。云南白药主系列产品产能的瓶颈使原来的需求满足率低于70%,2010年2季度整体搬迁后产能将得到数倍扩大。I期涵盖公司现有14个剂型，产能100亿积极管理层。自王明辉上任以来，对企业进行大刀阔斧的改革，从外部营销系统的改造到研发和生产系统的改革到整个公司内部管理系统和业务流程的再造，包括公司内部薪酬制度的改革，造就了白药10年平均36.33%的净利润增长。四产品创新。老产品维持较快增长的同时，新产品不断问世，而每一个细分产品可能代表着数亿的营业收入。战略分析云南白药外部环境分析医药行业的宏观环境要素分析云南白药外部环境性质界定与分析医药行业的行业结构分析与行业策略分析图1-1云南白药公司战

23、略分析模式资源和环境分析一、财务数据分析（2006-2008）（一）企业偿债能力分析1.短期偿债能力分析短期偿债能力比率2008年2007年2006年流动比率（）2.601.801.80速动比率（）1.841.081.15A、流动比率分析：云南白药20062008年流动比率分别为1.80、1.80、2.60。流动比云南白药内部环境分析云南白药治理结构分析云南白药财务状况分析云南白药市场状况分析云南白药企业价值链分析卜部机会与威胁识别与选择内部优势与劣势识别与把握战略选择公司总体的战略选择各板块层级的战略选择战略分析企业战略目标体系的构筑战略;组织结构梳理战略变革管理运营层级的战略选择执行管理与

24、项目管理我们想去哪?企业怎样到达目标?我们在哪儿?率增幅明显，说明企业短期偿彳能力较强。2008年受国际金融危机影响，为了维持企业正常运营，企业持有大量货币资金，导致流动比率较2007年大幅增长。B、速动比率分析：企业该指标与流动比率指标大致相似说明企业的短期偿债能力的强弱。企业该指标保持在1为好，过大过小都有负面的影响。云南白药20062008年速动比率都高于1,只有2007年接近于1,企业的短期偿债能力非常强，但大量持有流动资产导致企业资源未得到充分利用，影响了企业的获利能力。2.企业长期偿债能力分析长期偿债能力比率2008年2007年2006年资产负债率（）35.4650.6147.74

25、负债股权比率（）55.80108.0699.44A、资产负债率分析：20062008年，云南白药的资产负债率呈下降趋势，从资产负债表可以看出，在国际金融危机的影响下，云南白药管理层加强了对企业的日常运营管理，企业资产总额不断增加，负债略有增加，反映了公司管理水平的提高，企业的资产负债率下降，企业偿债能力较强。B、负债股权比率：负债股权比率是从股东权益对长期负债的保障程度来评价企业的长期偿债能力的。20062008年，云南白药的负债股权比率下降明显，企业所有者权益对债权的保障程度较高，企业财务风险较小。（二）企业营运能力分析企业营运能力2008年2007年2006年应收账款周转率31.6724.

26、3622.67应收账款周转天数11.2714.7815.88存货周转率（）3.363.443.95存货周转天数107.14104.6591.14A、云南白药的应收账款周转率和应收账款周转天数这两个指标都优于行业平均水平，且在2006-2008年间，企业应收账款周转率不断上升，应收账款周转天数不断下降，说明收帐速度快，平均收账期短，坏帐损失少，资产流动快，偿债能力强。B、相对于行业平均水平，云南白药的存货周转率稍低，存货周转天数略高。纵向比较，企业的存货周转率从2006年以来一直下降，说明企业存货管理水平下降，销售能力变弱。主要原因是收金融危机影响，导致企业库存增加，产品销售困难。作为行业内领先

27、企业，云南白药应加强存货管理，采取积极的销售策略，减少存货营运资金占用量。（三）企业盈利能力分析35云南白药主要盈利指标变动趋势时间从图表可以看出，从2006到2008年，云南白药销售利润率变动浮动较小，基本维持在30%左右，而医药制造业的行业平均销售利润率为9%左右，说明云南白药销售获取利润的能力较强，在业内处于领先地位。公司净资产收益率呈下降趋势，但仍高于行业平均水平（8.78%）。净资产收益率下降的原因是公司资产负债率下降，公司资本结构中权益资本增加，且市场对公司信心好于预期，导致公司股价不断上升，平均普通股股东权益增加。每股盈余云南白药每股盈余呈上升趋势，原因是在金融危机中，公司及时调

28、整经营策略，公司销售成本得到了有效控制，销售净利不断增加。二、会计报表结构分析（一）资产负债表结构分析云南白药 06-08 年资本结构1、资产方面：2006-2008年，云南白药资产大幅增长，06至08年的总资产增长率分别为30.69%、30.80%、72.46%。2、负债方面：云南白药的资产负债率在3年间明显下降，公司的负债略有上升。主要原因都是应付账款增加、应付票据增加、预收账款增加以及其他应付款增加。从资产负债表可以看出，公司负债中流动负债占绝大多数，公司很好的运用了短期负债筹资速度快、富有弹性、成本低的优点，且公司对负债规模进行总体控制，公司的财务风险小。（二）利润表结构分析如06到2

29、008年云南白药营业收入和净利润双增，2008年，云南白药实现主营收入57亿元和净利润4.6亿元，均为国内中药行业第一位。对以上财务指标的综合评估：额总产资600000.00500000.00)元 400000.00万300000.00200000.00100000.000.00200620072008负债口所有者权益营业收入及营业成本一主营业务收入一一主营业务成本600000000.00500000000.00400000000.00300000000.00200000000.00S3救礴00解493,352JT1Sl.tt31g懒力TO.9895.113U3汨。49.85黝魁6境3相姐龙云

30、南白药的各项指标都优于行业均值,说明公司的经营状况良好。中长期来看，公司的营业收入和盈利能力会进一步增强，通过大规模并购后，公司预计2010年集团销售收入能达到100亿元。二、云南白药公司SWOT分析S优势：1、公司有上市公司的参与背景，资金充裕。2、公司下属工业企业各自有一些系列产品，有几个独家产品。3、公司在医药市场扎根多年，具有一定的知名度和美誉度。4、零售终端对省内市场的覆盖有一定的规模。5、公司有良好的治理结构和管理机制，激励体系。6、公司有一只较成熟的销售队伍，在省内批发领域有较大市场份额。W劣势:1、总体管理和服务的理念、方法和水平尚有待提高，各子部门间协调力不足，缺乏凝聚力，不

31、利于竞争。2、基础薄弱，产业，产品和企业组织结构调整滞后。3、各分公司的企业营销观念和手段落后于行业内其它企业的进步速度,市场开拓不力。4、企业文化创新力和吸引力欠缺；员工平均年龄和素质偏低。5、体制多变，机制不活，资金投入不足和政策扶持不够。6、人力资源缺乏，特别是市场营销、策划、研发和产业技术人员,新药研制体系没有形成。O机会：1、随着世界经济的持续发展，人民生活水平的提高，对医药产品的需求旺盛。2、随着全球人口老龄化加剧及其医疗费用臂力的不断增长，使保健需求与医疗需求增长，带动了医药产业增长。3、随着以基因工程为标志的现代生物技术的突飞猛进，整个医药产业链面临重大机遇。4、生态环境与人类基因的变化，导致了疾病与病毒、基因的变异，刺激了对高技术产品的研发；国家对医药行业的重视和投入程度提高。5、对天然药物、绿色生物产品的青睐，有助于我国和云南省相关产业的迅速成长；云南省天然的动植物”王国和丰富的民族医药资源吸引了业内实力企业的关注，为省内企业的战略选择提供了更多的机会。T威胁：1、加入WTO也给医药产业链上各个