广告传媒行业的各类专业表格大全3(00005)

1、如何拟定广告媒体费用陈俊良 上海实力媒体总经理应该花费多少媒体费用才够？这个问题大概是广告业开始以来即存在的议题，从 严 格 的 角 度 来 说 , “ 应 该 花 费 多 少 媒 体 费 用 才 够 ？ ”在 逻辑上是一个未完成的问题，因为所谓够不够是必须 在所要达成的目标明确之后才存在的问题，就如在确 认购买品项之后， 才存在 “贵不贵” 的问题 。媒体费用是行销费用广告主之所以投资媒体，是因为行销上的问题，必 须透过广告解决，然后籍由问题的解决达成提升市场 占有率或增加销售。因此，媒体投资的目标是建立在 行销传播面上，媒体预算也是行销预算的一部分。媒体在与行销连线之后，媒体预算的问题，即

2、变成 “解决某个行销传播问题，必须花费多少媒体预算？” 如此，媒体费用的拟定可以有明确的依据。中国最大的资料库下载从占有率拟定媒体预算：从竞争的角度去拟定所需预算。市 场 占 有 率 ( SOM ： Shareof Market ) ： 一 个 品 牌 /产 品销售额(量)占整体品类的比率。媒 体 投 资 占 有 率( SOS ： Shareof Spending ) ：一 个 品 牌 /产 品 的 媒 体 投 资 额 ， 占 整 体 品 类 媒 体 投 资 额 的 比 率。占有率预算制定方式的理论是某一品牌在媒体投资 上占有的比率，即能在消费者心目中占有大约相当的 分量 ( Shareof

3、Mind ) ； 而 由 心理 占 有率所 引 发 的 购买 行为，将造成大约相当的市场占有率，在此陈述架构 下，表达公式为：x/(a+x):b=ca：竞 争 品 牌 广 告 量 推 估，b：市 场 占 有 率 目 标 ， 一般由广告主制 定提供，x ：所 需 媒 体 预 算 ，c ：调 整 值 ， 可 根 据 市 场与品牌不同状 况 加以调 整 。运算 的 方法是确定 a , b,c 值 ，然 后算 出 X 值 ，即 所 需媒体预算。 c 的一般值为 1， 即设定媒体占有率相 当于市场占有率，然而因品牌及行销环境的差异可以 调整在0.6 -1.8之间，调整的主要根据为：1、 行销企图心2、

4、新 品 牌 /既 有 品 牌3、 竞 争 态 势* 占 有 率 比 值 的 方 式 ，比 较 适 合 于 一 般 日 常 消 费 品 ， 对高购买风险的品类，如汽车等，因广告对销售的影 响力较弱，出现误差较大。从讯息认知拟定媒体预算广告的运作是籍由将创意讯息清楚的传递给目标消 费者，造成消费者对品牌的认知和态度的转移。在此 转移作用中，媒体所扮演的角色偏重在传递的精准， 而在讯息精准的传递之后，消费者是否发生所谓的态 度转移，则主要依赖创意讯息的说服力。从讯息认知的角度拟定媒体预算，主要是根据不同 的品牌相关变数，估算出造成讯息认知所需要的讯息 量。然后再推算出传送这些讯息量所需的花费。在操

5、作程序上是：1 、先根 据 行 销 环 境 ，品牌 处 境 ，创 意 和 媒 体 环 境估算有效频率，即消费者达到讯息认知所需接触频率。2 、根 据 品 牌 所 需 制 定 有 效 到 达 率 ，即 达 到 讯 息 认 知 的消费者比率。3 、 估 算 该 有 效 到 达 率 所 需 要 的 总 收 视 点 （ GRP ） 。4 、依 品 牌 在 全 年 季 节 性 需 求 和 行 销 活 动 行 程 ，计 算 全年所需总收视点。5 、以 各 市 场 每 百 分 点 收 视 率 购 买 成 本 和 所 需 总 收 视 点相乘即得出各市场所需媒体预算。讯息认知的方式是从传播量的角度制定媒体预算，

6、 与上述占有率比值的竞争导向方式，提供相互交叉的作用。因此，在作业上，可以以一种方式估算，再用 另一种方式检视，以确认预算的合理如何选择适当媒体组合郑健侨广州实力媒体策划副总监在广告流程中，广告媒体组合，基本上是根据广告 主的产品市场目标，市场策略，及广告媒体策略，然 后从各式各样的媒体进行选择及搭配运用。而一个适 当的媒体组合，理论上是希望以最少的广告预算，得 到最高的经济效益。这好比我们作个人投资一样，认清目标，详细分析 市场，从各类型的投资工具中选择适当的组合，然后 根据自己可承担的风险作由投资，最理想是投入最少 的资金，获得较高的回报率。而广告的回报率是指广告预算与媒体的覆盖率及受 众

7、人数的相关系数。至于我们耍如何为广告主在市场上选择适当的媒体 组合，我们必须要做四个“了解”。这样可使在选择媒体组合的过程中，对准目标，减少失误，提高广告的 经济效益。1、 了解广告主的产品不但要知道是什么产品，什么类型，还要熟悉客户 产品的所有细节，包括销售情况、分销网络、定价， 以及产品的优点甚至缺点，每一个环节都可以变成我 们的机会，作为我们的主攻点。2、 了 解 竞 争 对 手孙子曰：知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一 胜一负；不知彼，不知己，每战必败。知道竞争对手的媒介策略，了解他们的广告排期、 习惯、投放份量、媒体选用，从而可衡量到对媒体的 投放比例以及作出策略性的排期。如果某个

8、产品习惯 在四、五月作为重点出击，我们可以集中火力，先在 三月出击，进行抢滩，攻其不备，得占先机。3、 了 解 客 户 的 市 场 及 媒 介 简 报认 清 广 告 主 的 目 标 市 场 、产 品 定 位 、广 告 费 用 预 算 、 市场策略、目标受众、广告运动性质，是促销，还是 提升品牌知名度；而一个好的媒介简报，对于广告主 与媒介策划者的沟通，提供了一条特快专线。4、 了 解 各 类 媒 介 特 性因各种媒介有着不同的性格及特性，而有各自的传 达性、吸引性、及时间性。这些不同点，便形成各种 广告媒体的特点。如报纸广告能读不能听，但便于记 忆、理解，具有保存性；电视广告能看能听，生动活

9、泼，但不便于记忆和存查。有 了 以 上 的“ 了 解 ” ，我 们 可 按 以 下 的 方 法 来 选 择 适 当的媒介组合：1、 从目标群众， 选择广告媒体每个目标群众都有着他特定的生活方式及习惯，对 每个媒体都有着不同程度的曝光率(MediaExposure)。 换言之，每个媒体拟有不同层次的消费群众，有不同 的 渗 透 率 (MediaPenetration) ， 如 晚 间 电 台 广 播 拥 有 大 批学生，时装杂志大部份是女性读者。这些资料可以 从第三者的调研公司得到，如尼尔森市场研究有限公 司，在他们的数据库中得到各个媒体的年龄分布、收 入等客观数据，还可以得到目标群众的生活形态

10、的主 观资料，如那些人喜爱到酒吧饮酒，那些人偏爱外国 品牌等，这都有助于选择适当的媒体组合；2、 从 广 告 预 算 选 择 广 告 媒 体在一般情况下，广告费用包括广告制作和广告媒体 价 格 。而 电 视 制 作 费 通 常 比 其 他 媒 体 ，如 报 纸 、电 台、 杂志为高，我们要有足够的预算才可选用。另外，同 一媒体之中，价格也会有天渊之别。我们可以根据他 们 的 千 人 成 本 (CPM)* 来 衡 量 他 们 的 价 值 。例：媒体价格阅报人数千人成本甲日报4,000 元100,000 人40 元乙体育报6,000 元20,000 人300 元但这并不是绝对的，还要注意媒体本身的价值。若 产品是健康饮料，在以上的例子，我们便不能放弃乙 体