企业购买决策和购买行为(共52页).ppt

1、Slide 3 - 1第二章第二章 企业购买决策和购买行为企业购买决策和购买行为 Business-2-Business Marketing MKTMKT（企业间营销）企业间营销）Slide 3 - 2主要讨论 企业购买的重要性企业购买的重要性 企业购买的主要类型企业购买的主要类型 企业购买阶段企业购买阶段 企业购买决策中心企业购买决策中心 Business-2-Business Marketing MKTMKT（企业间营销）企业间营销）Slide 3 - 3一、企业购买的重要性一、企业购买的重要性 企业竞争范围企业竞争范围( (从国内到全球）从国内到全球）v 新产品开发新产品开发v 大规模生

2、产方式向大规模定制的转变大规模生产方式向大规模定制的转变Business-2-Business Marketing MKTMKT（企业间营销）企业间营销）Slide 3 - 4 企业购买要达到的目标企业购买要达到的目标（1 1）质量目标。质量标准和质量过程监控。审查、资格、标）质量目标。质量标准和质量过程监控。审查、资格、标准和流程等；准和流程等；（2 2）竞争性。在比较同等产品质量和服务的基础上，通过磋）竞争性。在比较同等产品质量和服务的基础上，通过磋商获得最低价格和保持最小存货水平；商获得最低价格和保持最小存货水平；（3 3）供应商的成长性和安全性。考察供应商的设计和制造能）供应商的成长性

3、和安全性。考察供应商的设计和制造能力，并对其进行短期、中期和长期的评估；力，并对其进行短期、中期和长期的评估；（4 4）创造力。主要考察企业的观念、服务、产品以及新材料）创造力。主要考察企业的观念、服务、产品以及新材料的运用，使公司更有效率。的运用，使公司更有效率。 Business-2-Business Marketing MKTMKT（企业间营销）企业间营销）Slide 3 - 5Business-2-Business Marketing MKTMKT（企业间营销）企业间营销） 复复 杂杂 瓶颈产品瓶颈产品 战略产品战略产品 简简 单单 非重要产品非重要产品重要产品重要产品 弱弱强强企业购

4、买产品的分类企业购买产品的分类Slide 3 - 6Three Buying Situations (slide 1 of 5)New task（新购）Modified rebuy（修正再购买）Straight rebuy（中间再购买）二、企业购买的主要类型二、企业购买的主要类型Slide 3 - 7Three Buying Situations1. New Task (slide 2 of 5)1. 新购新购 首次购买某种产品或服务首次购买某种产品或服务 。在购买决策前，要收集大量的信息，在购买决策前，要收集大量的信息，参加购买决策人员最多。参加购买决策人员最多。Slide 3 - 8Thr

5、ee Buying Situations1. New Task (slide 2 of 5） 新购阶段：知晓、兴趣、评价、试用和采用的过程新购阶段：知晓、兴趣、评价、试用和采用的过程 知晓阶段，大众媒体最为重要；知晓阶段，大众媒体最为重要； 兴趣阶段，销售人员的影响最重要；兴趣阶段，销售人员的影响最重要； 评价阶段，技术来源最为重要；评价阶段，技术来源最为重要； 试用和采用阶段，技术服务最重要。试用和采用阶段，技术服务最重要。 Slide 3 - 9Three Buying Situations2. Modified Rebuy (slide 3 of 5)2. 修正再购买修正再购买购买者想改

6、变产品的规格、或产品价购买者想改变产品的规格、或产品价格、或交货条件等，这需要调整或修订采购方案格、或交货条件等，这需要调整或修订采购方案. .对对“名单名单”内的供应商压力很大，必须尽全力内的供应商压力很大，必须尽全力保住其客户保住其客户“名单名单”外的供应商则将修正再采购是一次提外的供应商则将修正再采购是一次提供较好条件的机会，以得到新业务。供较好条件的机会，以得到新业务。 . 一般情况下，企业设备、与最终产品质量直一般情况下，企业设备、与最终产品质量直接有关的产品或服务都采用修正再购买的方式。接有关的产品或服务都采用修正再购买的方式。 Slide 3 - 10Three Buying S

7、ituations3. Straight rebuy (slide 4 of 5)3. 直接再购买直接再购买在供应者、购买对象、购买方式都不变的情在供应者、购买对象、购买方式都不变的情况下而购买以前曾经购买过的产品的购买类型。况下而购买以前曾经购买过的产品的购买类型。 .低值易耗品，花费的人力较少，无须通过企业决策中低值易耗品，花费的人力较少，无须通过企业决策中心进行购买，而只要通过企业采购部门心进行购买，而只要通过企业采购部门.原有的供应者不必重复推销，而应努力使产品的质量原有的供应者不必重复推销，而应努力使产品的质量和服务保持一定的水平，减少购买者时间，争取稳定和服务保持一定的水平，减少购

8、买者时间，争取稳定的关系。的关系。 名单外的供应商会试图提供新产品或开展某种满意的名单外的供应商会试图提供新产品或开展某种满意的服务，以便使采购者考虑从他们那里购买产品服务，以便使采购者考虑从他们那里购买产品。Slide 3 - 11Organizational Buying Process (slide 1 of 14)三、三、组织购买过程组织购买过程 Organizational Buying Process1. 1. 问题识别问题识别2. 2. 确认需求确认需求3. 3. 产品规格产品规格4. 4. 寻找供应商寻找供应商5. 5. 征求供应建议书征求供应建议书6. 6. 供应商选择供应商

9、选择7. 7. 发出订单发出订单8. 8. 绩效评价绩效评价Slide 3 - 12外部刺激外部刺激内部刺激内部刺激问题识别问题识别问题解决问题解决“造与买造与买”选选择择新购需求新购需求解决选择解决选择购买产品购买产品合格供应合格供应商寻找商寻找以前供应商以前供应商新供应商新供应商供应商筛选供应商筛选同潜在供应商联系同潜在供应商联系供应商评估供应商评估买主买主/ /供应商信供应商信息交换息交换供应商工厂参供应商工厂参观观供应商选择供应商选择订单确认订单确认运行反馈运行反馈组织购买过程组织购买过程Slide 3 - 13Organizational Buying Process (slide

10、3 of 14) Problem Recognition1. 1. 问题识别问题识别需求提出需求提出 企业内部的刺激：市场部、技术部等部门企业内部的刺激：市场部、技术部等部门 企业外部的刺激：客户、竞争者等企业外部的刺激：客户、竞争者等不同购买类型下的营销策略：不同购买类型下的营销策略： 新购新购:提供正确信息和提供即时帮助的情况下理解客户提供正确信息和提供即时帮助的情况下理解客户的问题的问题,信息的传输包括决策者、购买者等信息的传输包括决策者、购买者等 修正再购买修正再购买:被使用者、影响者认可被使用者、影响者认可 直接再购买直接再购买:采购部门采购部门 Slide 3 - 14Organi

11、zational Buying Process (slide 4 of 14) General Description of Need2. 确认需要：指确认所需产品的数量和规格。确认需要：指确认所需产品的数量和规格。（1）产品运行中会碰到什么？）产品运行中会碰到什么？（2）哪种类型的产品或服务可以被考虑？）哪种类型的产品或服务可以被考虑？（3）需要多少数量？）需要多少数量？ 不同购买类型不同购买类型 新购和修正再购买：让买方接受参与企业问题解决新购和修正再购买：让买方接受参与企业问题解决的过程，而企业的历史记录，包括企业的合作经历和的过程，而企业的历史记录，包括企业的合作经历和名誉为他们提供技

12、术帮助，确立与客户的良好关系起名誉为他们提供技术帮助，确立与客户的良好关系起到重要的作用。到重要的作用。 直接再购买：维持原来的信息通道，发展新产品。直接再购买：维持原来的信息通道，发展新产品。 Slide 3 - 15Organizational Buying Process (slide5 of 14) Product Specifications3. 产品规格产品规格 由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标作具体分析，并作出详细的说明。等技术指标作具体分析，并作出详细的说明。不同购买类型不同购买类型 新购和修正再购买：将详细的产品、

13、生产和服新购和修正再购买：将详细的产品、生产和服务信息提供给卖主。务信息提供给卖主。 直接再购买：维持与买主之间传统的信息沟通直接再购买：维持与买主之间传统的信息沟通渠道。渠道。 Slide 3 - 16Organizational Buying Process (slide 6 of 14) Supplier Search4. 寻找供应商寻找供应商 产品的质量、价格、信誉及售后服务比较。产品的质量、价格、信誉及售后服务比较。对供应商内部调查，生产技术水平及企业管理对供应商内部调查，生产技术水平及企业管理的能力。的能力。不同购买类型不同购买类型v 新购和修正再购买：名单外的供应商必须证新购和修

14、正再购买：名单外的供应商必须证实自己供货的能力，实自己供货的能力，v 直接再购买供货商：就是维持与卖主的各种直接再购买供货商：就是维持与卖主的各种交流，使他们不考虑选择其他供应商。交流，使他们不考虑选择其他供应商。 Slide 3 - 17Organizational Buying Process (slide 7 of 14) Acquisition and Analysis of Proposals5. 提交供应建议书提交供应建议书 ：必须要解决的问题；希望解决，但不是必须要解决；附加说明的问题。 不同购买类型 新购和修正再购买：提供客户问题和技术帮助的详细说明，主要包括成本、产品测试和评

15、估。 直接再购买：及时提供供应建议书，维持高质量的服务以阻止为修正再购买和新购者替代。 Slide 3 - 18Organizational Buying Process (slide 8 of 14) Supplier Selection6. 选择供应商选择供应商 (标准) 交货快慢交货快慢 产品质量产品质量 产品价格产品价格 企业信誉企业信誉 产品品种产品品种 技术能力和生产设备技术能力和生产设备 服务质量服务质量 付款结算方式付款结算方式 财务状况财务状况 地理位置地理位置 Slide 3 - 19Organizational Buying Process (slide 9 of 14)

16、 Supplier Selection卖主分析范例卖主分析范例属性属性评价标准评价标准不接受不接受差差一般一般好好优越优越01234技术能力技术能力 制造能力制造能力 财务状况财务状况 产品可靠性产品可靠性 交货可靠性交货可靠性 服务能力服务能力 Slide 3 - 20Organizational Buying Process (slide 10 of 14) Selection of Order Routine7. 7. 发出订单发出订单 技术说明 需要数量 期望交货期等 “一揽子合同”使用 Slide 3 - 21Organizational Buying Process (slide

17、10 of 14) Performance Review8. 绩效评价绩效评价 评估供应商内容:质量、服务、配送和价格。 评估方式:聚类模型、权重模型和成本比例模型 Slide 3 - 22Organizational Buying Process (slide 11 of 14) Performance Review 聚类模型聚类模型: 列出一些重要的因素对供应商进行评价 列出好、中、差三大类。 买主对供应商的主观评价，没有数量方面的分析，而且不同部门对供应商可能产生不同的评价结果。 Slide 3 - 23Organizational Buying Process (slide 12 of

18、 14) Performance Review 权重模型权重模型 因素因素权重权重实际运行实际运行得分得分质量质量0.40.490900.40.490=3690=36配送配送0.30.390900.30.390=2790=27成本计划削减成本计划削减0.20.2是预期的是预期的70700.20.270=1470=14价格价格0.10.1最低价格的最低价格的125%125%100100100/125100/125=80=800.10.180=880=8合计合计8585Slide 3 - 24Organizational Buying Process (slide 13 of 14) Perfor

19、mance Review 成本比例模型成本比例模型 供 应供 应商商质量质量/ /成成本率（本率（% %）配 送配 送 / /成本成本率（率（% %）服务服务/ /成成本率（本率（% %）总成总成本罚本罚分分每 单 位每 单 位开价开价每 单 位 实每 单 位 实际 调 整 价际 调 整 价格格A A2 21 1-4-4-1-195.595.594.5594.55B B2 23 32 27 79595101.69101.69C C2 21 11 14 494.7594.7598.5498.54D D1 11 1-1-11 195.2595.2596.2096.20Slide 3 - 25Buy

20、ing Center (slide 1 of 16)四、购买决策中心四、购买决策中心 企业非正式、跨部门的决策组织企业非正式、跨部门的决策组织职能：获得与购买决策有关的信息职能：获得与购买决策有关的信息参与者：所有参与购买决策过程的个人与集体参与者：所有参与购买决策过程的个人与集体目标：一起承担由决策引发的各种风险目标：一起承担由决策引发的各种风险 Slide 3 - 26Buying Center (slide 7 of 16) 企业购买决策中心行为主体企业购买决策中心行为主体 企业购买决策中心使用者影响者采购者决定者控制者信息门卫Slide 3 - 27Buying Center (sli

21、de 8 of 16)使用者使用者具体使用欲购买的某种工业品或劳务的人员使用者往往是最初提出购买某种工业品意见的人他们在计划购买产品的品种、规格中起着重要作用Slide 3 - 28Buying Center (slide 9 of 16)2. 2. 影响者影响者 企业的内部和外部直接或间接影响购买决策的人 他们常协助企业确定产品规格 在众多的影响者中，企业外部的咨询机构和企业内部的技术人员影响最大 Slide 3 - 29Buying Center (slide 10 of 16) 企业中具体执行采购决定的人企业中具体执行采购决定的人 是企业有组织采购工作正式职权的人员是企业有组织采购工作正

22、式职权的人员 主要任务是交易谈判和选择供应商主要任务是交易谈判和选择供应商 在较复杂的采购工作中，采购者还包括企业在较复杂的采购工作中，采购者还包括企业的高层管理人员的高层管理人员Slide 3 - 30Buying Center (slide 11 of 16)4. 4. 决定者决定者 企业里有权决定购买产品和供应者的人企业里有权决定购买产品和供应者的人 在通常的采购中，采购者就是决定者在通常的采购中，采购者就是决定者 在复杂的采购中，决定者通常是公司的主管在复杂的采购中，决定者通常是公司的主管Slide 3 - 31Buying Center (slide 12 of 16) 控制企业外界

23、信息流向的人，诸如采购代理控制企业外界信息流向的人，诸如采购代理商、技术人员、秘书等商、技术人员、秘书等 他们可以阻止供应者的推销人员与使用者和他们可以阻止供应者的推销人员与使用者和决定者见面决定者见面Slide 3 - 32Buying Center (slide 13 of 16)6. 6. 信息信息“门卫门卫” 拥有购买特权或本来就是采购经理的人员，通常是相关问题或产品的专家。 通过对信息的掌握，卖方公司可以了解到购买决策的制定者以及决定会选择哪家卖方公司Slide 3 - 33Buying Center (slide 14 of 16)营销人员必须判断 谁是主要决策的参与者？ 对哪些决

24、策他们具有影响力？ 其影响决策的程度如何？ 每一决策者使用的评价标准是什么？ Slide 3 - 34永乐团购部的问题在哪里永乐团购部的问题在哪里? 永乐团购部是永乐家用电器有限公司直属业务部门，负责上海地区各企事业单位及个人的团购、礼品、工程采购业务，并与众多知名品牌供应商强强联手。在公司的网站上是这样介绍团购部的。“我们的客户：万科城市花园、万科优诗美地荷花苑别墅群、万科荷花苑二期、皇都花园、皇都花园一期、上海万科城市花园南块二期、罗山别墅、大唐盛世、新天地广场、拜耳颜料、华腾金属、康桥半岛花园、汤臣高尔夫别墅、建桥学院、伟创力电子科技（上海）有限公司、锦江国际（集团）有限公司、中芯国际、

25、通用金融、红星美凯龙、世纪联华。凡混合采购金额在8万元以上或者单品一次性购买数量在20件以上（等离子、液晶及大匹次空调在10件以上）的项目，均科直线联系我们！”。 Slide 3 - 35Individual Buying Motives五五 企业购买动机企业购买动机 理性:企业购买具有一定的决策规则和程序 心理购买行为:年龄、收入、受教育程度、职业、个性及对风险的态度不同 Slide 3 - 36专业教育专业教育角色角色生活时尚生活时尚1（a）个人背景个人背景1（e）购买满意度购买满意度1（c）积极搜寻积极搜寻销售人员销售人员展览会展览会贸易展示会贸易展示会出版物出版物广告广告专业和技术专业

26、和技术会议会议贸易新闻贸易新闻其他其他1（b）信息资源信息资源）预期人员预期人员购买代理购买代理工程师工程师使用者使用者其他其他1（d）理解错误理解错误（2）企业购买过程企业购买过程2（a）产品因素产品因素2（b）企业因素企业因素时间规定时间规定风险感受风险感受购买类型购买类型企业定位企业定位企业规模企业规模集中度集中度（4）环境因素环境因素自主决策自主决策供应商或品牌选供应商或品牌选择择联合决策联合决策（3）冲突解决）冲突解决问题解决问题解决说服力说服力讨价还价讨价还价政治活动能力政治活动能力Slide 3 - 37Individual Buying Motives1. 企业购买的理性动机企

27、业购买的理性动机 v 一定的目标和按照企业制订的政策、程序、组织结构和系统。v 企业目标方面，要服从于企业总的发展战略，形成企业的竞争优势。v 子目标方面，要形成包括价格、质量、服务配送等方面的具体目标。v 制订一定的购买规则，并将这些规则分解到具体部门，由这些部门来执行企业购买任务。 Slide 3 - 38Individual Buying Motives 价格：投资回报率作为重要的参数 质量：（1）技术先导，产品是该行业的领导者，（2）产品或服务具有竞争优势，（3）提供快速反映机制，（4）提供优质配送服务；（5）提供技术解决和综合过程控制，（6）及时提供新产品。 产品服务：提供培训、维修

28、、更换和新系统的安装和调试。 Slide 3 - 39Individual Buying Motives2. 企业购买的人际因素和个人因素企业购买的人际因素和个人因素心理因素心理因素 角色定位角色定位 信息掌握信息掌握 Slide 3 - 40Individual Buying Motives 角色定位角色定位 参与人员承担着不同的职责，对购买的评价就不同。 采购人员和财务人员看中价格因素和运输过程的经济性。 工程部门则主要看中质量 目标和激励机制的不同会引起企业购买中心不同决策人员之间在选择供应商时的冲突。 Slide 3 - 41Individual Buying Motives信息掌握 采购人员掌握的信息最为丰富，不仅收集有关商业方面的资料，而且企业要求这些部门收集有关信息，而对于工程部门和财务部门的决策人员，掌握的信息相对比较少。 掌握信息的能力同教育、个人风格等各种因素有关，对信息的收集和整理也存在着不同的价值判断。 Slide 3 - 42Individual