价格决策概述(共36页).ppt

1、第第13章章 价格决策价格决策 詹姆士詹姆士诺特说：定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔诺特说：定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称迷离，俗称“黑三角黑三角”即：即：1/31/3的事实；的事实；1/31/3的猜测；的猜测；1/31/3的经济理论。的经济理论。 我们的工作是摆脱这一我们的工作是摆脱这一黑三角黑三角，根据事实进行价格决策。，根据事实进行价格决策。价格价格(Price)(Price)的的意义意义 狭义：为了取得产品所须付出的金额（货币付出）狭义：为了取得产品所须付出的金额（货币付出） 广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间）广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间）骑骑車車泊

2、車泊車搭搭电梯电梯选购选购、还价还价付付$ $购买购买非非货币货币付出付出(non-monetary sacrifice)(non-monetary sacrifice)货币货币付出付出(monetary sacrifice)(monetary sacrifice)价格的构成价格的构成税金税金利润利润流通流通费用费用生产生产成本成本13.1 13.1 定价目标定价目标企业因素企业因素卖主定价自由卖主定价自由市场竞争市场竞争市场需求市场需求生产生产成本成本流通流通费用费用税金税金利润利润消费者因素消费者因素产品定位产品定位13.2 13.2 定价需要考虑的因素定价需要考虑的因素行业内竞争行业内竞

3、争客客户户供供应应商商潜在进入者潜在进入者替替 代代 品品价格价格独占独占寡寡头头垄垄断断垄垄断断竞竞争争完全竞争完全竞争一、市场竞争条件下的卖主定价一、市场竞争条件下的卖主定价 完全竞争完全竞争条件下，同种商品有多个经营者，任何一条件下，同种商品有多个经营者，任何一个卖主都不能控制价格，只能是个卖主都不能控制价格，只能是价格接受者价格接受者。 垄断性竞争垄断性竞争条件下强有力的条件下强有力的价格决定者价格决定者（保洁、联（保洁、联合利华、康师傅、统一、娃哈哈、乐百氏、可口可合利华、康师傅、统一、娃哈哈、乐百氏、可口可乐、百事可乐）。乐、百事可乐）。 寡头垄断寡头垄断竞争条件下，少数几家大公司

4、协商定竞争条件下，少数几家大公司协商定价。价。 纯粹垄断纯粹垄断条件下随意定价。条件下随意定价。政府垄断（公用品）政府垄断（公用品）私人垄断（杜邦公司）私人垄断（杜邦公司）溢价：尊贵、独特、不可替代溢价：尊贵、独特、不可替代高价：一流、高档高价：一流、高档中价：大众化、实惠、普通中价：大众化、实惠、普通低价：低档、促销、劣质低价：低档、促销、劣质二、产品定位二、产品定位 成本为公司制定其产品的成本为公司制定其产品的价格确定了底数，而市场价格确定了底数，而市场需求则是价格的上限。需求则是价格的上限。 价格受商品供给与需求的价格受商品供给与需求的相互关系的影响，相互关系的影响，当商品的市场需求供给

5、当商品的市场需求供给时，价格应高一些；时，价格应高一些；当商品的市场需求供给当商品的市场需求供给时，价格应低一些。时，价格应低一些。 三、市场需求因素三、市场需求因素价格价格 需求量需求量均衡均衡价格价格平衡量平衡量供给曲线供给曲线需求曲线需求曲线1 1需求的需求的价格弹价格弹性性反映需求量反映需求量对价格的敏感对价格的敏感程度程度 。2 2需求的需求的收入弹收入弹性性是指因收入是指因收入变动而引起的变动而引起的需求的相应的需求的相应的变动率变动率 。3 3需求需求交叉弹性交叉弹性是一项产品的是一项产品的价格变动引起价格变动引起其他产品项目其他产品项目销售量的变动销售量的变动率。率。Q / Q

6、P / P（一）需求的价格弹性（一）需求的价格弹性 概念：是用来衡量价格变动的比率所引起的需求量变动的：是用来衡量价格变动的比率所引起的需求量变动的比率，即需求量变动对价格变动反应的灵敏程度。比率，即需求量变动对价格变动反应的灵敏程度。E = 其中：其中：E 需求弹性系数需求弹性系数 P 原价格原价格 Q 原需求量原需求量 Q 需求的变动量需求的变动量 P - 价格的变动量价格的变动量需求价格弹性对定价策略的影响需求价格弹性对定价策略的影响 E1 缺乏弹性缺乏弹性的商品，适宜的商品，适宜于稳定价格或适当于稳定价格或适当提价提价，增加盈利。，增加盈利。 如生活必需品（水、牛如生活必需品（水、牛奶

7、、食盐等）奶、食盐等）P P1 1P P2 2Q Q1 1Q Q2 2价格价格需求量需求量需求缺乏弹性需求缺乏弹性A AB B E1 富有弹性富有弹性的商品，适宜的商品，适宜于适当于适当降价降价，以扩大销以扩大销量，薄利多销以达到增量，薄利多销以达到增加盈利的目的。加盈利的目的。 提价提价时要谨防需求量锐时要谨防需求量锐减，影响收入。减，影响收入。 多是非生活用品多是非生活用品。P P1 1P P2 2Q Q1 1Q Q2 2价格价格需求量需求量需求富有弹性需求富有弹性A AB B E =1 价格变化对销售收价格变化对销售收入影响不大。入影响不大。 定价时，可选择定价时，可选择预预期收益率期收

8、益率为目标为目标, ,或或选择选择通行的市场价通行的市场价格格。P P1 1P P2 2Q Q1 1Q Q2 2价格价格需求量需求量需求弹性不变需求弹性不变A AB B 对许多产品来说，消费者的对许多产品来说，消费者的收入收入是决定需求的一是决定需求的一个重要因素。个重要因素。 有些产品的需求收入弹性大，意味着消费者收入有些产品的需求收入弹性大，意味着消费者收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加，的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加，比如：比如：高档商品、耐用消费品、娱乐支出高档商品、耐用消费品、娱乐支出等。等。 有些产品的需求收入弹性小，比如：有些产品的需求收入弹性小，比如：生活必

9、需品生活必需品。 还有的产品的需求收入弹性为负值，比如：某些还有的产品的需求收入弹性为负值，比如：某些低档食品、低档服装低档食品、低档服装。（二）需求的收入弹性（二）需求的收入弹性 需求交叉弹性可以是需求交叉弹性可以是正值正值，也可以是，也可以是负值负值，它取决，它取决于商品间关系的性质。具有互补关系的商品称之为于商品间关系的性质。具有互补关系的商品称之为互补品，具有替代关系的商品称之为替代品。互补品，具有替代关系的商品称之为替代品。 对于对于互补商品互补商品来说，一种商品需求量与另一种商品价格来说，一种商品需求量与另一种商品价格之间成反方向变动，所以其之间成反方向变动，所以其需求交叉弹性系数

10、为负值需求交叉弹性系数为负值。比。比如照相机和胶卷，录音机和磁带等之间是功能互补性商品如照相机和胶卷，录音机和磁带等之间是功能互补性商品，它们之间的需求交叉弹性系数就是负值。一般情况下，它们之间的需求交叉弹性系数就是负值。一般情况下，功能互补性越强的商品交叉弹性系数的绝对值越大。功能互补性越强的商品交叉弹性系数的绝对值越大。 （三）需求交叉价格弹性（三）需求交叉价格弹性四、市场竞争因素四、市场竞争因素l市场需求为其价格规定一个最高限额。市场需求为其价格规定一个最高限额。l成本为其价格规定一个最低限额。成本为其价格规定一个最低限额。l竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格。竞争者的价

11、格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格。l公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业必如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业必须把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。须把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。 若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的那若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的那样定价。样定价。 若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。价格价格= =生产成本生产成本

12、+ +流通费用流通费用+ +利润利润+ +税金税金（一）产品成本（一）产品成本（决定着价格的下限）（决定着价格的下限）五、企业自身因素五、企业自身因素18固定固定成本成本可变可变成本成本总成本总成本短期内不随企业产短期内不随企业产量和销售收入的变量和销售收入的变化而变化的费用化而变化的费用随生产水平的变化随生产水平的变化而直接变化的费用而直接变化的费用（二）销售数量（二）销售数量企业盈利企业盈利 = = 全部销售收入全部销售收入 - - 全部成本费用全部成本费用 边际效应边际效应（英文名称：（英文名称：MarginalutilityMarginalutility），有时也称为边），有时也称为边

13、际贡献，是指消费者在逐次增加一个单位消费品的时候，带际贡献，是指消费者在逐次增加一个单位消费品的时候，带来的单位效用是逐渐递减的（虽然带来的总效用仍然是增加来的单位效用是逐渐递减的（虽然带来的总效用仍然是增加的）。的）。边际成本边际成本指增加或减少一个单位产量所造成的成本变动数。指增加或减少一个单位产量所造成的成本变动数。边际收入边际收入指增加或减少一个单位的销售量所引起销售收入总指增加或减少一个单位的销售量所引起销售收入总额的变动数。额的变动数。13.3 13.3 定价方法定价方法 成本导向定价法成本导向定价法 竞争导向定价法竞争导向定价法 需求导向定价法需求导向定价法（一）加成定价法（一）

14、加成定价法 产品单价产品单价 = = 单位产品总成本单位产品总成本 （1 +1 +成本成本加成率）加成率） 某企业生产某种产品某企业生产某种产品10 00010 000件，单位可变成本为件，单位可变成本为2020元，固元，固定总成本为定总成本为200 000200 000元，预期利润率为元，预期利润率为1515。 可计算如下：可计算如下： 固定总成本固定总成本 200 000200 000元元 单位固定成本单位固定成本 200 000200 00010 000=2010 000=20元件元件 单位可变成本单位可变成本 2020元件元件 单位总成本单位总成本 20+2020+204040元元 预

15、期利润率预期利润率 1515 产品售价产品售价40 X40 X（1+151+15）46(46(元件元件) )一、成本导向定价法一、成本导向定价法（二）损益平衡定价法（二）损益平衡定价法损益平衡点价格损益平衡点价格(P)=(P)=固定总成本固定总成本(FC)/(FC)/销量销量(Q) +(Q) +单位变动成本单位变动成本(VC)(VC)例如，某企业年固定成本为例如，某企业年固定成本为100 000100 000元，单位产元，单位产品变动成本为品变动成本为3030元元/ /件，年产量为件，年产量为2 0002 000件，件， 则则该企业盈亏平衡点价格该企业盈亏平衡点价格是是? ? 价格价格 =10

16、0,000/2000+30 =80=100,000/2000+30 =80元元（三）目标贡献定价法（三）目标贡献定价法l 关键是确定单位产品的贡献额。关键是确定单位产品的贡献额。l 价格价格= =单位可变成本单位可变成本+ +单位产品贡献额单位产品贡献额目标贡献定价法有以下优点：目标贡献定价法有以下优点：易于在各种产品之间合理分摊固定成本费用。易于在各种产品之间合理分摊固定成本费用。有利于企业选择和接受市场价格。有利于企业选择和接受市场价格。根据各种产品贡献的多少安排企业的产品线，易于实根据各种产品贡献的多少安排企业的产品线，易于实现最佳产品组合。现最佳产品组合。二、需求导向定价法二、需求导向

17、定价法（一）理解价值定价（一）理解价值定价法法关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？我认为它值我认为它值3 3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？太好了！太好了！净赚净赚2 2万万 是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和出己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和出厂价格。厂价格。【例例】消费者对某种商品的价格为消费者对某种商品的价格为50005000元，零售商的经营元，零售

18、商的经营毛利率为毛利率为20%20%，批发商的批发毛利率为，批发商的批发毛利率为5%5%。 零售商可接受的价格为：零售商可接受的价格为： 5000 5000（1-20%1-20%）=4000=4000元元 批发商可接受的价格（出厂价）为：批发商可接受的价格（出厂价）为： 4000 4000（1-5%1-5%）=3800=3800元元出厂价格出厂价格= =市场可销零售价格市场可销零售价格（1-1-批零差价）批零差价）（1-1-进销差价）进销差价）（二）逆向定价法（二）逆向定价法（三）差别定价（三）差别定价 所谓所谓差别定价差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两，也叫价格歧视，是指企业按照两

19、种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。或服务。顾客差别定价顾客差别定价产品形式差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价销售时间差别定价差别定价差别定价 以市场上相互竞争的同类产品价格为定价的基本以市场上相互竞争的同类产品价格为定价的基本依据，根据竞争状况的变化来确定企业的产品售价。依据，根据竞争状况的变化来确定企业的产品售价。（一）通行价格定价法（一）通行价格定价法 按本行业在某个目标市场上的价格水平来定价。按本行业在某个目标市场上的价格水平来定价。 使用范围：难以估算成本；避免竞争；竞争激

20、烈的大宗均质产品使用范围：难以估算成本；避免竞争；竞争激烈的大宗均质产品，如农产品。，如农产品。三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法老板，老板，A公司公司的定价是的定价是20元元B公司是公司是25元元我们就我们就订订23元吧元吧（二）密封投标竞价法（二）密封投标竞价法 卖方引导买方通过竞标来确定商品价格。卖方引导买方通过竞标来确定商品价格。 以竞标者的报价为依据，低于竞争者定价，高于企业以竞标者的报价为依据，低于竞争者定价，高于企业边际成本的报价为佳。边际成本的报价为佳。100万元万元105万元万元99万元万元110万元万元工程投标工程投标 企业与竞争对手正面竞争，以低于竞争对手价格的优势进入

21、企业与竞争对手正面竞争，以低于竞争对手价格的优势进入市场，来击败竞争对手，取得更大的市场份额。市场，来击败竞争对手，取得更大的市场份额。做法：做法： 1.1.将市场竞争产品价格与本产品估计价格比较，分出高于、低将市场竞争产品价格与本产品估计价格比较，分出高于、低于、和与本企业一致的三个层次价格；于、和与本企业一致的三个层次价格； 2.2.将本企业产品的性能、质量、成本、式样、规模等与竞争企将本企业产品的性能、质量、成本、式样、规模等与竞争企业相比较，分析造成价格差异的原因；业相比较，分析造成价格差异的原因； 3.3.根据以上综合确定本企业产品的特色、优势及市场定位，结根据以上综合确定本企业产品

22、的特色、优势及市场定位，结合企业的经营目标，确定产品的最终价格，并跟踪竞争产品的价合企业的经营目标，确定产品的最终价格，并跟踪竞争产品的价格变化，相应调整本企业产品价格。格变化，相应调整本企业产品价格。（三）（三） 主动竞争定价法主动竞争定价法15.4 15.4 定价技巧定价技巧一、心理定价策略一、心理定价策略取脂定价取脂定价尾数定价尾数定价整数定价整数定价声望定价声望定价渗透定价渗透定价求新心理求新心理准确廉价准确廉价高档大方高档大方求名心理求名心理求廉心理求廉心理新产品新产品廉价品廉价品奢侈品奢侈品名精品名精品大众品大众品为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣价格折扣。竞争对手以及竞争对手以及联合竞争的实力联合竞争的实力折扣成本的折扣成本的均衡性均衡性市场总体市场总体价格水平价格水平1 1、现金折扣；、现金折扣；2 2、数量折扣；、数量折扣；3 3、功能折扣；、功能折扣；4 4、季节折扣；、季节折扣；5 5、价格折让、价格折让三、折扣与折让定价策略三、折扣与折让定价策略一、根据产品生命周期调整价格策略一、根据产