2017最佳营销产品创新奖铜奖美

1、最佳创新奖铜奖：美“CityWalks”创新应用案例一、背景描述美是我国便利店十大品牌之一， 成立至今已 20 年，“ 美” 的品牌形象已被消费者熟知，在地区消费者的印象中，更是将其与“ 便利店”划上了等号。目前，传统便利店行业正B2B 企业快速发展、品牌老化、各类别小业态专业化等行业。同时，传统便利店的老牌形象、同质化的买赠促活动亦已对敢于尝新的年轻一代逐渐失去了吸引力。2016 年底， 美进行品牌年轻化计划， 率先对品牌的视觉升级， 希望通过更时尚年轻的形象，刷新消费者对美的固有陈旧印象，并清晰地提出了自己的品牌“ 更具本土化思维的连锁便利店”，以“ 更亲近的伙伴”的概念作为品牌，力求吸引

2、年轻群体这一消费主力。面对线上零售的冲击和线下竞争对手的扩张，如何开拓全新的，迅速聚拢年轻消费群体，成为美品牌年轻化的重要环节。二、策略与执行美“ 更亲近的伙伴” 的品牌，借助年轻群体触媒与线上社交喜好，并结合美在地区门店数量多，分布范围广的特点，利用小程序打造一场高体验、强互动的“ CityWalks 城市行走” 打卡社交活动。通过“ 城市行走”小程序，将传统线下活动、线上宣传、门店销售全面打通，打造全新的闭环，同时结合“ 超值福利”小程序，并联动地域号扩散声量，实现多方位，为美在年轻群体进行迅速圈粉，最终线下门店达成消费行为。【小程序发布】（ 5 月 16 日-5 月 31 日） “ 城市

3、行走” 小程序： 用户登陆“ 城市行走”小程序，通过累计步数并前往美线下门店打卡，即可兑换美券。领取到的券可下门店使用。活动期间，更设置“ 行走排行榜” ，激励用户积极参与活动，增加活动粘性，实现线下门店。“ 超值福利” 小程序： 用户可通过美、线下门店物料推文等多方位进入“ 超级福利”小程序，查看当天的相关活动，并领取券。到线下消费时， 向店员展示券，即可扫码使用。【城市自矩阵内容推送】（ 5 月 22 日-23 日） 以美为矩阵，联动广州、东莞、佛山等 9 个主要城市地域号， 全面覆盖百万级目标受众， 并以如果 XX 城市要行走， 佝能为它走多远的主题的话题文章，次活动进行扩散，导流“ 城

4、市行走”小程序。三、创新【抢占小程序流量红利，打造全新模式】今年小程序强势来袭，其“”、广泛、用完即走的特性，完美贴合年轻人对互联网的态度。美以“ 更亲近的伙伴”的概念作为品牌，紧贴年轻受众的触媒习惯，成为全球率先使用小程序作为工具的连锁便利店品牌， 以小， 配合线上社交推广的形式， 让“ CityWalks城市行走”活动在年轻群体中迅速，并进行有效圈粉，实现品牌与用户之间强互动。四、成果效果： A. 活动共开发了 2 个小程序， 页面次数合计为 72 万+，其中： 【超值福利】小程序页面次数为 45 万+， 页面人数为 27 万+，次数 872，人数 552；【城市行走】小程序页面次数为 27 万+， 页面人数为 16 万+，次数 530，人数 320；B.活动共发布推文 11 篇，阅读量合计 21 万+。活动参与度： C. “ 超值福利” 和“ 城市行走”2 个小