欧莱雅市场细分

1、欧莱雅集团的市场细分策略一、公司背景法国欧莱雅集团为全球 500 强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学 家欧仁 .舒莱尔创立于 1907 年。历经近一个世纪的努力 ，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为 世界化妆品行业的领头羊。 2003 年初，欧莱雅荣登财富评选的 2002 年度全球最受赞 赏公司排行榜第 23 名，在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集团的事业遍及 150 多个国 家和地区，在全球拥有 283 家分公司及 100 多个代理商， 5 万多名员工、 42 家工厂和 500 多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤 科疾病辅疗护肤品等

2、。二、市场细分策略巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模 特的热情演绎，向公众充分展示了 “巴黎欧莱雅，你值得拥有 ”的理念。目前已在全国近百个 大中城市的百货商店及超市设立了近 400 个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女 性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。回顾上述成功业绩，关 键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。地理细分（一）、根据地区来分欧莱雅认为美的概念在不同国家、不同地区是不同的，所以，它从不试图去推广一种 美的模式。 在每一个国家， 为了反映出各地本土的美、 文化和传统的形式， 产品都需要互不 相同。 针对中国

3、内地市场， 欧莱雅就曾进行过长达 6 年、非常细致的针对中国女性皮肤的研 究。比如， 欧莱雅希望了解四川女性皮肤与哈尔滨女性的皮肤是否一样， 研究结果表明确实 不一样， 因为她们的饮食习惯和所处的气候条件不一样； 欧莱雅还发现， 中国女性油性皮肤 的比例比其他地区的人略高一些； 同时， 中国女性对彩装大色彩下面的小色调的追求也不一 样。欧莱雅根据这些研究成果对在中国投放的产品的配方进行调整， 盖保罗说： “这不仅是 一种微调，实际上是一种新的配方。”然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们 对化妆品的偏好具有明显的差异 。如南方由于气温高， 人们一般比较少做

4、白日装或者喜欢使 用清淡的装饰，因此较倾向于淡妆；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较 喜欢浓妆。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求 所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。人口变量（一）按职业公司从产品的使用对象进行市场细分 ，主要分成普通消费者用化妆品、 专业使用的化妆 品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。（二）按年龄第一品牌的赫莲娜，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二 品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有 相当的消费能力

5、；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧 莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖 ，价格也比赫莲娜和兰蔻低一 些。（三）按城市规模作为欧莱雅所有品牌中的高端产品，赫莲娜、兰蔻、碧欧泉等，它们主要在高档的百货 商场销售。赫莲娜 2000 年 10 月才进入中国，目前只在全国 13 个大城市，如北京、上海、 广州等的最高档百货商店中才有，全国共有专柜 18 个。兰蔻在 38 个城市有 114 个专柜， 目前在中国高端化妆品市场占有率第一。 而碧欧泉也只是在部分大城市中设有专柜。 相对而 言，巴黎欧莱雅、美宝莲等相对低端的产品则深入到全国各个城市。其中，（

6、1 ）巴黎欧莱 雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国 500 多个百货商场设有专柜， 还在家乐福 、沃尔玛等高档超市有售。 欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一 品牌。（ 2）第二品牌是羽西，羽西秉承 “专为亚洲人的皮肤设计 ”的理念，是一个主流品牌， 在全国 240 多个城市的 800 家百货商场有售。 （ 3）第三品牌是美宝莲 来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排名第一，在中国也毫不例外，目前已经进入了 600 个城市，有 1.2 万个柜台。（ 4 ）第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品， 它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，在中国 50

7、00 多个销售点有售。（ 5 ）第五品牌是 小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90% 以上，目前在全国有 28 万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。（四）按消费能力按照欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅目前的品牌主要分为高端、中 端、低端三个部分。塔尖部分为高端产品，主要有赫莲娜、兰蔻、碧欧泉等品牌，其面向的 消费群体都是具有高收入的人群， 要求购买者有较强的消费能力， 而且投放的市场都是经济 发达的大城市； 而塔中部分为中端产品， 所包含品牌有两大块： 一块是美发产品， 有卡诗和 欧莱雅专业美发， 其中， 卡诗在染发领域属于高档品牌， 比欧莱雅专业美发高一些

8、， 它们销 售渠道都是发廊及专业美发店。 欧莱雅公司认为， 除产品本身外， 这种销售模式也使消费者 有机会得到专业发型师的专业服务。 还有一块是活性健康化妆品， 有薇姿和理肤泉两个品牌， 它们通过药房经销。 这一部分相对来说价格稍低， 适合范围更大的消费群体， 对消费能力的 要求也降低了。 塔基部分为低端产品， 其品牌主要包括巴黎欧莱雅、 羽西、美宝莲、 卡尼尔、 小护士等， 这一部分的产品适合大部分的消费者， 价格更加大众化， 而且销售网点遍布全国 各个城市，深入到国内二、三级县市，做到了让大众消费者能够消费得起。（五）按性别在中国， 护肤品和化妆品这个比较特殊的行业中， 男性一直都处于一个

9、比较尴尬的地位。 因为化妆和护肤一般都是女性的 “特权” ，男性对化妆品一直都比较抗拒， 在他们的观念里， 只有同性恋或者娘娘腔才十分重视自己的外表，因此， 中国男士护肤品在整个护肤品行业中的市场占有率一直很低， 相对于欧美国家的 30% ，中国的 2%市场占有率显得有点小， 所以， 谁能率先突破中国男性的心理障碍， 必定在男士护肤品这个市场中抢到一份可观的份额。而欧莱雅也看到了这个巨大的市场， 欧莱雅通过广告策略尝试性地向男性的心理障碍进发，推出了男士系列。 不过广告策略的难度也很大， 开始的时候也碰到很大的困境。 但最后， 通过 调查， 欧莱雅选择了吴彦祖作为代言人， 在广大男士心中塑造一

10、个既努力工作， 又懂得享受 都市生活的男士形象，这一举动，帮助欧莱雅顺利的抢占了一部分的市场。三、市场细分的优劣在选择评估和选择细分市场的时候， 欧莱雅的目标十分明确， 就是覆盖整个市场。 欧莱雅 在覆盖市场时， 选择了差异化营销， 同时在几个细分的市场经营， 并为每个细分市场设计不 同的策略， 市场的份额占有率达到了最大化。 在每个细分市场用多产品同时切入， 锁定更为 细微差别的人群， 使到每个层次都有几个品牌和对手竞争， 这样的布局一旦发力， 后继力无 穷，而且稳定性高， 不易被行业淘汰。 而欧莱雅的强敌宝洁的策略完全相反， 宝洁是实行大 规模大品牌大战略的市场运作模式， 这样的优势是品牌

11、更容易做大， 销售额能够在短期内快 速增长， 但这种做法的风险也很大， 企业必须不断培养新产品， 否则单靠少数品牌， 增长的 空间受到限制， 而且一旦某一品牌失败了， 还可能会失去整个市场。 但欧莱雅的全面覆盖战 略也有一定的弊端， 相对宝洁的做法， 欧莱雅的品牌管理的成本也会增加， 而且单个市场的 份额也很难做到最大，难以形成绝对的优势。除此之外，欧莱雅不断更新市场细分计划，欧莱雅一直以来都奉行“拿来主义”，在进军 中国市场后通过收购小护士、 羽西等的品牌， 欧莱雅不断拓宽自己的市场， 细分的市场从原 来高端市场的赫莲娜、 兰蔻延伸到了大众化的小护士、 羽西， 形成了一个从高端到中端再到 低端的完整的市场。由