江淮汽车形象塑造策划方案

1、江淮汽车形象塑造策划方案第三组组长：成员：播报员：一前言1.生锈系早期设计不合理所致。锈蚀问题的直接原因系车身模具涂装工艺孔设臵不合理,导致部分车辆的车身侧围外板内腔表面涂装质量未达到工艺标准要求。如果长期在潮湿环境下行驶,部分车辆的车身侧围外板处可能会出现锈蚀。江淮同悦是江淮汽车 2008 年底推出的第一款经济型轿车,当时公司仍处于涉足轿车的起步阶段,缺乏经验。但是从后期的其他产品来看工艺提升明显,并不存在该问题。而在 2011 年之后生产的同悦也基本没有锈蚀情况。这次生锈事件可以算是陈年旧账。2.轿车、SUV 短期销量将受到影响,但范围和程度将相对有限。2013 年前两月同悦合计销售了 6

2、570 辆,在公司乘用车中销量占比仅 15%,且目前同悦大部分都出口海外。因此,同悦内销下滑对公司整体销量的影响是很有限的。此外,目前公司产品中 MPV、轻卡、重卡三者毛利贡献超过 75%,三种车型都是以商用客户为主,跟轿车客户结构差异明显,应几乎不会受到次事件的影响。不过这次曝光可能会使得江淮相对较弱的轿车领域品牌力受到打击,造成其他轿车、SUV 销量的下滑。但应理性的认识对品牌的影响:汽车本身的产品和行业特点决定了曝光的危害可能远不如之前曝光的食品之类的快消品那么大。汽车行业规模化经营,出现问题的隐蔽性较低,此曝光不同于一般意义上的曝光,如使用瘦肉精等事件事前消费者本身不知悉,而汽车行业的

3、问题是消费者先发现的,媒体报导只是对厂商起到一个再警示的作用;汽车属于大件耐用消费品,消费者本身购买时相对谨慎,往往都要考虑比较很久,关注一款车到决定购买时往往对车的各种情况都已经有了相当的了解,所以相对不会那么容易被媒体所左右。据我们了解在 315 事件后两天内仍有不少知情的消费者选择购买同悦。 3.江淮已积极做出召回回应,将减少不利影响,但面临大额召回费用。在这次 315 事件后,公司做出了快速积极的回应:315 当晚发布微博,表示歉意并声明将妥善处理此事;3 月 16 即向国家质检总局申请召回,并向公众说明了生锈原因;质检总局于3月 19 日上午发布信息,江淮汽车将从 2013 年 3

4、月 30 日起,召回 2008 年 11 月 15 日至 2011 年 12 月 31 日生产的同悦轿车,涉及数量 117072 辆。我们认为公司在事后果断诚恳的态度将有效较少事件对于品牌的不利影响。但是另一方面,一次召回这么多车辆必然产生一大笔召回费用。而公司已经申明使用的钢板为上海宝钢供应的正品材料,本身不存在问题(该材料是目前国内各大主流主机厂家普遍采用的车身冷轧薄板材料)。意味着公司需要自己承担所有的召回费用。这笔召回费用将是对公司业绩最直接的影响,预计此项费用将计入 2012 年年报。4.短期股价影响较大,大跌后可能迎来买入时点。由于心理层面的原因,公司短期股价的大幅下跌在所难免。但

5、前期公司前期已遭遇连续阴跌,我们认为市场已经提前做出了一定程度的反应。而从公司本身来看,生锈的产品属陈年旧账,公司本身内生转型动力却十分充足,公司长期的成长几乎不受影响,仍然具有很好的投资价值。后期若股价跌幅过大,市场过度反应,应是很好的买入时点。二：目录1. 策划目的···························

6、83;···················2. 环境分析·····························&#

7、183;···················3. swot 分析····························

8、3;··················1 优势与劣势2 机会与威胁4. 营销目标····························&

9、#183;···················5. 营销战略·····························

10、···················1 市场定位2 市场细分3 目标市场 6.营销组合策略··························

11、83;·················7.具体行动方案·······························&

12、#183;············8.财务预算····································&

13、#183;···········9.结束语·····································&#

14、183;···········1. 策划目的1 提高品牌知名度2 挽回品牌形象，重新获得大众的认可3 掀起社会关注，培养潜在消费市场2. 环境分析（一）、营销环境分析1、地区经济增长强劲，轿车市场需求趋旺安徽是中部地区的交通、物流、商业中心，轻重工业、采矿业、渔业、果业、畜牧业、蔬菜种植业等发展较快，合肥市国内生产总值已经连续多年呈两位数增长，党中央、国务院提出的振兴中部崛起战略决策以及安徽省委、省政府实施的中部开发战略，为合肥提供了巨大的历史发展机遇，对于促进合肥经济社会的快速可持续

15、发展，提前实现全面建设小康社会的目标将起到巨大的推动作用。2、 成品油价格连续走高，节能型轿车市场看好近年来，国际市场油价动荡剧烈，总的趋势是不断上涨。1999年至 2012 年，国内成品油价格连续多次上调让人记忆犹新。2012年 3 月 23 日零点，国内汽油价格再次上涨，首次突破 8 块大关。从国际石油供求关系来看，在一个时期内油价不会明显下降。在国际原油价格不断飙升的影响下，国内汽油价格也不断走高，使汽车消费成本增加，汽车的耗油量就成了车主最关注的问题，这必然导致消费者在购车时偏向油耗低的小排量、节能型轿车。江淮瑞鹰系列是名副其实的经济性高性价比城市越野车，正好满足消费者降低运营成本的需

16、要。（二）、消费者分析1、客户群定位(1)公司企业（矿业、工程业、建筑业，石油业等） (2)私营企业主；(3)电信、移动、邮政、电视台采访单位。2、 目标客户群分析(1)目标客户群使用情况A.功能需求：经常出没于各种边远地区，经常野外工作，希望车辆皮实耐用、故障率低、耗油量低，安全性高。(2) 目标客户年龄层综合本案情况，目标客户的年龄应在 2545 岁之间为主，该年龄层的群体基本具备了一定的经济基础，有稳定收入，时尚、优秀、年轻、自信、敢于追求成功而又注重家庭和生活享受。(3) 目标客户群收入情况家庭轿车作为特殊的消费商品，其高价位的特性，决定了消费群的收入水平要高，并要求其稳定性。一般要求

17、自有现金在 3 万元以上，家庭月收入在 5000 元以上。（三）、产品分析江淮瑞风推出三款非常具有冲击力的车型组合：其中包括向高端 MPV 延伸的瑞风系列的旗舰性新产品-瑞风祥和；带来公商务用车实用可靠新境界的-瑞风彩色之旅；推动轻客市场革命性升级的瑞风穿梭系列。目前瑞风的全线产品按燃油类型分为：汽油和柴油两种。一眼望去瑞风的车前造型显的饱满厚实，除了豪华 mpv 该有的厚重感外，车前保险杠的巨大空气进风口也为它增色不少。车身漆面处理略显不足，尤其是在瑞风车侧线条的映衬下，感觉漆面亮度不够协调。车身外部色系的非同色处理，增加了整个车身外观的层次感。镀铬的金属中网是韩系车一惯的设计风格，车前大灯

18、与中网搭配的线条略显僵硬。相当垂直的车身侧面弧度，造就了车身的异常宽大，但对倒车并没有造成太大的干扰，这全靠宽大的后视镜。但很可惜的是设计师忽略了后视镜部位雨点的积累问题。值得一提的是瑞风的前雾灯设计通透，在恶劣天气下无疑会具有很好的穿透性。宽大的 a 柱造成的盲区并没有从外面看到的那么大，倒是 b 柱的设计宽大粗壮。一方面增加了整车的安全系数、而另一方面也影响了驾驶者在车辆转弯、倒车时正常视线。瑞风在细节方面也很人性化，两个独立座椅均有高度可调扶手来提升舒适性指数。14000 大卡制冷量的高功率空调采用前后分离控制，于第二排座椅左侧面板处有三个控制按扭加一个杯架，遗憾的是后座并没有音响控制功

19、能。另外，在后排头顶处、脚边均设有空调出风口。第三排座椅的腿步 1330mm最大空间显得也较为富裕，采用独立式设计，可侧面悬挂，第二排座椅前移可形成一个比较不错的载物平台。由于较高的离地间隙，轮拱处的空间浪费也得到了较好的协调。（四）竞争者分析独树一帜风格 瑞风 S5 完美演绎跨界好车瑞风 S5 采用了全新的“风暴边缘”流体雕塑设计理念，大面积梯形进气格 栅彰显了强烈的运动气息；车身侧围肩线如行云流水，至轮拱位置则有如瀑流迅疾而下，整个车身主要特征线贯穿前后，时而平顺，时而急转，极富张力；尾部造型凸凹有致，宽厚有劲，立体感十足；硬朗飞梭造型 LED 尾灯简洁而有力，勾勒出严谨而富有张力的线条。

20、既完美体现 SUV 跨界运动特性，又兼具轿跑式风范，是瑞风 S5 在造型上最为难能可贵之处。3. swot 分析（一）优势与劣势基地；优势：1.研发优势：江淮汽车，整合全球资源造世界车； 2.造车理念：经典·简约·精益；3.工艺优势：领先的生产设备；精湛的制造工艺；先进的生产4.技术优势：燃油型号分为汽油和柴油两种；5.全球视野：江淮汽车已在国际市场树立了良好的品牌形象，成为中国自主品牌的新标杆；6.人力资源优势：公司位于安徽省会城市合肥，无论是劳工还是技术人员相对来说还是较丰富的；7高素质的管理人员：公司管理层背景实力雄厚；8.适应性强。劣势： 1.产品质量、安全性上的差

21、距； 2.汽车品牌效益不高；3.售后服务网络不健全；4.销售网络不够完善；5.自主研发能力相对较差；6.营销水平低于其他同行业水平；7.车体设计不完全合理；8.技术竞争劣势，设备更新慢，档次不够健全；9.规模效益远低于国际知名汽车品牌制造商；10.市场份额下降。（二）机会与威胁机会：1. 良好的政策和投资环境2. 廉价的劳动力成本； 3.广阔的市场潜力; 4.市场需求增长强劲，可快速扩张. 5.国外汽车状况频出； 6.政府部门大力扶持； 7.基础设施日益完善； 8.拓展产品线，满足用户需要及其他 9.客户群的扩大趋势或产品细分市场。10.轿车是江淮的新的切入点，能够争取到用户群。威胁：1.3.

22、15 出现的质量门事件，使企业形象受损，信誉度下降； 2.原材料价格上涨，成本增加，利润减少；3.产权纠纷问题；4.容易受到经济萧条和燃油价格、国家税费的冲击。5.人们对汽车的观念的改变，如绿色环保的问题。6.面对同一市场定位的强大竞争对手，例如奇瑞、海马等等。7.客户需求的多样性对汽车设计的要求；8由于自身的历史和技术条件，在新技术研发方面不及其它品牌9城市堵塞问题是日益严重。10.服务的竞争11.人们收入水平、社会消费方式的不利变动 。4. 营销目标（1）、让消费者能更加深入的了解江淮的企业文化，以及各类车型、产品质量；（2）、降低 3.15 事件对江淮汽车销售的冲击；（3）、恢复企业信誉

23、；（4）、实现本年度销售量达到 5 万辆。5. 营销战略（1） 市场定位2002 年市场处于轻客的高端产品逐步向 MPV 多功能车过渡，市场总量迅速扩容，对于新进入品牌机会较多；在瑞风进入 MPV 市场之前，别克 GL8 已经凭借“陆上公务舱”的概念牢牢占据了公务 MPV 的绝大部分市场份额，而广州奥德赛也凭着品牌、技术、渠道等优势，在家用高档 MPV 市场赢得了良好德口碑；而传统轻型客车如金杯、东南得利卡的高档车市场大副萎缩。而其低端的产品定位在纯货用及客用市场，不能满足市场上相当一部分客户的需求。在这个时候瑞风商务车的入市正是看准了除昂贵的高端商务用、高端家用及低端货用、客用 MPV之外的

24、兼用型市场。以比合资平牌稍低的价格优势和与合资品牌相当、比自主品牌优越的产品品质优势，强力入住了这样一个无人占领的以较高端兼用型为主的 MPV 细分市场，瑞风采取高端取势的产品定位策略，主要进军中高端市场。目的是截取别克 GL8 和奥德赛的低端消费者与微面的中高端消费者，形成独特的产品定位策略，进可攻，退可守，可谓进退有度，攻守兼备。目标群体瞄准中小企业、政府采购及个体商户等有兼用型及品质需求的个人用户；由此看来瑞风成功的第一步就是上市之初细分市场的精准定位。（2） 市场细分·江淮瑞风是一款定位在公务、商务领域的中高档商务车，其优良的品质赢得了一批批集团用户的批量采购。像国家海关总署

25、这样对品质有苛刻要求的政府部门，自从 2002 年选中瑞风以来，连续几年的采购量都在 100台以上，另据悉，在多方因素的推动下，现在瑞风商务车的销量中大约有 20%-30%为政府采购。目前，采购瑞风商务车的范围已经扩大到了公检法等政法机构，近年更扩展到了武警和解放军部队，被列为军品采购目录，表明瑞风得到了对质量要求最为苛刻的部门的认可，瑞风为 mpv 领域树立了一个品质与价格对应关系的标准，而且是有市有价的实实在在的标准。换而言之，目前瑞风已经成为市场上公认的性能价格比，质量价格比最佳的产品，这是集团用户频频相中瑞风的重要原因。（3） 目标市场企业、事业单位用车的趋势企事业单位在选择用车时需要

26、综合考虑经济性、实用性，又要求具有一定的档次，能?足商务、公务、旅行、接待等多种功能需求。瑞风商务车是江淮汽车公司引进韩国现代汽车公司技术生产的一款商务车，其外形圆润饱满，线条流畅大方，其中排座椅可 180 度旋转，后排座椅可侧挂，座位数有 7、8、9、10、 11、12 座，内部座椅可灵活翻转、折叠成一间会议室，中间还可放上一张小桌子，演绎出一种自由活动的团队空间，因为瑞风商务车所具有的多功能特点，并配备有 ABS、安全气囊、高位刹车灯、顶置行李架、后尾翼、双天窗、自动档等多种轿车化配置，瑞风商务车与生俱来的这样一些特点，非常适合一些单位用车，使其在单位选购时具有很强的竞争力。亲近自然的呼吸

27、瑞风商务车双天窗设计不仅保证了良好的通风和采光，还能保证其牢固的结构，而且后隐藏式超大天窗能同时容纳两名摄像记者在行进中进行拍摄，充分感受敞蓬车的无限风光，空调系统采用双冷凝器、双蒸发器，进入车内的的空气经过很好的过滤，保证乘员亲近自然的呼吸。瑞风商务车拥有柴油和汽油两大产品系列，瑞风柴油版是中国第一款柴油 MPV，排放达到欧 II 标准，百公里油耗只有 7L，在同类产品中优势明显。单位用车首选瑞风瑞风商务车的用户中，80%以上是企业、事业单位用车，其中包括国家海关、银行、药品监督、国家税务系统、邮政系统、政府机关单位、国外驻华使领?、国际会议、大型企业、跨国公司、新闻单位采访用车以及公、检、

28、法、司执法用车，且大部分是这些单位在更新车辆，选择替代车型时选中的。其中被誉为“中国政府采购第一单”的国家海关总署 180 台采购大单、被誉为“2003 年 MPV 市场开门红”的国家税务系统 88 台采购大单相继落户江淮瑞风更是显示出瑞风商务车在企、事业单位用车市场所具有的不可比拟的优势。6. 营销整合策略（1） 产品组合策略商务车瑞风，主要面向工商务工作用车；瑞风定位中高端，多功能商用车s 5系列定位于欧系多功能商用车，主要目标市场为商务用车、政务部门两个方面。江淮汽车主要采取扩大汽车产品组合策略：扩大汽车产品组合的广度，充分利用江淮汽车的人力、物力等各项资源，使企业在更大的市场领域发挥作

29、用，分散了江淮的投资风险；加深汽车产品组合深度，满足更多的消费者的不同需求和喜好，以此占领同类型汽车产品更多的细分市场；加强江淮汽车产品的相容度，提高江淮在国内汽车行业的声誉。(2)价格组合策略瑞风系列产品定位清晰明确，主要定位为中高端，瑞风定位中高端品牌，其目标消费群体为大型企业单位接待用车、企业高层团队出行用车以及高档休闲旅行用车，所以其价格偏高，区间价位为15万-20万，定位中端的瑞风彩色之旅其目标消费群体锁定在中小型企业办公接待用车以及客运用车和旅游租赁用车市场，因此其价位区间定在在10万15万。江淮汽车系列产品报价1车系指导价格和悦RS6.28-8.68万元和悦6.18-8.68万元

30、同悦4.88-5.68万元瑞风9.99-16.38万元瑞鹰7.98-13.98万元悦悦4.08-4.38万元同悦RS4.88-6.08万元瑞风215.98-18.68万元宾悦9.18-13.28万元瑞玲5.98-7.28万元星锐16.80-19.80万元宝斯通28.80-31.80万元与江淮其它车型相比价格还是具有一定的竞争力。1（2） 分销组合策略渠道策略包括选择产品的销售地点、保持适当的库存、选择合适的中间商与零售商等。总之，企业要想获得利润，就必须在恰当的时间将恰当的商品送至恰当的地点以供潜在客户选购。目前很多汽车企业选择在目标市场建立代理店，汽车 4s 店、品牌专营店等等，其最终的目的都是建立营销渠道，满足广大潜在客户的需求。“菲利普·科特勒认为：一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助。充分拓宽江淮瑞风网络消除地