客户关系管理(邵兵家第二版)复习资料知识讲解

1、1、 客户关系管理产生的原因：（1）客户资源价值的重视（2）客户价值实现过程需求的拉动（3）技术的推动2、 按目标客户分类：以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM ;以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端 CRM ;以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM按应用集成度分类：CRM专项应用、CRM整合应用、CRM企业集成应用 按系统功能分类： 操作型CRM、合作型CRM、分析 型CRM3、 关系营销梯度推进层次财务层次（一级关系营销）：维持关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。频繁市场营销计划一一对那些频繁购买以及按稳定数量购买的客户给与财务奖励；顾客满意

2、度计划一一承诺达不到满意目标给与合理赔偿社会层次（二级关系营销）：即增加目标客户的财务利益又增加社会利益， 突出的是服务个性化和人格化，增加公司与客户的社会联系，把客户看成是贵宾。主要形式是建立客户组织，实现对客户的有效控制。无形顾客组织和有形顾客组织结构层次（三级关系营销）：增加结构纽带，同时附加财务和社会利益。增加客户转向竞争者的机会成本，增加竞争者客户脱离竞争者而转向本企业的利益。为买方提供技术上的服务和援助来吸引客户，通常这种技术服务组合对 客户来说很难解决。4、 IDIC模型是企业进行客户关系管理的基本参考架构，包括四个阶段识别客户（Identify）对客户进行差异分析（Differ

3、e ntiate ）与客户保持互动（In teractive ）调整产品或服务以满足每个客户的需求（Customize）5、客户生命周期 是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。可分为潜在获取期、客户成长期、 客户成熟期、客户衰退期、客户终止期5个阶段。6客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等，找出哪些是企业的潜在客户， 客户的需求是什么，哪些客户最有价值等等，并以这些客户作为客户关系管理对象。客户识别的目的 在于判断客户为企业提供价值的大小以及企业获得这些价值的可能性。7

4、、 RFM 根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法。CLV客户生命周期价值（Customer Lifetime Value ），指客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。8、客户价值指客户为企业带来的利润、销售额以及客户为企业的生存和发展做出的贡献。客户价值主要 包括财务价值和非财务价值。财务价值来源于客户与企业的直接交易，体现为交易收益与交易成本之差； 非财务价值是指与直接交易无关的、难以精确测度的价值。9、 客户区分的方法： ABC根据客户为企业创造的价值，将客户区分为高端客户、大客户、中等客户、小 客户不同的类别。RMF分析法是根据客户购买间隔、购买频率和购买

5、金额来计算客户价值、进而区分客 户的方法。CLV分析法是根据客户生命周期价值来区分客户价值的方法。10、 客户互动的渠道：（1）人员互动渠道：面对面交流、信函、电子邮件、网站、电话（2）非人员互动渠道：媒体、环境、事件11、 客户互动：指企业与客户之间进行信息的交流与互换。客户互动的内容包括信息、情感、意见或建议。12、 客户投诉对企业的价值体现： （1）通过客户抱怨，企业可以了解自身产品或者服务中存在哪些问题， 进而找到改进的办法（2）如果企业能够妥善处理投诉，将会带来客户满意。客户投诉的原因来自企业和 客户自身两方面，其中由于企业原因导致的投诉占多数。13、 客户投诉的处理过程：倾听客户意

6、见、记录投诉要点、判断投诉是否成立、提出可行的解决办法、跟踪服务。根据客户当前价值和未来价值两个角度区分：客户类型当前价值未来价值贵宾型客户高:高改进型客户低高维持型客户高低放弃型客户低低14、第六章客户 分析客户价值差 客户需求、价值及个性化过程：（1）识别客户个性化需求（2） 异（3）弄清企业的优势和劣势 （4）根据 企业现状选择客户、实施不同的营销模式15、不同客户之间的需求存在很大差异，主要体现在以下两方面：（1 ）相同的消费可能是出于不同的需求。例如同样购买 XXX产品，对客户一来说是为了 .对客户2来说是为了、对零售商来说是为了继续销售，那么他的需求是希望供货及时、价格低廉。（2）

7、需求相同，但是需要用不同的产品来满足。比如。（结合案例）16、客户需求的特征表现： 需求内容、需求时间、需求地点、需求原因、需求批量、需求价格、支付方式、 需求频率。17、 定制营销的定制类型：适应性定制、化妆式定制、合作式定制、透明式定制18、 定制实现方式：1、产品多样化2、模块化生产3、标准产品+定制服务4、与其他公司合作19、客户满意是客户的一种心理活动，是客户通过对一个产品或者服务的可感知的效果，与其期望值相比 较之后形成的感觉状态。客户满意有助于提高企业的利润率，有效抵御竞争对手，帮助企业降低成本。客户满意度代表了客户的需求被满足的程度。客户满意度是由期望和实际体验共同决定的，需要

8、从如下3个方面度量客户满意度：核心产品（服务）、服务支持，企业与客户的情感。20、 客户忠诚包括3个方面的特征： 行为特征，即重复购买行为；心理特征，即客户对企业所提供产品或 者服务的高度依赖；时间特征，即客户在一段时间内不断关注、购买企业的产品或者服务。客户忠诚可分 为：垄断忠诚、惰性忠诚、潜在忠诚、方便忠诚、价格忠诚、激励忠诚和超值忠诚。21、 客户满意度与忠诚度的关系：一般来说，客户满意度越高，客户的忠诚度也越高； 客户的满意度越低， 客户的忠诚度也会越低。但是客户满意度与客户忠诚之间受到了客户期望、市场竞争状况的影响。随着客户基本期望被满足，客户忠诚度会随着逐步接近平均忠诚度。但只有在

9、满足了客户潜在期望之后，客户忠 诚度才会进一步提高，否则就会形成客户满意陷阱。在市场竞争激烈的行业，只有客户满意达到较高的水 平，客户才有可能形成忠诚；相反，在竞争程度低的领域，即使客户不满意，也会有较高的客户忠诚度。22、 CRM的主要过程由市场、销售和服务构成。CRM软件系统的构成： 接触活动、业务功能、数据库23、数据仓库：是一个面向主题的、集成的、相对稳定的、反映历史变化的数据集合，用于支持管理决策。24、 数据仓库在 CRM中作用：客户行为分析、重点客户发展、个性化服务和市场性能评估25、 数据挖掘的功能：自动预测趋势和行为、关联分析、聚类、概念描述、偏差检测26、 数据挖掘在客户关

10、系管理中的应用：1进行客户细分2进行客户响应分析 3交叉销售4客户流失分析27、 客户关系管理能力的构成：1客户洞察能力2创造和传递客户价值的能力 3管理客户关系生命周期的 能力28、客户关系管理能力： 企业以实施客户关系管理为导向，在经营活动中配置、开发和整合企业内外的各 种资源，主动利用、分析和管理客户信息，迅速满足客户个性化需求，从而建立、发展和提升客户关系，形成竞争优势的知识和技能的集合。29、客户洞察能力：是企业通过各种行为特征识别客户和分析客户偏好和行为习惯并从中得到有价值的决 策信息的能力。30、 企业怎样提升自己的客户关系管理能力：客户关系管理能力包括 1客户洞察能力2创造和传

11、递客户价 值的能力3管理客户关系生命周期的能力，这三种能力之间没有必然的联系，任何一种能力的发挥都能提 升企业的客户关系管理能力，企业可以根据自身的发展状况，优先发展其中的一种或几种能力，都可以达到提升客户关系管理能力的目的。31、 促进CRM实施成功的因素：1高层领导的支持2要专注于流程3技术的灵活运用4组织良好的团队 5极大地重视人的因素 6分步实施7系统的整合第一章1. 客户关系管理的内涵3个层面，CRM的核企业为达到某种经营目标，主动与客户建立起某种联系。分为技术、理念、实施心思想是为提供产品或服务的组织， 找到留住提升价值客户， 从而提高组织的盈利能力， 并加强竞争优势。 CRM 技

12、术包括电子商务，因特网，数据挖掘等，与其他软件平台集成，需要根据组织的具体情况进行实 施。 CRM 实施是结合软件与组织状况，在调研分析的基础上作出解决方案。CRM 中，理念、技术、实施一个都不能少，只有借助先进的理念，利用发达的技术，进行完美的设施，才能优化资源配置。在激烈的 市场竞争中获胜。2. 客户关系管理系统的类型按目标客户分类： 以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM ;以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端 CRM ;以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM按应用集成度分类： CRM专项应用、 CRM 整合应用、 CRM 企业集成应用按系统功能分类： 操作型

13、CRM 、合作型 CRM 、分析型 CRM第二章15 种不同的企业客户关系 基本关系：指企业销售人员在产品和服务销售后，不在与客户接触 被动式关系：企业的销售人员在销售产品和服务的同时，还鼓励消费者在购买产品和服务后，如果发现 产品和服务有问题或不满时，及时向企业反映负责式关系：企业的销售人员在产品和服务销售后不久，就应通过各种方式了解产品和服务是否能达到 消费者的预期，并手机客户有关改进产品和服务的建议，以及对产品和服务的特殊要求，把得到的信息及 时反馈给企业，以便不断地改进产品主动式关系：企业销售人员经常与客户沟通，不时地打电话与消费者联系，向他们提出改进产品和服务 使用的建议，或提供有关

14、新产品的信息，促进新产品的销售合作式关系：企业与客户持续合作，使客户能更有效地使用其资金或帮助客户更好的使用产品，并按照 客户的要求来设计新产品2. 关系营销梯度推进层次 一级关系营销：又称为频繁市场营销，利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的客户给予财务奖励的营销计划。二级关系营销：既增加目标客户的财务利益，也增加社会利益。通过了解单个客户的需要和愿望，使服 务个性化和人格化，来增加公司与客户的社会联系，主要表现形式是建立客户组织。三级关系营销：增加结构纽带，同时附加财务和社会利益。以技术为基础，设计成一个传送系统，而不 仅仅是依靠个人的建立关系的行为

15、，从而为客户提高效率和产出。3. 客户知识：包括客户的消费偏好、喜欢选用的接触渠道、消费行为特征等描述客户的知识。4. 客户知识分类：对话性客户知识、观察性客户知识、预测性客户知识第三章1客户生命周期：指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，知道客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。分为潜在获取期、 客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期。2客户识别：客户识别有助于企业获取新客户 客户识别有助于企业与客户更好的沟通与互动 客户识别能够提升客户满意度，增强客户对企业的忠诚度3. 个人客户信息：基本信息，心理与态度信息，行为信息第四章1.

16、 客户价值区分法： ABC 分析法：基于二八法则，根据客户为企业创造的价值，将客户分为高端客户，大 客户，中等客户，小客户。RFM 分析法（ recency frequency monetary ）：根据客户购买间隔、购买频率、购买金额来计算客户价值的一 种方法。CLV 分析法（客户生命周期） ：指客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。分为贵宾客户（ MVC ）、改进型客户（ MGC ）、维持型客户、放弃型客户第五章1.客户互动的含义：指企业与客户之间进行信息的交流和互换，是企业与客户之间建立互相联系的纽带和 桥梁。2. 客户互动的内容：信息、情感、意见或建议 1定制营销的含义：指把每

17、一位客户视为一个潜在的细分市场，并根据每一位客户的特定要求，单独设 计，生产产品并迅速交货的营销方式。它的核心目标是以客户愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本 高效率的进行产品定制。2定制类型： 适应性定制：指企业提供标准产品，而客户可以根据自身的不同需要将其加以变化 化妆式定制：指对不同客户提供不同产品，但是这种不同的产品并不是一开始就为客户量身定制的，而是 在销售过程中，根据客户的需求对产品进行一些装饰或修饰，满足客户的个性化需求。合作式定制：是完全按照客户的需求生产产品或提供服务。 透明式定制：指企业为不同的客户提供定制产品或服务，但没有告诉客户 3定制实现方式：产品多样化、模块化生产

18、、标准产品+定制服务、与其他公司合作第七章1.客户满意的含义：是客户的一种心理活动，是客户通过对一个产品或服务的可感知的效果与其期望值相 比较之后形成的感觉状态2：客户忠诚的含义：客户对产品或服务所承诺的一种重复购买的行为，一种偏好或依赖 3客户忠诚的类型：垄断忠诚、惰性忠诚、潜在忠诚、方便忠诚、价格忠诚、激励忠诚、超值忠诚4. 客户满意度陷阱：当客户的基本期望得到了极大地满足，客户忠诚度接近平均忠诚度时，客户会更关注 潜在期望的实现。如果此时企业仍致力于提高客户基本期望的满意水平而忽略客户的潜在期望，就无法有 效提高客户的忠诚度，形成客户满意度陷阱。客户满意陷阱不是客户的满意度高而忠诚度低，而是客户基 本期望的满意水平高而忠诚度低，要提高客户潜在期望的满意水平。5. 客户满意与客户忠诚的关系：当客户基本期望的满意水平达到一定程度时，客户的忠诚就会随着满意水 平的提高而提高。但这种满意水平对客户忠