终端品牌营销培训

1、终端品牌营销培训终端品牌营销培训讲师;谭小琥 谭小琥老师老师介绍:品牌策略营销专家清华大学特邀讲师世界华人500强讲师中国金牌管理咨询师国际注册企业教练(RCC授课风格:演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。谭老师的培训课程:理论与实践相结合,非常有效,使我们受益很多。中国移动集团讲师风格个性化,易听;易懂;易执行。推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。中海石油谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师!联邦家居南方石化谭老师很多实用的方法能直接用到工作中,在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。绿城集团告别理论讲教、导言不论从国际烟草行

2、业的发展,还是从我国市场的走向来看,烟草行业都必将走向一个品牌竞争的时代,品牌资产将是企业实现利润持续增长的不二法器。品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程,其策略包括品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。随着烟草控制框架公约的实施,烟草品牌营销必须下沉到零售终端进行操作,通过快速抢占终端传播资源,有效利用零售终端进行产品或品牌宣传达到提升企业竞争力的目的。终端品牌营销过程就是将消费者从远离终端的位置逐步吸引到终端进行消费的过程。1.面向卷烟零售客户的品牌营销面向卷烟零售客户的品牌营销,旨在通过有效收集市场需求、零售客户经营需求,由区域客户服务中心、营销中心逐级汇总需求,

3、制定、调整品牌培育方案,由客户经理向零售客户提供品牌培育服务,实现品牌营销的规范开展。1.1面向卷烟零售客户的品牌营销流程图 1.2面向卷烟零售客户的品牌营销服务操作务实1.2.1 新品上市期的营销操作务实1.2.1.1客户选择。营销中心根据品牌定位和品类归属,与工业企业协同确定目标客户和投放策略。客户经理要根据投放策略,在投放对象中优先选择新品牌卷烟所属品类销量较好的零售客户为引导上柜的对象。1.2.1.2上柜前准备工作A周边卷烟消费群体分析。客户经理根据客户的历史销售数据,对新品牌卷烟在客户的销售成长性做出评估,定性预期其销售成长的可能性。B品牌卖点分析。客户经理分析新品牌卷烟在包装、内在

4、质量、价格、品牌文化等方面的因素,提炼其在零售环节的优势所在,取得客户对其优势的认可。C客户盈利预分析。客户经理计算拟指导上柜客户在上柜前的盈利情况,分析上柜以后客户的预盈利情况。D品牌宣传服务。客户经理根据上述分析,可以制作具有说服力的品牌宣传材料。同时结合样品烟、POP宣传资料向零售客户做好品牌宣传。1.2.1.3上柜期的营销服务A上柜引导客户经理可以运用利益引导、情感运用、政策支持、经验交流、攀比激励等营销传播技巧,引导客户做好新品牌卷烟上柜工作。其中利益引导、情感运用、政策支持可用于区域内未有客户上柜的情况;经验交流、攀比激励可用于区域内已有部分客户上柜,但仍有一部分有销售潜力的客户持

5、观望态度未上柜的情况。B铺货现场管理通过各种服务途径和资源运用开展铺货管理,提高上柜新品牌卷烟铺货面,突出单个铺货点卷烟陈列重点展示和单个铺货点卷烟品牌卖点展示。CPOP广告布置运用多种物料、途径开展上柜新品牌卷烟零售宣传。POP广告工具包括展示灯箱、易拉宝、台卡、海报、横幅、宣传折页、吊挂、烟模(包、条、烟包展示座(柜台、货架、横贴、货架插卡、摇摇牌、立地招贴等,宣传内容包括新上柜品牌卷烟的图片展示、品牌的浓缩宣传(新上柜品牌的广告语等、销售促进行为等。D客户销售能力指导通过驻店助销现场示范、客户培训和客户交流三个途径来提高客户的销售能力。驻店助销现场示范的对象为已订购新品牌卷烟,但在后期销

6、售中存在疑难且提出助销需求的零售客户,形式为现场零售演示面授销售技巧,即“站柜台当零售客户”。客户培训是以图、声、像等形式,向客户介绍优秀的销售推介范例。客户交流是组织客户做好销售经验交流、新品牌零售推介技巧。1.2.1.4上柜后期的总结评估商业企业(客户经理-客户服务中心营销中心要三级联动,系统地收集、整理和分析新品的访销、动销、价格、社会库存以及零售户和消费者意见等信息,客户经理要跟踪客户的销售情况,开展实际销售与预期计划评估,对未能实现预期计划的,进行分析与总结,提出货源保障、投放策略、促销支持等方面改进建议。营销中心随时根据市场行情变化做好投放调控,销售策略调整,销售促销支持等方面的工

7、作。1.2.2 重点品牌维护期的营销操作务实1.2.2.1 制定维护方案工商企业根据品牌、市场、客户三方面信息综合分析,协同制定品牌维护计划,从产品改造、投放调控、终端上柜、终端促销、宣传推广、价格维护等方面制定具体品牌维护方案。1.2.2.2 日常维护服务实施与执行A投放调控维护分析市场需求,跟踪市场价格、社会库存变化,掌控投放节奏。B终端铺货维护一是增量。按星级、业态、规模、商圈为依据开展客户分类,计算每类客户在单品牌上的平均销售量,查找该分类内单品牌销售低于平均销售量的零售客户,并以提高拜访、沟通频率为基础,加强市场分析和品牌宣传,突出卷烟陈列布置,提供促销服务,提高销量。二是扩点。查找

8、服务辖区内未上柜客户,运用利益引导、情感运用、政策支持、经验交流、攀比激励等方法,引导未上柜客户进行品牌上柜,进一步扩大品牌的覆盖面,提高整个服务辖区的销量。C陈列维护加强重点客户的重点品牌卷烟陈列展示,参照零售终端卷烟陈列操作指南,通过醒目、整洁、充实、饱满的陈列,向消费者展示重点品牌的品牌形象。D零售价格维护加强重点品牌卷烟销售的价格标识管理,通过加大价格标签维护频率,密切监控市场价格、零售价格到位情况,密切跟踪市场行情变化,实现重点品牌卷烟在零售环节价格稳定、到位,保障重点品牌卷烟销售上的盈利性,提高客户销售重点品牌卷烟的积极性。E终端促销支持根据企业经营目标的需要或客户的促销需求,工商

9、协同提供面向消费者的终端促销支持服务。F销售异常监控通过销售数据查询和客户反映等途径获取销售异常情况,并对该情况进行监控。销售异常监控主要包含销量异常监控、同品类卷烟销量构成比例异常监控、卷烟零售价格异常监控和卷烟品质异常监控。a销量异常监控剔除卷烟销售的季节性、节假日因素和品牌替代整合等因素,从销量方面分析,当重点品牌在销售上持续两周以上环比销量下降10%以上即判定为销量异常,从零售客户方面分析,客户库存持续两周以上环比上升10%以即判定为销量异常。当销售异常时,可以开展以下四项措施。 b同品类内销售比重异常监控剔除品牌替代整合等因素,当重点品牌在所属品类中销售比重出现大幅度下降时,即判断为

10、同品类内销售比重异常。对于这种情况,要及时分析该卷烟品类内卷烟品牌构成比例并与历史数据(建议时间跨度至少为月进行比较,找出重点品牌所丢失的份额去向。同时将重点品牌和其同一品类内销售比重出现增长的品牌进行比较,找出重点品牌的优势所在,加大对这些优势的宣传和介绍。c卷烟零售价格异常监控通过消费者意见收集、信息点采集、客户沟通等途径掌握重点品牌卷烟的零售价格情况,当重点品牌卷烟的零售价格下滑严重时,即判断为卷烟零售价格异常监控。当卷烟零售价格异常时,开展下表中的四项措施。 d卷烟品质异常监控通过消费者意见收集、客户沟通和客户投诉咨询记录统计等途径收集卷烟品质信息,当因重点品牌卷烟质量问题造成消费者、

11、零售客户对该品牌的认可度降低时,即判断为卷烟品质异常。对于这种情况,应本着危机管理的原则,第一时间协调处理。对于因生产造成的品质变化,应及时告知零售客户,提高信息的透明程度和利用程度;对于因假烟充斥市场造成的负面影响,应及时加强市场检查力度,杜绝假烟的出现,降低其对重点品牌卷烟销售造成的影响。G客户销售激励a利益激励。对销售业绩较好、销量增长较快的客户,通过运用客户经理授权机制,由客户经理为这些零售客户给予一些紧俏货源上的倾斜供应。b精神激励。对销售业绩较好的客户或者销量增长较快的客户,以开展“卷烟销售明星”、“卷烟经营能手”的方式,向零售客户授予流动性的激励牌匾。1.2.2.3 机会营销A针

12、对一、二类烟的机会营销挖掘,主要通过在城区的商务会议、高档娱乐服务类场所免费派送等模式开展,以及开拓红白喜事等市场,扩大重点品牌卷烟的知名度和消费范围。B针对三类烟的机会营销挖掘,鉴于三类烟的价格较为中档,适宜的消费者群体较大,自吸性消费群体占主导地位,可在城镇和农村的各类人群集结性场合开展有针对性、大众化宣传推广,加深重点品牌卷烟在消费者中的印象。C针对四、五类烟的机会营销挖掘,鉴于四、五类烟价格较低,消费群体主要集中于农村,可充分运用农村召开村民会议、农村零售店铺、农村墟日进行品牌宣传。D开展重点品牌的销售分析,对消费特点较为相似但销量不同的市场区域进行分析,找出薄弱市场,加大对薄弱市场的

13、服务投入和重点品牌宣传投入。1.2.2.4 定期分析评估与持续维护工商协同定期总结分析产品维护情况,根据品牌面临的新形势、出现的新问题,共同制订有针对性的改进方案,整合工商双方营销资源,共同持续维护品牌,努力提高品牌忠诚度,促进同一品牌的重复购买。2.面向卷烟消费者的品牌促销按照促销对象来分,一般可以将促销分为渠道促销、消费者促销、内部人员促销。消费者促销,是指针对消费者开展的,通过各种促进方式直接或间接地向消费者传递有关本企业及产品的各种信息,说服或吸引消费者购买其产品,达到扩大销量的目的的营销活动。2.1促销的目的2.1.1新产品上市时,吸引消费者,提高认知度。2.1.2竞争者纷纷开展促销

14、活动时,打击竞品,提升竞争优势。2.1.3销售低迷时,消化库存,提升销量。2.1.4工业企业或零售客户提出要求,配合渠道成员销售推广工作,提高渠道影响力。2.1.5特殊节假日时,迎合节假日消费气氛,塑造品牌形象。2.2促销的原则2.2.1计划性。促销必须对促销的目的、方式、时限、区域、人员物料保障、预算进行事先规划,保证促销活动的顺利开展。2.2.2匹配性。促销方式、促销物料必须与促销对象的品牌形象相符,符合目标消费者的价值观,才能引起消费者对促销活动的关注和参与。2.2.3效益性。促销必须能够给企业带来回报,增加企业的效益。2.3卷烟促销的期限2.3.1月度促销以月为周期,在某特定月份内开展

15、促销。卷烟促销最长时间不超过1个月。2.3.2 旬促销以旬为周期,在一个月特定旬开展促销。2.3.3 周促销以周为周期,在某特定星期内开展促销。2.3.4 特定日子促销在某特定日子开展促销(如中秋、国庆等。2.4促销的流程2.4.1促销前准备2.4.1.1促销活动意向的确定市公司要根据促销的目的或者应卷烟工业企业或零售客户的要求,与工业企业协商沟通,确定开展卷烟消费者促销活动的意向。2.4.1.2促销活动方案的制定市公司根据促销活动意向与工业企业协商制定促销活动方案。方案应包括促销目的、促销品牌、预期目标、目标消费群、促销期限、促销方式、促销规则、促销物料预算、意外防范、促销评估内容10个方面

16、。2.4.1.3促销活动的报批促销活动实行“谁组织、谁报告”的分级报告制度,按照省公司相关管理制度执行。2.4.1.4促销物料的领用与发放促销物料一般由卷烟工业企业提供,具体的品种和数量由各市公司与工业企业协商沟通后确定。营销中心对促销品的发放与管理按照省公司、市公司相关管理制度执行。2.4.1.5营销团队的培训分公司要根据促销方案在促销活动开展二周前对客户经理进行培训,让其详细了解促销的期限、促销的方式等具体促销规则。2.4.1.6促销点的宣传造势客户经理将宣传促销活动相关事宜告知各促销点,并协助促销点的零售客户做好售点环境布置,通过在店堂醒目处陈列X展架、易拉宝、张贴宣传海报、摆放宣传台卡

17、、悬挂宣传条幅等形式,向消费者传达清晰明确的促销信息,提高促销活动的针对性和有效性。POP宣传材料和促销物料在促销活动开展一周前将物料发放至各促销点,同时填制卷烟宣传用品分配表。2.4.1.7卷烟生动化陈列客户经理要协助各促销点做好促销卷烟品牌的生动化陈列,确保有足够的位置陈列,并突出促销的视觉冲击。陈列方法参照零售终端卷烟陈列指南执行。2.4.2促销中管理2.4.2.1促销点的监督检查促销活动期间,分公司须建立具体完整的促销点客户明细名单资料,并加强对促销点的监督检查。查看现场POP宣传材料是否摆放在促销点醒目位置,促销点是否根据促销活动的要求真正将促销物料发送给消费者。2.4.2.2促销物

18、料的及时补充分公司应加强对促销品的使用管理,指派专人负责,建立专门的促销品管理台帐,确保帐物相符。客户经理应及时跟踪各个促销点的销售情况,对促销物料不够的促销点,要及时联系补充。2.4.2.3促销活动的信息反馈客户经理应加强对促销点的拜访和沟通,跟踪促销活动的进展情况,并将收集的促销活动的相关市场动态信息和消费者的意见进行及时反馈。2.4.2.4卷烟销售情况的跟踪客户经理应密切根据促销点的卷烟销售情况,发现卷烟销量没有提高甚至反而呈下降趋势的或者价格不到位等市场异常情况,应及时上报市场经理。2.4.3促销后处理2.4.3.1宣传材料的清除促销活动结束后,客户经理应协助卷烟工业企业业务人员将促销

19、点将POP 宣传材料及时清除,以免引起消费者的误会。2.4.3.2促销物料的回收客户经理和卷烟工业企业业务人员要到各促销点对促销品牌的销量进行核对,对多出的促销物料要进行回收。2.4.3.3促销效果评估促销评估是促销活动最后的一环,市公司要协同工业企业在促销活动结束后半个月内对促销活动进行系统评估,及时撰写促销活动报告,对促销活动的成效和促销中遇到的各项问题进行总结。促销活动报告应包括促销商品在促销期间的销售情况、促销使用的物料数量、预期目标实现度、存在问题分析、经验总结等方面,并将评估结果反馈给工业企业,共同总结经验,找出不足,2.4.3.4促销资料的归档分公司要将促销审批表、促销方案、促销

20、活动报告等材料进行整理归档,以备存留查阅。2.5促销的方式2.5.1按照不同的让利形式,将卷烟促销分为免费促销和竞赛促销两种形式。2.5.1.1免费促销A 买赠促销买赠促销是指在一定的购买条件下,向消费者赠送免费的礼品,吸引消费者做出购买决定的促销活动。a包装内买赠促销此法是将赠品放在产品包装内附送。其优势是无需张贴大型促销海报,包装本身就是最好的宣传广告。案例:某市公司公司与某卷烟工业公司合作,卷烟工业企业负责提供卷烟包装盒、打火机、卷烟烟嘴三种物料,烟草公司负责选择营销配合度高、销售影响力大的零售客户进行免费赠品促销。卷烟包装盒有三个位置,两侧位置放置两包卷烟,中间位置放置打火机或者卷烟烟

21、嘴。这种对卷烟进行二次组合销售的促销包装一经上柜,当即受到消费者的青睐。b包装外买赠促销此法是将赠品在零售客户店中送给购买卷烟的消费者。其优势是包装成本较低,赠品样式选择较灵活。案例:某市公司、某卷烟工业企业与某大型超市合作,烟草公司和某卷烟工业企业一起负责向超市提供购物袋、打火机等物料,超市负责提供茅台迎宾酒。促销活动具体内容为:消费者购买某品牌卷烟一包送打火机一个,购买某品牌卷烟一条送购物袋一个,购买某品牌卷烟两条送茅台迎宾酒一瓶。经过此次促销活动,该品牌卷烟的销量大大增加。B 样品促销样品促销是指针对预期顾客,免费分发商品样品的促销活动。a直接邮寄(DM此法是通过邮寄将样品直接送到潜在消

22、费者手中。一般适用于新品上市推广的需要。案例:某卷烟工业企业推出一款新品,并在某地进行投放。为了使新上市品牌打开知名度,该工业企业与当地烟草公司合作,在消费者档案中选取吸食同一价位的消费者资料,每月为这些消费者邮寄两包礼盒装样品烟。经过一段时间之后,该新品在目标消费者中迅速打开知名度,市场调查表明已有一部分消费者开始习惯性吸食该新品,该新品在当地的销售量日渐增长。b免费派发此法是选择某一固定的地点将样品当面派发给消费者,根据促销对象定位确定促销地点,如零售店铺、酒店等公共娱乐场所、农村墟日赶集所在地等。案例:某卷烟工业企业与某烟草公司合作,选择部分酒楼、娱乐场所开展新产品上市免费派发活动,通过

23、人员推广方式宣传介绍该品牌,让消费者品吸新品,同时对提出意见的消费者进行适当奖励。通过持续一段时间免费派发活动,该品牌的知名度迅速提升,新品顺利上市,并很快赢得了消费者的关注和青睐。C 集点赠送集点赠送是在活动期间,消费者必须收集积分点券、标签或购物凭证等这一类印花,达到某种数量时,则可兑换赠品。a集空烟盒赠送此法是要求消费者收集一定数量的空烟盒后,即可兑换赠品。案例:卷烟销售旺季到临之时,为加大某品牌卷烟的销售势头,某烟草公司与某卷烟工业企业联合开展“空烟盒兑换真烟”的促销活动。活动期间为三个月,三个月内消费者持20个空烟盒即可到零售客户兑换点中兑换一定价值的礼品。b积分赠送此法是通过建立V

24、IP会员卡制度,要求消费者通过购烟收集到一定数量的VIP 积分后,即可兑换赠品。案例:某烟草公司在消费者营销中进行了有效的实践,与烟草直营连锁店或拥有终端机的零售店开展消费者VIP促销活动。消费者可免费办理一张VIP会员卡。此后,消费者在任一家烟草直营连锁店或终端机零售店购烟都可以进行相应的VIP积分。一定期限后,烟草公司将根据消费者VIP积分的情况赠送相应的礼物。通过此种VIP促销活动,巩固消费群体,引导持续消费,不仅能够有效培育目标品牌,也可以让目标客户增加卷烟销售量,从而实现双方共赢。2.5.1.2竞赛促销A竞赛游戏此法是通过邀请消费者运用和发挥自己的才华去解决和完成某一特定问题,并对其

25、进行奖赏。案例:某卷烟工业企业结合自身卷烟品牌的文化内涵,开展了越野车竞赛。竞赛获奖者可以得到一定的奖品。该竞赛得到了越野车爱好者的支持。通过此次竞赛,不仅提高了该品牌卷烟的知名度,同时也有效地向大众传播了该品牌卷烟“勇敢、无畏”的内涵。2.5.2按照不同的促销时点,将卷烟促销分为零售店铺入店促销、公共娱乐场所促销、酒楼宴席促销、农村墟日促销四种形式。2.5.2.1零售店铺入店促销此法是通过在合适的零售客户店中开展消费者促销活动。这是目前烟草公司的消费者促销活动最常见的形式。案例:某烟草公司为提高某高端品牌卷烟的销量,由客户经理在自己所在片区选择十户优质客户作为促销点,开展为期一个月的该品牌卷烟的促销活动。凡消费者在促销点购买一条该品牌卷烟,即可获赠购物袋一个