第二章理论假说

1、.第二章 零售业态理论假说 .本章内容1 零售轮转理论假说2 零售机构生命周期理论假说3 “手风琴”理论假说4 真空地带理论假说5 辨证发展过程理论假说6 自然选择理论假说.本章所要回答的问题是：1.熟悉零售业态理论假说、理论前提及局限性。2.掌握零售轮转理论假说、零售机构生命周期理论假说、“手风琴”理论假说内容及现实应用。.1 零售轮转理论假说一、一、零售轮转理论假说零售轮转理论假说Wheel of Retailing Hypothesis 美国哈佛商学院马克奈尔马克奈尔(McNair,M.P.)(McNair,M.P.)提出的,他认为，零售组织变革有着一个周期性的、像一个旋转的车轮一样的发

2、展趋势。新的零售组织在开始时总是以低成本、低价格、低毛利低成本、低价格、低毛利进入市场，从而取得渗透策略的成功，但随着模仿者的进入，竞争的加剧，促使其不得不通过提高服务和商品的档次等策略，来区别于竞争对手，这样势必引起成本增加，从而转化为高成本、高价格、高毛利高成本、高价格、高毛利的零售组织。与此同时，又会有另一个新的创新者的进入，也就是新一轮的开始。.零售轮转理论零售轮转理论1.1.新型组织发展：新型组织发展：低价格、低毛利、低低价格、低毛利、低成本成本2.2.发展一段时间：发展一段时间：高价格、高毛利、高成本高价格、高毛利、高成本3.3.继续发展：继续发展：高价格、高毛利、高成本高价格、高

3、毛利、高成本4.4.新型组织萌生：新型组织萌生：低价格、低毛利、低成本低价格、低毛利、低成本随时间随时间推移补推移补充服务充服务随时间发展补随时间发展补充更多服务充更多服务条件成熟条件成熟市场市场机会机会来临来临.二、理论前提1.存在较多的价格敏感型的顾客，他们的忠诚度通常为零，他们愿意转向售价更低的零售商。2.新型零售商通常比现有零售形式运营成本更低。3.随着零售商沿轮转攀升，通常能带来销售增长、目标市场扩大和商品形象的改变。. 三、解释零售之轮理论可归结为：各种零售业态都是由价格诉求转为商品组合诉求，再转为服务内容的诉求的反复运作。从现实的零售业态的发展过程来看，这种学说较好的解释了比如美

4、国目录展示室的发展历史，如今它已经衰亡。也正因为如此，零售轮转理论假说成为一个比较有说服力的解释零售业态变迁的理论模型。但是，零售轮转理论假说并不能解释所有零售业态的变迁过程。例如，便利店便利店的出现就是零售轮转理论假说所无法解释的。（为什么？） .2 零售机构生命周期理论假说一、一、零售机构生命周期理论假说零售机构生命周期理论假说Retail Life Cycle Hypothesis 零售生命周期理论假说是1976年由达比德森(Davidson，W.R.)、伯茨(Bates，A.D.)和巴斯(Bass，S.J.)三人共同提出的。该假说应用产品生命周期理论来解释业态从产生到衰退的发展过程。零

5、售生命周期理论假说认为：与产品生命周期一样，零售生命周期包括革新阶段、发展阶段、革新阶段、发展阶段、成熟阶段、衰退阶段成熟阶段、衰退阶段。分析了各零售组织从产生到成熟期的间隔期，并提出四个阶段的销售水平和利润水平有差异，在各个阶段所应采取的经营策略有所不同。. 市场占有率或销售利润率市场占有率或销售利润率 市场占有率市场占有率 销售利润率销售利润率 0 革新阶段革新阶段 发展阶段发展阶段 成熟阶段成熟阶段 衰退阶段衰退阶段.二、生命周期发展情况1.革新阶段：投资收益率、销售增长率、市场占有率迅速提高；2.发展阶段：以上指标达到最高水平，出现许多模仿者；3.成熟阶段：指标或稳定或下降；4.衰退阶

6、段：企业市场范围明显缩小。.3 “手风琴”理论假说一、“手风琴手风琴”理论假说理论假说 Retail Accordion Hypothesis “手风琴” 理论假说是由布朗德（E.Brand）于1943年首先提出的，再由斯坦利霍兰德(Stanley C.Hollander)于1966年加以发展并命名，它又称为零售机构综合化与专业化循环理论假说。该理论从手风琴的一张一合中受到启发，认为零售组织的演变也是如此。它从商品组合的角度，论述零售业态演变的过程，以商品组合宽窄幅度商品组合宽窄幅度的 变 化 ， 来 说 明 零 售 业 态 兴 衰 的 原 理 。 . 杂货店杂货店百货店百货店大型购物中心大型

7、购物中心专业店专业店专卖店专卖店时间商品组合宽宽度窄. 二、 “综合-专业-综合”模式1.杂货店时期（商品综合经营）2.专业店时期（商品专业化经营）3.百货店时期（商品综合经营）4.专卖店时期（商品专业化经营）5.大型购物中心时期（商品综合经营）但是，能否“综合”后继续“专业”发展？.4 真空地带理论假说一、真空地带理论假说真空地带理论假说Vacuum Hypothesis 真空地带理论假说于1966年由丹麦学者尼尔森(Nielsen，O.) 提出，他认为，根据消费者对零售商的服务、价格水平存在着偏好空隙来解释新零售业态的产生。 .二、解释 假设有三个零售商，一个是低服务、低价格组合的零售商A

8、，一个是中等服务、中等价格组合的零售商B，还有一个是高服务、高价格组合的零售商C。那么，零售商A为了吸引更多的消费者，便将其服务与价格水平逐渐向最受消费者欢迎的零售商B的服务与价格水平靠拢；同样，零售商C也为了吸引更多的消费者，而将其服务与价格水平向零售商B的服务与价格水平靠拢。结果，就使高服务、高价格组合的零售商与低服务、低价格组合的零售商消失了，从而产生了真空地带。于是，新进入者就以这个真空地带为自己的目标市场而进入零售业，从而产生了新的业态。 .真空地带理论假说解释了零售轮转理论假说无法解释的高价店（如便便利店利店）也可能是新型业态的事实。另外，这种理论还能合理说明，不同国家间同一零售业

9、态出现与发展过程，为何有不同的形态。.不同国家间同一零售业态的原因在经济发达国家中，寻求高价格和服务水准的消费层相对比较多因而左侧容易形成真空地带，造成走低价格、低服务营销策略路线的零售业，有进入市场的机会。在发展中国家，由于寻求低价格和服务水准的消费层相对比较多因此右侧容易形成真空地带，造成走高价格、高服务水准行销策略路线的零售业有进入市场的竞争机会。.5 辨证发展过程理论假说一、辨证发展过程理论假说辨证发展过程理论假说Dialectic Process Hypothesis 美国托马斯马洛尼克于1968年提出，以黑格尔的理论为基础，认为“任何观念就其本性而言，均会招致其本身的否定；起初称之

10、为正正，对它的否定，称为反反，其结果称之为合合，此结果转过来又作为正，这又是新的辨证过程的开始”。其应用“正”指旧的零售机构，“反”指新的零售机构，“合”是新旧零售机构竞争的结果，相互取长补短，形成更新的零售机构。. 二、解释 比如，百货商店和折扣店是一组竞争伙伴，前者偏重高定价、低流转、高毛利、全套服务、繁华商业区设点和豪华设施；而后者侧重价格便宜、高流转、低毛利、自我服务、低租金地段设点和俭朴的设施。而折扣百货商店的出现，兼收并蓄了折扣店和百货商店的优点。具体而言，折扣百货商店就是要提供适当价位的商品、追求适中的流转和毛利、满足有限的服务、城郊设点和配备一定的设施。 .6 自然选择理论假说

11、一、自然选择理论假说自然选择理论假说Natural Selection hypothesis) 该理论是吉斯特先生(R.R.Gist)以达尔文的“适者生存”的进化理论为基础，认为各种零售组织都面临着不断变化的消费者需求、竞争者策略、政治经济格局、文化变迁、技术革命、自然环境等等，零售企业也有适应环境、物竞天择、适者生存的问题。当环境因素，特别是宏观环境这些不可控制的因素发生变化时，零售企业如果不能适应其变化，它就将失去生命力，遭至淘汰。.二、解释比如二战后，在美国购物中心的出现，就是适应了城市中心百货商店出现的业务经营困难、停车不便、交通拥挤等问题，人们需要一种更大的、能够购物方便、同时满足娱

12、乐等多种需求的场所，这样大型购物中心应运而生了。.扩展理论：“新零售之轮”理论新零售之轮理论是由日本学者中西正雄1996年提出的。中西正雄认为，在任何时期，零售价格与零售服务水平的组合，都与当时的技术水平相适应且有一个限度，为了达到某一服务水平而必要的最低价格零售水平称为技术边界线，如图4所示。.“新零售轮”理论的解析越是能够接近技术边界线进行价格服务组合的企业，越具有竞争上的优势，而位于技术边界线左侧的企业则处于竞争的不利地位。因此，对零售竞争来说，有意义的价格服务水平组合只限于技术边界线上。新业态由于业态内竞争的压力，如果要提高服务水平或降低价格，也仍然在这一曲线上移动。新业态的发展在于对

13、物流、信息流、管理等技术的革新，以突破原有的技术边界线，使之向右下方移动。只有新业态的引进产生巨大革新时，才会引起主要业态的变化。.消费者偏好理论消费者偏好理论中西正雄的理论隐含着这样一个前提，即每个人的等效用曲线相同，因此，它与技术边界线的交点也是唯一的。然而，将所有人的等效用曲线视为同一条曲线，这只是为了便于分析而进行的一种理论上假设，而在现实中这种假设是不成立的。事实上，对于不同的人群来说，同样的服务增量所带来的边际效用是不一样的。这也就意味着不同的人群可能有不同的等效用曲线，因而在同一条技术边界线上，也就存在着不同的切点。由于每一个切点都代表着一种营销策略组合，也即一种零售业态，因此，在有多种等效用线的情况下，满足优势条件的业态就不只是一种，而是有若干种（见图6）。.消费者偏好理论的启示消费者偏好理论向我们显示了对于不同的消费者群，其所选择的零售业态是可以不同的。也就是说零售业态的多样化并存可能是零售业的常态。这对于我们在零售业态的政策选择上具有重要的指导意义。没有一家商店能设计出商品和服务的不同组合方式来满足顾客各种不同的需求。因