乐百氏水产品广告整合传播策略(共49页).ppt

1、1二二OOOOOO年十月二十五日年十月二十五日2数据库名称：数据库名称： 中国城市居民生活形态与媒体中国城市居民生活形态与媒体 接触习惯（接触习惯（CMMS）样样 本本 地地 区：区： 为全国为全国20个省会市个省会市样样 本本 量：量： 26000个个 其中男其中男51%，女，女49%时时 间：间： 2000年年6月月本方案数据由北京新生代市场监测机构提供支持。本方案数据由北京新生代市场监测机构提供支持。乐百氏阳红新生代广告3 市场态势市场态势乐百氏阳红新生代广告 广告表现广告表现市场态势市场态势 生活形态生活形态 竟争者的足迹竟争者的足迹 危危 机机 广告路线广告路线 广告表现广告表现 宣

2、传促销宣传促销 整合传播整合传播4 市场份额市场份额 商品名称商品名称市场销售占有率市场销售占有率%市场销售份额市场销售份额%市场覆盖面市场覆盖面%娃哈哈娃哈哈24.2831.6919.34乐百氏乐百氏20.0921.5819.10农夫山泉农夫山泉14.9613.3416.04康师傅康师傅8.367.478.96崂山崂山3.344.452.59获特满获特满2.992.523.30养生堂养生堂2.033.311.18怡宝怡宝1.342.280.71旭日升旭日升1.331.201.42屈臣氏屈臣氏1.170.451.65乐百氏阳红新生代广告5商品名称商品名称市场销售占有率市场销售占有率%市场销售份

3、额市场销售份额%市场覆盖面市场覆盖面%小黑子小黑子1.130.711.42雀巢雀巢0.881.140.71蓝洞蓝洞0.660.580.71正广和正广和0.660.230.94纯宁纯纯宁纯0.610.470.71依云依云0.610.120.94必扬必扬0.601.160.24天与地天与地0.320.230.71百胜百胜0.510.560.47冰点水冰点水0.480.140.71 市场份额市场份额 乐百氏阳红新生代广告6 品牌渗透率品牌渗透率 34.58%33.92%29.39%17.33%5.75%5.46%5.13%4.54%4.39%4.08%0.00%5.00%10.00%15.00%20

4、.00%25.00%30.00%35.00%乐百氏乐百氏农夫山泉农夫山泉 娃哈哈娃哈哈康师傅康师傅获特满获特满天与地天与地崂山崂山怡宝怡宝雀巢雀巢屈臣氏屈臣氏乐百氏阳红新生代广告7 购买场所购买场所0.00%0.00%10.00%10.00%20.00%20.00%30.00%30.00%40.00%40.00%50.00%50.00%60.00%60.00%70.00%70.00%80.00%80.00%90.00%90.00%100.00%100.00%总体总体北京北京上海上海广州广州成都成都沈阳沈阳武汉武汉西安西安重庆重庆郑州郑州超级市场/ 自选市场超级市场/ 自选市场百货商店/ 购物中

5、心百货商店/ 购物中心副食商店/ 粮油店副食商店/ 粮油店自由市场/ 摊贩自由市场/ 摊贩其它地方其它地方不清楚/ 不知道不清楚/ 不知道乐百氏阳红新生代广告8 各城市前三位品牌消费者构成情况各城市前三位品牌消费者构成情况v 受教育程度受教育程度0.00%0.00%5.00%5.00%10.00%10.00%15.00%15.00%20.00%20.00%25.00%25.00%30.00%30.00%35.00%35.00%40.00%40.00%45.00%45.00%没受过教育没受过教育小学小学初中初中高中高中大学或以上大学或以上乐百氏乐百氏农夫山泉农夫山泉娃哈哈娃哈哈乐百氏阳红新生代广

6、告9v 个人月收入个人月收入0.00%0.00%5.00%5.00%10.00%10.00%15.00%15.00%20.00%20.00%25.00%25.00%30.00%30.00%35.00%35.00%没有收入没有收入801-999元801-999元1500-19991500-1999元元4001-50004001-5000元元拒绝回答拒绝回答乐百氏乐百氏农夫山泉农夫山泉娃哈哈娃哈哈乐百氏阳红新生代广告10v 年年 龄龄0.00%0.00%5.00%5.00%10.00%10.00%15.00%15.00%20.00%20.00%25.00%25.00%30.00%30.00%15-

7、1915-1920-2420-2425-2925-2930-3930-3940-4440-4445-4945-4950岁以上50岁以上乐百氏乐百氏农夫山泉农夫山泉娃哈哈娃哈哈乐百氏阳红新生代广告11 乐百氏占有率列第二，渗透率第一？乐百氏占有率列第二，渗透率第一？ 农夫山泉紧随其后，渗透率超娃哈哈，如排农夫山泉紧随其后，渗透率超娃哈哈，如排 除价格因素，已十分接近，应予关注。除价格因素，已十分接近，应予关注。 消费群消费群1539岁，各品牌重叠，说明市场正岁，各品牌重叠，说明市场正 处成长期，未出现细分和明显偏好。处成长期，未出现细分和明显偏好。乐百氏阳红新生代广告12下一步瞄准谁呢？下一步瞄

8、准谁呢？农夫山泉农夫山泉乐百氏乐百氏娃哈哈娃哈哈乐百氏阳红新生代广告13市场态势市场态势 生活形态生活形态 竟争者的足迹竟争者的足迹 危危 机机 广告路线广告路线 广告表现广告表现 宣传促销宣传促销生活形态生活形态 整合传播整合传播乐百氏阳红新生代广告14 重要性：重要性：强强弱弱 品牌（国产）品牌（国产） 品质品质 健康健康 环境（天然环境（天然/生态）生态） 独特（产品风格）独特（产品风格） 价格价格乐百氏阳红新生代广告15 竟争者的足迹竟争者的足迹市场态势市场态势 生活形态生活形态 竟争者的足迹竟争者的足迹 危危 机机 广告路线广告路线 广告表现广告表现 宣传促销宣传促销 整合传播整合传

9、播乐百氏阳红新生代广告16 娃哈哈娃哈哈明星路线明星路线以情动人以情动人我的眼里只有你！我的眼里只有你！我的心里只有你！我的心里只有你！爱你等于爱自己！爱你等于爱自己！ 暗示性手法似乎已走到了暗示性手法似乎已走到了“爱爱”的尽头，下一步呢？的尽头，下一步呢？乐百氏阳红新生代广告17 乐百氏乐百氏27层净化层净化理性理性明星明星情感情感27层净化层净化纯净，你我纯净，你我纯净，友情，进取纯净，友情，进取 乐百氏似乎一直想要承诺什么，但始终未说清楚。乐百氏似乎一直想要承诺什么，但始终未说清楚。 品牌价值未得到彰显，意愿很好，执行偏差。品牌价值未得到彰显，意愿很好，执行偏差。乐百氏阳红新生代广告18

10、 农夫山泉农夫山泉情感路线情感路线天然水更胜一筹天然水更胜一筹农夫山泉有点甜（天然）农夫山泉有点甜（天然）好水喝出健康来好水喝出健康来天然水天然水千岛湖千岛湖 不断升华，力求回归天然。不断升华，力求回归天然。乐百氏阳红新生代广告19 雀巢（矿物质水）雀巢（矿物质水）雀巢安全保障雀巢安全保障理性诉求理性诉求感性表达感性表达健康、安全健康、安全 承诺承诺 “带给家庭关爱的健康之水带给家庭关爱的健康之水”，健康的支，健康的支持持 点在于附加值点在于附加值-矿物质。矿物质。乐百氏阳红新生代广告20 危危 机机市场态势市场态势 生活形态生活形态 竟争者的足迹竟争者的足迹 危危 机机 广告路线广告路线 广

11、告表现广告表现 宣传促销宣传促销 整合传播整合传播乐百氏阳红新生代广告21 威胁威胁 前有拦截，后有追兵。前有拦截，后有追兵。 2001年竞争对手是谁呢？年竞争对手是谁呢？乐百氏阳红新生代广告22 27层净化层净化 纯净，你我纯净，你我 纯净，友情，进取纯净，友情，进取意愿很好，执行出现偏差。意愿很好，执行出现偏差。品牌价值品牌价值“健康健康”未彰显。未彰显。乐百氏阳红新生代广告23 瓶装水消费群，购买场所重叠。取胜的办瓶装水消费群，购买场所重叠。取胜的办 法在于法在于“独特性独特性”。 农夫山泉不合章法，但奏效的挑战，目的农夫山泉不合章法，但奏效的挑战，目的 性明确。同时对水市场有一定的导向

12、性。性明确。同时对水市场有一定的导向性。 乐百氏阳红新生代广告24 机会机会 乐百氏品牌十几年拓展，市场地位不可动摇。乐百氏品牌十几年拓展，市场地位不可动摇。 消费者对消费者对“瓶装水瓶装水”已不单单停留在已不单单停留在 “渴了就喝吧渴了就喝吧”，他他 们要求的似乎更多们要求的似乎更多 所谓所谓“国际品牌国际品牌”不必考虑。不必考虑。 差异性、独特性是差异性、独特性是2001年取胜的关键年取胜的关键-已经找到了！已经找到了！ 乐百氏阳红新生代广告25 益点比较益点比较名称名称品牌品牌国产国产品质品质 健康健康环境环境天然天然/生态生态独特独特产品产品/风格风格价格价格娃哈哈娃哈哈乐百氏乐百氏农

13、夫山泉农夫山泉雀巢雀巢天与地天与地 建议建议“市场瞄准农夫山泉，销售瞄准娃哈哈市场瞄准农夫山泉，销售瞄准娃哈哈”乐百氏阳红新生代广告26 广告路线广告路线市场态势市场态势 生活形态生活形态竞争者的足迹竞争者的足迹 危危 机机 广告路线广告路线 广告表现广告表现 宣传促销宣传促销 整合传整合传播播乐百氏阳红新生代广告27 123乐百氏阳红新生代广告28 2000年乐百氏产品结构年乐百氏产品结构品种品种 矿泉水矿泉水 薄荷水薄荷水 纯净水纯净水 概念概念 冰凉冰凉 清凉清凉 27+情感情感 表现表现 海报海报 海报海报 TV、海报、促销海报、促销 地位地位 一般一般 次要次要 主导主导 2001年

14、何去何从？年何去何从？ 选择矿物质水！选择矿物质水！乐百氏阳红新生代广告29 来自权威部门的解释来自权威部门的解释 - 纯净水纯净水-安全无害安全无害 - 矿泉水矿泉水-有益无害有益无害 - 活性水（矿物质水）活性水（矿物质水）-着眼健康着眼健康 - 净化水净化水-有利于健康有利于健康乐百氏阳红新生代广告30 未来瓶装水发展方向未来瓶装水发展方向瓶装水瓶装水矿泉水矿泉水（功能）（功能）纯净水纯净水（渗透性）（渗透性）矿泉水矿泉水（功能）（功能）矿物质水矿物质水（科学）（科学）功能水功能水加味水加味水天然天然乐百氏阳红新生代广告31 产品产品 品牌品牌 健康健康 品质品质 环境环境 独特独特 关

15、爱关爱 （天然（天然/生态）生态） （产品（产品/风格）风格）R纯净水纯净水 ？ ？ ？ R矿物质水矿物质水 继承继承 产品产品 继承继承 ？ 产品产品 ？ “好好”水应具备的益点水应具备的益点 环境：天然环境：天然/生态概念的具体化。生态概念的具体化。天然天然一词不可采用；而一词不可采用；而 生态生态一词则寓义深刻一词则寓义深刻 乐百氏矿物质水具备表现以上益点的全部条件！乐百氏矿物质水具备表现以上益点的全部条件！乐百氏阳红新生代广告32 乐百氏矿物质水推广主题乐百氏矿物质水推广主题 “关爱、生态与健康关爱、生态与健康” 2001年矿物质水推广必须是在纯净水概念积累年矿物质水推广必须是在纯净水

16、概念积累 基础上超越。纯净水的核心利益点是基础上超越。纯净水的核心利益点是“27层净化层净化”， 矿物质水则是矿物质水则是“生态与健康生态与健康”，二者结合点，二者结合点关爱！关爱！ 乐百氏阳红新生代广告33 表现表现乐百氏阳红新生代广告健健 康康生生 态态27层层34 依据依据品牌信赖品牌信赖人类对环境（水资源）的人类对环境（水资源）的人类对健康的人类对健康的（纯净水难担此纲）（纯净水难担此纲）人类和环境对关爱的人类和环境对关爱的（人类关爱生态环境的健康，就等于关爱自己（人类关爱生态环境的健康，就等于关爱自己 的健康，这是一种博爱。是对健康的的进一的健康，这是一种博爱。是对健康的的进一 步禅

17、释，也是乐百氏品牌的责任。）步禅释，也是乐百氏品牌的责任。）乐百氏阳红新生代广告35 竞争需要：农夫山泉一直试图以其竞争需要：农夫山泉一直试图以其“天然健康天然健康”的个的个 性确立水产品的市场地位。广告表现、诉求相对到性确立水产品的市场地位。广告表现、诉求相对到 位，可惜产品力不足；另外至力于产品自身表现概位，可惜产品力不足；另外至力于产品自身表现概 念，则显得气势不足，对品牌价值的形成和延伸帮念，则显得气势不足，对品牌价值的形成和延伸帮 助不大，受到局限。助不大，受到局限。 2001年乐百氏必须在品牌和产品二方面实现一种超越。年乐百氏必须在品牌和产品二方面实现一种超越。 乐百氏阳红新生代广

18、告36 乐百氏品牌产品价值传递模型乐百氏品牌产品价值传递模型广告（广告（TV/专题专题/报章）报章）公关公关/宣传宣传/促销促销健康多一点健康多一点产品承诺（矿物质水）产品承诺（矿物质水）品牌承诺（生态）品牌承诺（生态）独特性独特性 水资源环境水资源环境 你（你的家庭）你（你的家庭）乐百氏阳红新生代广告37 品牌承诺品牌承诺 乐百氏品牌旨在倡导人与自然的生态平衡乐百氏品牌旨在倡导人与自然的生态平衡-生态健生态健康，把乐百氏对环境对人类健康的关爱做为一种责任和康，把乐百氏对环境对人类健康的关爱做为一种责任和一个承诺。相对于一般层面的健康和情爱，这种关爱博一个承诺。相对于一般层面的健康和情爱，这种

19、关爱博大精深具号召力，这是大品牌的作为大精深具号召力，这是大品牌的作为，这种主张可，这种主张可以走十年，以前还没有一个品牌（水）是这样做的。以走十年，以前还没有一个品牌（水）是这样做的。乐百氏阳红新生代广告38 产品承诺：产品承诺：乐百氏矿物质水乐百氏矿物质水 按天然水质标准，加入人体每日必须矿物按天然水质标准，加入人体每日必须矿物质，经科学配制质，经科学配制除保留了纯净水好的渗透性除保留了纯净水好的渗透性以外，微量元素补充每日身体所需，易于人体以外，微量元素补充每日身体所需，易于人体吸收。这是一种生理的生态平衡。吸收。这是一种生理的生态平衡。乐百氏阳红新生代广告39 彰显独特性彰显独特性v

20、名名 称：乐百氏称：乐百氏生态生态矿物质水矿物质水v 包包 装：瓶型装：瓶型（表达天然的生态环境）（表达天然的生态环境） 标签标签（呼应主题，纯净、天然、和谐、健康）（呼应主题，纯净、天然、和谐、健康）v 广告表现：广告表现：v 整合传播：整合传播： 乐百氏阳红新生代广告40 主题广告：品牌产品广告主题广告：品牌产品广告 广告表现广告表现 广告表现广告表现市场态势市场态势 生活形态生活形态 竟争者的足迹竟争者的足迹 危危 机机 广告路线广告路线 广告表现广告表现 宣传促销宣传促销 整合传播整合传播乐百氏阳红新生代广告41 宣传促销宣传促销乐百氏阳红新生代广告 广告表现广告表现市场态势市场态势

21、生活形态生活形态 竟争者的足迹竟争者的足迹 危危 机机 广告路线广告路线 广告表现广告表现 宣传促销宣传促销 整合传播整合传播42 主题：主题：环境好，你好！环境好，你好！ 产品：产品：乐百氏生态矿物质水、乐百氏生态矿物质水、 纯净水、矿泉水、薄荷水纯净水、矿泉水、薄荷水乐百氏阳红新生代广告43 目的与表现目的与表现 对对“生态生态”概念的具体阐释和形象化概念的具体阐释和形象化 描述，旨在确立产品消费者地位。描述，旨在确立产品消费者地位。 宣传宣传 丰实品牌价值，提升品牌消费者地丰实品牌价值，提升品牌消费者地 位，确立品牌偏好。位，确立品牌偏好。 宣传宣传/公关公关 提升销售业绩提升销售业绩

22、促销促销目目 的的表表 现现乐百氏阳红新生代广告44 宣传宣传 依据依据消费者对水生态环境日趋恶化的担扰消费者对水生态环境日趋恶化的担扰连续几年的洪涝灾害（连续几年的洪涝灾害（原因三江上游生态破坏原因三江上游生态破坏）政府重视（政府重视（国务院成立国务院成立“三江办三江办”，由温家宝任组长，由温家宝任组长）媒体推出（媒体推出（中央台中央台“人与自然人与自然”、 凤凰卫视凤凰卫视“我们只有一个地球我们只有一个地球”）“乐百氏生态矿物质水乐百氏生态矿物质水”提供的产品利益提供的产品利益乐百氏阳红新生代广告45 机会点机会点 社会关注：乐百氏倡议发起社会关注：乐百氏倡议发起“环境好，你好！环境好，你好！”，并率，并率 先与先与“三江办三江办”筹建生态基金，该基金首批款用于三江筹建生态基金，该基金首批款用于三江 源头生态林的建造；同时乐百氏