中国进口红酒市场调研分析报告(共44页).ppt

1、红酒市场调研分析报告红酒市场调研分析报告2013年目目 录录 第一部分第一部分 红酒背景、市场容量、发展趋势及消费者行为分析红酒背景、市场容量、发展趋势及消费者行为分析 第二部分第二部分 红酒市场竞争环境分析及营销模式分解红酒市场竞争环境分析及营销模式分解 第三部分第三部分 红酒市场营销突破策略红酒市场营销突破策略红酒文化关注红酒文化关注1、目前消费在认知度分析中国葡萄酒文化相对于世界相比很薄弱，属于有历史无文化的情况，中国的葡萄酒文化营销处于初级阶段，既学习和接受欧美的葡萄酒文化，大部分消费者通过影视剧、广告片和网络了解红酒认识红酒。但深层次的红酒文化教育仍然十分缺乏，导致大多数消费者仍处于

2、“乱喝”。“没有文化，葡萄酒就是昂贵的饮料”2、与世界消费认知的差距我国目前葡萄酒产业仍处于在培育期，目前人均消费升，城镇人均消费升，与世界人均消费6升多的消费量差距很大，从国内饮料酒的消费结构看葡萄酒业仅占酒类年销量的1.6%大背景大背景1、 随着中国经济的飞速发展，奢侈品市场正迎来中国时代。尤其是我国人均GDP超过一千万美元后，居民的消费购买能力显著增强，消费升级成为我国经济发展的必然结果。在饮食消费上，越来越多的消费者开始了解到身体健康的重要性，酒类消费向低度、营养等方向发展，红酒作为符合这一消费趋势的产品，势必会有大发展。2、形成北京、上海、广州三大消费市场 北京、上海、广州对外交往较

3、多，受国外的生活方式影响，受国内餐饮业的影响，人们的消费方式、消费观念的改变。形成了红酒的消费环境，目前以北京为代表的北方市场，以上海为代表的华东市场和以广州为代表的珠三角市场，形成了中国三大红酒消费市场 。Page 5大环境大环境l随着中国葡萄酒市场快速增长势头，从多样化酒品的极大丰富到多元化推广活动扎堆，更有不断的投资热在推波助澜，最终促成了这场中国进口葡萄酒市场“被繁荣”运动。各国各类原瓶酒、灌装酒、贴牌酒等等在大大小小的进口商/经销商手中玩转，也无非就是不同资源、规模和游戏规则上的博奕。l 据波尔多葡萄酒行业协会的统计数据显示：我国大陆地区波尔多葡萄酒进口数量从2000年近20万升上涨

4、至2009年的1370万升，共翻了68倍。2009年尽管在全球性金融危机背景下，中国大陆地区仍实现7400万欧元交易额，涨幅高达40%，进口量与2008年相比涨幅高达97%。2010年，中国波尔多葡萄酒进口量增长71%，高达1900万升，进口额上涨98%，增至12500欧元，并成为波尔多葡萄酒的第二大海外市场。历史数据历史数据l 我国瓶装进口葡萄酒连续多年保持了高速增长态势。据海关最新统计数据显示，2008年全国瓶装酒进口葡萄酒总额达到了创纪录的亿美元，比2007年的亿美元新增8000万美元，增长比率为43.48%，比2006年的亿美元增长243%，比2004年的亿美元增长了10倍多。 v 数

5、据来源：中国葡萄酒白皮书数据来源：中国葡萄酒白皮书2010年1-10月中国瓶装葡萄酒进口国金额前20名排序表排名国家/地区金额（美元）排名国家/地区金额（美元）1法国法国10220919611南非南非28810792澳大利亚澳大利亚4475640412加拿大加拿大20513703意大利意大利1859331813葡萄牙葡萄牙18640384智利智利1088878614摩尔多瓦摩尔多瓦4211225美国美国1045001415英国英国3748566西班牙西班牙1017838516奥地利奥地利2941817德国德国675358417匈牙利匈牙利2046808阿根廷阿根廷425742618格鲁吉亚格鲁

6、吉亚1462769新西兰新西兰321345119希腊希腊13219910罗马尼亚罗马尼亚299890820瑞士瑞士116096v 数据来源：中国葡萄酒白皮书数据来源：中国葡萄酒白皮书大趋势大趋势趋势一：中国将成为新旧世界混合体的葡萄酒世界第三极趋势一：中国将成为新旧世界混合体的葡萄酒世界第三极 通常中国被归类到新世界葡萄酒国家中，但是中国幅员辽阔，位于东西南北中各个地域的葡萄酒产区，气候、土壤条件以及与之相适应的品种和种植方式、酿造方式都大不相同，因而简单地把中国划分为新世界葡萄酒国家并不恰当，中国将成为新旧世界混合体的葡萄酒世界第三极。趋势二：趋势二：2010-20192010-2019中国

7、葡萄酒行业黄金发展期中国葡萄酒行业黄金发展期 统计数据显示，2005-2009年的5年间，中国国产葡萄酒产量由万千升上升至96万千升，以万千升/年的速率增长，复合增长率为17.19%。2010年中国葡萄酒产量为109万千升，进口瓶装酒的数量为15万千升，进口原酒的数量为13万千升，因此，我们可以推算出2010年中国葡萄酒的消费量为国产葡萄酒产量与进口瓶装酒数量之和，即124万千升，人均葡萄酒饮用量为升。2000-2009年这10年的发展，与2010-2019年相比，将只能算是一段序曲或铺垫，真正的中国葡萄酒行业的黄金发展期将在新世纪的第二个10年中呈现在我们面前。可以预测的是在今后的几年中，二

8、三线城市的葡萄酒市场将如同现在的一线城市，中国乡村的葡萄酒市场将会如同现在的二三线城市。到2020年，中国将成为亚洲的葡萄酒中心，乃至世界的葡萄酒中心。大趋势大趋势趋势三：期酒及收藏投资热带动配套服务趋势三：期酒及收藏投资热带动配套服务 葡萄酒将是继古董、书画艺术品、玉器等之后的又一热门收藏、投资项目。与这些常规的收藏、投资项目相比，葡萄酒收藏、投资的进入门槛较低，但同样需要一系列专业的服务。因此，为葡萄酒期酒投资、收藏提供专业的鉴定、拍卖、管理、咨询以及私人酒窖建设、酒窖代藏等服务行业会大热，使得葡萄酒收藏从买入到卖出的流转过程畅通无阻。趋势四：顶级名庄酒持续升温，中低档酒数量空前膨胀趋势四

9、：顶级名庄酒持续升温，中低档酒数量空前膨胀 根据相关调查结果显示，把条件设定为价格在300元以下的葡萄酒，同等价位下，43.1%的消费者会首选法国波尔多葡萄酒，20.3%的消费者会选择国产葡萄酒，17.1%的消费者会选择澳大利亚的葡萄酒，14.2%的消费者选择意大利葡萄酒，另有5.3%的消费者选择美国葡萄酒。 而当不受价格所限的时候，多达56.8%的消费者会首选法国波尔多葡萄酒，排名第二的是意大利葡萄酒，比例达到20.6%，澳大利亚葡萄酒排名第三，达10.4%，只有9%的消费者会首选中国葡萄酒，以及3.2%的消费者选择美国葡萄酒。中国消费者在选购时，愿意为法国葡萄酒支付更高的价格，超过80%的

10、人认为，最好、最贵的葡萄酒来自于法国。我们相信，今后很长的一段时期内，中国市场上的顶级酒仍将以法国酒为主。在顶级葡萄酒持续升温的同时，更多价廉物美的中低档葡萄酒将在中国市场涌现。所有品类、风格、质量档次的葡萄酒都会在中国市场分到自己的一杯羹。大趋势大趋势趋势五：中国风格葡萄酒开始崛起趋势五：中国风格葡萄酒开始崛起过去，国内外酒评人将大部分国产葡萄酒的口感往往形容为酸、涩感突出的山寨版波尔多。如今，随着消费者欣赏水平的提高，以及受到同台竞技的进口葡萄酒的影响，国产葡萄酒的口感近年来已经得到了很大的改善。一部分中国葡萄酒的口感已经不再是山寨版波尔多，以蓬莱为代表的部分中国葡萄酒产区已经开始摆脱波尔

11、多模式，走自己的路，今后将会有更多的中国酒庄(酒厂)、葡萄酒产区发掘出当地的风土条件，酿造出有自己独特风格的葡萄酒。中国葡萄酒仍将占据巨大的市场份额，不会被进口葡萄酒吞没。趋势六：葡萄酒教育成为行业又一热门趋势六：葡萄酒教育成为行业又一热门中国葡萄酒行业的发展在带来巨大专业人才需求的同时，也极大地调动了众多葡萄酒消费者对葡萄酒文化、葡萄酒知识的渴求。诸如WSET、GAFA、ISNAB等国外葡萄酒专业教育与培训机构已经进入中国，相关数据显示，截至今年9月份WSET在中国的学员已达1300多人，与在英国的学员人数不相上下。我们相信，继英、法、美之后，中国将成为葡萄酒教育需求最大、发展最迅速的国家。

12、大趋势大趋势趋势七：中国葡萄酒的竞争将是原料的竞争趋势七：中国葡萄酒的竞争将是原料的竞争 前些年，中国葡萄酒生产企业对于葡萄基地发展重视程度不足，以及种植葡萄农民的收益长期得不到保障，使得中国的葡萄种植产业远远落后于葡萄酒市场发展的需要。近年来，随着市场的发展需要，葡萄酒企业对高质量原料的需求大增，企业对于葡萄基地的重视程度大大提高。今后中国葡萄酒的竞争将不仅仅是市场份额的争夺，还是优质原料的争夺，更是优质产区土地资源的争夺。红酒消费市场现状 根据国家统计局对国有及年销售收入2000万元以上企业的统计，2011年葡萄酒产量万千升，同比增长13.02%；总产值亿元，同比增长20.87%；销售收入

13、亿元，同比增长21.14%；利润总额亿元，同比增长13.96%；税金总额亿元，同比增长14.31%。 截止2012年6月，葡萄酒产量万千升，同比增长17.51%；工业总产值亿元，同比增长15.51%；销售产值亿元，同比增长19.89%。截止5 月，进口葡萄酒万千升，同比增长7.8%；其中2升以下万千升，同比增长11.98%，2升以上万千升，同比增长11.98%。红酒消费市场现状2011年中国葡萄酒销量赶超英国，成为全球第五大葡萄酒消费国。大陆和香港地区葡萄酒消费量上升21.5%。就消费额来看，三年内，中国葡萄酒将超过英国，成为仅次于美国的全球第二大葡萄酒消费国。 从品种来看，中国人一边倒地倾向

14、于葡萄酒：他们消费的葡萄酒当中有90%都是葡萄酒。由于这种偏好的存在，中国的葡萄酒消费数量排到了世界第五。中国葡萄酒市场零售规模为600亿-700亿元，到2013年将超过900亿元。不过，考虑到每年数量庞大的“水货”，中国葡萄酒市场规模实际已经超过1000亿元，5年后有望翻一番，达到2000亿元。可以预见的是，未来中国葡萄酒市场将实现从百亿级向千亿级的时代跨越，打造具有鲜明特色的优质产品成为葡萄酒企业面临的挑战。红酒消费群体的基本特征描述l 大众消费群体因为消费能力低，虽然消费量大，但是创造的利润很少。l 拥有高学历、高收入、高消费，喜欢新鲜事物、崇尚品牌，以留学生、私企老板、外企/股份企业中

15、高层管理人群为代表的“新富消费群体”将是红酒利润的主要来源。红酒消费群体的构成与消费情况l 大众消费群体收入偏低，是低档消费层次，消费行为基本在家里；l 新富消费群体收入较高，消费行为在外与家里比例均衡，属于中档消费群体；l 商务群体仍然以白酒和法国名庄酒为主。资料来源：新生代市场监测机构消费价值取向消费者分类比例消费特征价值取向红酒文化认知极高的红酒文化认知极高的懂酒人群15%品质、文化品质、文化进口评分酒、庄园酒进口评分酒、庄园酒经常在星级酒店和高经常在星级酒店和高档餐饮消费的档餐饮消费的商务人群50%重品牌和广告效应、偏重品牌和广告效应、偏好高价酒好高价酒国产名牌年份酒和进口国产名牌年份

16、酒和进口庄园酒庄园酒私企老板、企业白领私企老板、企业白领等等新富人群25% 高知、高收、喜欢交际、高知、高收、喜欢交际、追求时尚、注重生活品追求时尚、注重生活品质质广告推广力度大的品牌广告推广力度大的品牌和定位、包装新鲜的产和定位、包装新鲜的产品品55岁以上的中老年岁以上的中老年保健人群10%注重自身保健和健康、注重自身保健和健康、看重价格因素看重价格因素国产主流品牌的中、低国产主流品牌的中、低端和地方品牌红酒端和地方品牌红酒资料来源：新生代市场监测机构消费特征目前价格消费者接受度分析l 除了自身消费能力，根据不同的消费出发，消费者对价格的接受度都有着不同的限度，比如在送礼的时候消费者就能接受

17、比自己饮用高的价格，在酒店就比在家里接受度高，所以我们把不同目地性的消费者进行细分。类型人群特点决定购买因素接受价格（RMB）习惯饮用型保健、美容价格-口感-品牌-产区30-60区间佐饮用餐型拥有极高的消费认知度口感-年份-产区-价格300/600/1200左右团购赠礼型公款采购品牌-价格-促销-包装200-300区间1000元以上个人赠礼型本身拥有一定的消费认知品牌-价格-包装-促销200-300区间、600-800区间以上数据根据价格密集度、销量分析 红酒的主要消费在哪里？l 年龄30-45岁l 年收入10万以上l 注重文化品位、口碑传播的男性l 以社交和网络为主要信息来源l 以外企白领、

18、事业单位领导为代表l 在人均消费百元以上的高档餐饮消费场所产生l 其次为25岁以上女性工薪层、月收入在4000-8000l 再次为56岁以上的离/退休中老年保健人群。红酒市场营销运营模式传统营销运营模式传统营销运营模式通过直分销到零售终端（如专卖店/餐饮/超市/夜场）等传统渠道接触消费者。广东富隆、骏德以传统模式为主。连锁、加盟、自建终端。自建终端是初期发展策略，向经销商授权和特许经营代表企业代表企业专卖店体验式营销运营模式专卖店体验式营销运营模式通过店内针对消费者的进口酒知识培训、现场品酒等活动，建立体验式培训营销模式，来培育一批属于自己的进口葡萄酒消费群体。 荣氏、九朝酒业、九韵城酒业、常

19、青藤等进口食品店代表企业代表企业红酒市场其他营销运营模式电子商务、网络营销电子商务、网络营销代表企业代表企业国内进口代理酒商国内进口代理酒商代表企业代表企业“电子商务”打造为一个新的销售模式。也买酒网、红酒客、酒圈网、阿里巴巴淘宝网进口代理（单一品牌、多品牌）招商、连锁加盟终端网络、提供进口葡萄酒产品/服务和个性化解决方案富隆酒业 骏德酒业 吉马集团 建发酒业上海南浦 中粮酒业银基集团 福建酩汇杭州永裕国外生产及进口代理商国外生产及进口代理商代表企业代表企业供应链运营模式供应链运营模式 代表企业代表企业生产、进口代理分销（单一品牌、多品牌）的进口葡萄酒、提供进口葡萄酒产品/服务和个性化解决方案

20、国外进口代理 : ASC、美夏、名特、麦德龙国外生产+进口代理: 卡斯特美国星座 桃乐丝 保乐力加“扩展企业”的竞争供应链之间的竞争。作为一些中国最早及专业的渠道和供应链运营商，将供应链服务模式和理念引入进口葡萄酒产业，专注于进口葡萄酒供应链服务。 怡亚通 腾邦物流 厦门优传 保税区交易模式保税区交易模式代表地区代表地区保税区交易模式保税区交易模式 代表地区代表地区它们是中国与国际市场接轨的“桥头堡”。享有“免证、免税、保税”政策，实行“境内关外”运作方式，成为中国对外开放程度最高、运作机制最便捷、政策最优惠的经济区域。珠海保税区 上海保税区厦门保税区 宁波保税区 广州保税区为了更好的应对新形

21、势，一些主要的葡萄酒产国，以国家或行业和产区为单元成立协会组织，或联合起来在中国或建立办事机构、或通过其使领馆、商会等开展各项促进本国葡萄酒推广与销售。主要体现在国家营销、产区推广、集群推广等方面。法国食品协会意大利对外贸易委员会澳洲贸易委员会加州餐酒协会朗歌国际意中商贸粤港澳葡萄酒商联盟 酒庄/专卖店进口红酒现状？调研访谈我们了解到：l 酒庄/专卖店：如荣氏烟酒、九朝酒业、九韵城等低于100元的红酒非常少；200元400元之间选择最多，以法国、澳洲、智利、南非等不同产地的有几十种之多； 500元以上基本为送礼使用，有礼盒包装，选择也较多；购自用酒一般都选择100元200元价位；大多数购买者无

22、法分辨好坏，多数听销售人员推荐，法国红酒销量最好。l 进口食品店：如常青藤，经营品种200支左右，全市27家门店每月进口红酒的销量都有两三百箱，200元左右的销售占70%。 商场/超市进口红酒现状？调研访谈我们了解到：l 商场：进口红酒200支左右，100-200价位的销售占70%，法国红酒占70%，澳大利亚20%，智利、美国、德国、西班牙占10%，是进口红酒的形象展示窗口。l 大卖场：是张裕、长城、王朝等国产红酒主战场，以法国和澳大利亚为主，100元左右的进口红酒种类很多，大多数购买者根据价格、对酒包装的感觉进行购买。 l 超市：广场超市店近1个月销售数据显示国产红酒共计150支左右，占整个

23、葡萄酒销售的70%，其50元以下产品销售占45.9%。在80支进口葡萄酒方面以赫伯湾、圣美龙、卡斯特销售为主，价位在100-300之间的销量占进口红酒的80%。商超销售传统的促销人员推广、买赠、特价等活动很关键。 餐饮/酒店/夜店进口红酒现状？l 餐饮/酒店：因经销商买断、厂家专场、费用高等因素，一般餐饮酒店多数以张裕、长城、王朝等国货为主，进口红酒较少。星级酒店进口红酒价格利润较高。l 夜店：各国产地红酒均有，价格不等，套餐销售。夜店消费多为洋酒、啤酒；进口红酒，以次充好，假冒劣质，终端利润空间较大。 网上红酒销售现状？我们的发现： 也买酒上目前在售的1508支红酒中，价格99元的为227支

24、，100500元之间的为1028支，占据了68%的分布。 也买酒上没有加拿大红酒，仅1支干白和1支冰酒，法国、澳大利、智利分别以43%、17%和10%的占比位居三甲，而品酒客专做法国红酒。 网上红酒销售现状？淘宝网1个月内红酒销量我们的发现： 100元左右的进口红酒是淘宝网上销量的主力，价格是权重最大的购买因素。 西班牙和法国产地的红酒销量最高，加拿大红酒成交量极低。 网上红酒销售现状？团购目前是一线大城市消费的新趋势，商家一般会采用让利方式推广某产品，团购主打价格区间、红酒产地。 从1个月内组织的团购红酒情况我们的发现： 进口红酒总成交量为14033瓶，最低成交价为45元/瓶，最高成交价为2

25、20元/瓶。 其中法国酒的成交量最大，为11188瓶，占总销售量的79%。 平均每次团购销量约为400瓶。 网上红酒现状？我们的发现： 进口红酒总成交量为14033瓶，最低成交价为45元/瓶，最高成交价为220元/瓶 其中法国酒的成交量最大，为11188瓶，占总销售量的79% 平均每次团购销量约为400瓶分析结论l 市场进口红酒中，法产所占份额最大，其次为澳大利亚，加拿大红酒占比很小，但市场整体提升空间大，利于市场的发展。l 消费者对加拿大红酒认知度不高，不是购买时排在前三位的红酒产地，但对于加拿大冰酒认知度较高。l 市场红酒消费目前还是中低端产品，即百元左右最容易接受，200-300元左右的

26、进口产品是消费趋势，品种较为丰富，竞争非常激烈。l 促销活动、销售推荐最能左右红酒销售，大多数消费者无能力辨别红酒质量；其次是价格和包装因素。l 很多酒庄/专卖店会根据自己的评判，对红酒重新进行定价，因此，在经销渠道选择和价格设计上，需更多斟酌。面对竞争如此激烈的红酒市场，营销如何突围？营销突围定 位优良产区优良产区 口感极佳口感极佳 中高端商务中高端商务 礼品用酒礼品用酒 目标人群目标人群:知性女性、商务人士、领导长辈知性女性、商务人士、领导长辈产品定位产品定位包装策略：沉稳、高雅、大气包装策略：沉稳、高雅、大气资源稀缺资源稀缺 彰显价值彰显价值日常享用日常享用品牌战略品牌道德品牌道德品牌标

27、志品牌标志品牌形象l 品牌道德决定着企业能够实现承诺，能够让消费者信任，其目标是要获得消费者的精神认同；l 品牌标识是指把品牌定位到消费者的思想中，这种定位必须新颖、独特；l 品牌形象是指和消费者产生强烈的感情共鸣；l 故事成就品牌价值也传播品牌价值，它的魅力就在于在故事里人们能轻而易举地实现他们的梦想，即便只是感觉。 差异化策略价格区隔促销新颖渠道创新差异化差异化策策 略略产品差异渠道运作模式渠道运作模式高档进口红酒由于价格因素，很难在以中低消费为主流的中小商超、餐饮与国产酒拼抢，夜场由于加价率普遍在100150左右，对高价位酒是个很大的限制。因此，团购、专卖店、大卖场、高级酒店、以及供经销

28、商底价分销操作等常规形式仍是高档进口红酒现阶段主要销售渠道。团购特通（快速盈利点）专卖店/卖场/超市（品牌塑造、长期增长点）商场/大酒店（形象提升点）分销（销量拉动点）促销模型的分析l 葡萄酒的促销方式很传统，赠品和优惠都是行业甚至是通用的商业促销方式。l 在夜店的套餐、酒庄/酒廊/酒屋的杯装是葡萄酒行业最为新鲜的体验式促销方式，因此在促销上存在着可很大发挥空间。主要品牌传播方式口碑传播：社区服务、事件营销、体验营销广告：电视广告、网络广告、公交、移动广告、分众传媒社会化媒体：博客、微博SNS社交网站、BBS纸媒：报纸硬广、软文炒作专业杂志、期刊主要渠道促销方式小 结l 目前在国产与进口主流品牌的价格逐