山西临汾御景水城推广策略提案课件

1、临汾御景水城推广策略提案 山西海岸线地产营销策划机构2009-11n 我们是谁？山西海岸线地产营销机构山西海岸线地产营销机构WE AREWE AREShanxi coastline real estate marketing organization我们做过的项目我们做过的项目n 为什么选择我们?山西省最早从事房地产营销策划的专业公司，有十年从业经历；我们比别人更了解山西 ，帮您抓住最有效的战机；我们是带有浓郁“醋味”的本土实力地产营销机构，帮您更精准把握市场；您会发现您有比竞争对手更真实、详细、权威的数据库，公司发展信心倍增；我们有别人所没有的独家资源，具有别人所没有的独特销售力；我们的合作

2、不是业务的合作，而是战略合作，我们可以为您服务的更多；我们做过的项目众多，有着丰富的实战经验。n 为什么选择我们为什么选择我们? ?我们从来不为设计而设计我们从来不为设计而设计好设计是走出来的好设计是走出来的杜绝闭门造车杜绝闭门造车好设计是看出来的好设计是看出来的必须拥有高度必须拥有高度第二部分 消费者行为分析2 2第四部分 项目传播策略4 43 1第三部分 项目营销定位3 3 3 3宏观概况宏观概况 临汾地处山西省西南部，黄河中游，下辖临汾地处山西省西南部，黄河中游，下辖1区、两市、区、两市、14县，全市人口县，全市人口395万，万，市区（尧都区）人口约市区（尧都区）人口约37万。万。 临汾

3、临汾“南通秦蜀南通秦蜀,北达幽并北达幽并,东临霍州东临霍州,西控汾河西控汾河”,整个地区大致呈不规则的梯形整个地区大致呈不规则的梯形,东倚巍巍太岳与长治晋城为邻东倚巍巍太岳与长治晋城为邻,西隔滔滔黄河与陕西相望西隔滔滔黄河与陕西相望,北起韩信岭与晋中、吕北起韩信岭与晋中、吕梁市毗邻梁市毗邻,南与运城市接壤。因其地理位置重要南与运城市接壤。因其地理位置重要 , 自古为兵家必争之地。自古为兵家必争之地。 临汾市物华天宝，矿产丰富，不仅矿种多，分布广，且开采历史悠久。目前临汾市物华天宝，矿产丰富，不仅矿种多，分布广，且开采历史悠久。目前已探明的矿种有已探明的矿种有 41 种，主要有煤、油页岩、铁、铜

4、、锌、铝、金、钴、稀有元种，主要有煤、油页岩、铁、铜、锌、铝、金、钴、稀有元素、石膏、石灰岩、白云岩、耐火粘土、硫铁矿、膨润土、大理石、花岗石、重素、石膏、石灰岩、白云岩、耐火粘土、硫铁矿、膨润土、大理石、花岗石、重晶石、长石、石英、硅石、磷、硅线石等。其中煤、铁、石膏、石灰岩、白云岩、晶石、长石、石英、硅石、磷、硅线石等。其中煤、铁、石膏、石灰岩、白云岩、膨润土、花岗岩、大理石、油页岩、耐火粘土等在省内及全国均占重要地位。临膨润土、花岗岩、大理石、油页岩、耐火粘土等在省内及全国均占重要地位。临汾市矿产资源综合优势度为汾市矿产资源综合优势度为 0.73 ， 在全省各地市中居第二位，矿产潜在价值

5、量在全省各地市中居第二位，矿产潜在价值量为为 19350.5 万元，居全省之首。万元，居全省之首。消费心理消费心理 临汾因其特殊的城市背景，在消费心理上除一般城市所具有的各项特征外，观察分析临汾市有购买能力消费群，得出了以下有别于其他城市的心理特征。盲从性：盲从性：缺乏对事物价值的公正评判标准，社会公众的舆论与行为对个体行缺乏对事物价值的公正评判标准，社会公众的舆论与行为对个体行为影响较大，极其在意别人对自己的评价。为影响较大，极其在意别人对自己的评价。盲目性：盲目性：掌握财富的数量与获得财富的付出不成比例，因而，对财富的支配掌握财富的数量与获得财富的付出不成比例，因而，对财富的支配随意性较大

6、，极度不理性。随意性较大，极度不理性。附上性：附上性：财富主财富主体缺乏真正财富体验，希望通过对物质标签的占有获得较高阶层的认同。一方面他们通过对知识不屑一顾的态度掩饰自己的自卑，另一方面却努力使子女受更好的教育。例如：听说住在XX小区的都是精英，削尖脑袋得往里钻；孩子上临汾一中考清华的几率比较大，怎么着也得让孩子在那儿念书。 这些特性简单说来是物资的富足与精神的贫乏在碰撞时的反映，掌握这群手握财富魔杖大佬的深层心理，在未来的营销传播中充分考虑并广泛利用是可行而必要的。临汾房地产市场临汾房地产市场 作为一个拥有395万人口的城市经济文化中心，临汾现有的房地产新盘供应市场上只有不超过5个盘，而且

7、这些楼盘里大部分的面积是用来返迁安置的，也就是真正放在市场上交易的供应量非常小，无区域品牌开发商。 原因有三： 首先，一级市场的土地供应量非常之少，政府控制比较严厉，自04年才有缓解。这种缓解在市场上暂时无法及时突显。 其次，由于利润驱动，本地脑子活胆子大路子宽（房地产开发商潜在要求）的人都涌向煤矿这个投资回报高的行业，房地产开发长期被漠视。 再次，外来开放商看到了市场机会，但拿地比较困难，无法大展拳脚。少数外来开发商获得了土地，但市场的纵容使得开发产品质量低劣，无品牌意识。据了解，目前临汾房地产开发商多为外地背景。 目前临汾供应的房产多价高而质劣，但这并不代表临汾目前临汾供应的房产多价高而质

8、劣，但这并不代表临汾人缺少了对好房子的想象与渴望。房地产行业，一定时期特人缺少了对好房子的想象与渴望。房地产行业，一定时期特定区域内是供给在主导着需求的动向。临汾市对住宅的需求定区域内是供给在主导着需求的动向。临汾市对住宅的需求显然是旺盛的，这种旺盛在两个层次均有体现。第一是需求显然是旺盛的，这种旺盛在两个层次均有体现。第一是需求高端产品，真正的好房子、高档的房子，尤其在外部感受上高端产品，真正的好房子、高档的房子，尤其在外部感受上要有豪宅的印象。这类客户可能大部分为尧都区之外各临近要有豪宅的印象。这类客户可能大部分为尧都区之外各临近地区的矿主。但目前临汾尚且缺乏此类物业。地区的矿主。但目前临

9、汾尚且缺乏此类物业。临汾缺乏高端楼盘临汾缺乏高端楼盘 要有车位。要有车位。通过调查了解到，由于目通过调查了解到，由于目前购买私宅者多有私家车，因而对停车位的需求较为明显，整个城市呈现出对充足停车位的渴望。 物业费不要高。物业费不要高。山西人一贯的精打细算在此次调研中也得到了验证，山西人一贯的精打细算在此次调研中也得到了验证，即便是对方腰缠万贯，物业费方面绝对还是斤斤计较。即便是对方腰缠万贯，物业费方面绝对还是斤斤计较。 房产证无所谓。房产证无所谓。由于市场竞争的缺失及法律意识的淡薄，购房者对开由于市场竞争的缺失及法律意识的淡薄，购房者对开发上商各项证照要求不强烈，甚至连房产证都不甚关注，据悉，

10、在二手房发上商各项证照要求不强烈，甚至连房产证都不甚关注，据悉，在二手房交易中，有超过六成房产是无房产证交易。交易中，有超过六成房产是无房产证交易。 学校最有吸引力。学校最有吸引力。由于父辈们识寡而多金，按照人性里缺啥补啥的思由于父辈们识寡而多金，按照人性里缺啥补啥的思想来说，他们对文化教育是极其看重的。显然，黄河流域的子民们都保留想来说，他们对文化教育是极其看重的。显然，黄河流域的子民们都保留了望子成龙的梦想，临汾较好的一中、三中附近，房产的价格远远偏离其了望子成龙的梦想，临汾较好的一中、三中附近，房产的价格远远偏离其自身价值，不少人在此置业的目的是为了孩子可以就近上个好学校，可见此地房地产

11、教育牌大有可为。“宅者，人之本。人宅相扶，感通天地。” 黄帝宅经他们掌握着社会80%的财富，影响着其他人的消费取向。良好的教育使他们更注重知识的积累和观念的更新。他们是社会栋梁，经济发展的中坚分子他们不一定很时髦、前卫，但他们一定注重品位，富有个性。他们不一定很时髦、前卫，但他们一定注重品位，富有个性。城市精英都市白领中层管理者、个体经营户、自由职业者、IT、新闻等行业从业人员都市金领 高层管理者、职业经理、MBA、中小型企业主、专业人士。1、人口统计资料：年龄2535岁；个人月收入在2000元5000元；受过良好的教育，学历普遍在大专及以上。2、生活观：亲都市，爱自然，注重家庭生活；业余时间

12、健身、泡吧、旅游、充电是其主要休闲方式；积极工作，相信没有付出就没有回报。3、消费观：消费随性/感性，但又不迷信，注重个人品位；讲究实用；不盲从，相信自己的判断力。1 1、人口统计资料：、人口统计资料：年龄年龄30453045岁；岁；个人月收入在个人月收入在50005000元以上；受过良好的教育，元以上；受过良好的教育，学历普遍在本科以上甚至具有留学经历。学历普遍在本科以上甚至具有留学经历。2 2、生活观：、生活观：注重家庭与人际关系的一代；注重家庭与人际关系的一代；业余时间喜欢旅行和陪伴家人；视事业为生命，业余时间喜欢旅行和陪伴家人；视事业为生命，时间对他们来说永远是稀缺品。时间对他们来说永

13、远是稀缺品。 3 3、消费观：、消费观：消费方面体现出成熟、理性的一面，消费方面体现出成熟、理性的一面，但他们也是很多高级产品的主要消费群；认为品牌但他们也是很多高级产品的主要消费群；认为品牌一定好；不追潮流，注重产品功能的实用一定好；不追潮流，注重产品功能的实用“天地与我并生，万物与我合一。” 庄子全面市场调研能力 把握个体需求能力把握群体需求能力 快速反应能力资源整合能力 项目管理品质保证 规划设计品质保证工程质量品质保证产品文化和艺术品质保证整体企业形象 项目产品形象企业人员形象 营销组合能力整合传播能力全过程 个性化服务能力 核心目标核心目标客源对项客源对项目的目的需求需求毗邻学、府毗

14、邻学、府亲水豪宅亲水豪宅绿色环保绿色环保公园地产公园地产稀有、非凡稀有、非凡“山水有可行者，有可望者、有可游者、有可居者”。 宋郭熙132传 播 口 号 ：传 播 口 号 ：楼盘全面家居解决方案楼盘全面家居解决方案【示范单位实景示范单位实景】.11月月12月月1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月楼盘楼盘VIS楼盘概念规划楼盘概念规划户外广告户外广告报纸广告报纸广告软文软文公关活动公关活动车身广告车身广告电视广告电视广告楼书设计楼书设计/制作制作DM会所手册会所手册户型指南户型指南学府嘉园会所学府嘉园会所样板房样板房房交会房交会车内吊旗车内吊旗u时间：时间：2009年年11月中旬月中

15、旬2009年年12月中旬月中旬u推广目的：推广目的： 打造楼盘形象，建立楼盘的市场知名度，准备相关推打造楼盘形象，建立楼盘的市场知名度，准备相关推广物料。广物料。u特征：基础工作的准备阶段，以销售概念和项目形象设计为重点。特征：基础工作的准备阶段，以销售概念和项目形象设计为重点。u传播主题：传播主题：u执行建议：执行建议：u销售概念规划销售概念规划u楼盘楼盘VIS设计及导入设计及导入u发布户外广告发布户外广告u新闻发布会新闻发布会u网站建设网站建设 报纸广告创意及发布报纸广告创意及发布 相关物料设计相关物料设计 生活会所筹建生活会所筹建 电视广告脚本创意电视广告脚本创意 创意图片拍摄创意图片拍

16、摄u时间：时间：2009年年12月中旬月中旬2010元旦前元旦前u推广目的：推广目的： 将楼盘的生活主张传达给目标受众群，在市场上逐步将楼盘的生活主张传达给目标受众群，在市场上逐步丰满楼盘的形象，建立目标消费群对金色世纪的认知度。丰满楼盘的形象，建立目标消费群对金色世纪的认知度。u特征：软广告持续见报，展现楼盘内涵，公关活动辅助。特征：软广告持续见报，展现楼盘内涵，公关活动辅助。u传播主题：传播主题：u执行建议：执行建议：u软文软文u公关活动：建筑摄影展公关活动：建筑摄影展u发布户外广告发布户外广告u新闻发布会新闻发布会u车身车身/车内广告发布车内广告发布 礼品设计礼品设计/制作制作 下阶段报

17、纸广告创意下阶段报纸广告创意 样板房筹建样板房筹建 电视广告拍摄、发布电视广告拍摄、发布u时间：春节时间：春节3月初（开盘前）月初（开盘前）u推广目的：传播楼盘的生活主张，建立临汾首选楼盘的形象，为推广目的：传播楼盘的生活主张，建立临汾首选楼盘的形象，为开盘营造气势。开盘营造气势。u特征：报纸广告为主，多种媒体的组合发布展现楼盘全貌。特征：报纸广告为主，多种媒体的组合发布展现楼盘全貌。u传播主题：传播主题：u执行建议：执行建议：u报纸广告：形象广告为主报纸广告：形象广告为主u户外摄影展户外摄影展u车身广告车身广告u路演：推介楼盘路演：推介楼盘u电视广告投放电视广告投放 开盘礼品准备开盘礼品准备

18、 开盘活动策划开盘活动策划 网站网站Banner广告广告 软文软文/新闻报道新闻报道u时间：开盘时间：开盘5月初月初u推广目的：推广目的： 推动楼盘销售推动楼盘销售u特征：报纸广告为主，多种媒体的组合发布展现楼盘全貌。特征：报纸广告为主，多种媒体的组合发布展现楼盘全貌。u传播主题：传播主题：u执行建议：执行建议：u报纸广告：开盘广告、楼盘广告报纸广告：开盘广告、楼盘广告u开盘活动执行开盘活动执行u车身广告车身广告u电视广告投放电视广告投放u房交会房交会 新闻报道新闻报道/软文软文 公关活动：五一节公关活动：五一节 网站网站Banner广告广告 网上看房开通网上看房开通报纸广告报纸广告电视广告电

19、视广告户外广告户外广告车身车身/车内车内广告广告网络广告网络广告电视媒体电视媒体报 纸 媒 体报 纸 媒 体户外媒体户外媒体车身车身/车内车内媒体媒体网络网络万万万万万万万万万万：RMB万元万元服务界面交接的改善及规范的建立服务界面交接的改善及规范的建立理解支持理解支持准确及时准确及时规范沟通规范沟通紧密配合紧密配合客户服务管理客户服务管理资讯中心资讯中心总监会议总监会议项目推进计划项目推进计划核心创意核心创意核心策略核心策略创作中心创作中心品牌经理品牌经理客户客户市场研究市场研究行业情况行业情况市场反馈市场反馈文案文案设计设计项目组作业流程项目组作业流程太行地产太行地产专案组专案组是海岸线地

20、产营销机构和是海岸线地产营销机构和太行地产之太行地产之间间的沟通桥梁，是整个广告运动顺利、有效执行的重要的沟通桥梁，是整个广告运动顺利、有效执行的重要保证。推出服务界面的交接规范，是为了提高工作效率，保证。推出服务界面的交接规范，是为了提高工作效率，提升服务品质、保证信息准确传递，使广告运动效果能提升服务品质、保证信息准确传递，使广告运动效果能够超值达成。够超值达成。1.1.项目工作分级及常规进度规范项目工作分级及常规进度规范2.2.客户工作任务下达规范客户工作任务下达规范3.3.工作完成交稿审批规范工作完成交稿审批规范4.4.定期走访、沟通规范定期走访、沟通规范5.5.工作备忘、工作总结规范

21、工作备忘、工作总结规范 准则：服务界面交接工作以书面化的形式使双方沟通准确清晰。准则：服务界面交接工作以书面化的形式使双方沟通准确清晰。 服务界面的交接规范：服务界面的交接规范：特级：楼盘全年整体的市场调研、传播策略、企划创意、特级：楼盘全年整体的市场调研、传播策略、企划创意、 公关、促销活动，方案、创意、设计等规划工作；公关、促销活动，方案、创意、设计等规划工作；一级：阶段性促销及公关活动的执行，常规的设计、制作一级：阶段性促销及公关活动的执行，常规的设计、制作 、文案、创意。常规的市场走访、市场调查。、文案、创意。常规的市场走访、市场调查。二级：日常的项目工作，设计、制作等。二级：日常的项

22、目工作，设计、制作等。一、项目工作分级规范及常规工作进度规范一、项目工作分级规范及常规工作进度规范 1.1.项目工作分级：项目工作分级：内容总周期加急最低限全年企划2030天阶段性企划1015天一般公关、促销活动企划510天CF脚本1530天单项创意文案510天A类整体形象设计1530天B类系列报版、系列活动涉及设计、户外媒体系列、系列事物性用品设计815天610天C类单项报版、户外媒体、一般性的设计57天设计创意文案企划（含企划所涉及的策略、创意文案、文案细则）2. 2. 项目工作进度（企划、创意文案、设计）项目工作进度（企划、创意文案、设计）（注：应急方案在双方理解的前提下，协商确定完成）

23、（注：应急方案在双方理解的前提下，协商确定完成）各种规范具体内容各种规范具体内容二二. .客户工作任务下达规范客户工作任务下达规范1.1.特级工作任务下达的程度规范特级工作任务下达的程度规范程序：程序：客户下达会议通知书客户下达会议通知书开工作说明会开工作说明会形成会议备忘形成会议备忘下达任务通知书下达任务通知书会议通知书须明确会议通知书须明确说明开会目的、背说明开会目的、背景资料、要求参会景资料、要求参会人员人员双方主要领导双方主要领导参加，重大问参加，重大问题须双方最高题须双方最高领导参加（出领导参加（出差等特殊情况差等特殊情况除外）除外）2424小时内完成小时内完成会议备忘，双会议备忘，

24、双方签字认可通方签字认可通过后，企业下过后，企业下达任务通知书达任务通知书任务通知书必任务通知书必须明确工作目须明确工作目的、要求的、要求 双双方协商确认的方协商确认的完成时间，与完成时间，与会议备忘同时会议备忘同时生效。并由主生效。并由主要负责领导和要负责领导和具体负责人签具体负责人签认认AEAE接收任务通知书接收任务通知书2.2.一级、二级工作任务的下达根据实际情况，可省去一级、二级工作任务的下达根据实际情况，可省去 特级工作任务下达程序的前三项，按要求下达任务特级工作任务下达程序的前三项，按要求下达任务 通知书，并由双方具体负责人签认。通知书，并由双方具体负责人签认。三三. .工作完成交

25、稿审批规范工作完成交稿审批规范1.1.特级工作任务，主要创意文案、特级工作任务，主要创意文案、CFCF脚本、脚本、A A、B B类设计、类设计、 市调报告的交稿程序市调报告的交稿程序项目组发出提案会议通知书项目组发出提案会议通知书召开提案会议召开提案会议交稿审批签字交稿审批签字交给客户交给客户明确提案议题、会议时间、明确提案议题、会议时间、与会人员及会议地点与会人员及会议地点重大问题须重大问题须双方最高领导双方最高领导人参加（出差人参加（出差等特殊情况例等特殊情况例外）外）主要领导及负主要领导及负责人签认责人签认若有修改，须若有修改，须填写意见，若填写意见，若有大的问题须有大的问题须仍以提案会

26、议仍以提案会议形式进行（形形式进行（形成会议备忘）成会议备忘）2.2.一级、二级任务由具体负责人书面签认一级、二级任务由具体负责人书面签认定期进行销售走访会议，参加人员为海岸线机构主要领导和定期进行销售走访会议，参加人员为海岸线机构主要领导和品牌管理小组品牌经理等，太行地产为企划副总、销售副总品牌管理小组品牌经理等，太行地产为企划副总、销售副总、销售经理及部分业务员。、销售经理及部分业务员。 2. 2. 每季度一次市场走访。每季度一次市场走访。 3. 3. 双方高层每月多次电话沟通，每月一次高层会晤。双方高层每月多次电话沟通，每月一次高层会晤。 四、定期走访沟通规范四、定期走访沟通规范各种规范

27、具体内容各种规范具体内容1.1.工作备忘工作备忘 会议备忘：会议备忘：2424小时内提供给太行小时内提供给太行地产地产，双方签认，双方签认 每周一次电话记录情况通报每周一次电话记录情况通报2.2.工作总结规范工作总结规范 每月提供一次项目工作月报，双方签认每月提供一次项目工作月报，双方签认 每季度召开一次项目执行总结会每季度召开一次项目执行总结会 每年召开一次工作总结会每年召开一次工作总结会五、工作备忘、工作总结规范五、工作备忘、工作总结规范公关、促销活动执行规划公关、促销活动执行规划（双方职责明确）（双方职责明确）太行地产太行地产 准备：准备： 全面负责已确定的公关、促销活动的执行及相关手全

28、面负责已确定的公关、促销活动的执行及相关手续的办理工作续的办理工作海岸线机构责任：海岸线机构责任： 各项公关、促销活动卓越形象需派各项公关、促销活动卓越形象需派1-21-2人对活动进人对活动进行配合，遇到紧急情况提出改善方案，以确保活动按行配合，遇到紧急情况提出改善方案，以确保活动按策划要求顺利进行策划要求顺利进行 若活动执行工商局需广告公司办理手续，海岸线则若活动执行工商局需广告公司办理手续，海岸线则需派人协助办理需派人协助办理服务界面交接规范的建立及准则服务界面交接规范的建立及准则1.1.内部沟通文本内部沟通文本客户简报、创意简报、创作任务通知单、修改简报、媒介简客户简报、创意简报、创作任

29、务通知单、修改简报、媒介简报、印刷任务通知书等报、印刷任务通知书等2.2.对外交接文本对外交接文本提案通知书、会议通知、会议记要、估价单、请款单、计财提案通知书、会议通知、会议记要、估价单、请款单、计财单、客户签收单、工作进度表、媒介排期表等单、客户签收单、工作进度表、媒介排期表等附：工作对接规范文本附：工作对接规范文本示示 意意 客客 户户 简简 报报 M a r k e t i n g B r i e f 客户：客户： 品牌：品牌： AE: 时间时间: 工作描述：工作描述： 市场状况：市场状况： 营销目标营销目标： 产品简介：产品简介： 现有消费者描述：现有消费者描述： 竞争对手分析竞争对手分析（品牌、定位、利益、市场规模）： 以往的广告运动：以往的广告运动： S.W.O.T 分析：分析： 广告目标：广告目标： 目标消费者目标消费者（人口统计、消费状况、生活形态、便用环境、购买方式、心理特征）：