联想笔记本电脑广告策划书

1、enou。联想联想笔记本电脑广告策划书耿海朋工设10022010010279目录一、市场调查1、市场调查的目标、对象、范围、方法2、拟定调查的丽T3、调查结果4、市场调查与分析报告二、营销环境分析1、宏观环境2、产业发展态势对企业的影响3、微观环境三、消费者分析1、现有消费者2、潜在消费者四、产品分析1、产品特性2、生命周期3、产品面临的机会与挑战4、与同类产品的优势与劣势五、企业与竞争对手的分析1、企业的竞争对手2、企业与竞争对手相比的优势与劣势六、企业与竞争对手的广告分析1、戴尔、忠日3、华硕4、宏某七、广告目标的研讨及决策1、企业目标2、实际销售的目标八、目标市场策略研讨及决策1、对市场

2、进行细分2、产品的目标市场策略3、消费群体特性4、细分市场的问题与机会九、产品定位策略研讨及决策1、原有产品定位的优势与不足2、竞争对手的定位策略3、本产品的市场定位十、广告诉求策略研讨及决策1、 广告的诉求对象2、 广告的诉求重点3、 广告诉求方法十一、广告表现策略研讨及决策1、广告主题2、广告创意概念3、广告表现的具体要求十二、广告媒介策略研讨及决策1、选择媒介并确定媒介组合2、广告发布的时机、时序、时点策略3、确定广告发布的频率策略十三、促销组合策略研讨及决策1、促销手段2、促销活动计划3、公共关系活动计划十四、制定具体广告计划1、广告目标2、广告时间(3) 告范围：经常收看电视报纸杂志

3、以及使用网路等主要媒介的所有人 4、广告媒介5、广告表现6、广告与其它活动的配合十五、制定广告预算十六、研讨并确定广告效果的预测和监制的方法1、广告活动的效果评估2、广告活动的监制前言联想是一家极富创新性的国际化的科技公司， 由联想及原旧M个人电脑事业 部所组成。作为全球个人电脑市场的领导企业， 联想从事开发、制造并销售最可 靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务， 帮助全球客户和合作伙伴取得成 功。联想成功的基础是让客户实现他们的目标：工作高效、生活丰富多彩。联想集团坚持“让用户用得更好”的理念，将提供信息技术、工具和服务， 使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩，服务社会文明进步作为

4、使命， 正不断努力地向着高科技的联想 服务的联想 国际化的联想奋进！一、市场调查1、市场调查的目标、对象、范围、方法调查目标：北京信息科技大学大学生调查目的：了解大学生使用笔记本的原因及看法调查方式：随机问卷出项比例：根据我校男偏多的情况我决定调查男女比例为6: 42、拟定调查所需的问卷，访谈提纲问卷编号：访问时间：访问员：访问地点：关于高校联想笔记本电脑市场调查研究亲爱的同学：您好！很冒昧地打扰您，我们是郑州大学西亚斯国际学院市场调查研究小组，现在正在做一项关于高校联想笔记本电脑市场的调查研究，耽误您一点时间帮我们 做一份问卷调查，您提供的信息将对我们十分重要，真诚地希望得到您的支持与 合作

5、！谢谢！填写要求：(1)请在你认为对的选项上打。(2)请在横线上填写您的意见。1、您的性别是：A男 B 女2、您的年级是：A 08级B 09 级C 10 级D 11 级3、您现在是否拥有笔记本电脑：A 没有 （继续答题）B 有 （跳至 15 题）4、如果您购买笔记本电脑时比较看重以下哪方面：（ 多选题 ）A 质量 B 价格C 服务D 功能E 品牌F 外观款式G 配置H 其它5、您对电脑硬件配置的要求：A 骨灰级发烧玩家，不求最好但求最贵B 痴狂游戏玩家，对配件有较高要求C 一般用户，工作学习娱乐兼顾D对电脑硬件不是很了解，基本能用就行6、您若购买笔记本电脑，您优先选择的品牌是：A 联想B 戴尔

6、 C 惠普 D苹果 E 华硕 F 方正 G 索尼H 神州I东芝 J 三星 K其它7、请问联想笔记本在您的心目中占什么位置：A 首选品牌B是个不错的品牌会列入优先考虑C 不是很看好D从不考虑8、以下笔记本电脑的类型，您更倾向购买哪类：A 商务办公本B 轻薄本C 时尚丽人本D 全能学生本E 日常办公本F 游戏影音本G 其他9、您能接受笔记本电脑的价格范围是：A 4000 以下 B 4000 6000 C 6000 8000 D 8000 10000 E10000 以上10、您主要通过什么渠道获知笔记本电脑产品信息：A 上网搜索B 报刊书籍C网络D 电视E 朋友推荐F 商家的广告促销活动G 其它11

7、、您会选择在哪里购买笔记本电脑：A 电脑城B 附近的专卖店C 网上订购D 找校园代理E 大型商场F 其它12、购买电脑时你希望得到那些优惠：A礼物B打折C免费升级D其它13、您主要是通过哪些方式了解笔记本电脑业务促销活动的：（可多选）A宣传单B张贴栏C同学介绍D营业员介绍E现场宣传活动F 短信G人工台H其他非常感谢您的支持与合作！谢谢!3、问卷结果及分析4、市场调查与分析报告大学生的笔记本需求比较分散，主要集中在轻薄、全能、日常、时尚等类型笔记本。根据高校市场分析，高校学生群体规模庞大， 无论现在还是将来都具有 无限的消费潜力。他们相对集中的区域、客观的消费能力，以及相对宽松的竞争环境，使得企

8、业在校园市场较社会而言还有很大的作为，使其成为大多数企业所追逐的最重要的消费群体。二、营销环境分析1、宏观环境(1)经济环境随着中国改革开放与中国经济的不断发展， 市场经济的活跃与市场体系的不 断健全，全国范围内人们生活水平不断提高，导致家庭结构趋于小型化，人们对电脑的需求也是越来越倾向于笔记本，所占空间小，挪动携带都很方便。加之，经济发展，技术的提高使得国家对教育事业的重视程度越来越高，我 国受教育的人口也越来越多，并且受过高等教育的人所占比重也越来越大，电脑技术的应用成为必然。(2)政治环境我国从改革开放以来，大力进行社会主义现代化建设，积极建设有中国特色 社会主义，加强党的建设，国内政局

9、稳定，经济现代化水平大大提高。同时，我 国为更快更好的发展经济颁布一系列经济政策和法律政策，不仅有利于本国企业的发展，也有利于外国电脑企业进入中国市场， 为笔记本电脑的发展提供了良好 的市场环境与法律环境。(3)技术环境随着我国经济的高速发展和我国经济水平的不断提高，我国居民的教育水平也不断提高，大大影响了人们的消费心理和消费结构，人们用于教育投资的比例不 断增长，购买理性越来越高，笔记本电脑携带便捷、占用空间小、操作简便的优 势深受现代人喜爱。这非常有利于笔记本电脑市场的开拓与发展。2、产业发展态势对企业营销的影响整个市场将继续扩大，需求量将逐步提高。联想企业具有比较雄厚的实力， 而且关注度

10、较高，因此有能力转变产品在市场上的现状。 而且由于产品上市的时 问还不长，消费者还没有形成国有的印象 ，因此有通过适当的营销手段吸引更 多的消费者的可能。3、微观环境(1)联想与供应商的关系联想与供应商使用一种“内联外合”策略，即是指加强国内厂商的联合，真正做到资源共享，优势互补。同时进一步加强与国际著名厂商的合作，包括技术、产品还有销售的合作。(2)联想与营销中间商的关系联想从过去的直销营销模式，逐步发展、建立起安全的代理体制，利用代理商和经销商在全国范围内进行规模的营销。三、消费者分析1、现有消费者购买者主要是大学生、家用、商务人士、计算机相关专业工作者等，年龄主要集中在18岁-45岁，青

11、少年和壮年消费者居多。大学生个性张扬、思维活跃，崇尚个性自由和自我发展，希望了解学校外面 世界的最新信息，当传统的方式在大学校园都不能运用时， 上网成了最主要的方 式。白领购高素质、高学历、买力强、追求时尚。2、潜在消费者主要包括老年人和青少年，由于网络的普遍，使得很多老年人和青少年对笔记本的需求急剧增加，并且老年人有一定的购买力，老年人使用电脑可以丰富老人晚年时光，为老人增添乐趣；青少年有父母做强大的后盾是强有力的保证。家电下乡政策，农村市场潜力无限。四、产品分析1、产品特性联想产品以质量稳定，使用耐用为主要特征，在并购了旧M后，技术参数也有了很大的优越。大学生个性张扬、思维活跃，崇尚个性自

12、由和自我发展，希望了解学校外面 世界的最新信息，当传统的方式在大学校园都不能运用时， 上网成了最主要的方 式。白领购高素质、高学历、买力强、追求时尚。2、生命周期目前，PC业更新比较快，一个新系列可能持续几个月的时间就有更新的系 列来替换。3、产品面临的机会与挑战机会(1)国内电脑发展迅速，购买电脑消费者越来越多。(2)随着人们生活水平提高，品牌电脑哦啊将成为消费时尚，支部取代组装机。(3)竞争加剧，一些运营能力不足的厂家将被淘汰。(4) AM晾列CPU勺应用，将给电脑市场注入新的养料(5)数码科技技术的大量应用，将更加刺激消费者更换电脑和购买电脑。挑战(1)国外著名电脑厂商在华建立基地，竞争

13、将更加激烈。(2)国内厂商自相残杀价格战频繁导致电脑行业平均利润下降，市场价格体系混乱；国际厂商目前纷纷加入降价的行列，已经接近国内厂商的报价，市 场竞争进一步加剧。(3)大型辛品牌电脑厂商产生造成市场混乱。(4)随着我国加入 WTO市场逐步开放，国外公司更容易进入我国市场。(5) PC机以外的产品没有竞争能力。4、与同类产品的优势与劣势优势(1) 联想集团拥有三个生产基地，分别位于北京的上帝，上海的浦东，广东的惠阳，年产规模为500万台电脑，实现大规模生产，有效地降低了成 本，可对抗价格战。(2) 严格按照高标准和技术参数进行常温测试、高温测试等测试程序，确保每一台出场电脑产品质量和优秀品质

14、。(3) 庞大的研发体系，确保每款电脑款式新颖，功能齐全。(4) 本 土化企业使联想更加了解消费者需求，顺利适应市场变化。(5) 拥有强大的销售网络，对终端控制进一步加强。(6) 凭借业界领先的高科技、信息化手段，为其提供涵盖售前、售中、售后服务全程的专业化的IT产品服务品牌。给客户带去阳光般温暖、贴心、 无所不在、无微不至的服务关怀。(7) 拥有强大的销售网络，对终端控制进一步加强。劣势(1) 没有核心技术，紧跟INTER潮流。(2) 员工众多，全体员工综合素质有待提高(3) 资金与渠道和国外竞争对手相比，有着巨大的差距。(4) 销售手段过于单一，难以在国际市场前进。(5) 联想裁员，虽然联

15、想总部给出的说法是“正常调整”，但在业内人士看来，“利润太低”才是根本原因。(6) 虽然并购了旧M的个人PC业务，但没有进行充分的整合，对联想整体的发展并无太大的促进。五、 企业与竞争对手 的分析1、企业的竞争对手华硕与联想相同，皆为中国品牌，东亚地区有很大的市场占有。华硕公司自 主研发能力较强，其笔记本拥有多项技术专利，且总体质量优越。惠普为美国品牌，基本情况与戴尔类似，二者在美国市场为竞争市场关系。 惠普笔记本生产时间较短，技术相对有一定缺陷。宏基笔记本为中国品牌，其国际化程度较高其总体优势在于相较其他各类笔 记本散热较好，性价比较高，品牌形象较好。戴尔作为美国品牌，也在开展全球战略，全球

16、销量仅此于宏基。戴尔是以直 销模式称雄的，厂商与消费者之间建立起直接的联系， 厂商接收到消费者的订购 信息后，即组织生产、安装并送货，协助客户进行安装，并提供售后支持。无论 面向哪类客户，戴尔均强调直接的客户体验2、企业与竞争对手相比的优势与劣势优势中国笔记本市场多年来一直受品牌至上原则的控制一一消费者愿意为某些品牌（主要是国际品牌）支付更高的溢价 而却对相同配岩但价格更低的本土品牌鲜 去问津.在消费者心理认知中国际品牌的品牌优洌就意味着更好的侨值体验、更好的使用服务、更好的产品技能。 戴尔、惠普等国际笔记本品牌在市场规模上 占有绝对优势。劣势这些区际知名随着品牌力内过度犷张 品斯与.服务却没

17、力却应践工潜伏的危 机问题接连而出口另外国际厂商得遍存在的决策缓慢,俏售打道冗长、营销模 式僵化的缺虫一些国际品牌由对中国的情况不太了解 会造成营销上面的 失误。六、企业与竞争对手的广告分析1、戴尔戴尔作为美国品牌，也在开展全球战略，全球销量仅此于宏基。在各类机型 中，戴尔INSPIRON的内部工业设计、产品专利以及加工工艺都较为先进，并采 用直销加机身代码保修制度使得其保修很方便。戴尔INSPIRON系列在各大电视台与网站有一定的广告投入，同样搭配其多彩的机身外壳来进行宣传。INSPIRON 系列在同类机型中价格一般，性价比一般。 但绚丽的外形、电视广告以及品牌美誉度都为其增加了竞争力。另外

18、，戴尔确定将于圣诞节期间对INSPIRON系列机型降价促销。2、惠普惠普为美国品牌，基本情况与戴尔类似，二者在美国市场为竞争市场关系。 惠普笔记本生产时间较短，技术相对有一定缺陷。如前段时间曝出的显卡问题、 闪屏问题。CQ42系列为更换显卡生产商后的机型，搭载 ATI系列显卡，与其他 各类机型相同。但惠普对于其笔记本市场的关注度相对较低，广告投入集中于其旗下其他数码产品，所以惠普笔记本知名度较低。总体上，惠普CQ42系列在于同类的比较中，价格较低，性价比较高。3、华硕华硕与联想相同，皆为中国品牌，东亚地区有很大的市场占有。华硕公司自 主研发能力较强，其笔记本拥有多项技术专利，且总体质量优越。华

19、硕的广告策略在国内主要为网络广告，其广告策略突出了华硕“坚若磐石”的特点。面向消 费人群广大，尤其在低端笔记本市场。 华硕A40-A42进行了一定技术引进，并搭 载于其他各类机型相同的高配置， 性能不逊于各大国际品牌。具突出特点在于厂 家透明的可信赖的生产线与长期积累的口碑。40-A42系列的竞争力在于其可观的性价比。4、宏基宏基Acer笔记本为中国品牌，其国际化程度较高。广告策略偏向其品牌宣 传以及企业文化宣传。宏基集团已将其产品的销售、渠道委托合作伙伴并专注研 发，其笔记本技术含量很高，多项指标领先国际水平。在推出以4741型号为代表的笔记本后，宏基进行在各大门户网站进行广告宣传，但效果不

20、佳。该类型号的笔记本外形没有突出特点，没有契合大学生消费群体的审美需要。其总体优势 在于相较其他各类笔记本散热较好，性价比较高，品牌形象较好。七、广告目标的研讨及决策1、企业目标通过准确的品牌定位和感性诉求， 进行情感营销，创造梦想是高校学生这一 的年龄段特征，塑造联想与梦想合二为一的品牌形象， 进而扩大品牌在高校范围 内的知名度，提升购买的欲望，以独特的品牌形象和品牌联想稳固消费群体。2、实际销售的目标根据消费市场分析，高校学生市场成为了最具潜力的消费群体，通过系列广告宣传，引导受众行为、传达服务信息，塑造联想与梦想合二为一的品牌形象， 扩大联想笔记本电脑这一品牌在高校学生中的知名度以及影响

21、力。抢先占领高校市场，从而增加近期销售量。八、目标市场策略研讨及决策1、对市场进行细分大学生：ThinkPad R系列，高性价比，具有主流性能与 ThinkPad特性，具 备高性价比，十里香的学生专用本。白领：ThinkPad T系列，性能与便携性完美平衡，将强大的性能与便携性 完美结合，并包括更为强大、专业得以通过 ISV认证的移动工作站。老年人：ThinkPad SL系列专门为老人设计的笔记。中小企业商用笔记本：扬大 V系列，扬大B系列。政府、大客户商用笔记本：邵阳系列，加固笔记本系列。2、产品的目标市场策略联想将其消费类PC产品细分为三类：即“天骄”、“锋行”、“家悦”。其中， 联想“天

22、骄”定位于倡导主流数码、多媒体等领先和时尚应用模式的产品，以满 足消费者对品位时尚生活的追求；“锋行”以其领先技术、强大性能定义出PC的 新基准，满足玩家高手的需求；同时，以“家悦”满足诸多家庭轻松拥有电脑、 轻松学习电脑的基本需求。三个品牌的鲜明定位，无疑为联想深化、落实“细分” 打下坚实的基础。3、消费群体特性大学生个性张扬、思维活跃，崇尚个性自由和自我发展，希望了解学校外面 世界的最新信息，当传统的方式在大学校园都不能运用时， 上网成了最主要的方白领购高素质、高学历、买力强、追求时尚4、细分市场的问题与机会问题：价格盲目下调，消费机差价层次不明显，笔记本终端价格混乱，传统 渠道不能满足大

23、客户的个性化需求， 零散客户渠道商获利减小，渠道控制战略线 过短，广告投入重金效果不佳，人员销售不积极。机会：产品没有涵盖所有人群，现有产品优势明显九、产品定位策略研讨及决策1、原有产品定位的优势与不足优势：目标人群购买力强，更新换代频繁不足：没有涵盖所有人群2、竞争对手的定位策略戴尔：开展全球战略，全球销量仅此于宏基。戴尔是以直销模式称雄的，厂 商与消费者之间建立起直接的联系， 厂商接收到消费者的订购信息后，即组织生 产、安装并送货，协助客户进行安装，并提供售后支持。无论面向哪类客户，戴 尔均强调直接的客户体验。直接经营模式的最大特点在于不经过任何代理商、 经 销商或终端零售商，实现了厂家和

24、消费者之间无缝“虚拟整合”，因而，戴尔可以在无形之中，占有校园市场。惠普：基本情况与戴尔类似，惠普通过技术创新，设计创新，细分市场下营 销策略的创新和服务创新不断赢得新的消费者，并且加大了对校园市场的开发力 度，在很多高校内，他们与学生组织结合，形成自己的销售中介，通过这些销售 中介增加校园市场的占有份额。华硕：面向消费人群广大，尤其在低端笔记本市场。华硕性能不逊于各大国 际品牌，具突出特点在于厂家透明的可信赖的生产线与长期积累的口碑。华硕也在校园成立了 “华硕校园实习团队” 这样的组织来促销他们的产品，努力在校园 市场占有一席之地。宏基：为中国品牌，面向全球，其国际化程度较高。广告策略偏向其

25、品牌宣 传以及企业文化宣传。宏基集团已将其产品的销售、渠道委托合作伙伴并专注研 发，其笔记本技术含量很高，多项指标领先国际水平。其总体优势在于相较其他 各类笔记本散热较好，性价比较高，品牌形象较好。3、本产品的市场定位联想公司以中国科学院计算机研究所作为后盾，拥有40多名高级研究人员和工程师，有多年的丰富经验，因此，在技术实力上同众多的港台厂商比，可以说是 一匹名副其实的“上等马”。但在产品定位上，联想公司却以“下等马”自居， 选择了档次较低的国际通用产品为开发目标：在产品技术层次上，选择技术层次较低，但应用面广、市场大、易于商品化的微型机产品，而不是搞大型机、小型 机等高层次产品；在微机机型

26、上，先选择微机产品中的低档机型286,而不是先搞高档机型；在产品形式上，从开发板级产品入手，而不是一开始就开发整机。 这种以“上马对下马”的策略，确保了联想公司产品的竞争优势，使得联想公司 在与港台厂商的竞争中“游刃有余”，为公司今后的进一步发展奠定了坚实的基 础。联想存在的问题及解决方案。十、广告诉求策略研讨及决策1、广告的诉求对象高校学生群体以及25-45岁的上班族2、广告的诉求重点联想与梦想相结合3、诉求方法策略凭借着本土化的优势，联想在中国市场的领先优势明显， 无论是笔记本市场 还是台式市场，联想均是中国 PC市场份额排名第一的厂商。本土化、价格、服 务、市场反应速度均是联想的强项。而

27、联想在消费 PC市场的成就集中在中国本 土，这也加大了 Idea品牌在中国市场成功的整码。感性为主，理性为辅，进行情感营销。塑造联想与梦想合二为一的品牌形象。通过观念诉求的方法，在高校学生群体中树立“联想&梦想”的产品形象和观念，引导消费。十一、广告表现策略研讨及决策1、广告主题主题核心：”联想&梦想”2、广告创意概念运用四幅海报围绕“联想 婷想”这一核心主题展开。海报一：利用联想笔记本电脑摆设成花的形状，通过重叠、旋转等处理，呈现出花朵绽放的效果，突出主题“联想，让梦想绽放”。海报二：运用金碧辉煌的梦幻场景，利用翅膀与联想笔记本电脑的完美结合，呈现出在梦幻国度飞翔的效果，突显

28、主题“联想，让梦想飞翔”。海报三：利用云、手、联想笔记本电脑，呈现出因人指挥，联想笔记本电脑冲向云霄的效果。突出“联想，让梦想冲向云霄”的主题。海报四：利用人与联想笔记本电脑相结合，呈现出，只要是人所想的，透过联想笔记本电脑都可实现，突出主题“联想，让梦想实现”。3、广告表现的具体要求针对不同特点，做宣传，重点突出联想笔记本特点。十二、广告媒介策略研讨及决策1、选择媒介并确定媒介组合媒介：网络广告、户外海报、杂志媒介组合：根据高校的市场分析及高校学生的消费特点， 在考虑媒介组合时， 应首先注意口碑传播，塑造“联想婷想”的品牌形象；其次是突出产品的独特风 格。(1) 线上线下广告：网络广告和户外

29、广告同时进行。网络对高校学生群体影响很大，户外广告极易吸引消费者目光， 二者相结合，同时进行，加大消费者对品牌关注度。(2) 赞助高校活动：抢占高校市场，扩大影响力。2、广告发布的时机、时序、时点策略在新产品发布前一个月进行宣传3、确定广告发布的频率策略七月中下旬各校开始放暑假，加之关于高考的事物基本结束，许多学生开始 考虑笔记本电脑的选购，成为广告推广的黄金时期。同时， 十月黄金周为销售旺 期，因此线上线下广告宣传时间应集中于 7月中旬至10月中旬。十三、促销组合策略研讨及决策1、营业推广策略联想主要通过展销和演示促销的方式吸引一般消费者， 还通过一些大型的新 产品发布会来推广新产品。对于重点目标一一行业用户，联想展开了一系列产品 推介会、研讨会，直接推荐新产品是目标用户获得对产品的认知。2、促销活动计划结合销售黄金时期和广告推广期，在各大商场或高校内进行针对学生的优惠展销。吸引购买的学生和家长，增加销售量。3、公共关系活动计划赞助高校活动，利用高校活动期间粘贴海报、传单，最大化在校园范围内宣传推广。更进一步的证明了 “联想&梦想”这一核心主题，增强了说服力，增加了消费者的认同感，引起共鸣。十四、制定具体广告计划1 、广告目标针对高校市场学生群体，通过准确的品牌定位和感性诉求，进行情感营销，塑造“联想&梦想”的品牌形象，使消费者产生共鸣