第二章销售计划管理

1、.一、销售计划的含义一、销售计划的含义n销售计划：是直接实现销售销售计划：是直接实现销售收入的一连串过程的安排。收入的一连串过程的安排。即依据即依据销售预测销售预测、设定、设定销售销售目标目标、编制、编制销售配额销售配额和和销售销售预算预算。 .二、销售计划的作用二、销售计划的作用销售计划是销售人员取得良好业绩的基础和销售计划是销售人员取得良好业绩的基础和前提前提 销售计划是企业考核销售人员工作的依据销售计划是企业考核销售人员工作的依据 销售计划可以帮助企业储备客户所需资源，销售计划可以帮助企业储备客户所需资源，把握销售主动权把握销售主动权.三、销售计划的特征三、销售计划的特征销售计划应该是具

2、体的销售计划应该是具体的 销售计划应该是可以达到的销售计划应该是可以达到的 销售计划应该是切实可行的销售计划应该是切实可行的 销售计划是有时间性的销售计划是有时间性的 .四、销售计划的编制程序四、销售计划的编制程序销售决策销售决策销售预测销售预测销售目标销售目标销售预算销售预算分配销售目标分配销售目标行动计划行动计划产品产品部门部门推销员推销员顾客顾客时间时间地域地域.一、销售决策的含义一、销售决策的含义决策是判定各种可供选择的方案并决定采用决策是判定各种可供选择的方案并决定采用某种方案的过程某种方案的过程销售决策是指选择企业服务的市场面销售决策是指选择企业服务的市场面,确定企确定企业向市场销

3、售的具体产品的性质和质量业向市场销售的具体产品的性质和质量,制定制定合理的价格合理的价格,展开有效的促销宣传以及分布合展开有效的促销宣传以及分布合理的销售渠道的过程。理的销售渠道的过程。 .比较项比较项营销决策营销决策销售决策销售决策范围范围企业整体发展企业整体发展如何完成销售如何完成销售性质性质战略性战略性战术性战术性时限时限前瞻性前瞻性即时性即时性决策研究方向决策研究方向消费者消费者竞争者竞争者营销决策与销售决策营销决策与销售决策.二、销售决策的重要性二、销售决策的重要性 销售决策关系着企业销售的成功与失败，也关系着企销售决策关系着企业销售的成功与失败，也关系着企业的生存与发展业的生存与发

4、展.三、销售决策应遵循的原则三、销售决策应遵循的原则数据分析是决策的基础数据分析是决策的基础 要保证决策的时效性要保证决策的时效性 要确保决策的制度化要确保决策的制度化 .四、销售决策的方法与程序四、销售决策的方法与程序找出竞争对找出竞争对 手手竞争分析与竞争分析与决策决策制定营销策制定营销策 略略市场占有率的变化市场占有率的变化销售竞争要素变化销售竞争要素变化产产 品品价价 格格渠渠 道道促促 销销.竞争分析与决策方法竞争分析与决策方法第一个步骤：找出市场占有率提高的企业第一个步骤：找出市场占有率提高的企业第二个步骤：分析市场占有率提高的企业所第二个步骤：分析市场占有率提高的企业所采用的销售

5、竞争要素的变化采用的销售竞争要素的变化 第三个步骤：确定企业所要采用的销售竞争第三个步骤：确定企业所要采用的销售竞争要素要素 .一、销售预测的含义一、销售预测的含义n销售预测是指对销售预测是指对未来特定时未来特定时间内间内，全部产品或特定产品，全部产品或特定产品的的销售数量与销售金额销售数量与销售金额的的估估计计。n实质：需求测量实质：需求测量.对需求测量的回顾对需求测量的回顾市场市场潜在市场潜在市场有效市场有效市场合格有效市场合格有效市场目标市场目标市场渗透市场渗透市场市场的层次概念市场的层次概念.对需求测量的回顾对需求测量的回顾n市场需求（市场需求（market demand）是一个产）是

6、一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体愿意购买的总数量。特定的顾客群体愿意购买的总数量。n市场需求函数（市场需求函数（market demand function）：市场需求不是一个固定的）：市场需求不是一个固定的数字，而是一个在一组条件下的函数。数字，而是一个在一组条件下的函数。.市场潜量市场潜量市场最低市场最低量量行业营销费用行业营销费用特定时期的市场需求特定时期的市场需求市场需求作为行业营销费用的函数市场需求作为行业营销费用的函数（假设在一个特定的营销环境下）（假设在

7、一个特定的营销环境下）市场预测市场预测可能费用可能费用对需求测量的回顾对需求测量的回顾.公司需求（公司需求（company demand）n是公司在给定时期内的是公司在给定时期内的营销努力营销努力基础上基础上估计的市场需求估计的市场需求份额份额。n公司的市场需求份额取决于该公司的公司的市场需求份额取决于该公司的产产品品、服务服务、价格价格、传播传播等与竞争者的关等与竞争者的关系。系。n如果其他因素相同，则公司的市场份额如果其他因素相同，则公司的市场份额取决于它的取决于它的营销费用营销费用在规模上和效益上在规模上和效益上与竞争者的关系。与竞争者的关系。.公司销售公司销售潜量潜量公司营销努力公司营

8、销努力公司销售额公司销售额公司销售量作为公司营销努力的函数公司销售量作为公司营销努力的函数（假设在一个特定的营销环境下）（假设在一个特定的营销环境下）公司销售公司销售预测预测努力水平努力水平公司需求（公司需求（company demand）.公司销公司销售售市场需市场需求求市场份市场份额额=f(行业营销努力行业营销努力)f(企业营销努力企业营销努力)公司需求（公司需求（company demand）.二、需要销售预测的原因二、需要销售预测的原因n销售预测是制定和实施生产计划的依据（制造部门）销售预测是制定和实施生产计划的依据（制造部门）n它决定对劳动力、设备、工具、零件和原材料需求的它决定对劳

9、动力、设备、工具、零件和原材料需求的数量和时间（采购部门和人力资源部门）数量和时间（采购部门和人力资源部门）n它影响着为生产融资所需的外债以及为维持生产经营它影响着为生产融资所需的外债以及为维持生产经营的正常运转所需的现金流（财会部门）的正常运转所需的现金流（财会部门）n它是销售机构为不同销售区域分配销售定额的基础它是销售机构为不同销售区域分配销售定额的基础（销售经理）（销售经理）n它是决定公司的整体经营计划和市场营销计划的基础，它是决定公司的整体经营计划和市场营销计划的基础，同时也是把这些总体计划分解为各种具体目标的基础同时也是把这些总体计划分解为各种具体目标的基础（市场营销部门）（市场营销

10、部门）.三、影响销售预测的因素三、影响销售预测的因素n1、企业营销环境的构成要素、企业营销环境的构成要素n不可控因素不可控因素n可控因素可控因素n2、预测精度影响因素、预测精度影响因素.1、企业营销环境的构成要素、企业营销环境的构成要素n不可控因素不可控因素n消费者的需求动向消费者的需求动向n经济发展态势经济发展态势n同行竞争的动向同行竞争的动向n政府政策与法律的政府政策与法律的动向动向n可控因素可控因素n营销活动策略营销活动策略n销售政策销售政策n销售人员销售人员n生产状况生产状况.2、销售预测精度的影响因素、销售预测精度的影响因素n数据的真实性与可靠性数据的真实性与可靠性n生产线的复杂性、

11、产品的特生产线的复杂性、产品的特性和技术创新等性和技术创新等n预测的时间长度预测的时间长度n预测技术预测技术.四、销售预测的程序四、销售预测的程序1、分解法、分解法2、汇总法、汇总法.一般环境预测一般环境预测行业销售预测（市场需求）行业销售预测（市场需求）公司销售潜力（市场份额）公司销售潜力（市场份额）产品线产品线公司销售预测（市场份额）公司销售预测（市场份额）个别产品个别产品使用分解法进行销售预测的具体步骤使用分解法进行销售预测的具体步骤1、分解法、分解法.n是分解法的反向操作是分解法的反向操作n由公司内不同的由公司内不同的群体群体和和单位单位进行进行独立预测，然后汇总，形成公司独立预测，然

12、后汇总，形成公司整体的销售预测整体的销售预测2、汇总法、汇总法.五、销售预测的技术方法五、销售预测的技术方法预测方法预测方法调查法（定性）调查法（定性）数理法（定量）数理法（定量）销售人员意见汇总法销售人员意见汇总法购买者意向调查法购买者意向调查法专家意见法专家意见法经理意见法经理意见法订单制造法订单制造法市场实验法市场实验法时间序列法时间序列法趋势分析法趋势分析法回归分析法回归分析法移动平均法移动平均法指数平滑法指数平滑法.预测信息来源预测信息来源销售预测方法销售预测方法人们说什么人们说什么人们做什么人们做什么人们已经做了什么人们已经做了什么试销试销购买者意向调查法购买者意向调查法销售人员综

13、合意见法销售人员综合意见法专家意见法专家意见法时间数列分析时间数列分析趋势变动分析法趋势变动分析法调查方法调查方法定性方法定性方法数学方法数学方法定量方法定量方法五、销售预测的技术方法五、销售预测的技术方法选择选择.n销售预测的方法有多种，可以通销售预测的方法有多种，可以通过过统计技术统计技术求算，也可以凭求算，也可以凭直觉直觉或经验或经验求算，哪一类手段更好则求算，哪一类手段更好则无一定之规，但是应该注意，不无一定之规，但是应该注意，不要拘泥于某一种销售预测手段，要拘泥于某一种销售预测手段，而要视而要视实际情况实际情况来加以预测。来加以预测。 五、销售预测的技术方法五、销售预测的技术方法总结

14、总结.一、销售目标的含义一、销售目标的含义 销售目标是指一个组织或个人在未来一个规定销售目标是指一个组织或个人在未来一个规定的时间范围需要完成的任务指标的时间范围需要完成的任务指标.销售目标销售目标销售收入指标销售收入指标销售活动指标销售活动指标销售费用指标销售费用指标利润指标利润指标.二、销售目标的特征二、销售目标的特征smart原则原则nSpecific 具体具体nMeasurable 可衡量可衡量nAttainable 可达到可达到nRelevant 相关相关nTime-able 以时间为基础以时间为基础.n下面这句话是目标吗？下面这句话是目标吗？我要赚很多钱！我要赚很多钱！二、销售目标

15、的特征二、销售目标的特征.二、销售目标的特征二、销售目标的特征我要成为一名管理者我要成为一名管理者n主要错误：不具体主要错误：不具体管理者？管理者？CEO?中层经理？基层经理？中层经理？基层经理？财务经理？销售经理？财务经理？销售经理？.二、销售目标的特征二、销售目标的特征我要在我要在2007年年12月月31日之前赚很多日之前赚很多钱！钱！n主要错误：不可衡量主要错误：不可衡量很多钱？很多钱？1万？万？10万？万？100万？万？1000万？万？.我要在我要在2007年年12月月31日之前日之前成为美国总统成为美国总统n主要错误：不可达到主要错误：不可达到中国籍公民是否有机会成为中国籍公民是否有

16、机会成为美国总统？美国总统？二、销售目标的特征二、销售目标的特征.二、销售目标的特征二、销售目标的特征我要在中午十二点以前我要在中午十二点以前吃下三个面包吃下三个面包n主要错误：不相关主要错误：不相关这件事情很重要吗？这件事情很重要吗？.二、销售目标的特征二、销售目标的特征我要赚一百万我要赚一百万n主要错误：没有时间限制主要错误：没有时间限制在你在你30岁时赚足岁时赚足100万？万？还是在你还是在你80岁时赚足岁时赚足100万？万？.准确的目标阐述准确的目标阐述我要在我要在20052005年年1212月月3131日之前，日之前，通过销售赚到通过销售赚到100100万元。万元。二、销售目标的特征

17、二、销售目标的特征.三、销售目标的作用三、销售目标的作用n指导销售行为指导销售行为n激励销售人员激励销售人员n降低销售成本降低销售成本n增加企业利润增加企业利润n提高管理效率提高管理效率.三、销售目标的制定三、销售目标的制定将销售任务转化成销售目标将销售任务转化成销售目标n销售任务：完成销售额销售任务：完成销售额500万，销售额的确万，销售额的确认以回款为准，通常的回款期为一个月。认以回款为准，通常的回款期为一个月。 销售目标销售目标 在在2006年年11月月30日前，签订日前，签订500万元万元的销售合同，并于的销售合同，并于2006年年12月月31日之前日之前收回收回500万元货款。万元货

18、款。.三、销售目标的制定三、销售目标的制定描述实现目标的途径描述实现目标的途径u确定销售额的来源确定销售额的来源u明确分目标明确分目标.三、销售目标的制定三、销售目标的制定开发新客户开发新客户老客户的再次合作老客户的再次合作确定确定销售额销售额的来源的来源增加交易金额增加交易金额.三、销售目标的制定三、销售目标的制定确定具体方法确定具体方法u描述方法描述方法u将方法指标化将方法指标化.三、销售目标的制定三、销售目标的制定目标客户细分目标客户细分针对不同的目标客户确定针对不同的目标客户确定具体的实现方法具体的实现方法描述方法描述方法.将方法指标化将方法指标化n确定具体的数量确定具体的数量n客户数

19、客户数n销售活动次数销售活动次数n实现的金额实现的金额n.四、销售目标值的确定方法四、销售目标值的确定方法根据销售增长率确定根据销售增长率确定根据市场占有率确定根据市场占有率确定根据市场增长率（或实质成长率）确定根据市场增长率（或实质成长率）确定根据损益平衡点公式确定根据损益平衡点公式确定根据经费倒算确定根据经费倒算确定根据消费者购买力确定根据消费者购买力确定根据销售人员确定根据销售人员确定.五、销售配额五、销售配额n销售配额是分配给销售人员的在一定销售配额是分配给销售人员的在一定时期内完成的销售任务。时期内完成的销售任务。n实质：销售目标的细划（及分解）实质：销售目标的细划（及分解）.六、销

20、售配额的作用六、销售配额的作用n指导作用指导作用销售人员努力的方向销售人员努力的方向n控制作用控制作用销售人员的活动内容销售人员的活动内容n激励作用激励作用鼓舞士气的手段鼓舞士气的手段n评价作用评价作用衡量销售绩效的标准衡量销售绩效的标准.七、销售配额的特征七、销售配额的特征公平性公平性可行性可行性灵活性灵活性可控性可控性易于理解易于理解.八、销售配额的类型八、销售配额的类型销售量配额销售量配额专业进步配额专业进步配额销售利润配额销售利润配额销售活动配额销售活动配额金额金额销售技巧销售技巧销售总费用销售总费用访问次数访问次数数量数量销售态度销售态度每区（部门）销售每区（部门）销售费用费用新客户

21、数量新客户数量消费者类型消费者类型销售准备销售准备总毛利总毛利市场调研市场调研消费者规模消费者规模销售计划销售计划按消费者划分的毛利按消费者划分的毛利参加会议参加会议每种产品销售量每种产品销售量产品知识产品知识按产品划分的毛利按产品划分的毛利展示安排展示安排每客户平均销量每客户平均销量消费者知识消费者知识净利润净利润服务电话服务电话竞争知识竞争知识收集情报收集情报销售培训销售培训汇报汇报消费者抱怨处理消费者抱怨处理.八、销售配额的类型八、销售配额的类型n是对是对销售量配额销售量配额、销售利润配额销售利润配额、销售活动配额销售活动配额进行综合而得出的进行综合而得出的配额配额n综合配额用到综合配额

22、用到“权重权重”的概念的概念活动重要性的量化活动重要性的量化综合配额综合配额.项项 目目配配 额额实际销售额实际销售额完成成完成成百分比百分比权重权重配额配额权重权重销售人员：李某销售人员：李某销售额销售额净利润净利润新客户新客户200000100000201800007000010907050532450210100销售人员：王某销售人员：王某销售额销售额净利润净利润新客户新客户3000001500002527000012000015908060532450240120得分：李某得分：李某760/10=76 王某王某810/10=81.九、销售配额的分配九、销售配额的分配销售配额销售配额产品

23、产品部门部门地域地域推销员推销员客户客户其他其他.销售目标：销售目标：未来年度实未来年度实现销售额现销售额￥1000万万产品产品地域地域部门部门推销员推销员A产品￥产品￥100万万B产品￥产品￥300万万A地区￥地区￥100万万B地区￥地区￥300万万A部门￥部门￥100万万B部门￥部门￥300万万A推销员￥推销员￥100万万B推销员￥推销员￥300万万客户客户A客户￥客户￥100万万B客户￥客户￥300万万其他其他A月￥月￥100万万B月￥月￥300万万.销售预算是对未来销售量和获得这些销售量销售预算是对未来销售量和获得这些销售量的成本的财务计划。这种计划的基础是销售的成本的财务计划。这种计

24、划的基础是销售预测预测 作用：作用：计划作用计划作用协调作用协调作用控制作用控制作用一、销售预算的含义、作用一、销售预算的含义、作用.二、销售预算的内容二、销售预算的内容销售人员报酬销售人员报酬销售费用销售费用广告费用广告费用公关费用公关费用业务费用业务费用售后服务费用售后服务费用销售物流费用销售物流费用.三、销售预算的过程三、销售预算的过程确定公司销售确定公司销售和利润目标和利润目标 销售预测销售预测 确定销售确定销售工作范围工作范围 确定固定成本确定固定成本与变动成本与变动成本 进行分析本进行分析本量利分析量利分析 根据利润目标分析根据利润目标分析价格和费用的变化价格和费用的变化 提交最后

25、预算给提交最后预算给公司最高管理层公司最高管理层 用销售预算来用销售预算来控制销售工作控制销售工作 .四、确定销售预算水平的方法四、确定销售预算水平的方法n1、最大费用法最大费用法 n总费用减去其他部门的费用，余下总费用减去其他部门的费用，余下的全部作为销售预算。的全部作为销售预算。n由于偏差太大，因此很少被采用。由于偏差太大，因此很少被采用。 .四、确定销售预算水平的方法四、确定销售预算水平的方法n2、销售的百分比法、销售的百分比法n（1）用去年的费用与销售收入百分比，结）用去年的费用与销售收入百分比，结合今年的销售预测量来确定销售预算。合今年的销售预测量来确定销售预算。n（2）把最近几年的

26、费用）把最近几年的费用销售百分比加权销售百分比加权平均，其结果作为今年的销售预算。平均，其结果作为今年的销售预算。n由于忽视了长期目标，因而不利于企业大由于忽视了长期目标，因而不利于企业大胆开拓市场。胆开拓市场。%100 去去年年销销售售量量去去年年销销费费用用预预测测销销售售量量销销售售费费用用预预算算.四、确定销售预算水平的方法四、确定销售预算水平的方法n3 3、同等竞争法、同等竞争法n以行业内主要竞争对手的销售费以行业内主要竞争对手的销售费用为基础来制订，认为销售成果用为基础来制订，认为销售成果取决于竞争的实力。取决于竞争的实力。n但资料一般过时。但资料一般过时。 .四、确定销售预算水平

27、的方法四、确定销售预算水平的方法n4 4、边际收益法、边际收益法n边际收益是每增加一位销售人员所边际收益是每增加一位销售人员所获得的收益。边际收益法用来确定获得的收益。边际收益法用来确定销售人员数量。但是在销售水平、销售人员数量。但是在销售水平、竞争状况和市场其他因素变化的情竞争状况和市场其他因素变化的情况下，确定销售人员的边际收益很况下，确定销售人员的边际收益很困难。困难。 .五、销售预算的编制方法五、销售预算的编制方法n1、弹性预算法、弹性预算法n在编制费用预算时考虑预算期间在编制费用预算时考虑预算期间业务量业务量可能发生的可能发生的变动变动，编制出，编制出一套能适应一套能适应多种业务量多

28、种业务量的费用预的费用预算，以便分别反映不同业务量情算，以便分别反映不同业务量情况下所应开支的成本费用水平况下所应开支的成本费用水平.项目项目单位变动单位变动销售费用销售费用预计销售量（台）预计销售量（台）50607080变动销售费用：变动销售费用：运输费运输费30015000180002100024000售后服务费售后服务费1005000600070008000招待费招待费100050000600007000080000差旅费差旅费30015000180002100024000奖励奖励50025000300003500040000固定销售费用：固定销售费用：人员工资人员工资150000 15

29、0000 150000 150000折旧费用折旧费用10000100001000010000杂费杂费30000300003000030000销售费用合计销售费用合计300000 322000 344000 366000.五、销售预算的编制方法五、销售预算的编制方法n2 2、零基预算法、零基预算法n当估计的营销费用需要量超出了企当估计的营销费用需要量超出了企业的承受能力时使用。指在确定费业的承受能力时使用。指在确定费用项目的开支数时，不以过去的开用项目的开支数时，不以过去的开支水平为基础，而是一切以零为起支水平为基础，而是一切以零为起点，以费用开支的必要性及其规模点，以费用开支的必要性及其规模方

30、面来进行考虑。方面来进行考虑。 .n（1）估计费用需求量；）估计费用需求量；n（2）分析费用必要性，划分）分析费用必要性，划分“约束约束性开支性开支”（必须满足的项目）和（必须满足的项目）和“酌量性开支酌量性开支”（可根据实际财力（可根据实际财力适当削减）；适当削减）；n（3）费用分配：首先满足约束性开）费用分配：首先满足约束性开支项目，然后分配给酌量开支项目支项目，然后分配给酌量开支项目五、销售预算的编制方法五、销售预算的编制方法.五、销售预算的编制方法五、销售预算的编制方法n3、滚动预算法、滚动预算法n又称永续预算或连续预算又称永续预算或连续预算n其基本特点是预算期是连续不断的，其基本特点

31、是预算期是连续不断的，始终保持一定的期限始终保持一定的期限n凡预算执行一个月后，即根据前一凡预算执行一个月后，即根据前一个月的经营成果结合执行中发生的个月的经营成果结合执行中发生的新情况，对剩余的新情况，对剩余的11个月加以修订，个月加以修订，并自动后续并自动后续1个月，重新编制新一年个月，重新编制新一年的预算的预算.小小 结结 本章主要讨论了如何编制销售计本章主要讨论了如何编制销售计划。分别从销售决策、销售预测、销划。分别从销售决策、销售预测、销售目标的制定与分配、销售预算几个售目标的制定与分配、销售预算几个方面分析了销售计划编制的各项工作方面分析了销售计划编制的各项工作内容。内容。. 决策的制度化，就是由专门的机构或专门的人员在规决策的制度化，就是由专门的机构或专门的人员在规定的时间内规范的进行这项工作定的时间内规范的进行这项工作.案案 例例上上月市场占上上月市场占有率有率上月市场占有上月市场占有率率市场占有率增市场占有率增减减选定企业选定企业某企业产某企业产品品30%32%+2%A企业产品企业产品20%25%+5%B企业产品企业产品15%10%-5%C企业产品企业产品10%8%-2%.案案 例例产品要素产品要素价格要素价格要素渠道要素渠道要素促销要素促销要素某企业产品某企业产品变变 未变未变变变 未变未变变变 未变未