《营销管理》读书报告

1、读书报告，3000字，学术著作或论文的主要观点陈述清晰、综述符合规范、并有自己的学 习体会和学术展望营销管理虽然是一本教科书，但是它真的使我从中学到了很多东西，它让我感受到了市场营销的魅力和强大，即使市场营销是作为我的选修课，也深深地吸引了我对它的兴趣， 科特勒那种条理分明的思路，从单个概念娓娓道来，渐而延伸，逐步深入，讲解那些自己一 直琢磨不透、又夹杂些枯燥的理论和一些案例，原来还是存在很多奥秘的， 并不是那么简单。（读完菲利普？科特勒的市场营销，才真正发现，营销不是一种把戏，不是一时的 欺骗，不是暂时的高额利润，不是一种单纯的活动，营销的功能太强大了，因此营销的任务是艰巨的，做好营销不是一

2、件容易的事情。是的，营销需要运气和机遇，更需要原则和方法， 菲利普？科特勒的经验告诉我，营销是一个系统工程，是一个科学过程。）可删第一部分理解营销管理包括第一章21世纪的市场营销、第二章制定营销战 略和营销计划，这一部分重点阐述了市场营销的重要性、市场营销学的范畴、基本的营 销理念、营销管理的演化：由企业主导转向市场主导、成功营销管理的特征、市场营销和顾 客价值、公司和部门的战略计划、营销计划的性质和内容等几个主要内容。通过对第一部分的了解，我理解了市场营销的概念、目的、重要性等。从管理方面来讲，营销是计划和执行 关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一

3、 种过程。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适应他的需要而形成产品的自我营销。 另外，在科特勒之前，市场营销是4P营销组合（product :产品，pricing : 价格，place :地点，promotion :推销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定 义4P成为当务之急，科特勒在他的著作中提到：“企业必须积极地创造并滋养市场”。“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”是他的名言。而科特勒在此书也对 4p进行了重新 定义，即人员、流程、项目、绩效。人员指的是内部营销；流程是营销管理中所涉及网络营 销干货汇总搜索营销社会化营销移动营销数据分析的所有创造力、

4、规则和结构；项目反映了企业内部与消费者直接相关的所有活动；绩效是指可以从财务角度和非财政角度进行测量的结果指标。第二部分获取营销洞察包括第三章收集信息和预测需求第四章营销调研和预测需求，其主要内容包括现代营销信息系统的构成、分析宏观环境、预测和需求测 量、营销调研系统、测定营销生产率等主要内容。第三章主要探索信息与环境两大方面，其中信息方面讲述了营销信息系统由人、设备和程序组成，内部报告系统由订单收款循环系统和销售信息系统构成；环境方面讲述了认为环境、经济环境、社会文化环境等从第四章中我了解到营销调研是系统地设计、收集、分析和报告跟公司所面临的特定的营销状况有关的数据及发现的调查研究结果。营销

5、调研的工作是洞察顾客态度和购买行为。营销程序即确定问题和调研目标-> 制定调研计划（资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方 法）-> 收集信息-> 分析信息-> 陈述研究发现-> 做出决策；营销决策支持系统是一个组 织，它通过软件与硬件支持，协调一系列的数据、系统、工具和技术，解释企业内部和外部 环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。第三部分了解与认识顾客包括第五章创造长期顾客忠诚、第六章分析消费市场、第七章分析组织市场、第八章识别细分市场和目标市场。其主要内容包括创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚、顾客终身价值最大化、培育顾客关系、顾客数据库和数据库

6、营销、影响消费者行为的因素、购买决策过程、采购流程、管理B2B客户关系、细分消费者市场的基础、目标市场确定等。第五章让我知道了创造长期顾客的重要性，它是每一个企业的核心任务，第六章阐述了影响消费者行为的因素即文化、社会、个人因素；四个关键的心理过程（动机、认知、学习和记忆），从根本上影响着消费者对于外界刺激的反应；购买决策过程：五阶段模式（问题认识->信息收集-> 可供选择方案的评价-> 购买决策-> 购后行劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程； 产品价值分析是一种降低成本的方法，通过价值分析，对各部件仔细加以研究，以便确定能否对它们进

7、行重新设计或实行标准化，并运用更便宜的生产方法来生产产品。第八章详细讲解了细分市场，并从中了解到细分市场与目标市场的区别。目标市场的选择有四个层次； 大众市场、多元细分市场、单一细分市场和个人市场，其中将大众市场视为目标市场的方法只为最大的 公司所采用，很多公司将目标确定为由不同方法界定的多元细分市场上；细分消费者市场的两个基础是消费者特征和消费者反应。消费者市场最主要的市场细分变量是地理变量、人口统计变量、心里统计变量和行为变量。第四部分培育强大品牌包括第九章创建品牌资产、第十章确立品牌定位第十一章竞争动态。我从这一部分学习到了品牌资产是附加在产品和服务上的价值，品牌 资产是与公司的心理价值

8、和财务价值有关的重要无形财产；品牌接触可以被定义为一个消费者或预期顾客对品牌、产品目录或者与这种营销者们的产品或服务有关的与该品牌的接触体 验；品牌知名度是消费者在不同情况下鉴定品牌的能力，表现在他们对品牌的识别或记忆能力；品牌形象是消费者对品牌特有的知觉和信仰，反映在消费者的记忆与品牌的联系上；品牌定位，就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动等等第五部分开发市场供应物包括第十二章制定产品战略、第十三章服务的设计与管理、第十四章制定价格战略和方案。此部分详细解剖了产品以了解如何建立产品战 略，细分服务以说明怎样进行服务的设计与管理，结合案例讲述如何

9、制定价格战略和方案。 从中我了解到产品的特征、分类，产品和服务的差异，产品与品牌的关系、服务的性质以及怎样制定价格等第六部分交付价值包括第十五章设计与管理整合营销渠道、第十六章管理零售、批发和物流。此部分详细解析了营销渠道以了解如何通过设计与管理整合营销渠道； 讲解了管理零售、批发和物流的方法。从中我了解到营销渠道管理的作用，渠道系统、自有品牌的概念等第七部分传播价值包括第十七章设计与管理整合营销传播、第十八章管理大众传播：广告、销售促进、事件和体检与公共关系、第十九章管理人际传播：直销与互动营销、口碑营销和人员营销。此部分详细解读了传播的重要性，从中我学到了更多的传 播方式。第八部分实现成功

10、的长期成长包括第二十章推出新的市场供应物、第二十一章开发全球市场、第二十二章全方位营销组织的长期管理。此部分中我了解到新产品开 发过程以及所需面临的挑战，全球市场的竞争强度以及如何选择全球市场，另外在最后一章中看到了营销的未来发展方向。下面就我看完这本书之后了解和学习到的知识，再结合自己的一些思考， 谈一下自己的学习体会:三、心灵的沟通：营销时代的尚方宝剑时代在变化，营销也在变。科特勒先生在市场营销 中所阐述的，看起来很是条理清晰的概念和理论，其实我感觉还有一根主线，那就是心灵的沟通。无论是战略规划、营销环境分析，还是营销系统研究、营销组合设计、销售管理以及营销传播，科特勒先生好像都给了我们详

11、细的理论、策略描述，但是其核心都是以人为中心的,因此我想，营销时代，最注重的就是人的沟通了，为了打造这股穿透心灵的力量，必须做到心灵的沟通。传播无处不在的今天，却缺乏沟通，有的时候，人与人之间只有语言,却没有沟通，如果我们能够做到真诚的心灵沟通，我们会得到喜爱的。看似容易，其实很难。经济高速发展的今天， 任何经济体的压力都很大，企业也一样，因此经常在追求利益的同时忘记了很多。如何体现我们的真诚，很重要。尤其是在直接的产品交易过程中，我们的真诚尤为重要和必须突出，心灵的沟通， 要求就是真诚，真诚对待别人，别人就对我们好一点。顾客不是笨蛋，不是傻瓜，是我们的 太太，一直都说群众的眼光是雪亮的，可是

12、很多时候我们都为了自己的利益忽视了。对顾客真诚，我们没有任何利益损失，也许短时间内，有些小得失，但是长远来看 是我们利益的源泉。营销已经非常复杂，影响因素也越来越多， 怎样才能使我们的营销做得有效率，操作手法方面，各个商家都没有多大差异的，关键是心诚，而且让顾客感觉到了我们的真诚， 我们才可能制胜。I攻心战略，永远是最有效果的。I二、全面营销全面营销观念：全面营销观念的基础是发展、设计和执行营销计划、过程及活动，它 们在这些领域中各自具有宽广度且互相依赖。全面营销理论认为营销应贯穿于“事情的各个方面”，而且要有广阔的、统一的视野。全面营销涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销

13、。企业内协同，所有的专家学者都研究过了，都站在管理的角度，其实它的最重要点是在营销系统，现在都企业都是以顾客为导向，所以从营销系统出发是最理想的。内部协同依靠企业内部每个员工。每个企业包括很多部门，尤其大型集团公司，公司机构繁杂，各司 其职，表面非常成功，其实办事效率很低，如何把各个部门协同起来，围绕营销这个目标中心运转，应该是公司的首要问题，当然各个部门内部也同样需要发挥人的最大能动性，做到协同最大，才能够积累资本来协同别的部门，最终才有可能创造良好的业绩。这个具体的协同，需要考核，人的因素一向都是最难管理的，因此制定一套科学人性的考核制度是很有必要和有利益的。企业外协同，同样重要，这主要需

14、要企业的领导者和对外工作人员。现在各个公司间都追求共赢，不正当竞争都不会有长远利益的。因此，就必须和各个利益攸关方协同起来。政府部门、公众群体、相关社会团体、媒体单位、原料供应商、竞合对手、代理商、银行系统 等等，这些都是企业的营销利益攸关方，如何跟他们协同起来，而又保持了自己的获利，同时也使他们能够壮大，才能导致我们共同的长久发展。这些都需要企业内部做好基础，然后如何与外部协同起来。关于全面营销，我想主要谈一谈市场营销的4c组合1.consumer wantsand needs,要满足消费者的欲望与需求，对一个公司来说，顾客永远是上帝，顾客的欲望和需求是公司首 先应该考虑到的东西，2.cos

15、t to satisfy the wan ts and needs,在满足成本方面，星巴克购进的咖啡豆多为肯尼亚、埃塞俄比亚等国的优质咖啡豆，在满足消费者对咖啡品质要求的同时也降低了成本。3.co nve nience to buy,在购买的方便性上，星巴克做到了极致，他们甚至会在街的两边开设两家相对的店。而且，他们选择的店面也大多在购物区或人流集中的地区的首层，从最大程度上提高了消费者购买的方便性。mu nicati on ，在沟通上，星巴克提供了最近距离的贴心服务，同时他们将公益活动深入社区，这也在很大程度上帮助星巴克拉近了与消费者的距离，加强了沟通。星巴克的市场营销，是当今世界上非常成功的企 业之一。通过读一本书，能够了解到的星巴克毕竟只是它非常有