国际市场进入战略讲义课件

1、 第四章第四章 国际市场进入战略国际市场进入战略l进入国际市场战略的实施过程进入国际市场战略的实施过程l进入国际市场的模式进入国际市场的模式l影响进入模式选择的因素影响进入模式选择的因素l教学的目的和要求：教学的目的和要求：了解进入国际市了解进入国际市场战略的涵义场战略的涵义、 进入国际市场战略的实进入国际市场战略的实施过程施过程，掌握进入国际市场的模式、影，掌握进入国际市场的模式、影响进入模式选择的因素响进入模式选择的因素l学习的重点和难点：学习的重点和难点：进入国际市场的进入国际市场的模式、影响进入模式选择的因素模式、影响进入模式选择的因素 第一节第一节 进入国际市场战略的实施过程进入国际

2、市场战略的实施过程l进入国际市场战略的涵义进入国际市场战略的涵义l进入国际市场战略的实施过程进入国际市场战略的实施过程l一、进入国际市场战略的涵义一、进入国际市场战略的涵义l是企业战略管理体系的重要组成部分，是企业战略管理体系的重要组成部分，由三项相互交错的基本任务所组成由三项相互交错的基本任务所组成：确：确定企业进入国际市场的目标；制定实现定企业进入国际市场的目标；制定实现这一目标的跨国经营战略计划；实施这这一目标的跨国经营战略计划；实施这一战略计划。一战略计划。l二、二、进入国际市场战略的实施过程进入国际市场战略的实施过程评估产品与外国市场评估产品与外国市场(排除法排除法)确定目标市场确定

3、目标市场(市场竞争强度、自身实力、市场竞争强度、自身实力、成本、收益、企业的进入能力）成本、收益、企业的进入能力）选择进入模式（三种模式、产品特征、选择进入模式（三种模式、产品特征、国际市场营销环境、风险程度、企业自国际市场营销环境、风险程度、企业自身条件）身条件）制定营销规划（销售量目标、利润目标、制定营销规划（销售量目标、利润目标、投资收益率目标、营销努力目标）投资收益率目标、营销努力目标） 第二节第二节 进入国际市场的模式进入国际市场的模式l出口进入模式出口进入模式l契约进入模式契约进入模式l投资进入模式投资进入模式l一、出口进入模式一、出口进入模式l（一）优点（一）优点: :l、出口模

4、式能够通过集中化的生产、出口模式能够通过集中化的生产产生规模经济效益，大大降低生产营产生规模经济效益，大大降低生产营运成本，同时还能保持对产品质量的运成本，同时还能保持对产品质量的严格控制；严格控制；l、由于出口面对的政治风险最小，、由于出口面对的政治风险最小，常被企业作为进入国际市场的初始方常被企业作为进入国际市场的初始方式；式；l、当母国的市场潜量未能准确探知、当母国的市场潜量未能准确探知时，出口方式可以起到投石问路的作用；时，出口方式可以起到投石问路的作用；l、当企业发现目标市场具有吸引力、当企业发现目标市场具有吸引力时，可以利用出口为将来直接投资积累时，可以利用出口为将来直接投资积累经

5、验；经验；l、当目标市场的政治、经济状况恶、当目标市场的政治、经济状况恶化时，可以以极低的成本终止与这一市化时，可以以极低的成本终止与这一市场的业务关系。场的业务关系。l（二）缺点：（二）缺点：l、汇率的波动、政府贸易政策的变、汇率的波动、政府贸易政策的变动会给出口企业的收益带来负面效果；动会给出口企业的收益带来负面效果；l、出口企业也常常会发现难以对目、出口企业也常常会发现难以对目标市场的变动作出迅速的反应，对营销标市场的变动作出迅速的反应，对营销活动的控制也较差。活动的控制也较差。l（三）方式（三）方式l、间接出口、间接出口l指企业使用本国的中间商来从事产指企业使用本国的中间商来从事产品的

6、出口。品的出口。l优点：优点：l企业可以利用中间商现有的海外渠企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，这对于缺乏海外联道进入海外市场，这对于缺乏海外联系或初次进入外国市场的企业意义尤系或初次进入外国市场的企业意义尤为明显；为明显；l企业可以不必自己处理出口单证、企业可以不必自己处理出口单证、运输和保险业务，节约程序性费用，运输和保险业务，节约程序性费用，这对于出口业务较小、缺乏规模效益这对于出口业务较小、缺乏规模效益的企业是很重要的；的企业是很重要的；l企业可以减少市场风险，如买方的信企业可以减少市场风险，如买方的信用分享、汇率波动风险、需求变动风用分享、汇率波动风险、需求变动风险，将这

7、些风险转嫁到中间商身上；险，将这些风险转嫁到中间商身上；l企业可以保持进退市场和改变国际营企业可以保持进退市场和改变国际营销渠道的灵活性，在企业自身条件成销渠道的灵活性，在企业自身条件成熟时，可以采用更为积极的营销策略。熟时，可以采用更为积极的营销策略。l缺点：缺点：l间接出口可以利用中间商现有的海间接出口可以利用中间商现有的海外关系。但正因如此，企业无法控制外关系。但正因如此，企业无法控制中间商的销售行为，无法自主地选择中间商的销售行为，无法自主地选择海外的目标市场，产品的国际流向完海外的目标市场，产品的国际流向完全取决于中间商的决策。全取决于中间商的决策。l间接出口利用了中间商的专业人才间

8、接出口利用了中间商的专业人才的丰富经验和成熟网络，不利于企业的丰富经验和成熟网络，不利于企业自身国际营销专业人才的培养和锻炼，自身国际营销专业人才的培养和锻炼，也不利于企业在国际市场上树立自身也不利于企业在国际市场上树立自身形象。形象。l企业对中间商的依赖会日益加深，企业对中间商的依赖会日益加深，这对想进一步拓展国际市场的企业来这对想进一步拓展国际市场的企业来说将是极其不利的。说将是极其不利的。l、直接出口、直接出口l指不使用本国中间商从事产品的出口。指不使用本国中间商从事产品的出口。l形式：形式：l（1）生产企业直接把产品卖给国外）生产企业直接把产品卖给国外的用户；的用户；l（2）企业在国外

9、设立办事处或建立）企业在国外设立办事处或建立销售子公司；销售子公司；l（3）企业把产品委托或出售给国外）企业把产品委托或出售给国外的代理商和中间商；的代理商和中间商；l（4）易货贸易，即贸易双方不用现）易货贸易，即贸易双方不用现汇结算，而是以对等价值的商品进行汇结算，而是以对等价值的商品进行交换的国际贸易形式。交换的国际贸易形式。l优点：优点：l出口企业可以摆脱对出口中间商的依出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖而自己选择国际目标市场，这一点对赖而自己选择国际目标市场，这一点对于那些想在国际市场上进一步发展的企于那些想在国际市场上进一步发展的企业尤为重要；业尤为重要；l出口企业可以较快地积累国际

10、市场营出口企业可以较快地积累国际市场营销的经验和培养自己的国际商务人才，销的经验和培养自己的国际商务人才，为后续的发展打下良好的基础；为后续的发展打下良好的基础；l企业可以通过直接出口渠道更快地提企业可以通过直接出口渠道更快地提高其在国际市场上的知名度，更好地树高其在国际市场上的知名度，更好地树立自己的国际声誉和在东道国的形象；立自己的国际声誉和在东道国的形象；l企业可以通过直接出口渠道了解和掌企业可以通过直接出口渠道了解和掌握国际市场的第一手信息，这有利于改握国际市场的第一手信息，这有利于改善企业的国际营销决策，减少失误更好善企业的国际营销决策，减少失误更好地把握机会。地把握机会。l缺点：缺

11、点：l直接出口企业进退国际市场和改变国际直接出口企业进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性不如间接出口企业，因营销渠道的灵活性不如间接出口企业，因为直接出口投入的资源数量更大，承担的为直接出口投入的资源数量更大，承担的风险更多，营销方式的改变将同时意味着风险更多，营销方式的改变将同时意味着付出更高的代价；付出更高的代价；l直接出口企业利用的是国外的中间商机直接出口企业利用的是国外的中间商机构，寻找国外中间商的难度以及维持与之构，寻找国外中间商的难度以及维持与之关系的成本分别较间接出口大和高；关系的成本分别较间接出口大和高；l直接出口企业的出口业务，如合同洽谈、直接出口企业的出口业务，如合同洽谈

12、、单证处理、出口运输和保险等，是由企业单证处理、出口运输和保险等，是由企业自己来处理的，而单个企业的出口业务量自己来处理的，而单个企业的出口业务量比较小，也比较分散，无法达到规模经济。比较小，也比较分散，无法达到规模经济。l二、契约进入模式二、契约进入模式l是国际化企业与目标国家的法人单是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系，前者向后位之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。者转让技术或技能。l（一）许可证进入模式（一）许可证进入模式l1 1、涵义、涵义l指企业在一定时期内向一外国法人指企业在一定时期内向一外国法人单位（如企业）转让其工业产权，如单位（如企业）转让其工业产

13、权，如专利、商标、产品配方、公司名称或专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，获其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿。得提成费用或其他补偿。l2 2、许可证进入的几种形式、许可证进入的几种形式l（1 1）独占许可，即在许可证合同规定）独占许可，即在许可证合同规定的区域，国外被许可者独占技术或商标的区域，国外被许可者独占技术或商标使用权，而许可者或其他厂商在此区域使用权，而许可者或其他厂商在此区域无使用权；无使用权；l（2 2）排他许可，即在规定的区域，许）排他许可，即在规定的区域，许可证合同双方有使用权，而其他厂商被可证合同双方有使用权，而其他厂商被排斥在

14、外；排斥在外； l（3 3）普通许可，即在规定的区域，）普通许可，即在规定的区域，合同双方有使用权，而且合同双方有使用权，而且许可者有再许可者有再转让权；转让权；l（4 4）区分许可，即在规定的区域，区分许可，即在规定的区域，合同双方都有使用权，而且被许可者合同双方都有使用权，而且被许可者有再转让权；有再转让权；l（5 5）交叉许可，即合同双方互相交交叉许可，即合同双方互相交换各自的技术或上标使用权。换各自的技术或上标使用权。l、许可证的优缺点、许可证的优缺点l（）优点（）优点l是一种低成本的进入模式。是一种低成本的进入模式。l政治风险比股权投资小。政治风险比股权投资小。l（）缺点（）缺点l企

15、业不一定拥有外国客户感兴趣的企业不一定拥有外国客户感兴趣的技术、商标、诀窍及公司名称，因而技术、商标、诀窍及公司名称，因而无法采用此模式。无法采用此模式。l限制了企业对国际目标市场容量的限制了企业对国际目标市场容量的充分利用，有可能将接受许可的一方充分利用，有可能将接受许可的一方培养成强劲的竞争对手，许可方有可培养成强劲的竞争对手，许可方有可能失去对国际目标市场的营销规划和能失去对国际目标市场的营销规划和方案控制，甚至还有可能因为权利、方案控制，甚至还有可能因为权利、义务问题陷入纠纷、诉讼。义务问题陷入纠纷、诉讼。l（二）特许经营进入模式（二）特许经营进入模式l是指企业（许可方）将商业制度及其

16、是指企业（许可方）将商业制度及其他产权诸如专利、商标、包装、产品他产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个务等无形资产许可给独立的企业或个人（特许方）。被特许方除向特许方人（特许方）。被特许方除向特许方支付初始费用之外，还定期按照销售支付初始费用之外，还定期按照销售额一定的比例支付报酬。额一定的比例支付报酬。l优点优点l同许可证进入模式。同许可证进入模式。l缺点缺点l特许方很难在各个市场上保证一致的特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象，也易于把被特许方培养成自品质形象，也易于把被特许方培养成自己为来强劲的

17、竞争对手。己为来强劲的竞争对手。 麦当劳是运用特许经营的公司，前麦当劳是运用特许经营的公司，前身是由莫里士和理查麦当劳兄弟于身是由莫里士和理查麦当劳兄弟于1930开办的一家汽车餐厅。如今，麦当劳已开办的一家汽车餐厅。如今，麦当劳已在在100多个国家开设了多个国家开设了70000多家分店。多家分店。年销售额已达年销售额已达175亿美元，两倍于它的最亿美元，两倍于它的最大对手汉堡王，大对手汉堡王，3 倍于第三位的温迪汉堡。倍于第三位的温迪汉堡。麦当劳的股票已从麦当劳的股票已从1994年年12月份的月份的29美美元，上升到元，上升到98年的年的46美元。美元。案例：麦当劳的特许经营案例：麦当劳的特许

18、经营麦当劳全球连锁经营模式，即所麦当劳全球连锁经营模式，即所谓的特许经营体系使得它的供应商、谓的特许经营体系使得它的供应商、特许经营店主、雇员以及其他人员共特许经营店主、雇员以及其他人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。同向顾客提供了他们所期望的高价值。该公司通过授权加盟麦当劳向符合条该公司通过授权加盟麦当劳向符合条件的特许经营者收取首期使用费，并件的特许经营者收取首期使用费，并按特许经营者每月销售额收取服务费按特许经营者每月销售额收取服务费和许可费。和许可费。 案例：可口可乐案例：可口可乐以特许占领全球市场以特许占领全球市场 可口可乐已有可口可乐已有100余年的历史，在碳余年的历史，在碳酸

19、饮料行业占有无可比敌的占有率。正酸饮料行业占有无可比敌的占有率。正是可口可乐神秘配方使得可口可乐能够是可口可乐神秘配方使得可口可乐能够在今天给全球各地的分公司作授权生产在今天给全球各地的分公司作授权生产方式。可口可乐公司总部提供方式。可口可乐公司总部提供“可口可可口可乐原液乐原液”，其余，其余99.67%的原料，比如水、的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各种添加物全部由碳酸、砂糖、香料和各种添加物全部由当地调配。当地调配。l各地分公司的生产和销售的基本方式、各地分公司的生产和销售的基本方式、广告宣传、员工教育都由总部来决定，广告宣传、员工教育都由总部来决定，具体业务由各地分公司自己来开展，这具

20、体业务由各地分公司自己来开展，这包括各种瓶子、罐子、装罐机器、输送包括各种瓶子、罐子、装罐机器、输送工具、冷却机、搅拌机、纸杯等。授权工具、冷却机、搅拌机、纸杯等。授权生产方式使得它可以在世界各地建立销生产方式使得它可以在世界各地建立销售网络，建立良好的零售线路。售网络，建立良好的零售线路。l（三）合同制造进入模式（三）合同制造进入模式l指企业向外国企业提供零部件由其指企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。的一种方式。l1、类型、类型l（1）合作双方分别生产不同的部

21、件，再）合作双方分别生产不同的部件，再由一方或双方装配成完整的产品在一方或由一方或双方装配成完整的产品在一方或双方所在国销售；双方所在国销售；l（2）一方提供关键部件和图纸以及技术）一方提供关键部件和图纸以及技术指导或国际市场销售；指导或国际市场销售；l（3）一方提供技术或生产设备，双方按一方提供技术或生产设备，双方按专业分工共同生产某种零件或某种产品，专业分工共同生产某种零件或某种产品，然后在一方或双方市场销售。然后在一方或双方市场销售。l2、优缺点、优缺点l优点：优点：l是一种有效的扩展国际市场的方式。是一种有效的扩展国际市场的方式。l更能全面地发挥国际营销企业的要素更能全面地发挥国际营销

22、企业的要素优势。优势。l缺点：缺点：l由于合同制造涉及到零部件或生产设由于合同制造涉及到零部件或生产设备的进出口，有可能受贸易壁垒的影备的进出口，有可能受贸易壁垒的影响；响；l有可能把合作伙伴培养成潜在的竞争有可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手；对手；l有可能失去对产品生产过程的控制；有可能失去对产品生产过程的控制；l有可能因为对方的延期交货导致本企有可能因为对方的延期交货导致本企业的营销活动无法按计划进行。业的营销活动无法按计划进行。l（四）管理合同进入模式（四）管理合同进入模式l是指管理公司可以合同形式承担另是指管理公司可以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以一公司的一部分或全部

23、管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。定价格购买该公司的股票作为报酬。l优点：优点：l可以保证企业在合营企业中的经营可以保证企业在合营企业中的经营控制权；控制权；l企业还可以利用管理技巧而不发生企业还可以利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入；现金流出来获取收入；l还可以通过管理活动与目标市场国还可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府发证接触，为未来的营的企业和政府发证接触，为未来的营销活动提供机会。销活动提供机会。l缺点：缺点：l具有阶段性，即一旦合同中约定的任具有阶段性，即一旦合同中约定的任务完成，企业也必须离开东道国

24、，除非务完成，企业也必须离开东道国，除非又有新的管理合同签订。又有新的管理合同签订。l（五）工程承包进入模式（五）工程承包进入模式l1 1、概念、概念l指企业通过与外国企业签订合同并指企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。付给对方的方式进入外国市场。l2 2、类型、类型l（1 1）分项工程承包合同，即只承包国）分项工程承包合同，即只承包国外总工程中的部分项目；外总工程中的部分项目；l（2 2）“交钥匙交钥匙”工程承包合同，即承工程承包合同，即承包国外工程的全部项目，包括勘察、可包国外工程的全部项目，包括勘察、可行

25、性研究、设计、施工、设备安装、试行性研究、设计、施工、设备安装、试运转和试生产等，整个工程试运转和试运转和试生产等，整个工程试运转和试生产合格后，再移交给外国工程业主，生产合格后，再移交给外国工程业主，即所谓即所谓“交钥匙交钥匙”合同。合同。l（3 3）“半交钥匙半交钥匙”工程承包合同，工程承包合同，即不仅负责试生产的即不仅负责试生产的“交钥匙交钥匙”合同；合同；l（4 4）“产品到手产品到手”工程承包合同，工程承包合同，即不仅负责即不仅负责“交钥匙交钥匙”所包括的所有所包括的所有项目，而负责工程投入使用后一定时项目，而负责工程投入使用后一定时间内的技术服务，如技术指导、设备间内的技术服务，如

26、技术指导、设备维修、技术培训等，使产品质量达到维修、技术培训等，使产品质量达到稳定后，再移交工程业主。稳定后，再移交工程业主。l3 3、BOTBOT进入方式进入方式l“建造建造营运营运转让转让”l4 4、工程承包进入模式的优缺点、工程承包进入模式的优缺点l有利于发挥工程承包者的整体优势、有利于发挥工程承包者的整体优势、利润丰厚。利润丰厚。l项目的不确定因素增加，经营风险大。项目的不确定因素增加，经营风险大。 案例：中兴通讯走出国门案例：中兴通讯走出国门 2005年年1月月14日，在葡萄牙总统桑帕约日，在葡萄牙总统桑帕约的注视下，中兴通讯与葡萄牙电信集团签署的注视下，中兴通讯与葡萄牙电信集团签署

27、了关于在研发领域展开深入战略合作备忘了关于在研发领域展开深入战略合作备忘录。同月，中兴通讯与英特尔宣布，将共录。同月，中兴通讯与英特尔宣布，将共同推进全球基于同推进全球基于WiMAX技术的宽带无线解技术的宽带无线解决方案采用。决方案采用。 同年同年2月月14日，在法国，中兴日，在法国，中兴通讯与全球第一大电信基础设施供应商阿尔通讯与全球第一大电信基础设施供应商阿尔卡特卡特“跨国联姻跨国联姻”，成为电信业界关注的焦，成为电信业界关注的焦点。点。 l 业内人士认为，这业内人士认为，这3个合作关系的建立，个合作关系的建立，表明中兴通讯的国际化战略正在进一步表明中兴通讯的国际化战略正在进一步深化：找到

28、了与国际通信巨头深度合作深化：找到了与国际通信巨头深度合作的新思路和模式，为企业进入欧洲等中的新思路和模式，为企业进入欧洲等中高端市场创造了条件。高端市场创造了条件。 在欧洲，中兴通讯产品进入俄罗斯、罗马在欧洲，中兴通讯产品进入俄罗斯、罗马尼亚、挪威、希腊等多个国家，特别是在举世尼亚、挪威、希腊等多个国家，特别是在举世瞩目的瞩目的2004年雅典奥运会上，年雅典奥运会上，中兴通讯承建中兴通讯承建16个场馆的个场馆的ADSL宽带接入工程宽带接入工程，这是国产设备，这是国产设备首次担纲奥运会通信网建设。首次担纲奥运会通信网建设。 在亚洲，中兴在亚洲，中兴CDMA承建印尼全国网，承建印尼全国网，合同金

29、额高达合同金额高达4760万美元，此外还获得印度、万美元，此外还获得印度、沙特阿拉伯、越南、尼泊尔、蒙古、乌兹别克沙特阿拉伯、越南、尼泊尔、蒙古、乌兹别克斯坦等多个国家的斯坦等多个国家的CDMA项目；项目；中兴光网络中兴光网络产品为香港九仓电讯建设的新骨干光网络产品为香港九仓电讯建设的新骨干光网络。l 在非洲，中兴在非洲，中兴GSM系统承建赞比亚第系统承建赞比亚第一大一大GSM全国网络。全国网络。l在南美，在南美，中兴通讯获巴西电信运营商中兴通讯获巴西电信运营商VIVO公司总金额约为公司总金额约为1亿美元的手机订亿美元的手机订单单，这是中国手机厂商目前为止在海外，这是中国手机厂商目前为止在海外

30、获得的最大的单笔合同。获得的最大的单笔合同。 截至目前，中兴通讯的产品已进入截至目前，中兴通讯的产品已进入全球全球60多个国家和地区。多个国家和地区。l三、投资进入模式三、投资进入模式l（一）合资进入（一）合资进入l1 1、涵义、涵义l是指与目标国家的企业联合投资，共是指与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权共担风同经营、共同分享股权及管理权共担风险。险。l2 2、利弊、利弊l（1 1）优点）优点l1 1）合资进入由于有当地人参与了股权）合资进入由于有当地人参与了股权和经营管理，因此在当地遇到的心理障和经营管理，因此在当地遇到的心理障碍和政治障碍要比独资进入小，更容易碍和政治

31、障碍要比独资进入小，更容易被东道国所接受；被东道国所接受；l2)2)投资者可以利用合作伙伴的专门技投资者可以利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓能和当地的分销网络，从而有利于开拓市场；市场；l3 3）由于当地资产的参与，合资企业可由于当地资产的参与，合资企业可以避免东道国政府的没收、征用外资的以避免东道国政府的没收、征用外资的风险，而且还可以分享东道国国政府对风险，而且还可以分享东道国国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策当地合作伙伴的某些优惠政策。l（2）弊端弊端l1）由于股权以及管理权的分散，合）由于股权以及管理权的分散，合作双方在投资决策、市场营销和财务作双方在投资决策、市

32、场营销和财务控制等方面容易发生争端，这将有碍控制等方面容易发生争端，这将有碍于跨国经营的公司执行全球同意协调于跨国经营的公司执行全球同意协调战略；战略；l2）合资企业难以保护双方的技术秘）合资企业难以保护双方的技术秘密和商业秘密，拥有先进技术或营销密和商业秘密，拥有先进技术或营销技巧的国际营销者的这些无形有可能技巧的国际营销者的这些无形有可能无偿地流失到合作伙伴手里，将其培无偿地流失到合作伙伴手里，将其培养成为未来的竞争对手。养成为未来的竞争对手。l（二）独资进入二）独资进入l1、涵义、涵义l是指企业独自到目标国家去投资建是指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。厂，进行产销活动。 l2

33、、利弊、利弊l（1）优点）优点l1）企业可以完全控制整个管理与销）企业可以完全控制整个管理与销售，经营利益完全归其支配，内部的售，经营利益完全归其支配，内部的矛盾和冲突比较少；矛盾和冲突比较少；l2）独资进入可以保护国际营销企业）独资进入可以保护国际营销企业的技术秘密和商业秘密，从而保持在的技术秘密和商业秘密，从而保持在东道国市场上的竞争力；东道国市场上的竞争力；l3）企业可以独享在东道国的营销成）企业可以独享在东道国的营销成果，可以独立支配所得利润，从而可果，可以独立支配所得利润，从而可以避开合资进入多必须面对的利益分以避开合资进入多必须面对的利益分配问题。配问题。l（2）弊端弊端l1）投入

34、资金多，因为得不到像合资伙）投入资金多，因为得不到像合资伙伴那样的当地合作者的帮助，在利用当伴那样的当地合作者的帮助，在利用当地原材料、人力资源和销售网络方面不地原材料、人力资源和销售网络方面不如合资那样便利，且市场规模的扩大容如合资那样便利，且市场规模的扩大容易受到限制；易受到限制；l2）可能遇到大的政治与经济风险。）可能遇到大的政治与经济风险。国内企业海外营销的三种策略国内企业海外营销的三种策略产品导向策略产品导向策略 大量的出口型企业采用这种策略：皮鞋、大量的出口型企业采用这种策略：皮鞋、皮包、玩具等。皮包、玩具等。格兰仕自格兰仕自19951995年年8 8月份第一次荣登微波月份第一次荣

35、登微波炉销售榜首，从炉销售榜首，从19951995年全年的年全年的25.1%25.1%，到，到20002000年年6 6月的月的74.1%74.1%，格兰仕占据了微波炉市，格兰仕占据了微波炉市场的大半江山；在国际市场，格兰仕已经成场的大半江山；在国际市场，格兰仕已经成为全球最大规模的微波炉生产企业，全球市为全球最大规模的微波炉生产企业，全球市场占有率近场占有率近35%35%，海外营销取得战略阶段性，海外营销取得战略阶段性成功。成功。 l 格兰仕制胜的法宝就在于规模优势获得格兰仕制胜的法宝就在于规模优势获得价格优势，其成本领先的海外战略，将复价格优势，其成本领先的海外战略，将复杂的海外营销问题简

36、单化。其企业架构的杂的海外营销问题简单化。其企业架构的设置，同样以销售部门为主，公司的销售设置，同样以销售部门为主，公司的销售部占有重要的地位；这一做法与众多国际部占有重要的地位；这一做法与众多国际品牌以市场部为中心的做法是不同的。品牌以市场部为中心的做法是不同的。l 由于由于“格兰仕模式格兰仕模式”把大部分的利润转把大部分的利润转到国外的一些厂商或者零售商手中，格兰到国外的一些厂商或者零售商手中，格兰仕能得到的只有微薄的加工费用，这种策仕能得到的只有微薄的加工费用，这种策略导致略导致“品牌利润品牌利润”的缺失，形成恶性循的缺失，形成恶性循环，边际利润不断下降环，边际利润不断下降 。品牌导向型

37、策略品牌导向型策略 此策略以品牌作为企业扩张的先导，此策略以品牌作为企业扩张的先导，首先是品牌推广，然后是产品推广。海首先是品牌推广，然后是产品推广。海尔海外扩张战略，就是以品牌为导向的尔海外扩张战略，就是以品牌为导向的发展。发展。 海尔品牌的国际化发展，一直海尔品牌的国际化发展，一直“坚持品牌理念，挖掘品牌价值坚持品牌理念，挖掘品牌价值”。进。进入国际市场之初，海尔就提出所有产品入国际市场之初，海尔就提出所有产品打打“海尔海尔”品牌，企业的品牌意识远高品牌，企业的品牌意识远高于当时的其他国内企业。于当时的其他国内企业。 在渠道上，海尔以国际品牌销售体系在渠道上，海尔以国际品牌销售体系作为突破

38、重点，打入零售巨头沃尔玛，在作为突破重点，打入零售巨头沃尔玛，在全美十大连锁超市中已有全美十大连锁超市中已有8家销售海尔产品，家销售海尔产品，走进主流市场。同时，为推广其品牌，海走进主流市场。同时，为推广其品牌，海尔在美国发布广告，将海尔最新的尔在美国发布广告，将海尔最新的DVD同同迈克尔迈克尔乔丹的影片一起在电视上播放；此乔丹的影片一起在电视上播放；此外，海尔耗资外，海尔耗资1400万美元，从汇丰银行手万美元，从汇丰银行手中买下有中买下有77年历史的纽约市标志性建筑物，年历史的纽约市标志性建筑物，为海尔品牌在美国树立了最大的品牌宣传为海尔品牌在美国树立了最大的品牌宣传窗口。窗口。 这种策略需

39、要大量资金和长期投入。这种策略需要大量资金和长期投入。中间策略中间策略 美的实现海外营销的是第三条道路：先美的实现海外营销的是第三条道路：先建市场，后建品牌。建市场，后建品牌。 2002 2002年，美的集团海年，美的集团海外营销收入达到外营销收入达到3.33.3亿美元，产品在亿美元，产品在100100多个多个国家和地区销售。根据麦肯锡的一份资料显国家和地区销售。根据麦肯锡的一份资料显示，美的海外市场的收入已经占整个集团收示，美的海外市场的收入已经占整个集团收入的入的27%27%。 美的的国际化进程，就是美的的国际化进程，就是“曲线求品曲线求品牌牌”的发展道路：第一步做世界工厂，不强的发展道路

40、：第一步做世界工厂，不强求把美的品牌推到全球，但在中国打美的品求把美的品牌推到全球，但在中国打美的品牌；第二步，参股或控股一家国际的二线品牌；第二步，参股或控股一家国际的二线品牌；第三步，最终成为品牌运营商。牌；第三步，最终成为品牌运营商。 尽管美的一直在不断地完善海外尽管美的一直在不断地完善海外营销体系，但是不到国外设厂，坚持营销体系，但是不到国外设厂，坚持本土化运作。到目前为止，美的在海本土化运作。到目前为止，美的在海外市场没有任何一家工厂。从前几年外市场没有任何一家工厂。从前几年几乎全部贴牌到现在几乎全部贴牌到现在30%左右的自有左右的自有品牌。美的大部分出口产品都是贴牌品牌。美的大部分

41、出口产品都是贴牌生产，自有品牌仅占生产，自有品牌仅占1/3左右。对此美左右。对此美的公司认为，建立国际名牌是一个漫的公司认为，建立国际名牌是一个漫长的过程，至少要长的过程，至少要10年，中国企业只年，中国企业只能通过为国际品牌打工，慢慢积累实能通过为国际品牌打工，慢慢积累实力，提高国际化的能力。同时，美的力，提高国际化的能力。同时，美的在海外市场进行了大量品牌推广。如在海外市场进行了大量品牌推广。如在意大利足球甲级联赛的赛场上，树在意大利足球甲级联赛的赛场上，树立广告牌。立广告牌。 第三节第三节 影响进入模式选择的因素影响进入模式选择的因素l目标国家的市场因素目标国家的市场因素l目标国家的环境

42、因素目标国家的环境因素l目标国家的生产因素目标国家的生产因素l国内因素国内因素l企业产品因素企业产品因素l一、目标国家的市场因素一、目标国家的市场因素l（一）市场规模（一）市场规模l（二）竞争结构（二）竞争结构l（三）营销基础设施（三）营销基础设施l二、目标国家的环境因素二、目标国家的环境因素l（一）政治环境（一）政治环境l（二）经济环境（二）经济环境l（三）社会文化环境（三）社会文化环境l（四）地理环境（四）地理环境NoImagel三、目标国家的生产因素三、目标国家的生产因素l是指企业组织生产所必须的各种生是指企业组织生产所必须的各种生产要素（如原材料、劳动力、资金、产要素（如原材料、劳动力

43、、资金、基础设施等）的可获得性和价格。基础设施等）的可获得性和价格。l四、国内因素四、国内因素l（一）市场竞争结构（一）市场竞争结构l（二）生产要素（二）生产要素l（三）环境要素（三）环境要素 l五、企业产品因素五、企业产品因素l（一）产品要素密集度一）产品要素密集度l（二）产品的价值高低与技术含量（二）产品的价值高低与技术含量l（三）产品的服务性（三）产品的服务性l（四）产品地位（四）产品地位l（五）产品的适应性（五）产品的适应性l六、企业资源与投入因素六、企业资源与投入因素（充裕？）（充裕？） 个案解析个案解析 海尔集团海尔集团“与狼共舞与狼共舞”l海尔集团面对跨国公司的大举进入和海尔集团

44、面对跨国公司的大举进入和日益开放的市场，他们提出：与狼共舞！日益开放的市场，他们提出：与狼共舞！要么战胜狼，要么被狼吃掉！为了生存，要么战胜狼，要么被狼吃掉！为了生存，你就必须先成为狼！为此，海尔集团积你就必须先成为狼！为此，海尔集团积极搭建国际化大企业的框架，向世界极搭建国际化大企业的框架，向世界强冲刺。强冲刺。l实施实施“三个三个”战略。海尔向国际战略。海尔向国际市场拓展，所采取的是市场拓展，所采取的是“三个三个”的的市场战略：的产品内销；的市场战略：的产品内销；的产品国内生产，海外销售；的产品产品国内生产，海外销售；的产品在海外设厂生产，当地销售。为什么要这在海外设厂生产，当地销售。为什

45、么要这样一来呢？海尔作为中国的家电企业，已样一来呢？海尔作为中国的家电企业，已经明显地感受到来自国内外市场竞争的压经明显地感受到来自国内外市场竞争的压力和冲击。跨国大公司几乎都到中国来了，力和冲击。跨国大公司几乎都到中国来了，他们进军中国的战略非常简单，就是赢家他们进军中国的战略非常简单，就是赢家通吃。尽管海尔是中国家电最大的企业，通吃。尽管海尔是中国家电最大的企业，但与国际大家电公司比较起来还非常小。但与国际大家电公司比较起来还非常小。l美国的惠尔普、日本的松下、韩国的三星、美国的惠尔普、日本的松下、韩国的三星、德国的西门子到海尔看过后，他们都直言不德国的西门子到海尔看过后，他们都直言不讳：

46、在中国经营要打倒的第一个对手就是海讳：在中国经营要打倒的第一个对手就是海尔。有着现代竞争意识的海尔人果断决定实尔。有着现代竞争意识的海尔人果断决定实施国际化战略，主动出击打入对手的市场，施国际化战略，主动出击打入对手的市场，要在世界舞台上进行一场营销决斗。要在世界舞台上进行一场营销决斗。l海尔进军国际市场从最难处做起，先海尔进军国际市场从最难处做起，先打入要求苛刻的欧美发达国家市场，然打入要求苛刻的欧美发达国家市场，然后再以高屋建瓴之势进入发展中国家。后再以高屋建瓴之势进入发展中国家。海尔靠海尔靠“三高三高”，即高科技、高可靠性、，即高科技、高可靠性、高信誉，来保持品牌的高水准、高附加高信誉，

47、来保持品牌的高水准、高附加值和超前性，在国际市场上打造全球知值和超前性，在国际市场上打造全球知名品牌。名品牌。l年，海尔通过美国认证，年，海尔通过美国认证，以后又通过了认证（国际以后又通过了认证（国际环保体系）。出口欧洲的无氟节能冰箱、环保体系）。出口欧洲的无氟节能冰箱、冷柜等产品已达到欧洲级（最高级）标冷柜等产品已达到欧洲级（最高级）标准。海尔冰箱、空调、冷柜提前年达到准。海尔冰箱、空调、冷柜提前年达到能源部年能耗标准，美国当地仅能源部年能耗标准，美国当地仅有一个著名品牌能够达到此项要求。海尔有一个著名品牌能够达到此项要求。海尔产品一扫中国货在外国人心目中质次价低产品一扫中国货在外国人心目中

48、质次价低的形象的形象,以优质价廉的全新面目挺进国际市以优质价廉的全新面目挺进国际市场。香港场。香港远东经济评论周刊远东经济评论周刊评价道，评价道，海尔产品的高质量形象使日本家电商感到海尔产品的高质量形象使日本家电商感到恐慌。他们认为：恐慌。他们认为：“东南亚各国首都高高东南亚各国首都高高兴兴竖起的海尔广告牌，是日本家电长期兴兴竖起的海尔广告牌，是日本家电长期独霸东南亚市场动摇的前奏。独霸东南亚市场动摇的前奏。”l海尔出口和销售的产品，有海尔出口和销售的产品，有60%在欧美地在欧美地区，东南亚只占区，东南亚只占26%。海尔冰箱出口已由。海尔冰箱出口已由“小小”到到“大大”，在美国，在美国200立

49、升以下的立升以下的冰箱市场份额海尔占到冰箱市场份额海尔占到25%，冷柜产品占，冷柜产品占到到20%以上。小小神童洗衣机占据欧洲以上。小小神童洗衣机占据欧洲“迷你型迷你型”洗衣机洗衣机90%的市场份额。的市场份额。2000年年4月，来自欧盟的德国、法国和意大利三月，来自欧盟的德国、法国和意大利三过的经销商专程飞抵海尔，要求过的经销商专程飞抵海尔，要求“买断买断”包销海尔空调包销海尔空调5条生产线全部产品，专供欧条生产线全部产品，专供欧盟三国市场，并将这盟三国市场，并将这5条生产线分别冠以条生产线分别冠以“德国线德国线”、“法国线法国线”和和“意大利意大利”的名称。的名称。l如今，海尔产品如今，海

50、尔产品58个系列个系列3000多个规格，多个规格，出口世界十大经济区域的出口世界十大经济区域的160个国家和地区，个国家和地区，在海外有在海外有96个专营商，已建个专营商，已建3.6万个营销网点、万个营销网点、1900多个售后服务网点、多个售后服务网点、11个贸易中心，出个贸易中心，出口量以每年口量以每年20%以上的速度递增，以上的速度递增，2008年出年出口额达口额达10亿美元，成为中国家电进入国际市亿美元，成为中国家电进入国际市场打出自己品牌时间最早、数量最多、品种场打出自己品牌时间最早、数量最多、品种最全的企业集团。从最全的企业集团。从“海尔的国际化海尔的国际化”走向走向“国际化的海尔国

51、际化的海尔”。l“海尔的国际化海尔的国际化”是指他在质量上达到是指他在质量上达到国际标准，财务上与西方财务接轨，营销国际标准，财务上与西方财务接轨，营销上与国外先进的营销观念接轨。上与国外先进的营销观念接轨。l所谓所谓“国际化的海尔国际化的海尔”，就是将海尔构，就是将海尔构筑成国际化企业，使海尔在过外成为本土筑成国际化企业，使海尔在过外成为本土化的海尔。在区域经济一体化的趋势下，化的海尔。在区域经济一体化的趋势下，以出口方式进入国际市场的障碍越来越多，以出口方式进入国际市场的障碍越来越多，海外建厂就地销售，就可以有效地避开反海外建厂就地销售，就可以有效地避开反倾销和技术壁垒障碍。海尔构筑国际化

52、企倾销和技术壁垒障碍。海尔构筑国际化企业框架，主要有两个方面：业框架，主要有两个方面：l（1）搭建全球范围本土化的框架。）搭建全球范围本土化的框架。本土本土化就是在当地生产当地销售化就是在当地生产当地销售，海外的本土，海外的本土化工厂提高产品在海外的竞争优势。如化工厂提高产品在海外的竞争优势。如海海尔在印度尼西亚尔在印度尼西亚设立了一个工厂，生产冰设立了一个工厂，生产冰箱、空调、洗衣机等产品，然后出口到东箱、空调、洗衣机等产品，然后出口到东盟的其他国家就没有关税障碍。盟的其他国家就没有关税障碍。在意大利在意大利建立组装厂，从中国运散件到意大利组装，建立组装厂，从中国运散件到意大利组装，就可以把

53、就可以把21%的关税降到的关税降到9%，海尔现在在，海尔现在在意大利建厂当地生产，就可以成为有竞争意大利建厂当地生产，就可以成为有竞争力的本土化产品。再入，海尔力的本土化产品。再入，海尔在美国建厂建厂生产后，就具备了投标美国政府采购的资生产后，就具备了投标美国政府采购的资格。格。l搭建本土化框架，首先，要在本国强化、搭建本土化框架，首先，要在本国强化、发展和提高原有的优势，即国内的营销网发展和提高原有的优势，即国内的营销网络、网络国际化、文化一体化等方面为进络、网络国际化、文化一体化等方面为进军海外奠定坚实的基础。海尔的七个工业军海外奠定坚实的基础。海尔的七个工业园区是构建本土化的战略的战略布局，主园区是构建本土化的战略的战略布局