雪花啤酒产品满意度品牌忠诚度调查

1、雪花啤酒产品满意度品牌忠诚度调查目目 录录 第一部分第一部分 本次项目基本情况本次项目基本情况第二部分第二部分 “雪花雪花”产品满意度研究产品满意度研究 一、产品满意度研究行程一、产品满意度研究行程 二、二、“雪花雪花”及竞争品牌产品满意及竞争品牌产品满意度度第三部分第三部分 “雪花雪花”品牌忠诚度研究品牌忠诚度研究 一、消费行为分析一、消费行为分析 二、品牌心理映射二、品牌心理映射 三、雪花品牌忠诚度三、雪花品牌忠诚度 第一部分：本次项目基本情况第一部分：本次项目基本情况 1、研究背景与目的、研究背景与目的 啤酒消费的季节性特征逐渐淡化 ； 啤酒市场逐步走出价格为主要竞争策略的初级阶段 目的

2、是通过调查了解各个品牌的产品满意度和品牌忠诚度情况，为厂家运作安徽市场提供参考。 2、研究内容、研究内容 研究消费者对雪花啤酒的产品满意度以及对雪花品牌忠诚度。 3、研究方法、研究方法 调查范围：合肥市调查范围：合肥市 调查方法：调查方法： 入户问卷调查和焦点小组质化访谈相结合的方法。 4、调查实施、调查实施 1）消费者调查样本量）消费者调查样本量： 本次问卷调查总样本量为320名（塑箱装产品消费者样本160名，纸箱装产品消费者160名） 2）焦点小组访谈）焦点小组访谈 ： 样本量：16个（塑箱消费者8名，中档产品消费者8名） 5、消费者问卷调查样本构成、消费者问卷调查样本构成 男性94%女性

3、6%男性女性8%9%3%1%9%21%12%18%19%16-20岁21 2 5岁26 3 0岁31 3 5岁36 4 0岁41 4 5岁46 5 0岁51 5 5岁55岁 以上消费者样本性别构成消费者样本性别构成 消费者样本年龄比例消费者样本年龄比例 24%22%26%12%6%1%3%5%1%无收入1 3 00元301 5 00元501 7 00元701 9 00元901 1 200元1201 1 500元1500 2 000元2000以 上10%17%39%24%9%1%小学及小学以下初中高 中/ 中专 / 技校大专本科本科以上消费者样本收入构成消费者样本收入构成 消费者样本文化层次构成

4、消费者样本文化层次构成 6、特别说明：、特别说明： 本次调研截止日期：2003年9月10日 在数据统计过程中，我们将量化数据和质化数据进行相应整合，不另作说明； 第二部分：第二部分：“雪花啤酒雪花啤酒”产品满意度产品满意度 一、一、“雪花啤酒雪花啤酒”产品满意度研究行程产品满意度研究行程 1、产品满意度指标的重要性分值、产品满意度指标的重要性分值 （1）主要指标的确定 产品的口味、口感、香味、泡沫、外观包装、促销中奖、店主推荐（促销人员有礼貌）、价格及购买便利性作为啤酒产品满意度的考察指标。 特别说明：由于市场上主要品牌均覆盖了，高、中、低档产品，本次研究主要针对中、低档产品，高端产品并未涉及

5、。 （2）主要指标的赋值 根据金鹃公司考察重要程度的标准，为了测算每项指标的重要性状况，我们对各项指标的重要程度进行了如下赋值（Xi）： 很 重要重要较 重要一般不 太重要不 重要很 不重要100%83.3%66.7%50%33.3%16.7%0（3）主要指标重要分值的计算 根据各项指标不同重视级度及选择数量的多少，测算各项指标的重要分值，即： F i*Y1 m n i=1其中f：指标的重要性分值m：样本数量X：重要程度分值Y：重要程度的样本量2、产品各项指标满意度研究方法、产品各项指标满意度研究方法 （1）满意状况的七个级度 根据消费心理学的研究，满意状况的七个级度及简单分值如下（Xi）：

6、很 满意满意较 满意一般不 太满意不 满意很 不满意6040200-20-40-60（2）主要指标的绝对满意分值 Sdi*Y1m ni=1其中Sd：指标满意水平M：样本数量X：满意级度的分值 Y：满意级度的样本量 3、主要指标的相对满意分值 S = f * Sd 其中S：相对满意分值f：指标的重要性分值Sd：指标绝对满意分值 4、产品满意度的测算公式 CSM = S /n=各指标满意分值之和/指标个数 其中S：指标相对满意分值n ：指标个数二、二、“雪花雪花”及竞争品牌产品满意度及竞争品牌产品满意度 【塑箱装产品】【塑箱装产品】 1、塑箱产品主要指标的重要性分值、塑箱产品主要指标的重要性分值

7、排序排序测试指标测试指标重要性分值重要性分值1啤酒口味0.942啤酒口感0.873啤酒色泽0.824开瓶后的泡沫0.805啤酒香味0.806塑箱、酒瓶干净、精美0.707购买便利0.698促销中奖机率高0.699价格0.6810店主推荐0.492、塑箱产品各项指标的满意分值、塑箱产品各项指标的满意分值 “雪花塑箱啤酒雪花塑箱啤酒”主要指标满意状况的调查结果： 啤酒啤酒口味口味啤酒啤酒香味香味开瓶开瓶后的后的泡沫泡沫啤酒啤酒色泽色泽啤酒啤酒口感口感价格价格购买购买便利便利塑箱、啤酒塑箱、啤酒包装干净、包装干净、精美精美促销中促销中奖机率奖机率高高店主店主推荐推荐很不满很不满意意0人0人0人0人0

8、人0人2人0人6人4人不满意不满意0人0人0人2人2人4人0人2人2人2人不太满不太满意意2人6人4人4人6人8人0人8人30人16人一般一般18人26人26人40人24人44人36人40人54人62人较满意较满意30人52人42人40人48人28人54人56人38人42人满意满意68人42人62人48人52人52人40人42人22人24人很满意很满意44人36人28人28人30人26人30人14人10人12人“龙津塑箱啤酒龙津塑箱啤酒”主要指标满意状况的调查结果： 啤酒啤酒口味口味啤酒啤酒香味香味开瓶开瓶后的后的泡沫泡沫啤酒啤酒色泽色泽啤酒啤酒口感口感价格价格购买购买便利便利塑箱、啤酒塑箱、

9、啤酒包装干净、包装干净、精美精美促销中促销中奖机率奖机率高高店主店主推荐推荐很不满很不满意意0人0人0人0人0人2人0人0人8人0人不满意不满意4人4人4人4人6人6人0人2人10人4人不太满不太满意意4人6人0人0人0人4人4人6人24人16人一般一般10人14人22人22人18人46人20人30人42人48人较满意较满意10人38人24人44人34人30人46人66人36人40人满意满意74人62人58人54人60人60人58人42人26人34人很满意很满意60人38人54人38人44人14人34人16人16人20人对调查结果的统计分析显示，主要指标的绝对满意分值绝对满意分值（最高分：（最

10、高分：60分）分）如下： 排序测试指标雪花塑箱绝对满意分值龙津塑箱绝对满意分值1啤酒口味36.5440.252啤酒口感28.6433.833啤酒色泽26.1731.854开瓶后的泡沫30.3736.35啤酒香味29.3832.356塑箱、酒瓶干净、精美23.2120.997购买便利32.126.918促销中奖机率高7.418.49价格23.9520.9910店主推荐11.617.78 对调查结果的统计分析显示，主要指标的相对满相对满意分值意分值如下： 1啤酒口味34.3537.842啤酒口感24.9229.433啤酒色泽21.4626.124开瓶后的泡沫24.329.045啤酒香味23.525

11、.886塑箱、酒瓶干净、精美16.2514.697购买便利22.1518.578促销中奖机率高5.115.89价格16.2914.2710店主推荐5.688.71排序排序测试指标测试指标雪花塑箱相雪花塑箱相对满意分值对满意分值龙津塑箱相龙津塑箱相对满意分值对满意分值3、塑箱产品满意度、塑箱产品满意度 雪花塑箱雪花塑箱CSM = 各指标相对满意分值之和/指标个数 19.4龙津塑箱龙津塑箱CSM = 各指标相对满意分值之和/指标个数 21 根据评价满意状况的七个级度：（区间分隔） 很满意满意较满意一般不太满意 不满意很不满意6040200-20-40-60 消费者对消费者对“雪花啤酒雪花啤酒”的满

12、意状况处于较满意水平；的满意状况处于较满意水平； “龙津啤酒龙津啤酒”的满意状况处于满意水平。的满意状况处于满意水平。 4、塑箱产品指标满意状况比较、塑箱产品指标满意状况比较 （1）口味满意度 啤酒口味的细分指标，主要以啤酒的苦味、辣味作为测评选项，请消费进行满意度评判。 A、啤酒的苦味 0204060很不满意很不满意不满意不满意一般一般满意满意很满意很满意龙津龙津雪花雪花 通过数据测算，雪花塑箱口感苦味的满意度分值为3.00，龙津塑箱为3.10。 B、啤酒的辣味 010203040很不满意很不满意不满意不满意一般一般满意满意很满意很满意龙津龙津雪花雪花 通过数据测算，雪花塑箱辣味的满意度分值

13、仅为2.78，龙津塑箱为3.07。 （2）口感满意度 啤酒口感的细分指标，主要以啤酒入口的劲、爽、杀口力、余味、后劲作为测评选项。 雪花雪花龙津龙津雪花雪花龙津龙津雪花雪花龙津龙津雪花雪花龙津龙津雪花雪花龙津龙津很不满意很不满意1.20%1.20%1.20%2.50%2.50%1.20%2.50%3.70%2.50%不满意不满意6.20%6.20%3.70%3.70%14.80%7.40%14.80%12.30%4.90%3.70%一般一般28.40%30.90%19.80%25.90%37%34.60%43.20%30.90%24.70%37%满意满意46.90%37%34.60%29.60

14、%35.80%44.40%32.10%27%45.70%32.10%很满意很满意17.30%24.70%42%39.50%9.90%11.10%8.60%27.30%21%24.70%满意度分值满意度分值3.113.153.463.352.82.952.773.043.13%3.11%余味余味后劲后劲劲 劲爽 爽杀口力杀口力啤酒的余味啤酒的余味是雪花塑箱产品影响消费者满意度的主要原因主要原因。 （3）色泽满意度 啤酒色泽的细分指标，主要以啤酒的清、亮、纯、正作为测评选项。 雪花雪花龙津龙津雪花雪花龙津龙津雪花雪花龙津龙津雪花雪花龙津龙津很不满意很不满意0%0%0%1.20%0%1.20%1.2

15、0%1.20%不满意不满意2.50%6.20%1.20%7.40%6.20%7.40%7.40%8.60%一般一般27.20%21%37%28.40%32.10%28.40%29.60%33.30%满意满意48.10%40.70%43.20%42%32.10%42%43.20%34.60%很满意很满意22.20%32.10%18.50%21%29.60%21%18.50%22.20%满意度分值满意度分值3.253.323.163.123.213.123.083.06正 正清 清亮 亮纯 纯通过对酒体色泽的细分研究，消费者对两种产品的色泽认知差异性不大色泽认知差异性不大。 （4）开瓶后泡沫满意度

16、 啤酒开瓶后泡沫的细分指标，主要以泡沫的细腻、丰富、色泽和挂杯作为测评选项。 雪花雪花龙津龙津雪花雪花龙津龙津雪花雪花龙津龙津雪花雪花龙津龙津很不满意很不满意0%0%0%0%2.50%0%1.20%2.50%不满意不满意1.20%3.70%2.50%12.30%1.20%7.40%8.60%6.20%一般一般17.30%23.50%35.80%42%45.70%27.20%33.30%33.30%满意满意39.50%42%53.10%28.40%37%59.50%33.30%45.70%很满意很满意42%30.90%8.60%17.30%13.60%5.90%23.50%12.30%满意度分值

17、满意度分值3.523.523.343.343.073.072.922.922.982.983.033.033.083.082.992.99丰富丰富细腻细腻色泽色泽挂杯挂杯消费者对雪花啤酒泡沫丰富的评价高于龙津雪花啤酒泡沫丰富的评价高于龙津，其他细分指标，差异不大。 5、塑箱产品满意度矩阵分析、塑箱产品满意度矩阵分析 得分低 重要指标 得分高得分高 相对满意度指标051015202530354000.10.20.30.40.50.60.70.80.91锦上添花区次要改进区竞争优势区亟待改进区表注：表注：红色：雪花塑箱红色：雪花塑箱 黑色：龙津塑箱黑色：龙津塑箱 ：啤酒口味：啤酒口味 ：啤酒口感：

18、啤酒口感 ：啤酒色泽：啤酒色泽 一一：开瓶后的泡沫一一：开瓶后的泡沫 一：啤酒香味一：啤酒香味 ：塑箱、酒瓶干：塑箱、酒瓶干净、精美净、精美 ：购买便利：购买便利 ：促销中奖机率高：促销中奖机率高 ：价格：价格 ：店主推荐：店主推荐 通过矩阵分析： 就产品而言，雪花、龙津均有自己稳固的消费群体，相比较，龙津在产品指标的满意度较为领先。 两个品牌的促销中奖机率、包装干净整洁和产品价格的指标均集中在该区域。 特别注意，雪花塑箱的购买便利性明显高于龙津塑箱，购买便利性是雪花塑箱的竞争优势之一，厂商应通过扎实的市场工作继续保持这一优势。 6、塑箱产品满意度对消费行为的影响、塑箱产品满意度对消费行为的影

19、响 （1）消费者忠诚购买一种品牌啤酒的主要原因 0 01 1 0 02 2 0 03 3 0 04 4 0 05 5 0 0价价 格格促促 销销 中中 奖奖 机机 率率 高高开开 瓶瓶 后后 的的 泡泡 沫沫啤啤 酒酒 色色 泽泽啤啤 酒酒 香香 味味啤啤 酒酒 口口 感感啤啤 酒酒 口口 味味（2）消费者推荐一种品牌啤酒的原因 0 0 . . 0 0 % %1 1 0 0 . . 0 0 % %2 2 0 0 . . 0 0 % %3 3 0 0 . . 0 0 % %4 4 0 0 . . 0 0 % %塑塑 箱箱 干干 净净 、 精精 美美促促 销销 中中 奖奖 机机 率率 高高开开 瓶

20、瓶 后后 的的 泡泡 沫沫价价 格格啤啤 酒酒 色色 泽泽啤啤 酒酒 香香 味味啤啤 酒酒 口口 感感啤啤 酒酒 口口 味味 消费者在购买和推荐时，对产品自身品质的关注，远远高于产品的附加利益，故啤酒产品谋求市场占有最大化的根本保障是寻求最广泛消费者接受的产品品质。 【纸箱装产品】【纸箱装产品】 1、纸箱产品主要指标的重要性分值、纸箱产品主要指标的重要性分值 排序排序测试指标测试指标 重要性分值重要性分值1啤酒口味0.922啤酒口感0.913啤酒色泽0.754开瓶后的泡沫0.735购买便利0.76 酒瓶包装干净、精美0.77啤酒香味0.698促销人员有礼貌0.679价格0.6110促销中奖机率

21、高0.592、纸箱产品各项指标的满意分值、纸箱产品各项指标的满意分值 对调查结果的统计分析显示，主要指标的绝对满意分值（最绝对满意分值（最高分：高分：60分）分）如下： 排序排序测试指标测试指标雪花超纯雪花超纯特制雪花特制雪花零点小麦零点小麦龙津纯龙津纯龙津纯生龙津纯生1啤酒口味40.2541.7732.6638.7337.722啤酒口感32.1531.3927.8529.1131.143啤酒色泽26.0827.0926.8428.3529.114开瓶后的泡沫26.0826.3325.0628.129.375购买便利18.7320.259.3726.8421.526 酒瓶包装干净、精美 25.

22、5727.5920.2521.5222.537啤酒香味26.5830.1326.0828.131.398促销人员有礼貌 14.1817.7214.9415.9514.949价格19.7515.448.8624.318.2310促销中奖机率高 8.3511.149.878.17.34对调查结果的统计分析显示，主要指标的相对满意分值如下： 排序排序测试指标测试指标雪花超纯雪花超纯特制雪花特制雪花零点小麦零点小麦龙津纯龙津纯龙津纯生龙津纯生1啤酒口味37.0338.4330.0535.6334.72啤酒口感29.2628.5625.3426.4928.343啤酒色泽19.5620.3220.1321

23、.2621.834开瓶后的泡沫 19.0419.2218.2920.5121.445购买便利13.1114.186.5618.7915.066 酒瓶包装干净、精美 17.919.3114.1815.0615.777啤酒香味18.3420.791819.3921.668促销人员有礼貌 9.511.8710.0110.6910.019价格12.059.425.414.8211.1210促销中奖机率高 4.936.575.824.784.333、纸箱产品满意度、纸箱产品满意度 雪花超纯雪花超纯CSM = 各指标相对满意分值之和/指标个数 18.07 特制雪花特制雪花CSM = 各指标相对满意分值之和

24、/指标个数 18.87 零点小麦零点小麦CSM = 各指标相对满意分值之和/指标个数 15.38龙津纯龙津纯CSM = 各指标相对满意分值之和/指标个数 18.74 龙津纯生龙津纯生CSM = 各指标相对满意分值之和/指标个数 18.43根据评价满意状况的七个级度：（区间分隔） 很满意满意较满意一般不太满意 不满意很不满意6040200-20-40-60各品牌纸箱产品的满意度分值在（020）之间，消费消费者对者对“特制雪花特制雪花”和和“龙津纯龙津纯”的满意状况较高。的满意状况较高。 4、纸箱产品指标满意状况比较、纸箱产品指标满意状况比较 （1）口味满意度 啤酒口味的细分指标，主要以啤酒的苦味

25、、辣味作为测评选项，请消费进行满意度评判。 A、啤酒的苦味 01020304050特制雪花特制雪花雪花超纯雪花超纯龙津纯龙津纯龙津纯生龙津纯生很不满意很不满意不满意不满意一般一般满意满意很满意很满意特制雪花特制雪花雪花超纯雪花超纯龙津纯龙津纯龙津纯生龙津纯生满意度分值2.662.672.732.732.65B、啤酒的辣味 05101520253035特特制制雪雪花花雪雪花花超超纯纯龙龙津津纯纯龙龙津津纯纯生生很很不不满满意意不不满满意意一一般般满满意意很很满满意意特制雪花特制雪花雪花超纯雪花超纯龙津纯龙津纯龙津纯生龙津纯生满意度分值2.362.352.412.462.46（2）口感满意度 劲

26、劲爽 爽杀口力杀口力余味余味后劲后劲特制雪花特制雪花2.953.353.353.012.882.75雪花超纯雪花超纯33.282.982.92.76龙津纯龙津纯3.113.113.233.13.13.012.89龙津纯生龙津纯生2.993.322.923.073.072.972.97满意度分值满意度分值（3）色泽满意度 清 清亮 亮纯 纯正 正特制雪花特制雪花3.53.213.283.14雪花超纯雪花超纯3.473.333.282.97龙津纯龙津纯3.443.183.063龙津纯生龙津纯生3.53.53.233.233.293.293.093.09满意度分值满意度分值（4）开瓶后泡沫满意度 丰

27、富丰富细腻细腻色泽色泽挂杯挂杯特制雪花特制雪花3.392.993.232.86雪花超纯雪花超纯3.413.193.162.85龙津纯龙津纯3.433.223.042.88龙津纯生龙津纯生3.483.172.982.86满意度分值满意度分值5、塑箱产品满意度矩阵分析、塑箱产品满意度矩阵分析 得分低 重要性指标 得分高得分高 相对满意度指标 亟待改进区亟待改进区竞争优势区竞争优势区次要改进区次要改进区锦上添花区锦上添花区05101520253035404500.10.20.30.40.50.60.70.80.91得分低 重要性指标 得分高 得分高 相对满意度指标 表注：表注：红色：特制雪花红色：特

28、制雪花 黑色：龙津纯生黑色：龙津纯生：啤酒口味：啤酒口味 ：啤酒口感：啤酒口感 ：啤酒色泽：啤酒色泽 一一：开瓶后的泡沫一一：开瓶后的泡沫 一：啤酒香味一：啤酒香味：酒瓶包装干净、精美：酒瓶包装干净、精美 ：购买便利：购买便利 ：促销中奖机率高：促销中奖机率高 ：价格：价格 ：促销人员有礼貌：促销人员有礼貌通过矩阵分析： 特制雪花在“口味口味”和“酒瓶的酒瓶的包装包装”上超过龙津纯生，其他产品指标基本没有差距。 两个品牌的促销中奖机率、价促销中奖机率、价格和促销人员有礼貌格和促销人员有礼貌的指标均集中在该区域。 6、塑箱产品满意度对消费行为的影响、塑箱产品满意度对消费行为的影响 （1）消费者忠

29、诚购买一种品牌啤酒的主要原因 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%酒酒 瓶瓶 包包 装装 干干 净净 、 精精 美美促促 销销 中中 奖奖 机机 率率 高高开开 瓶瓶 后后 的的 泡泡 沫沫购购 买买 便便 利利价价 格格啤啤 酒酒 香香 味味啤啤 酒酒 色色 泽泽啤啤 酒酒 口口 感感啤啤 酒酒 口口 味味（2）消费者推荐一种品牌啤酒的原因 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%酒酒 瓶瓶 包包 装装 干干 净净 、 精精 美美促促 销销 人人 员员 有有 礼礼 貌貌购购 买买 便便 利利啤啤 酒酒 色色 泽泽开开 瓶瓶 后后 的的 泡泡 沫沫价价

30、格格促促 销销 中中 奖奖 机机 率率 高高啤啤 酒酒 香香 味味啤啤 酒酒 口口 感感啤啤 酒酒 口口 味味第三部分第三部分 “雪花雪花”品牌忠诚度研品牌忠诚度研究究品牌忠诚度研究流程图 品牌忠诚度形容词投射心理地位价值满足推荐率品牌预购率品牌满意度产品满意度品牌心理映射消费行为分析价值感知质量认知品牌差异化领导地位品牌信任金鹃品牌忠诚度研究模型市场渗透率金鹃品牌忠诚度模型简介金鹃品牌忠诚度模型简介 1、品牌忠诚度（Pn） （公式一）（公式一） PnFf1(A1,A2)/An,f2(B1,B2,B3)/Bn,f2(C1,C2,C3)/Cn其中： Pn：品牌忠诚度 (A1,A2,)消费行为，A

31、1：市场渗透率 A2：产品满意度 (B1,B2,B3)消费行为，B1：品牌满意度 B2：重复购买率 B3：品牌推荐率(C1,C2,C3)心理映射， C1：心理地位 C2：超值满足 C3：品牌信任 f1：消费行为市场影响权重f2：消费行为品牌影响权重f3：消费心理影响权重F：啤酒产品品牌忠诚修正指数（参照行业经验值及市场各品牌实际表现）Pn的区间：OPn1其中：其中： 0Pn0.2 无品牌忠诚度阶段无品牌忠诚度阶段 0.2Pn0.4 惯性忠诚阶段惯性忠诚阶段 0.4Pn0.6 敏感忠诚阶段敏感忠诚阶段 0.6Pn0.8 蜜月忠诚阶段蜜月忠诚阶段 0.8Pn1 承诺忠诚阶段承诺忠诚阶段 无品牌忠诚

32、惯性忠诚阶段蜜月忠诚阶段敏感忠诚阶段承诺忠诚阶段品牌忠诚度阶梯模型品牌忠诚度阶梯模型一、消费行为分析一、消费行为分析 1、市场渗透率（、市场渗透率（MPR） 合肥啤酒市场渗透率前五位的是：龙津、雪花、一品天柱、古泉、青岛，雪花的市场渗透率达到42%。 3 3 . . 9 9 % %3 3 . . 6 6 % %3 3 . . 4 4 % %2 2 . . 4 4 % %4 4 4 4 . . 8 8 % %4 4 2 2 . . 0 0 % %0 0 . . 0 0 % %1 1 0 0 . . 0 0 % % 2 2 0 0 . . 0 0 % % 3 3 0 0 . . 0 0 % % 4 4 0 0 . . 0 0 % % 5 5 0 0 . . 0 0 % %龙龙 津津雪雪 花花一一 品品 天天 柱柱古古 泉泉青青 岛岛其其 他他2、产品满意度、产品