第3章-市场营销环境

1、. 第三章 市场营销环境. 第三章第三章 市场营销环境市场营销环境n第一节营销环境的含义及特点第一节营销环境的含义及特点n第二节微观营销环境第二节微观营销环境n第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境n第四节环境分析与营销对策第四节环境分析与营销对策n本章结构提示本章结构提示. 学习目标学习目标n明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。n了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。n认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。n学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。. 第一节 营销环境的含义及特点n市场营销环境市场营

2、销环境是企业营销职能外部的不可是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。控制的因素和力量。n营销活动要以环境为依据，企业要主动地营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境适应环境，而且要通过营销努力去，而且要通过营销努力去影响环影响环境境，使环境有利于企业的生存和发展，有，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。利于提高企业营销活动的有效性。. 市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济自然政治自然政治资源法律资源法律科学社会科学社会技术文化技术文化人口人口竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客.

3、市场营销环境的特征市场营销环境的特征n环境的客观性和环境的客观性和 企业的能动性企业的能动性n环境的变化性和环境的变化性和 相对的稳定性相对的稳定性n环境的相关性和环境的相关性和 相对的分离性相对的分离性.营销活动与营销环境营销活动与营销环境q市场营销环境是在市场营销环境是在不断变化不断变化之中；之中；q企业营销活动企业营销活动受制于受制于营销环境；营销环境；q营销管理者应采取积极、主动的态度营销管理者应采取积极、主动的态度能动能动地适应地适应营销环境。营销环境。.第二节第二节 微观营销环境微观营销环境n一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义n二、微观营销环境的因素分析二、微观营销环境的

4、因素分析. 一、一、 微观营销环境的含义微观营销环境的含义 微观营销环境微观营销环境指与企业紧密相联，直接影指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身企业本身渠道企业渠道企业顾客顾客竞争者竞争者公众公众. 二、微观营销环境的因素分析二、微观营销环境的因素分析竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客.n管理水平管理水平人员素质、水平人员素质、水平组织机构设置组织机构设置部门之间的协调部门之间的协调n竞争能力竞争能力生产能力生产能力 销售能力销售能力财务能力财务能力 人才情况人才情况n应变能力应变能力信息系统信息系统 常

5、见的优势：常见的优势： 成本优势成本优势 品质优势品质优势 品牌优势品牌优势 规模优势规模优势 效率优势效率优势 技术优势技术优势 员工优势员工优势企业本身企业本身. 渠道企业渠道企业n供应商：向企业供应各种资源。如原材供应商：向企业供应各种资源。如原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品。用品。n中间商：把产品从生产者手中传到消费中间商：把产品从生产者手中传到消费者手中的企业或个人。者手中的企业或个人。n辅助商：辅助商：物流公司：运输、储存、保管等物流公司：运输、储存、保管等服务机构：营销研究、广告公司等服务机构：营销研究、广告公司等财务中介机构：银行、保

6、险等财务中介机构：银行、保险等. 顾客顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）. 竞争者竞争者 1、愿望竞争者（、愿望竞争者（desired competitors)指提供指提供不同产品以满足消费者不同需求的竞争者。不同产品以满足消费者不同需求的竞争者。 2、属类竞争者（、属类竞争者（generic competitors)也称一也称一般竞争者。指提供不同产品以满足消费者同一种般竞争者。指提供不同产品以满足消费者同一种需求的竞争者。需求的竞争者。 3、产品形式竞争者（、产品形式竞争者（product competitors)指指提供能

7、满足消费者同一需要的产品的各种形式间提供能满足消费者同一需要的产品的各种形式间的竞争。如同类产品因质量、规格、性能、款式的竞争。如同类产品因质量、规格、性能、款式及价格上的不同而产生的竞争。及价格上的不同而产生的竞争。 4、品牌竞争者（、品牌竞争者（brand competitors ).指满足指满足同一需要的同种产品形式不同品牌间的竞争。同一需要的同种产品形式不同品牌间的竞争。 . 公众公众 公众公众指对企业实现营销目标的能力有实指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融 资 公 众媒 介 公 众 政 府 公 众社 团 公 众

8、社 区 公 众 一 般 公 众 内 部 公 众公 众. 第三节第三节 宏观营销环境宏观营销环境 宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。场机会和环境威胁的主要社会力量。. 人口环境分析人口环境分析n人口环境是营销人员最关心的环境因人口环境是营销人员最关心的环境因素素n市场是由有购买欲望和支付能力的人市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。潜在容量。 .人口环境的四个趋势：人口环境的四个趋势：n1.人口总量人口总量持续增长持续增长 市场一定会扩大吗？市场一定会扩大吗？ 对

9、营销企业会有什么影响？对营销企业会有什么影响？. 2. 2. 年龄结构趋于老龄化年龄结构趋于老龄化 营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。作为可能的目标市场开发。 20072007年初，日本厚生省公布了关于全国人口寿命年初，日本厚生省公布了关于全国人口寿命的最新统计数据。结果显示，日本男性的平均寿命为的最新统计数据。结果显示，日本男性的平均寿命为78.5678.56岁，而女性为岁，而女性为85.5285.52岁。据岁。据日本经济新闻日本经济新闻报报道，这一统计结果表明，日本女性的平均寿命已达到道，这一统计结果表明，日本女性的平均寿命

10、已达到世界第一，男性则排在世界第世界第一，男性则排在世界第4 4位。位。 英国国家统计局于英国国家统计局于20062006年颁布的报告也显示，英年颁布的报告也显示，英国男性平均寿命为国男性平均寿命为76.676.6岁，女性则达岁，女性则达8181岁。岁。 20072007年年0404月月0202日千龙网日千龙网 .银色市场小资料：银色市场小资料：服务类型服务类型 已接受服务已接受服务 服务需求服务需求家庭保姆家庭保姆 3.2% 18.7%3.2% 18.7%饮食服务饮食服务 1.7% 13.9%1.7% 13.9%应急服务应急服务 4.0% 45.1%4.0% 45.1%家庭病床家庭病床 14

11、.6% 42.4%14.6% 42.4%保健知识保健知识 9.3% 36.1%9.3% 36.1%养老院养老院 0.5% 18.9%0.5% 18.9%热线咨询热线咨询 0.8% 17.4%0.8% 17.4%定期体检定期体检 27.6% 57.8%27.6% 57.8% .n 据调查，北京、上海老年人家庭的据调查，北京、上海老年人家庭的“空巢空巢”比例分比例分别达到别达到34%34%和和36.8%36.8%。北京市安德里社区老年人家庭。北京市安德里社区老年人家庭55.6355.63是是“空巢空巢”，沈阳市铁西区康宁社区和太原市，沈阳市铁西区康宁社区和太原市杏花岭区锦绣园社区杏花岭区锦绣园社区

12、“空巢空巢”老人分别高达老人分别高达73.18%73.18%和和71%71%。n老年人的残疾问题也日益凸显。目前，全世界老年老年人的残疾问题也日益凸显。目前，全世界老年痴呆症患者每年以痴呆症患者每年以460460万新增病人的速度增长，相当于万新增病人的速度增长，相当于每每7 7秒钟就会增加一个新病人。预计到秒钟就会增加一个新病人。预计到20302030年，我国年，我国8080岁以上人群中的老年痴呆患病率将达到岁以上人群中的老年痴呆患病率将达到30%30%。n与与“421”421”家庭、家庭、“空巢空巢”家庭、老年残疾问题相家庭、老年残疾问题相伴而来的是巨大的长期照料服务需求，专家认为，未来伴而

13、来的是巨大的长期照料服务需求，专家认为，未来养老保障体系的构建，必须大力发展社会化养老，机构养老保障体系的构建，必须大力发展社会化养老，机构养老必将是养老服务的发展趋势。养老必将是养老服务的发展趋势。n 目前我国养老机构床位占老年人口的比重仅为目前我国养老机构床位占老年人口的比重仅为0 084%84%，也就是说，也就是说，10001000位老人才拥有位老人才拥有8 8张床位。张床位。20062006年底全国城市福利机构的年末床位只有年底全国城市福利机构的年末床位只有41.941.9万张，农村万张，农村床位床位89.589.5万张，相对于全国万张，相对于全国1 14 4亿老年人口而言，这样亿老年

14、人口而言，这样的数字远远满足不了需求。的数字远远满足不了需求。n 2007.4.21中国青年报 .银色市场商机无限银色市场商机无限儿童市场受威胁儿童市场受威胁 .3. 3. 地理分布流动性大地理分布流动性大 农村向城市迁移农村向城市迁移 城市向郊区迁移城市向郊区迁移 不固定流动不固定流动. 4 .4 .家庭多变家庭多变规模小型化规模小型化晚婚晚婚, ,少子女（少子女（DINKDINK家庭）家庭）离婚率上升离婚率上升非家庭住户增加非家庭住户增加小资料：小资料：20052005年上海平均每天有年上海平均每天有7575对夫妻离婚对夫妻离婚北京离婚率北京离婚率50.9% 50.9% 居高不下居高不下.

15、 经济环境分析经济环境分析收入与支出收入与支出状况分析状况分析经济环经济环境分析境分析经济发展经济发展状况分析状况分析经济发经济发展阶段展阶段经济经济形势形势储蓄与储蓄与信贷信贷支支出出收收入入.（一）收入与支出状况（一）收入与支出状况n消费者收入的变化消费者收入的变化个人可支配的收入个人可支配的收入=收入缴纳税收经常性转移支出收入缴纳税收经常性转移支出个人可任意支配的收入个人可任意支配的收入=个人可支配收入维持生活所必须的个人可支配收入维持生活所必须的费用费用n消费者支出模式的变化（用来购买什么类型的产品）消费者支出模式的变化（用来购买什么类型的产品） 恩格尔系数恩格尔系数= =食物费食物费

16、/ /总支出总支出100%100% 结论：随着家庭收入的增加结论：随着家庭收入的增加 1、用于购买食物的支出占家庭收入的比重就下降、用于购买食物的支出占家庭收入的比重就下降 2、用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大致不变、用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大致不变 3、用于其他方面（服装、交通、娱乐、卫生保健、教育等）和、用于其他方面（服装、交通、娱乐、卫生保健、教育等）和储蓄占家庭收入的比重就会上升储蓄占家庭收入的比重就会上升 .小资料小资料n据联合国粮农组织提出的标准是，恩格尔系数在据联合国粮农组织提出的标准是，恩格尔系数在59%59%以上为贫困，以上为贫困，50%50

17、%59%59%为温饱，为温饱，40%40%50%50%为小为小康，康，30%30%40%40%为富裕，低于为富裕，低于30%30%为最富裕为最富裕n20072007年农村居民家庭恩格尔系数为年农村居民家庭恩格尔系数为43.1%,43.1%,比比20062006年上升年上升0.10.1个百分点。城镇居民家庭恩格尔系数为个百分点。城镇居民家庭恩格尔系数为36.3%,36.3%,比比20062006年上升年上升0.5%0.5%个百分点。个百分点。 n 根据国际经验，大致说，恩格尔系数降到根据国际经验，大致说，恩格尔系数降到5050左右时社会进入电视机、电冰箱、洗衣机等左右时社会进入电视机、电冰箱、洗

18、衣机等“家电家电”的普及阶段；降到的普及阶段；降到4040左右时购买劳务左右时购买劳务性、服务性产品成为社会普遍的消费行为；降到性、服务性产品成为社会普遍的消费行为；降到3535左右时左右时“买车购房买车购房”就会形成规模；降到就会形成规模；降到3030左右时，社会可有左右时，社会可有7070左右的家庭达到住房消左右的家庭达到住房消费支出不超过家庭年收入的费支出不超过家庭年收入的3030，也即大多数人，也即大多数人可以基本依靠市场化的方式买得起或租得起房。可以基本依靠市场化的方式买得起或租得起房。 .2005年国内年国内储蓄率储蓄率高达高达51%,07年年49.9%，而全球平均仅，而全球平均仅

19、19.7% 储蓄额高是一把储蓄额高是一把“双刃剑双刃剑”（1 1）储蓄）储蓄3 3、消费者的储蓄与信贷、消费者的储蓄与信贷.（2 2）信贷）信贷n消费信贷消费信贷是商业企业、银行或其他金融机构对是商业企业、银行或其他金融机构对消费者个人提供的信贷。主要用于消费者购买消费者个人提供的信贷。主要用于消费者购买耐用消费品（如家具、家电、汽车等）、房屋耐用消费品（如家具、家电、汽车等）、房屋和各种劳务。和各种劳务。 消费信贷的形式主要有：消费信贷的形式主要有：赊销。赊销。零售商零售商向消费者提供的，即用延期付款的方式销售商向消费者提供的，即用延期付款的方式销售商品。西方国家对此多采用信用卡的方式，定期

20、品。西方国家对此多采用信用卡的方式，定期结算清偿。结算清偿。分期付款分期付款。消费者在购买高档消。消费者在购买高档消费品时，只支付一部分货款，然后按合同分期费品时，只支付一部分货款，然后按合同分期加息支付其余货款。加息支付其余货款。消费贷款。消费贷款。银行通过信银行通过信用放款或抵押放款以及信用卡、支票保证卡等用放款或抵押放款以及信用卡、支票保证卡等方式向消费者提供的贷款。方式向消费者提供的贷款。 .消费信贷的作用：消费信贷的作用：n消费信贷直接增加了社会有支付能力的有效需求，消费信贷直接增加了社会有支付能力的有效需求，对经济增长的拉动作用是全方位的。对经济增长的拉动作用是全方位的。n可以使可

21、以使消费者由消费者由“自我积蓄型滞后消费自我积蓄型滞后消费”转变为转变为“信用支持型提前消费信用支持型提前消费”.小资料1：n世界上最早的消费信贷由世界上最早的消费信贷由英国英国在在1717世纪世纪2020年代推年代推出，但是直到二战以后才在西方国家取得迅速发出，但是直到二战以后才在西方国家取得迅速发展。美国消费信贷起步于展。美国消费信贷起步于1929 1929 年。目前，在发达年。目前，在发达国家已是相当成熟的一个行业。国家已是相当成熟的一个行业。n目前我国市场上消费者信贷的主要品种有：目前我国市场上消费者信贷的主要品种有：住房住房消费信贷、消费信贷、汽车汽车消费信贷、消费信贷、教育教育消费

22、信贷、消费信贷、家庭家庭耐用消费品耐用消费品信贷和信贷和旅游旅游消费信贷等十多个品种消费信贷等十多个品种。.小资料2q 我国消费者信贷人均从我国消费者信贷人均从19991999年的年的58.1958.19元元增增长到长到20042004年的年的1217.71217.7元，元，城镇人均从城镇人均从191.42191.42元元增长到增长到3004.43004.4元。元。q按照国际经验，人均按照国际经验，人均GDPGDP在在1000-30001000-3000美元之间美元之间是消费信贷发展最快的时期，那么从现在到是消费信贷发展最快的时期，那么从现在到20202020年左右，中国正好处于这个时期。按国

23、际年左右，中国正好处于这个时期。按国际经验显示，中国的消费信贷市场的潜在规模在经验显示，中国的消费信贷市场的潜在规模在十几万亿元人民币，目前开发的还不及十几万亿元人民币，目前开发的还不及5 5，中国的消费信贷还有巨大的发展空间。中国的消费信贷还有巨大的发展空间。.3、消费者的储蓄与信贷、消费者的储蓄与信贷n消费者储蓄和信贷情况的变化消费者储蓄和信贷情况的变化储蓄：存够钱再买东西储蓄：存够钱再买东西 。是我国人民较为习惯的。是我国人民较为习惯的消费方式消费方式 信贷：先用未来钱。在西方国家很盛行，在我国年信贷：先用未来钱。在西方国家很盛行，在我国年轻一代轻一代 开始兴起的消费观念开始兴起的消费观

24、念.（二）、经济发展的各个阶段按人均按人均GNP分分类的收入水平类的收入水平国家组群国家组群20032003年年GNP（$ $百万）百万）20032003年年人均人均GNP $ $占世界占世界GNP百分百分比比20032003年人年人口（百万口（百万人）人）所处经济所处经济发展阶段发展阶段高收入国家高收入国家人均人均GNP高于高于 $9386$93862727，370370，9229222828，39639680.880.8964964先进的先进的工业化工业化后工业化国家后工业化国家中高收入国家中高收入国家人均人均GNP为为$3036$3036$9385$93852 2，750750，7437

25、434 4，7237238.18.1582582正在工业化国正在工业化国家家中低收入国家中低收入国家人均人均GNP为为$766$766$3035$30352 2，642642，0560561 1，2542547.87.82 2，106106欠发达国家欠发达国家（LDC）低收入国家低收入国家人均人均GNP低于低于$765$7651 1，107107，9829824344343.23.22 2，554554前工业化国家前工业化国家（LDC）问题国家问题国家无信息无信息无信息无信息无信息无信息500500经济瘫痪国家经济瘫痪国家. 自然资源环境分析自然资源环境分析 自然资源环境自然资源环境主要指营销

26、者所主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资需要或受营销活动所影响的自然资源。源。.自然环境包括：资源状态、生态环境、环境保护自然环境包括：资源状态、生态环境、环境保护自然资源短缺的影响自然资源短缺的影响气候（温度、湿度）和地形地貌（山地、平地、丘气候（温度、湿度）和地形地貌（山地、平地、丘陵）陵）环境污染和保护环境污染和保护四个趋势：四个趋势：1.1.日益逼近的某些原料短缺日益逼近的某些原料短缺2.2.能源成本增加能源成本增加3.3.污染的增加污染的增加4.4.政府的干预在加强政府的干预在加强.绿色营销、生态营销绿色营销、生态营销. 科学技术环境分析科学技术环境分析 科学技术对企业的市场

27、营销是科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量创造性的破坏力量”，是一把双刃，是一把双刃剑。剑。.n任何一种新技术的运用都会产生任何一种新技术的运用都会产生创造创造和和毁灭毁灭两种效应两种效应 新原理发现新原理发现 产生一个新行业产生一个新行业 毁灭被替代行业毁灭被替代行业 新材料应用新材料应用 推动一批新企业推动一批新企业 导致一批企业破产导致一批企业破产 新工艺推广新工艺推广 提供大量就业机会提供大量就业机会 影响消费影响消费 新产品、新功能新产品、新功能 提供大量赢利的机会提供大量赢利的机会 发明和使用发明和使用n对新科技发展预测错误，必然导致发展迟缓与企业营销对新科技发展预测错误，

28、必然导致发展迟缓与企业营销决策失误。决策失误。.四个趋势：四个趋势：1.1.技术变革的步伐加快技术变革的步伐加快2.2.无限的革新机会无限的革新机会3.3.研究与开发预算费用在增加研究与开发预算费用在增加4.4.技术革新的法规不断增多技术革新的法规不断增多. 政治法律环境分析政治法律环境分析n政治环境政治环境，指企业市场营销的外部政，指企业市场营销的外部政治形势。治形势。n法律环境法律环境，指国家或地方政府颁布的，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。各项法规、法令和条例等。.n国内形势国内形势安定团结的政治局面安定团结的政治局面 党的方针政策的正确党的方针政策的正确n国外形势国外形势

29、政治权力政治权力进口限制、外汇控制、劳工限制、进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色堡垒、税收政策、价格管制等绿色堡垒、税收政策、价格管制等政治冲突政治冲突重大事件、突发性事件重大事件、突发性事件n法律环境法律环境要求企业自身严格依法管理和经营要求企业自身严格依法管理和经营企业用法律保障自身的权益企业用法律保障自身的权益. 社会文化环境分析社会文化环境分析 社会文化社会文化主要指一个国家、地区的主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。语言文字等的总和。.n教育

30、水平教育水平n宗教信仰宗教信仰 n价值观念价值观念 n消费习惯消费习惯 n消费潮流消费潮流 n生活方式生活方式 n民族特征民族特征 n伦理道德伦理道德.市场营销人员应当关注的社会文化市场营销人员应当关注的社会文化特征：特征：1.1.核心文化价值观念具有高度的持续性核心文化价值观念具有高度的持续性2.2.亚文化亚文化 民族亚文化民族亚文化宗教亚文化宗教亚文化 地理亚文化地理亚文化语言亚文化语言亚文化3.3.次文化价值观念随时间推移而发生变化次文化价值观念随时间推移而发生变化. 课堂研讨课堂研讨n请列举中国电信请列举中国电信面临的机遇与挑面临的机遇与挑战。战。 .第四节 环境分析与营销对策n一、环

31、境威胁与市场机会n二、威胁与机会的分析评价.二、威胁与机会的分析评价二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念（四）市场机会的相关概念. SWOT法法1n外部环境分析（机会与威胁）外部环境分析（机会与威胁） 机会机会（Opportunity) :指对企业营销活动富指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域，在这些领域，有利益空间和吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。企业拥有竞争优势。 威胁威胁( (T Threat):hreat):是指环境中不利于企业营销

32、是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势的因素的发展趋势,对企业形成挑战，对企对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。业的市场地位构成威胁。. SWOT法法2n内部环境分析（优势和劣势）内部环境分析（优势和劣势） 优势优势 (Strength) 劣势劣势 (Weak). 某洗衣机厂的某洗衣机厂的SWOT分析分析外部外部环境环境 T Threathreat Opportunity1、城市市场洗衣机滞销、城市市场洗衣机滞销2、原材料价格涨幅、原材料价格涨幅40%以上以上3、新进入洗衣机行业的企业增多、新进入洗衣机行业的企业增多1、城市郊区、农村购买者日、城市郊区、农村购买者日益增多益增多2、政府

33、将限制洗衣机进口、政府将限制洗衣机进口3、本厂有两种以上型号洗衣、本厂有两种以上型号洗衣机有出口的可能机有出口的可能 内部内部条件条件 Strengths Weaknesses 1、技术开发能力强、技术开发能力强2、产品质量稳步提高、产品质量稳步提高3、管理基础工作好、管理基础工作好4、与协作单位关系密切、与协作单位关系密切 1、设备老化、设备老化2、技术工人年龄结构有断层、技术工人年龄结构有断层3、资金严重不足、资金严重不足4、无国际化经营的经验、无国际化经营的经验 .1.1.企业战略环境分析框架企业战略环境分析框架优势优势StrengthStrength劣势劣势Weakness机会机会Op

34、portunityOpportunity威胁威胁Threaten外部环境分析外部环境分析内部环境分析内部环境分析. TCL的的SWOT分析分析11n TCL的机会分析的机会分析 机会之一机会之一: :借力借力WTO，实现渠道多品牌、跨行，实现渠道多品牌、跨行业产品分销战略。业产品分销战略。机会之二机会之二: :国内家电业的渠道整合给国内家电业的渠道整合给TCL的成的成长带来机会。长带来机会。 机会之三机会之三: :突破传统分销模式，向以电子商务突破传统分销模式，向以电子商务为基础的分销渠道型企业转化。为基础的分销渠道型企业转化。 . TCL的的SWOT分析分析22nTCL面临的威胁面临的威胁威

35、胁之一威胁之一: :企业的技术含量低，成为规模扩张企业的技术含量低，成为规模扩张和产业升级的瓶颈。和产业升级的瓶颈。威胁之二威胁之二: :加入加入WTO，TCL面临面临“国内竞争国国内竞争国际化际化”的严峻挑战。的严峻挑战。威胁之三威胁之三: :国内市场的不规范和信用的缺失使国内市场的不规范和信用的缺失使TCL的机会成本增加。的机会成本增加。 . TCL的的SWOT分析分析33nTCL的优势的优势 1、 完善的营销网络渠道。完善的营销网络渠道。 2、快速的产品分销能力。、快速的产品分销能力。 3、具备了一定的信息技术基础。、具备了一定的信息技术基础。 4、 物流体系的改造和升级为公司发展超级连

36、锁、实物流体系的改造和升级为公司发展超级连锁、实行多品牌战略奠定了基础。行多品牌战略奠定了基础。 5、专业化的销售队伍、有实力的客户群体和千千万万、专业化的销售队伍、有实力的客户群体和千千万万忠实的用户已成为忠实的用户已成为TCL最重要的战略资源。最重要的战略资源。 . TCL的的SWOT分析分析44nTCL的劣势的劣势1 1、渠道产品链单一，平台分销能力未得到有效释放。、渠道产品链单一，平台分销能力未得到有效释放。2 2、 为适应未来多品牌、跨行业产品分销战略，急需为适应未来多品牌、跨行业产品分销战略，急需储备大量合格专业人才。储备大量合格专业人才。3 3、“高成本、低利润高成本、低利润”的

37、运作模式尚未得到彻底改变。的运作模式尚未得到彻底改变。 . 海尔海尔SWOTSWOT分析分析11n优势：优势： 1、公司产品有很高的市场占有率。、公司产品有很高的市场占有率。 2、公司产品有很强市场开拓能力，产品属国、公司产品有很强市场开拓能力，产品属国 内名牌。内名牌。 3、公司产品有很强新产品开发能力、管理强。、公司产品有很强新产品开发能力、管理强。 . 海尔海尔SWOTSWOT分析分析22n劣势：劣势：1、 团队精神不强，完不成任务时一级责备团队精神不强，完不成任务时一级责备一级，员工忠诚度差。一级，员工忠诚度差。2、 海尔员工每个人短期行为严重。海尔员工每个人短期行为严重。 3、优秀员工流失严重。、优秀员工流失严重。. 海尔海尔SWOTSWOT分析分析33n机会：机会： 1、国际化，品牌优势。加入、国际化，品