第2章网络营销概述

1、.第2章 目录导航2.1 2.1 网络营销的产生和发展状况网络营销的产生和发展状况2.2 2.2 网络营销的基本概念与特点网络营销的基本概念与特点2.3 2.3 网络营销与传统营销网络营销与传统营销.律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人 时间：时间：19941994年年4 4月月1212日日 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师。咨询服务的律师。 赚钱方式：把赚钱方式：把“绿卡抽奖绿卡抽奖”的广告发到多个的广告发到多个新闻组，新闻组，“邮件炸弹邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。让许多服务器瘫痪。 收益：花费收益

2、：花费2020美元的上网通信费用，吸引美元的上网通信费用，吸引来来2500025000个客户，赚了个客户，赚了1010万美元。万美元。网络营销的产生网络营销的产生.律师事件与网络营销诞生 律师事件的推论：律师事件的推论：互联网具有营销价值网络营销思想萌芽互联网具有营销价值网络营销思想萌芽通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为。反对不正当行为。 网络营销诞生的标志：网络营销诞生的标志：1

3、9941994年年1010月月2727日出日出现最早的网络广告现最早的网络广告.我国网络营销的发展 传奇阶段 “山东农民网上卖大蒜山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多曾是热点话题，更多具有传奇色彩具有传奇色彩 萌芽阶段 应用和发展阶段 成熟阶段.第2章 目录导航2.1 2.1 网络营销的产生和发展状况网络营销的产生和发展状况2.2 2.2 网络营销的基本概念与特点网络营销的基本概念与特点2.3 2.3 网络营销与传统营销网络营销与传统营销.2.2.1网络营销的概念（掌握） 是企业整体营销战略的一个组成部分，是企业整体营销战略的一个组成部分， 是为实现企业总体经营目标所进行的，是为实现企业总体

4、经营目标所进行的， 以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。动。 其他定义如： 网络营销是通过在线活动建立和维持客户关系网络营销是通过在线活动建立和维持客户关系, ,以以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标的目标。 . 凡是以互联网为主要手段进行的、为达到凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营销）。络营销（或叫网上营销）。 网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信

5、息发布、信息收集，到开展过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段。网上交易为主的电子商务阶段。.关于网络营销定义的理解关于网络营销定义的理解 网络营销是孤立存在的？网络营销是孤立存在的？ 网络营销等于网上销售？网络营销等于网上销售？ 网络营销等于电子商务？网络营销等于电子商务？ 网络营销就是网络营销就是“虚拟营销虚拟营销”？ 网络营销是对网上经营环境的营造网络营销是对网上经营环境的营造. 2.2.2 网络营销的特点网络营销的特点 因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：销呈现出以下一些特点： 1.

6、跨时空跨时空 2. 多媒体多媒体 3. 交互交互 4. 人性化人性化 5. 成长性成长性 6. 整合性整合性 7. 超前性超前性 8. 高效性高效性 9. 经济性经济性 10. 技术性技术性.第2章 目录导航2.1 2.1 网络营销的产生和发展状况网络营销的产生和发展状况2.2 2.2 网络营销的基本概念与特点网络营销的基本概念与特点2.3 2.3 网络营销与传统营销（理解）网络营销与传统营销（理解）.2.3.1 网络营销与传统营销的相同点网络营销与传统营销的相同点 1两者的主要目标相同 2两者活动范畴相同 3两者都需要通过协调整合发挥功能 4两者都以消费者需求为中心.2.3.2 网络营销对传

7、统营销的冲击网络营销对传统营销的冲击 1. 网络营销对传统营销策略的冲击网络营销对传统营销策略的冲击 2. 对传统营销方式的冲击对传统营销方式的冲击.1. 网络营销对传统营销策略的冲击网络营销对传统营销策略的冲击 (1) 对标准化产品的冲击对标准化产品的冲击 - 向不同的客户提供不同的商品向不同的客户提供不同的商品 (2) 对品牌全球化管理的冲击对品牌全球化管理的冲击 - 单一品牌和多品牌均有问题单一品牌和多品牌均有问题 (3) 对定价策略的冲击对定价策略的冲击 - 不利于价格歧视的执行不利于价格歧视的执行 (4) 对营销渠道的冲击对营销渠道的冲击 - 对中间商的作用会有影响对中间商的作用会有

8、影响 (5) 对传统广告障碍的消除对传统广告障碍的消除 - 网络广告可以消除传统广告的障碍网络广告可以消除传统广告的障碍. 2 2对传统营销方式的冲击对传统营销方式的冲击 (1) 重新营造顾客关系重新营造顾客关系 （2）对营销战略的影响）对营销战略的影响 （3）对跨国经营的影响）对跨国经营的影响 （4）企业组织的调整）企业组织的调整 2022-3-615.2.3.3 网络营销与传统营销的整合网络营销与传统营销的整合 1网络营销能完全取代传统营销（1）消费者的消费动机不同）消费者的消费动机不同 消费动机二种：直接购买；从购买过程中享受乐趣（2）有些消费者）有些消费者“眼见为实眼见为实”的心理的心

9、理（3）并非所有的产品都适合网络营销）并非所有的产品都适合网络营销 技术、物流、消费者偏好、习惯（4）网络营销不能到达所有消费者）网络营销不能到达所有消费者（5）网络营销还存在安全问题）网络营销还存在安全问题.2网络营销与传统营销的整合制造商沟通消费者方便购买需要和要求顾客成本.企企业业营营销销目目标标企企业业营营销销目目标标各种营销手段和工具各种营销手段和工具各种营销手段和工具各种营销手段和工具1传播的统一性：传播的统一性： 指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话声音来说话( Speak with One Voice)，消费者无论从

10、哪，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。 18.2双向沟通双向沟通: 与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。馈信息。 消费者请注意消费者请注意19请消费者注意请消费者注意B2B网上购物磋商流程网上购物磋商流程.203、目标营销、目标营销.四个观点如下：四个观点如下：v 先不急于制定产品策略先不急于制定产品策略( Product)，而以研究消费者的，而以研究消费者的需求和欲望需求和欲望(

11、 Consumer Wants and Needs)为中心，不再卖为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。v 暂时把定价策略暂时把定价策略( Price)放到一边，而研究消费者为满放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本足其需求所愿付出的成本( Cost)。v 忘掉渠道策略忘掉渠道策略( Place)，着重考虑给消费者提供方便，着重考虑给消费者提供方便(Convenience)以购买到商品。以购买到商品。v 抛开促销策略抛开促销策略( Promotion)，着重于加强与消费者的沟，着重于加强与消费者的沟通和交流通和交流( Commun