第2章消费者的情感和意志

1、.营销心理学实用教程营销心理学实用教程王永 主编.第第2章章 消费者的情感和意志消费者的情感和意志 【教学目标】 知识目标 1.掌握情绪、情感的概念和基本规律； 2.了解消费者情绪、情感的分类和表达； 3.掌握意志的概念和基本规律； 4.掌握消费和营销过程中意志的作用。 能力目标 1.培养辨别和影响消费者情绪、情感的能力； 2.培养自我情绪调控的能力； 3.培养营销人员必备的良好意志品质。.第第1节节 消费者的情感过程消费者的情感过程【案例导入】黑人牙膏广告，一开始是阳光明媚的清晨，一个满口泡沫的小男孩蹑手蹑脚地走向他熟睡的父亲，逗他笑。然后，画面转到穿着为亮丽的白领相互问候，拉拉队员们欢呼雀

2、跃整个广告充盈着欢声笑语，又离不开一个主题：口气清新。海尔公司的员工，每次接电话时第一句话就是：对不起，问他为什么说对不起，他说“您打电话到我们公司来，说明我们的产品让您不满意了，所以，请接受道歉。”这一句话，很有份量，让顾客能产生美好的情绪，久之会形成一种良好的情感，以后凡是买电器第一选择就会是海尔。同样，希尔顿当年，每到顾客生日都会寄封信给顾客，祝生日快乐。繁忙的顾客自己都忘了自己的生日却有一个人还记得，因此，让他心生感激。从而对希尔顿所在的企业抱有美好的情感。麦当劳的品牌，美好的服务；阿里斯顿的热水器，品牌的保障；等都是让人产生愉快情绪的事物。企业的产品和服务都可以打造一个良好的环境，激

3、发消费者的积极情绪，使之在消费过程中心情愉悦，且对产品和企业形成良好的印象。那么，什么是情绪或情感？它们如何对消费者产生影响？企业和营销人员又应该如何应用情绪的知识呢？.1.1 情绪和情感的含义情绪和情感的含义 情绪和情感是人们判断客观事物是否符合自己需要时所产生的一种主观体验。短时间的主观体验叫情绪，长时间的主观体验叫情感。消费者在从事消费活动时，不仅通过感觉、知觉、注意、记忆等认识了消费对象，而且对它们表现出一定的态度。凡是能满足消费主体需要的，就引起肯定态度，产生喜悦、满意、愉快等内心体验。凡是不能满足消费主体需要的，或违背消费主体意愿的，就引起否定态度，产生悲哀、愤怒、憎恨、回避等内心

4、体验。这些内心体验就是情绪或情感。可见，消费者的情绪与情感也是由客观事物引起的，但它反映的不是客观事物本身，而是客观事物对主体的意义，是客观事物与人的需要之间的关系。.情绪和情感由主观体验、外部表现和生理唤醒等三种成分组成。主观体验是个体对不同情绪和情感状态的自我感受。每种情绪都有不同的主观体验，代表着人们不同的感受，构成了情绪和情感的心理内容。人的主观体验与外部反应存在着固定的关系，即某种主观体验是和相应的表情模式联系在一起的。如愉快的体验必然伴随着欢快的面容或手舞足蹈的外显行为。表情是情绪与情感的外部表现。它是在情绪和情感状态发生时身体各部分的动作量化形式，包括面部表情、姿态表情和语调表情

5、。面部表情是所有面部肌肉变化所组成的模式，如高兴时额眉平展、面颊上提、嘴角上翘。面部表情模式能精细地表达不同性质的情绪和情感，因此是鉴别情绪的主要标志。姿态表情是指面部表情以外的身体其他部分的表情动作，包括手势、身体姿势等，如人在痛苦时捶胸顿足，愤怒时摩拳擦掌等。语调也是表达情绪的一种重要形式。语调表情是通过言语的声调、节奏和速度等方面的变化来表达的，如高兴时语调高昂，语速快；痛苦时语调低沉，语速慢。.生理唤醒是指情绪与情感产生的生理反应。它涉及广泛的神经结构，如中枢神经系统的脑干、中央灰质、丘脑、杏仁核、下丘脑、蓝斑、松果体、前额皮层，及外周神经系统和内、外分泌腺等。生理唤醒是一种生理的激活

6、水平。不同情绪、情感的生理反应模式是不一样的，如满意、愉快时心跳节律正常；恐惧或暴怒时，心跳加速、血压升高、呼吸频率增加甚至出现间歇或停顿；痛苦时血管容积缩小等。在心理学中，情绪和情感是既有区别又有联系的两个概念。从严格意义上讲，情绪一般指与生理的需要和较低级的心理过程(感觉、知觉)相联系的内心体验，由当时特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化。情绪表现的形式是比较短暂和不稳定的，具有较大的情景性和冲动性。某种情景一旦消失，与之有关的情绪就立即消失或减弱。情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，包括理智感、荣誉感、道德感、审美感等。它是人们在长期的社会实践中，受到客观事物的反复刺激

7、而形成的内心体验，与消费者情绪相比，具有较强的稳定性和深刻性。在消费活动中，情感对消费者心理和行为的影响相对长久和深远。例如，对审美感的评价标准和追求，会驱使消费者重复选购符合其审美观念的某一类商品。.1.2 情绪的分类情绪的分类 1. 根据情绪发生的强度、速度、持续时间分类 我国古代把人的情绪分为喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧七种基本形式。现代心理学一般把情绪分为快乐、愤怒、悲哀、恐惧四种基本形式。在现实生活中，消费者的情绪也是从这些基本形式中表现出来的。就同一种情绪而言，所具有的强度在不同场合也有一定的差别。根据情绪发生的强度、速度、持续时间的长短和稳定性方面的差异，可以将消费者的情绪状态分为

8、以下五种。 心境 激情 热情 挫折 应激.2. 根据情绪的愉快度分类根据情绪的愉快度分类 积极情绪。是人们进行正性的、积极的外部行为和内心活动时的情绪状态。其核心是积极的内心体验，如喜欢、满足、快乐等。积极情绪能增强消费者的购买欲望，促成购买行动早日实现。 消极情绪。消极情绪代表个体对某种消极的，或厌恶的情绪体验的程度，如紧张、悲哀、厌烦、不满等情绪。消极情绪会抑制消费者的购买欲望，阻碍购买行动的实现。 双重情绪。许多情况下，消费者的情绪并不简单地表现为积极或消极两种，如满意和不满意，信任和不信任等，而经常表现为既喜欢又怀疑，基本满意又不完全称心等双重性，例如，消费者对所要购买的商品非常喜爱，

9、但价格偏高而感到有些遗憾。.3. 根据情感的社会内容分类根据情感的社会内容分类道德感道德感是个人根据社会道德准则评价自己或他人的言行、思想、意图时产生的情感体验，是一种高级形式的社会情感，直接体现了客观事物与主体的道德需要之间的关系。理智感理智感是人的求知欲望是否得到满足而产生的高级情感。理智感与人的求知欲、好奇心、热爱真理等相联系。它是高级的社会性需要，是一种热烈追求和探索知识与真理的情操。审美感这是人根据美的需要，对一定客观事物进行评价所产生的心理体验。审美感是由一定的对象引起的，受人的主观条件的影响。.1.3 情绪、情感与消费行为情绪、情感与消费行为 1情绪和情感的两极性在营销过程中的应

10、用 人的情绪和情感是极其复杂的，它反映了人的内心活动多样性和复杂性，但不论何种情绪和情感都有一个明显的特征两极性，即在情绪和情感的体验中往往有两种相对立的状态。这种两极性有多方面的表现。 从情绪和情感的性质上来说，表现为肯定和否定的两极，喜与怒，爱与恨，满意与不满意，都是一种肯定与一种否定。一般来说，需要得到满足就产生肯定情绪，需要未得到满足就产生否定的情绪。当然有时也有例外。情感的两极性是指处于两种位置上的、性质相反的情感，而在这两极之间，情绪和情感还有强度的变化。如喜，可从适意、愉快，到欢乐、大喜、狂喜；怒，可从不满、温、怒、愤，到大怒、暴怒。. 从情绪和情感的作用来说，表现为积极的和消极

11、的或增力的和减力的两极。积极的情绪可以增强人的活动能力，消极的情绪则会降低人的活动能力。处于肯定的积极情绪，一般人的反应倾向是接近对象，拥有对象的行为，而处于否定的消极情绪，一般反应是倾向于离开对象，回避对象的行为。可见，情绪和情感会对消费行为产生很大的影响。不过，由于消费者的情绪和情感，特别是情绪容易受到各种主、客观因素的影响与制约，因而两极性的特征是可以彼此转化或互相融合的。.2情绪和情感信号功能的应用情绪和情感信号功能的应用情绪和情感的信号功能指个体以主观体验和表情等方式表达出自己对周围事物的认知，并对他人施加一定的影响。其含义有三：第一，人的情绪和情感一旦和有关事物结合起来，人就会在头

12、脑中形成该事物的具有情感色彩的记忆映象；第二，人一旦有了情绪和情感的记忆经验，不仅见到某类事物会引起相应的情绪，而且再度遇到某些表情也能领会它的含义，并给它做出积极的或消极的情绪反映；第三，个体对各种信息的意义性的鉴别经常是通过共鸣和移情作用进行的。消费者对营销人员的情绪是很敏感的。营销人员的情绪变化会通过表情迅速地对客户产生深刻的影响。优秀的营销人员会一直保持积极情绪，面带微笑、表情自然，以此打动客户，使交易最终成功。因为，积极的情绪可以让客户感觉比较轻松和舒服，有助于减轻大家在销售互动中时常会出现的紧张感。但是，如果你在谈论严肃话题的时候保持微笑，可能会失去信任。.3. 影响消费者情绪和情

13、感的主要因素影响消费者情绪和情感的主要因素 在购买活动中，消费者情绪和情感的产生和变化主要受以下因素影响。 （1）消费者心理准备状态的影响。 （2）消费者不同的个性特征。 （3）商品特性的影响。 （4）购物环境的影响。 （5）服务人员的表情与态度。.第第2节节 消费者的意志消费者的意志【案例导入】张先生和太太居住在广州市的市中心，三室一厅的、面积90多平米的住房很招别人的羡慕。可他们的工作单位一个在城南，一个在城北，两人经常要早出晚归，连在一起吃顿饭都很难得。有一天，张太太提出在另一座城市买房的建议，因为价格可以便宜许多。这被张先生否定了。夫妻二人商议后决定，要买一套面积大一些新房，位置上至少

14、距离一个人的单位要近一些。他们在随后的几个周末奔波于各个楼盘，可是，要么是户型不合理，要么是价钱不合算，要不就是对售楼小姐的态度不满。张先生开始动摇了，“算了吧，还是把钱省下来做别的吧。”几个月之后，张太太提议利用国庆黄金周出去看一个同事。到了以后，张先生被主人的住房和居住环境特别欣赏。去售楼部咨询的路上，张先生恰好又碰到了一位朋友，他也住在这里！尽管这里离张先生夫妻两人的工作单位仍然很远，价格也很高，但他们很快就做出了购房决定，办了相关手续。张先生夫妻购房的过程正是消费行为发生的过程。从计划、实施到完成的过程中，张先生夫妻经历了对商品和服务的认知过程和情感体验，而最终在不受房价和位置等因素的

15、影响下够买新房努力去实现预定的购买目标而采取的一系列活动，就是消费者的意志心理过程。.2.1 意志的含义与特征意志的含义与特征 1意志的含义 人在反映客观世界的过程中，不仅要接受内外刺激的作用，产生认识和情绪、情感，而且还要不断采取行动，反作用于客观世界。人根据对客观事物的认识，先在头脑中确定行动的目标，然后根据这个目标来支配自己的行动，调节自己的行为，从而达成心愿。这种心理活动就是意志。消费者在购买活动中有目的地调节自己，努力克服各种困难，从而实现既定购买目标的心理过程，就是消费者的意志心理过程。消费者在经历认识过程与情感过程以后，是否能够采取实际的购买行动，还有赖于消费者心理活动的意志过程

16、，它是消费者由确定购买动机转变为购买行为的心理保证。.2消费者意志过程的基本特征消费者意志过程的基本特征 (1) 有明确的购买目标。 (2) 与排除干扰和克服困难相联系。 (3) 调节购买行动的全过程。.2.2 消费者的意志过程消费者的意志过程 消费者的意志过程具有明确的购买目标和调节购买行为全过程的特征，而且这些特征总是在意志行动的具体过程中表现出来的。通常，消费者的意志过程可以分为三个行动阶段。 1. 做出购买决策阶段 2. 执行购买决策阶段 3. 评价购买决策阶段.2.3 消费者意志行动中的冲突消费者意志行动中的冲突 1.什么是冲突 人们在意志行动中往往会产生两个甚至以上的愿望和目标，但

17、因为时间、地点、条件以及各种主客观因素的限制，并非所有的愿望和目标都能得到实现和满足，于是就出现了目标冲突或动机之间的矛盾斗争。例如，人们在实现一定的购买目标时，是采取很容易但要支付更多费用的消费方式，还是采取需要花费很多时间、经历而节省一定费用的消费方式？冲突可能由理智的原因引起，也可能由情绪的原因引起。但是，一旦冲突出现，总伴随着某种情绪状态，如紧张、焦虑、烦恼、心神不定等。当问题特别重要，而可供选择的各方面又都具有充分的理由时，这种特殊的内心状态就会更深刻、更持久。.2.冲突的种类冲突的种类 消费者的意志行动通常表现为接近或回避某一目标。根据这一特点，可以把冲突分为以下几种类型。 (1)

18、 双趋式冲突。 (2) 双避式冲突。 (3) 趋避式冲突。 (4) 双重趋避式冲突。.2.4 消费者意志行动中的挫折消费者意志行动中的挫折 1. 挫折的含义 挫折是指个体的意志行为受到无法克服的干扰或阻碍，预定目标不能实现时所产生的一种紧张状态和情绪反应，也就是俗话所说的“碰钉子”。消费者在购物过程中也会产生挫折。如对一件商品质量感到满意而缺少足够的资金时，去购买心仪已久的商品而被告知销售一空时，消费者都会有挫折感。. 挫折包括三层含义：一是挫折情境，即干扰或阻碍意志行为的情境；二是挫折认知，即个体对挫折情境的认知、态度和评价，这是产生挫折和如何对待挫折的关键。挫折情境能否构成挫折，在很大程度上决定于个体对挫折情境的态度和评价，同一挫折情境由于个体的志向水平不同，感受挫折的程度也是有区别的。三是挫折行为，即伴随着挫折认知而产生的情绪和行为反应，如愤怒、焦虑和攻击等。当挫折情境、挫折认知和挫