三星集团跨文化营销案例分析(共34页).ppt

1、 三星集团 跨文化营销案例All rights reserved by L.L.Z.CONTENTS1集团简介集团简介3跨文化营销策略跨文化营销策略2跨文化营运管理跨文化营运管理4总结总结文化共性与冲突文化共性与冲突品牌与产品品牌与产品营销组合营销组合全方位立体标杆学习全方位立体标杆学习人力资源管理及其他人力资源管理及其他国际市场进入国际市场进入Diagram企业文化企业文化 人才第一人才第一 最高志向最高志向 引领变革引领变革 正道经营正道经营 追求共赢追求共赢 公司实力公司实力 韩国第一大企业，韩国第一大企业，跨国企业集团跨国企业集团财富财富500强企强企业业 家族企业家族企业SAMSUN

2、G产业布局产业布局垂直整合的产业垂直整合的产业布局布局涉及电子、金融涉及电子、金融、机械化工、贸、机械化工、贸易服务等领域易服务等领域 企业核心价值观企业核心价值观组织结构组织结构 “命令命令控制型控制型”管理模式管理模式 “铁三角铁三角”决策模式决策模式 结构调整本部结构调整本部 改革公司董事会制度改革公司董事会制度 以事业部为中心经营以事业部为中心经营 不断简化决策程序不断简化决策程序 经营监察组经营监察组三星电子组织结构图三星电子组织结构图首席执行官首席执行官技技术术中中心心数字设备部数字设备部国国内内销销售售部部电信网络部电信网络部全全球球市市场场营营销销部部管管理理支支持持动动态态稳

3、稳定定控控制制中中心心机机电电一一体体化化中中心心客客户户服服务务管管理理中中心心设设计计管管理理中中心心地区总部北美中/西部美国欧洲独联体东南亚中东中国日本数字媒体部数字媒体部中国总部中国总部液晶显示器部液晶显示器部设备解决方案部设备解决方案部视频显示器全球业务经理电脑业务全球业务经理数字视频全球业务经理数字打印全球业务经理数字研究中心无线全球业务经理系统网络全球业务经理通信研究中心家用设备全球业务经理Living全球业务处理系统大规模集成电路全球业务经理内存全球业务经理光复用段层全球业务经理存储器全球业务经理有源矩阵液晶显示器文化共性与冲突文化共性与冲突 中国传统文化对韩国的经营管理方式及

4、企业文化的形成有着巨中国传统文化对韩国的经营管理方式及企业文化的形成有着巨大的影响大的影响,主要表现在以下几个方面主要表现在以下几个方面: 重视忠孝与服从重视忠孝与服从 大家族式生活方式大家族式生活方式 提倡群体和谐的共同体主义提倡群体和谐的共同体主义 重教尚贤和勤劳向上的传统重教尚贤和勤劳向上的传统 日本企业文化对韩国企业中集体主义行为方式与人事管理方式日本企业文化对韩国企业中集体主义行为方式与人事管理方式产生了很大影响产生了很大影响 西方的要求民主法制、重视个人奋斗和自由竞争、崇尚科学、西方的要求民主法制、重视个人奋斗和自由竞争、崇尚科学、尊重个性与权力以及追求物质的富裕和勤勉等价值观念冲

5、撞着尊重个性与权力以及追求物质的富裕和勤勉等价值观念冲撞着传统的韩国社会传统的韩国社会应对方式应对方式从表面上看，这两条文化主线自相矛盾，其实不然。这种东西方跨文化结合的从表面上看，这两条文化主线自相矛盾，其实不然。这种东西方跨文化结合的方式，在某种程度上，赋予了三星独特的竞争优势。方式，在某种程度上，赋予了三星独特的竞争优势。保守传统文化中强调的集体主义和忠诚能很好的团结和凝结所有三星人的力量保守传统文化中强调的集体主义和忠诚能很好的团结和凝结所有三星人的力量形成强大的合力，同时能坚决贯彻、执行上级传达的精神和命令，执行力得到形成强大的合力，同时能坚决贯彻、执行上级传达的精神和命令，执行力得

6、到有效保障。有效保障。开放的新时代文化则保证三星能够不断吸纳来自外部的新鲜事物，同时对身边开放的新时代文化则保证三星能够不断吸纳来自外部的新鲜事物，同时对身边潜伏的危机保持必要的警惕。这种开放的心态和积极进取心犹如推进器不断带潜伏的危机保持必要的警惕。这种开放的心态和积极进取心犹如推进器不断带领三星人创造出一个又一个骄人的成绩。领三星人创造出一个又一个骄人的成绩。集体主义集体主义忠诚忠诚保守保守传统企业文化传统企业文化开放开放新时代企业文化新时代企业文化包容包容创新创新可以看出，跨文化管理渗透在可以看出，跨文化管理渗透在三星的方方面面，我们将从跨三星的方方面面，我们将从跨文化营销和营运两个方面

7、入手文化营销和营运两个方面入手分析。分析。跨文化商业伦理跨文化商业伦理 受诞生发展的地域与民族特色影响，在一定程度上，三星的成受诞生发展的地域与民族特色影响，在一定程度上，三星的成长多少也得益于长多少也得益于贿赂经济贿赂经济的存在。但从长远发展来看，的存在。但从长远发展来看，“一朝一朝天子一朝臣天子一朝臣”的现实情况，有可能会增加三星公司维系公共关的现实情况，有可能会增加三星公司维系公共关系的各项成本，同时也埋下了三星因为国内政治变动而受到冲系的各项成本，同时也埋下了三星因为国内政治变动而受到冲击的重大隐患。从国际化和规范化角度来讲，贿赂经济的存在击的重大隐患。从国际化和规范化角度来讲，贿赂经

8、济的存在有可能成为三星持续发展道路上的绊脚石。有可能成为三星持续发展道路上的绊脚石。 向西屋向西屋电气学库电气学库存管理存管理建立企业资源计划（建立企业资源计划（ERP),ERP),以增强公司以增强公司在全球业务、分支机构以及合作伙伴之在全球业务、分支机构以及合作伙伴之间关于价格、库存、订单执行方面的协间关于价格、库存、订单执行方面的协调好、交流力度。调好、交流力度。并和微软合作，打造一套全球业务网络并和微软合作，打造一套全球业务网络系统系统GSBN.GSBN.跨文化营运管理跨文化营运管理 向向3M公司公司学学新新产产品品开发开发秉承秉承3M3M的的“15%”15%”规则，倡导一种轻松、规则，

9、倡导一种轻松、活泼的创新氛围，公司内部创建各种兴活泼的创新氛围，公司内部创建各种兴趣小组，为此专门制定配套措施，奖励趣小组，为此专门制定配套措施，奖励那些为公司作出巨大贡献的小组及其成那些为公司作出巨大贡献的小组及其成员。如今，这些兴趣小组已成为三星新员。如今，这些兴趣小组已成为三星新技术和新产品的孵化器。技术和新产品的孵化器。向惠普学生产管理向惠普学生产管理引进先进的引进先进的PDMPDM系统，从产品生产角度系统，从产品生产角度完成对项目、工作流程、工程图档、完成对项目、工作流程、工程图档、产品配置等的有效管理。产品配置等的有效管理。不断创新，开发研究出高级排产计划，不断创新，开发研究出高级

10、排产计划，通过顾客订单与生产资通过顾客订单与生产资料的有效匹配，提高生产计划的料的有效匹配，提高生产计划的有效性和可行性有效性和可行性。向向The Limited 学营销学营销努力同一自己的品牌形象，专门成立三努力同一自己的品牌形象，专门成立三星委员会，同一负责协调、监督公司品星委员会，同一负责协调、监督公司品牌和商标的使用情况。此外，强化基层牌和商标的使用情况。此外，强化基层员工，让他们以一种统一的个人形象出员工，让他们以一种统一的个人形象出现在每位顾客面前。现在每位顾客面前。全方位立体全方位立体标杆学习标杆学习跨文化人力资源管理跨文化人力资源管理人才第一，以人为本人才第一，以人为本 跨文化

11、人力资源管理（跨文化人力资源管理（IHRM）：）： IHRM是关于理解、研究、应用和改变所有人力资源活动的科学。是关于理解、研究、应用和改变所有人力资源活动的科学。企业在全球环境中的人力资源活动通过影响人力资源的管理过企业在全球环境中的人力资源活动通过影响人力资源的管理过程去增强包括投资者、客户、员工、合作伙伴、供应商、环境程去增强包括投资者、客户、员工、合作伙伴、供应商、环境和社会在内的股东的体验和价值。和社会在内的股东的体验和价值。跨文化人力资源管理跨文化人力资源管理（Brisco&Schuler，2004） 跨国公司对其海外运作的人力资源管理主要采用四种方法跨国公司对其海外运作的

12、人力资源管理主要采用四种方法(Perlmutter,1969;Heenan&Perlmutter,1979)： 民族中心法民族中心法(Ethnocentric) 多元中心法多元中心法(Polycentric) 地域中心法地域中心法(Regiocentric) 全球中心法全球中心法(Geocentric) 跨文化人力资源管理跨文化人力资源管理人才第一，以人为本人才第一，以人为本 锦鲤理论锦鲤理论 不拘一格吸纳人才不拘一格吸纳人才 完善的培养和培训体系完善的培养和培训体系 公平、公正的绩效评价公平、公正的绩效评价 三星集团于三星集团于1957 1957 年在韩国首先采用公开考试方式录用员工

13、年在韩国首先采用公开考试方式录用员工, , 而而且一直沿用至今。三星集团在任用人才上且一直沿用至今。三星集团在任用人才上, , 打破家族、学历、打破家族、学历、资历、地域限制。不看学历资历、地域限制。不看学历, , 关注能力。非专业领域的关注能力。非专业领域的CEOCEO同样同样受重用。三星在全球网罗人才受重用。三星在全球网罗人才, , 且把搜寻到的人才分为且把搜寻到的人才分为S S、H H 和和A A 三级。三星公司建立了完备的培训机构和体系。三星在人力三级。三星公司建立了完备的培训机构和体系。三星在人力资源上的投入大概占其销售额的资源上的投入大概占其销售额的1% 1% 。技术研发技术研发

14、三星公司对研发的投入同样惊人，他们将三星公司对研发的投入同样惊人，他们将8%8%的销售额投入研发活动，如的销售额投入研发活动，如果这算成数字，果这算成数字，20112011年三星在研发上的投入，高达年三星在研发上的投入，高达8080亿美元，仅次于微亿美元，仅次于微软公司，排名世界第二！尤其在一些科技含量高的产品上，三星公司在软公司，排名世界第二！尤其在一些科技含量高的产品上，三星公司在研发活动上的投入甚至超过了销售额的研发活动上的投入甚至超过了销售额的10%10%。 三星对于技术的重视和投入近乎到了疯狂的程度，三星对待知识产权就像爱护生命一样。三星对于技术的重视和投入近乎到了疯狂的程度，三星对

15、待知识产权就像爱护生命一样。全球企业在美申请专利数量排名全球企业在美申请专利数量排名20032003年年厂商厂商数量（件）数量（件）20112011年年厂商厂商数量（件）数量（件）1 1IMBIMB341534151 1IBMIBM618061802 2佳能佳能199219922 2三星电子三星电子489448943 3日立日立189318933 3佳能佳能282128214 4松下电器松下电器178617864 4松下电器松下电器255925595 5惠普惠普175917595 5东芝东芝248324836 6美光科技美光科技170717076 6微软微软231123117 7英特尔英特尔1

16、59215927 7索尼索尼228622868 8飞利浦飞利浦135313538 8精工爱普生精工爱普生153315339 9三星电子三星电子131313139 9鸿海科技鸿海科技151415141010索尼索尼131113111010日立日立14651465财务管控及资本运作财务管控及资本运作 充分授权充分授权独立核算独立核算的集团化财务管控模式的集团化财务管控模式 各事业单位实行社长负责制，独立核算。售后服务部门则从企各事业单位实行社长负责制，独立核算。售后服务部门则从企业中分离出来成为独立的公司实体，自负盈亏，自主经营，独业中分离出来成为独立的公司实体，自负盈亏，自主经营，独立完成集团公

17、司下达的财务经营指标。立完成集团公司下达的财务经营指标。 业务拓展方面，更多采取新建公司，而不是收购和重组的方式业务拓展方面，更多采取新建公司，而不是收购和重组的方式 至于收购和重组大多数也是在三星集团公司内部进行至于收购和重组大多数也是在三星集团公司内部进行 这样的运作方式，一方面可以保证公司拥有促进企业成长的这样的运作方式，一方面可以保证公司拥有促进企业成长的各种关键资源，确保经营权控制在三星公司，从而更好地保证各种关键资源，确保经营权控制在三星公司，从而更好地保证三星财团的整体利益；另一方面，由于自投资金建厂的周期较三星财团的整体利益；另一方面，由于自投资金建厂的周期较长，与收购兼并相比

18、，不利于快速实现经济指标的增长长，与收购兼并相比，不利于快速实现经济指标的增长 。20世纪世纪30年代年代70年代末年代末20世纪世纪80年代年代90年代中期年代中期1997年以后年以后出口贸易出口贸易三种模式：三种模式：零星出口、通零星出口、通过独立代理商过独立代理商出口和建立海出口和建立海外销售机构外销售机构通过为日本通过为日本企业生产来学企业生产来学习国际化经营习国际化经营和管理经验和管理经验.海外投资设厂海外投资设厂先后在美国、欧先后在美国、欧洲、和亚洲建立了洲、和亚洲建立了自己的生产基地自己的生产基地采取了低价扩展采取了低价扩展策略，定位于生产策略，定位于生产和销售低价、低技和销售低

19、价、低技术含量的产品来参术含量的产品来参与国际竞争与国际竞争战略转移战略转移全面收缩经营规模全面收缩经营规模，重新将电子、金融，重新将电子、金融、及服务业确定为核、及服务业确定为核心业务。心业务。电子产品的定位和电子产品的定位和经营模式完全转变经营模式完全转变 以高技术和尖端设以高技术和尖端设备为核心的追求现金备为核心的追求现金流和高利润率的品牌流和高利润率的品牌经营模式经营模式 三星的国际化历程三星的国际化历程进入战略进入战略战略选择战略选择相对市场占有率相对市场占有率市场增长率市场增长率低低高高低低高高种子业务种子业务苗木业务苗木业务果树业务果树业务枯木业务枯木业务手机、液晶电视、笔记本电

20、手机、液晶电视、笔记本电脑脑不断强化现有优势使其保持不断强化现有优势使其保持一流水平一流水平汽车、飞机等汽车、飞机等坚决果断地从中退出坚决果断地从中退出移动通信系统、网络通信设移动通信系统、网络通信设备备果断投入资金、技术、人力果断投入资金、技术、人力3D电视、平板电脑电视、平板电脑加大技术研发和市场营加大技术研发和市场营销销果树业务果树业务枯木业务枯木业务苗木业务苗木业务果树业务果树业务枯木业务枯木业务种子业务种子业务苗木业务苗木业务果树业务果树业务枯木业务枯木业务种子业务种子业务苗木业务苗木业务果树业务果树业务枯木业务枯木业务种子业务种子业务苗木业务苗木业务果树业务果树业务枯木业务枯木业务

21、种子业务种子业务苗木业务苗木业务果树业务果树业务枯木业务枯木业务 SAM巨大、充足、强大。巨大、充足、强大。 SUNG辉煌、永久、纯洁、闪亮。辉煌、永久、纯洁、闪亮。 第一个字母第一个字母“S”和最后一个字母和最后一个字母“G”的开口部分前后呼应，象征气流可以顺畅的开口部分前后呼应，象征气流可以顺畅流通，反映三星能够与员工、与顾客、及至整个人类社会无障碍地进行沟通，流通，反映三星能够与员工、与顾客、及至整个人类社会无障碍地进行沟通，并以此表现出三星贡献于人类社会的理念。并以此表现出三星贡献于人类社会的理念。 蓝色代表深邃、稳重，给人以信任感，表达出三星以科技为本，并通过创造蓝色代表深邃、稳重，

22、给人以信任感，表达出三星以科技为本，并通过创造最优产品与服务赢得顾客依赖的形象。标志上的名称是采用在世界各地发音最优产品与服务赢得顾客依赖的形象。标志上的名称是采用在世界各地发音相同，且容易记忆的世界通用的语英语，更加符合三星定位于全球，立志成相同，且容易记忆的世界通用的语英语，更加符合三星定位于全球，立志成为世界超一流企业的追求。为世界超一流企业的追求。品牌（品牌（1）品牌（品牌（2）品牌（品牌（3）恪守经营道义恪守经营道义以客户为导向以客户为导向 注重长期发展注重长期发展确立核心产业确立核心产业改改“数量经营数量经营” 为为“质量经营质量经营”多种措施提高多种措施提高 产品质量产品质量综合

23、营销进行综合营销进行 品牌塑造品牌塑造产品（产品（1）技术领先战略技术领先战略紧跟技术紧跟技术领先者战略领先者战略模仿模仿战战略略拷版战略拷版战略引领尖端引领尖端技术，占技术，占据高端市据高端市场场用先进技术用先进技术开发处在生开发处在生命周期导入命周期导入阶段的新产阶段的新产品，占取中品，占取中高端市场高端市场消化吸收外消化吸收外来技术，努来技术，努力提升自身力提升自身产品、市场产品、市场和技术匹配和技术匹配的档次的档次在较短的时间内，在较短的时间内，以较低的成本打以较低的成本打入市场入市场劳动密集型劳动密集型资本密集型资本密集型知识密集型知识密集型平面电视世界第一台63英寸的等离子电视和4

24、0英寸液晶电视2003年10月开始成功世界最大的76英寸等离子面板第三代等离子P3系列内置双谐音器液晶背投L2、L5系列高清晰数字电视，超大平面和清晰画质的完美结合1996年，成为CDMA手机商业化的公司1997年，开发出第一款具有语音拨叫功能的手机1998年，当时最轻巧的CDMAPCS手机SCH-1011,同时，开发除了满足用户个性化需要的无线上网手机和手表手机2001年，带PDA的手机1300出世，以色彩和轻巧取胜的双屏显示来电手机A-288也同期面试2004年，三星“华盖”手机系列在京登场，率先推出滑盖手机。此外还推出第一款珍珠白手机，第一款挂在脖子上的手机，第一款符合人体生理节律的手机

25、。推出专为女性用的手机A4082001年，推出当时最轻薄的NV5000,重，厚21mm光软互换的GT9000全内置GT9000Pro2002年3月，推出全世界最轻薄的Q10，重1.29kg.,厚2002年5月，Intel发布P4-M后的第一时间，三星发布了最轻薄的全尺寸笔记本P10和T102004年2月，推出首款宽屏笔记本电脑X30。集中了100多项创新技术，内嵌式电池，可支持笔记本在休眠后的3分钟供电SYncMaster显示器有像保时捷汽车式样的飘亮外观和时尚新颖的款式SyncMaster173P只有一个开机按钮，所有的调节都通过鼠标来完成，并将电线连接隐藏于机器背后可折叠的17英寸LCD显

26、示器不仅赢得了2OO4年工业设计奖，还获得了同年的德国iF设计大奖和RedDot没设大奖 第一台微米4Gb动态随即存储器；开发了联合式DVD(数字化视频光盘）/VCRs、SpH-13OOPDA（个人数字助理）电话和突破性的NEXioSi5O无线手持电脑；制造了组合CDMA2000ir和WCDMA第三代网络设备却系统，以及梦幻一般的电冰箱、微波炉新型DuoCam有内置数码照相头的便携式数字摄像机产品产品创新创新电视的创新手机的创新笔记本电脑的创新液晶显示器的创新产品（产品（2）营销组合营销组合体育营销（体育营销（1） 作为体育营销的鼻祖，在树立科技创新和领先设计的核心优势作为体育营销的鼻祖，在树

27、立科技创新和领先设计的核心优势之外，体育营销对三星攀登世界之外，体育营销对三星攀登世界500强的高峰，起到了不可忽视强的高峰，起到了不可忽视的作用。的作用。 确定营销目标确定营销目标 设计体育事件主题设计体育事件主题 选择合适的体育营销形式选择合适的体育营销形式 整合营销传播整合营销传播 例如：北京奥运例如：北京奥运营销组合营销组合体育营销（体育营销（2）圆象征地球，代表三星致力于贡献社会，是三星长成、发展圆象征地球，代表三星致力于贡献社会，是三星长成、发展并发挥能量的舞台。当圆处于高速运动时，就会变成椭圆的并发挥能量的舞台。当圆处于高速运动时，就会变成椭圆的视觉形象。三星标志采用椭圆的视觉形

28、象，以反映三星放眼视觉形象。三星标志采用椭圆的视觉形象，以反映三星放眼世界，贡献人类社会，并通过变革与创新来推动社会快速发世界，贡献人类社会，并通过变革与创新来推动社会快速发展的展的企业理念企业理念。营销组合营销组合体育营销（体育营销（3） 三星无线奥运工程三星无线奥运工程 （WOWWOW） 为体现为体现“科技奥运科技奥运”的理念，三星为北京的理念，三星为北京20082008年奥运会提供的年奥运会提供的WOWWOW无线奥运。无线奥运。 工程注重于信息及通信的个性化和多样化，运用高端手机及信息无线传送技工程注重于信息及通信的个性化和多样化，运用高端手机及信息无线传送技术提供：赛事信息、信息定制、

29、团体信息、社区通信服务。术提供：赛事信息、信息定制、团体信息、社区通信服务。 WOW WOW与火炬接力三星的与火炬接力三星的“火炬接力火炬接力WOW”WOW”是为北京奥运会火炬接力提供是为北京奥运会火炬接力提供的特别服务。它能在接力期间提供有效的通信服务、传递即时信息。的特别服务。它能在接力期间提供有效的通信服务、传递即时信息。营销组合营销组合体育营销（体育营销（4） 三星奥运宣传馆三星奥运宣传馆 三星特为北京三星特为北京20082008年奥运会打造的三星奥运宣传馆以年奥运会打造的三星奥运宣传馆以“萌芽萌芽”为环保设计理念，代表着为环保设计理念，代表着自然和生命、希望与梦想自然和生命、希望与梦

30、想。这次的三星奥运宣传馆由清华这次的三星奥运宣传馆由清华大学建筑设计研究院绿色建筑大学建筑设计研究院绿色建筑工程设计所所长工程设计所所长德祥教授亲德祥教授亲自设计，尽可能地体现了自设计，尽可能地体现了“绿绿色元素色元素”，包括了由固体废弃，包括了由固体废弃物填充的绿色希望之树，利用物填充的绿色希望之树，利用太阳能进行手机充电的装置，太阳能进行手机充电的装置，运用环保材料制作的墙面等多运用环保材料制作的墙面等多种多样的绿色内容。种多样的绿色内容。营销组合营销组合体育营销（体育营销（5） 享有“体操皇后”美誉的刘璇于2008年6月6日成为三星北京2008年奥运会的第一位形象大使。三星选择刘璇，不仅考虑到体操队健康、年轻、明快、活泼健康、年轻、明快、活泼的整体形象形象与三星电子品牌的完美契合，也考虑到中国在体操队夺冠上寄予的希望，以及刘璇本人勤奋、热情、时尚的特质。 亚洲人气天王Rain作为三星奥运形象大使，以健康向上的形象以及乐观自信、坚持梦想的精神，完美地契合了三星向全世界传达的三星帮助人们不断追求、实现梦想不断追求、实现梦想的理念，以及所展现出的不断挑战自我、超越自