第1章-跨境电商概述

1、第1章：跨境电商概述跨 境 电 商 实务 课程本章节教学目标目标：【知识目标】（1）熟悉跨境电商的基本概念、特点和模式（2）了解跨境电商的消费主体（3）了解跨境电商的业务流程（4）熟悉主流跨境电商平台的特点（5）熟悉速卖通平台的模式与相关规则【能力目标】（1）能根据跨境电商平台的特点，合理选择适合自己的平台（2）能运用各国的消费差异为选品或推广决策提供依据目录Contents跨境电商消费主体2跨境电商的概念、特点与模式1跨境电商的业务流程3跨境电商平台4速卖通平台概述51.1 跨境电商的概念、特点与模式-背景 这些年，随着电子商务产业环境的不断变化， 跨境电商逐渐走进了人们的生活。跨境电商是信

2、息技术发展、产业发展、国际分工发展共同作用下的一场行业变革，它不仅冲破了国家间的交易障碍，使国际贸易走向无国界贸易，而且它也正在引起世界经济贸易的巨大变革，必将成为国际贸易中的一个重要组成部分。1.1.1 跨境电商的概念、特点与模式-跨境电商的概念跨境电子商务： 跨境电子商务（Cross-Border Electronic CoMMerce）简称跨境电商，是指分属于不同关境的交易主体，通过电子商务平台完成交易，进行跨境支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。1.1.1 跨境电商的概念、特点与模式-跨境电商的概念-广义与狭义狭义： 从狭义上看，跨境电商相当于跨境零售。所谓跨

3、境零售，是指分属于不同关境的交易主体，通过计算机网络完成交易，进行支付结算，并利用小包、快件等方式通过跨境物流将商品送达消费者手中的商业活动。广义： 从广义上看，跨境电商泛指对外贸易电子商务的活动，即分属于不同关境的交易主体通过电子商务的手段，利用网络将传统外贸中的展示、洽谈以及成交等各环节电子化、数字化和网络化，并借助跨境物流运送商品、完成交易的一种国际商业活动。1.1.2 跨境电商的概念、特点与模式-跨境电商的特点全球性（Global）无形性（Intangible）匿名性（Anonymous）即时性（Instantaneous）无纸化（Paperless）快速演进（Rapidly Evol

4、ving）特点1.1.3 跨境电商的概念、特点与模式-跨境电商的主要模式 跨境电商按交易模式的不同，可分为企业对企业（Business to Business，B2B）、企业对消费者（Business to Customer，B2C）和消费者对消费者（Customer to Customer，C2C）三种类型。1.1.3 跨境电商的概念、特点与模式-跨境电商的主要模式-B2B模式 B2B跨境电商又称在线国际批发，是指分属不同关境的企业与企业之间，通过电商平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。其平台主要有“交易佣金+服务费”和“会员制+服务费”两种经营模

5、式。020103单次交易量巨大交易对象广泛交易操作规范主要特点1.1.3 跨境电商的概念、特点与模式-跨境电商的主要模式-B2C模式 B2C跨境电商是指分属于不同关境的企业直接面向个人消费者在线销售商品和服务，通过电商平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。020103用户量大且群体范围广提供多方面个性化服务拥有合理的销售渠道主要特点1.1.3 跨境电商的概念、特点与模式-跨境电商的主要模式-B2C模式 C2C跨境电商是指分属不同关境的个人卖方对个人买方在线销售商品和服务，个人卖方通过第三方平台发布商品和服务售卖信息等，个人买方进行筛选，最终通过电商平台

6、达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达物品、完成交易的一种国际商业活动。0102产品SKU丰富精准营销主要特点跨境电商的概念、特点与模式1目录Contents跨境电商消费主体2跨境电商的业务流程3跨境电商平台4速卖通平台概述51.2 跨境电商消费主体-跨境电商出口国家2018年中国出口跨境电商国家及地区分布1.2 跨境电商消费主体-跨境电商出口国家-美国 美国是世界上经济和技术最为发达的国家之一，不论是英语还是美元，都在世界上占据着不可替代的地位。在与美国人商务洽谈合作时，不需要拐外抹角，语言明确，开门见山直击主题即可。1.2 跨境电商消费主体-跨境电商出口国家-法国 法国网上购物的客户群

7、主要集中在25-40岁之间，女性客户多于男性客户，因为法国旅游业很发达，所以很多法国消费者购买的产品都与旅游、文化和服务有关，当然也有一些法国人购买3C、服装、美容类的产品。1.2 跨境电商消费主体-跨境电商出口国家-俄罗斯 俄罗斯市场和中国市场是一个高度互补的市场，其国内的重工业和轻工业比例严重失衡，他们对日常消费品的进口需求很大，这其中包括服装、鞋子、电子产品、配饰等。这也给中国的跨境卖家带来了机遇和挑战，目前俄罗斯共有1.43亿左右的人口，市场容量和规模还是很大的。1.2 跨境电商消费主体-跨境电商出口国家-英国 英国是世界上主要的贸易国家之一，英国买家在产品上比较关注细节，追求产品的质

8、量和实用主义。 近几年以来，英国电商在快速发展着，网络下单和支付规模在不断刷新以往的记录。据统计，有80%以上的英国网民都在网络上有过多次购物的行为，这个比例在G20（二十国集团）国家中是非常之高的。1.2 跨境电商消费主体-跨境电商出口国家-巴西 巴西是世界人口大国之一，GDP排名世界第七，南美第一。巴西的电子商务发展迅速，消费人群以女性为主。主要是高收入社会阶层，英语较好。跨境电商的概念、特点与模式1目录Contents跨境电商消费主体2跨境电商的业务流程3跨境电商平台4速卖通平台概述51.3 跨境电商的业务流程跨境电商的概念、特点与模式1目录Contents跨境电商消费主体2跨境电商的业

9、务流程3跨境电商平台4速卖通平台概述51.4 跨境电商平台-概念跨境电商平台：跨境电商平台也称为第三方跨境电商平台，指的是独立于买家和卖家之外的第三方机构。全面熟悉这些机构的组成板块，以及平台入驻选择的要素，对每一个即将要入驻平台经营的卖家都非常重要。1.4.1 跨境电商平台-组成板块 整个跨境电商流程涉及跨境电商平台、第三方支付企业、物流商、海关、用户等一系列关键因素。对于卖家来讲，是否选择该跨境电商平台，需要考虑该平台的目标用户、所采取的支付方式、物流、平台服务内容等众多因素。可以采用系统的框架来衡量其平台价值，主要由7大板块组成。七大板块目标客户平台卖家准入条件支付方式网上服务平台物流其

10、他服务1.4.1 跨境电商平台-组成板块-目标客户 跨境电商平台必须做出合理决议，到底该服务哪些地区用户。由于跨境电商平台所涉及的买家在异国他乡，其文化与国内具有极大的差异性，所以针对某地区用户，跨境电商平台可以凭借对特定群体需求的深刻理解，设计相应的服务。客户细分依据客户细分依据目标客户细分群体目标客户细分群体类型按照买家是属于零售还是批发进行区分地区跨境电商平台服务于哪些地区性别男、女年龄年轻人、中年人、老年人职业根据从事工作内容不同进行划分收入水平根据收入金额不同进行划分客户价值根据最近消费时间、消费频率、消费金额等指标进行评估1.4.1 跨境电商平台-组成板块-平台卖家 平台卖家在选择

11、跨境电商平台时，也需要考虑在平台的其他卖家的情况，比如类型、地区、产品种类、公司规模、公司经营情况等。平台卖家细分依据平台卖家细分依据平台卖家细分群体平台卖家细分群体类型个体还是企业地区来自于哪个地区或哪个国家产品种类销售的产品属于什么类别公司规模大中小公司公司经营情况根据公司的销售量、顾客数量等1.4.1 跨境电商平台-组成板块-准入条件 各大跨境电商平台对于卖家的要求不尽相同，部分平台只接受企业卖家，不接受个人卖家或者对个人卖家的要求甚是严格，个人卖家在进入该平台之前必须首先考虑这一因素。其次，各大平台的收费方式也有着显著的差异，收费方式主要有年费、交易佣金、服务费等，不同的平台收费模式也

12、大相径庭。1.4.1 跨境电商平台-组成板块-支付方式 做跨境电商除了保证自身产品质量和服务以外，更需要去了解客户的需求，其中支付就是这些需求当中最重要的一部分。地区地区常用的支付方式常用的支付方式北美地区（泛指美国和加拿大）熟悉各种先进的电子支付方式，如网上支付、电话支付、邮件支付等，信用卡是在线使用的常用支付方式之一欧洲欧洲人最习惯的电子支付方式除了维萨（Visa）和万事达（MasterCard）等国际卡外，还喜欢使用当地卡，如Maestro(英国)、Laser（爱尔兰）、Carte Bleue（法国）等日本货到付款、信用卡支付、银行卡转账和支付宝,JCB信用卡支付占据超过一半的份额,其次

13、是Konbini澳大利亚、新加坡、南非和南美地区最习惯的电子支付方式是维萨（Visa）和万事达（MasterCard），也习惯用PayPal电子账户支付其他欠发达地区如东南亚、南亚、非洲的中北部等欠发达地区，一般也是使用信用卡支付。但是风险较大，要充分利用第三方支付商提供的反欺诈服务，事先屏蔽掉恶意欺骗或有风险的订单1.4.1 跨境电商平台-组成板块-网上服务平台 网上服务平台更注重用户体验。用户体验主要可以分为感官用户体验、交互用户体验、情感用户体验三类。感官用户体验交互用户体验情感用户体验 感官用户体验是呈现给用户视听上的体验，强调舒适性，一般在色彩、声音、图像、文字内容、网站布局等方面进

14、行呈现。 交互用户体验是界面给用户使用、交流过程的体验，强调互动、交互特性，交互体验的过程贯穿浏览、点击、输入、输出等过程。 情感用户体验是给用户心理上的体验，强调心理认可度。1.4.1 跨境电商平台-组成板块-物流 跨境电商众多平台都涉及国际物流，基本会选择第三方国际物流，但其选择的第三方国际物流公司具有各自不同的特点，如物流时间、物流成本等，并且很多跨境电商平台在境外设立了境外仓，缩短了物流时间，提高了办事效率，所以境外仓也是需要考虑的关键因素。1.4.1 跨境电商平台-组成板块-其他服务其他服务 跨境电商平台主要服务是产品销售，但是围绕产品销售，平台会根据自身情况和用户需求提供其他相应的

15、服务，但各大平台提供的服务有较大的差异性，卖家需要根据自身情况选择自己的平台。1.4.2 跨境电商平台-跨境电商平台入驻选择的要素了解各平台对于卖家的准入条件以及平台的相关规则分析平台所针对的买家群体掌握平台销售的商品信息熟悉网上服务平台的操作了解平台所采用的支付方式清楚平台的物流方式以及提供的其他服务要素1.4.3 跨境电商平台-主流跨境电商平台-速卖通 速卖通作为阿里巴巴未来国际化的重要战略产品，已成为全球最活跃的跨境电商平台之一，并依靠阿里巴巴庞大的会员基础，成为目前全球产品品类最丰富的平台之一。侧重点在新兴市场，特别是俄罗斯和巴西。平台最大的特点是“价格为王”，有价格优势的产品更适合在

16、这个平台上运作，适合初级卖家，尤其是其产品特点符合新兴市场的卖家，产品性价比较高，有供应链优势，寻求价格优势的卖家，最好是供应商直接拿货销售。1.4.3 跨境电商平台-主流跨境电商平台-亚马逊 作为全球电子商务鼻祖，亚马逊对于整个世界的影响力是巨大的。中国外贸人最先接触到的出口跨境电商平台也是亚马逊，其主要市场在美国和加拿大。1.4.3 跨境电商平台-主流跨境电商平台-eBay 对于eBay的理解，基本上可以等同于国内的淘宝。对于从事国际零售的外贸人来说，eBay的潜力还是巨大的，因为ebay的核心市场在美国和欧洲，是比较成熟的市场。 eBay成功的关键是选品，其主要市场在美国和欧洲。1.4.

17、3 跨境电商平台-主流跨境电商平台-Wish Wish是新兴的基于App的跨境电商平台，主要靠价廉物美吸引客户，在美国市场有非常高的人气，核心品类包括服装、饰品、手机、礼品等，大部分都是从中国发货。跨境电商的概念、特点与模式1目录Contents跨境电商消费主体2跨境电商的业务流程3跨境电商平台4速卖通平台概述51.5 速卖通平台概述 阿里巴巴速卖通全球购平台，由于具有供货商进入门槛低、全球市场广阔、订单多、交易活跃，加上阿里巴巴集团的大力支持和资金投入，近几年业务发展特别迅猛。2013年8月份单日的跨境成交额（GMV）已经冲破1亿元人民币大关。到2018年速卖通累计成交用户已突破1.5亿，其

18、APP海外装机量超过6亿次，入围全球应用榜单排名前十，支持世界18种语言站点且相关交易已经覆盖220个国家和地区。1.5.1 速卖通平台业务模式-概述 速卖通平台业务的模式主要是B2C模式，是中国供货商面向国外客户交易的一种小额跨境电商业务。它的65%的客户是个人，35%的客户是从事小额批发业务的企业。平台成立于2009年下半年，经过十多年的迅猛发展，目前已成为中国最大、全球第三大的英文在线购物电商平台。1.5.1 速卖通平台业务模式-优点50%进入门槛低，交易活跃交易流程手续简便无关税支出品种多，价格低廉25%短期内无国际贸易摩擦问题1.5.1 速卖通平台业务模式-缺点价格竞争激烈性价比不高

19、50%受国际物流问题制约明显25%卖家对平台的依赖性过强1.5.2 速卖通平台规则-基础规则 第一条 卖家在平台的任何行为应遵守中国及其他国家可适用的法律、法规、规章、政令、判决等规范性文件。对任何涉嫌违法的行为，平台有权依照本规则进行处罚或处理。同时，速卖通对卖家的处理不免除其应尽的任何法律责任。 第二条作为交易市场的卖方，卖家应就双方达成买卖交易自主对买家负责，切实履行卖家的信息披露、质量保证、发货与服务、售后及质保等义务。同时，卖家有义务了解并熟悉交易过程中的平台对买家市场规定，遵守并提供善意、合理的配合。 第三条 遵守平台各类目的商品发布规则；禁止发布禁限售的商品或信息，详见全球速卖通

20、禁限售商品目录。 第四条 尊重他人的知识产权，严禁未经授权发布、销售侵犯第三方知识产权的商品，包括但不限于商标、著作权、专利等，详见全球速卖通知识产权规则。 第五条 卖家应恪守诚信经营原则，及时履行订单要求，兑现服务承诺等，不得出现虚假交易、虚假发货、货不对版等不诚信行为，详见交易类规则。1.5.2 速卖通平台规则-基础规则 第六条 保障消费者知情权，履行信息披露的义务。发布商品应如实描述义务，包括但不限于在商品描述页面、店铺页面、站内信、速卖通通信系统等所有平台提供的渠道中，向买家就自己提供的商品和服务进行真实、完整的描述，包括但不限于对物流、售后、保险等服务的方式、价格，商品的基本属性、功

21、能、包装、成色、价格等等，不应作虚假或误导性陈述。 第七条 保证出售的商品在合理期限内可以正常使用，包括商品不存在危及人身财产安全的风险，具备商品应当具备的使用性能、符合商品或其包装上注明采用的标准等。 第八条 卖家不遵守本章约定，严重违反卖家基本义务，全球速卖通保留依照本规则进行市场管理的权利。基于维护市场良好持续、保障买家权益的目的，全球速卖通有权进行商品品质抽检及真假鉴定（包括但不限于通过自购或从消费者处获取，通过独立第三方质检机构或品牌权利人进行鉴定、指令合作物流公司协助抽检等）；在速卖通不定时地检查卖家出售商品是否具有合法来源、是否为真时，卖家有义务保留并出示相关商品合法进货来源的凭证。对于速卖通有理由认为检查结果不良，或卖家无法提供相关凭证的，速卖通有权对卖家或店铺采取限制措施，包括但不限于扣分、删除商品、关闭店铺、限制其他技术服务等。1.5.2 速卖通平台规则-基础规则基础规则中的交易、违规及处罚规则和附则等具体内容可参看官网的详情。1.5.2 速卖通平