社会群体与消费者行为

1、.2022-3-6 LOGO十三章、社会群体与消费者购买十三章、社会群体与消费者购买社会群体的概述社会群体的概述参照群体对购买行为的影响参照群体对购买行为的影响角色与行为角色与行为群体压力与从众行为群体压力与从众行为.2022-3-6一、社会群体的概念一、社会群体的概念群体群体 是指通过一定的是指通过一定的社会关系社会关系结合起来进结合起来进 行行共同活动共同活动而产生而产生相互作用相互作用的集体。的集体。人天生就是城邦的动物。人天生就是城邦的动物。 亚里士多德亚里士多德.、群体成员需以一定关系联系起来、群体成员有共同的目标和持续的交往、群体成员有共同的群体意识和规范2、群体的特征.2022-

2、3-6血缘血缘业缘业缘地缘地缘.2022-3-6三、与消费者密切相关的社会群体购物群体购物群体行动群体行动群体工作群体工作群体家庭家庭参照群体参照群体朋友朋友社会群体社会群体.2022-3-6思考题：思考题： 描述你属于描述你属于 其中的三个群体，其中的三个群体，他们如何影响你的消费行为。他们如何影响你的消费行为。 What do you want to say?.六度分割理论：六度分割理论： 世界上任意两个人之间最多通过5个人，即六层关系就能建立联系，但是，只有 不超过三度分割的人才能产生影响，其影响力随着分割程度的增加而减少。.2022-3-6思考题： 周围人群如何影响你的周围人群如何影响

3、你的消费行为？消费行为？.2022-3-6四、社会群体的类型 1、正式群体与非正式群体 正式群体：是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员间有着具体的角色规定的群体。 非正式群体：指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好 和观念而自发形成的群体 .2022-3-6 2、主要群体和次要群体 主要群体：成员之间经常面对面接触和交往，具有较亲密人际关系的群体。 次要群体：群体接触较少，按一定社会关系建立起来的集体。.2022-3-6 3、隶属群体和参照群体 隶属群体：个体实际参加或隶属的某个集体。影响范围很深，但规模不大，影响面较窄。 参照群体：个体在形成购买决策时，用以作为参照、比较的个人或群体

4、。 .2022-3-6第二节、参照群体对消费者的影响 是个体在形成其购买或消费决策 时，用以作为参照，比较的个体或群体参照群体参照群体.2022-3-6明星参照群体.2022-3-6朋友朋友同学同学电影明星电影明星体育明星体育明星政治领袖政治领袖家庭家庭参照参照群体群体.2022-3-6参照群体的功能 在于建立在一定的行为标准并使 个体遵从这一标准 规范规范： 指个体把参照群体作为评价别人的 比较标准和出发点比较比较：.2022-3-6接触群体渴望群体正面正面影响影响负面负面影响影响 成员群体成员群体 非成员群体非成员群体参照群体类型参照群体类型背离群体避免群体. 参照群体的行为、参照群体的行

5、为、观念、意见被个观念、意见被个体作为有用的参体作为有用的参考信息。考信息。 是个人为了获得赞是个人为了获得赞赏或避免惩罚而满赏或避免惩罚而满足群体的期望。足群体的期望。个体自觉遵循群体规范个体自觉遵循群体规范并依据群体观念和规并依据群体观念和规范行事，群体的价值范行事，群体的价值观实际上已成为个体观实际上已成为个体自身的价值观。自身的价值观。3 3 、参照群体的影响方式、参照群体的影响方式 价值表现影响价值表现影响信息性影响信息性影响规范性影响规范性影响.2022-3-6一位朋友提到银座购物广一位朋友提到银座购物广场有很多新款衣服场有很多新款衣服A在几位朋友家都喝到雀在几位朋友家都喝到雀巢咖

6、啡巢咖啡A的邻居认为的邻居认为A的车太脏的车太脏A的朋友认为的朋友认为A穿的衣服太穿的衣服太显老气显老气A发现成功企业家流行打发现成功企业家流行打高尔夫高尔夫A发现很多上层社会家庭发现很多上层社会家庭的书卷气氛很浓的书卷气氛很浓A需要买一件上衣，去了需要买一件上衣，去了一趟银座广场一趟银座广场A决定试一试雀巢咖啡决定试一试雀巢咖啡A冲洗汽车并给车上蜡冲洗汽车并给车上蜡A决定不再穿这件衣服，决定不再穿这件衣服，改换另一件衣服改换另一件衣服A认为打高尔夫是企业家认为打高尔夫是企业家的象征，决定加入的象征，决定加入A买了很多书和字画买了很多书和字画信息性影响信息性影响规范性影响规范性影响价值表现上的

7、价值表现上的影响影响 情境情境行为反应行为反应影响类型影响类型.产品使用时的可见性产品与群体的相关性产品的生命周期24决定参照群体影响强度的因素1356产品的必须程度个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度.2022-3-6 1.产品使用时的可见性 .2022-3-6 2、产品的必需程度、产品的必需程度 .2022-3-6 3.产品与群体的相关性产品与群体的相关性 .2022-3-6 4.产品的生命周期产品的生命周期.2022-3-6 5.个体对群体的忠诚程度个体对群体的忠诚程度 .2022-3-6 6.个体在购买中的自信程度个体在购买中的自信程度 .2022-3-6.2022-3-6四、参

8、照群体概念在营销中的应用四、参照群体概念在营销中的应用 1.名人效应名人效应.专家效应普通人效应经理型代言人 Im fond of you . 互动话题： 1、在学校里，你经常和哪些人在一起？你较亲密 的圈子有哪些？这些人对你的人生观和价值观 有什么的影响吗？ 2、你参加（或想参加）了学校的什么社团组织？ 为什么要加入（或想加入）？ 3、你上街购物一般是自己去还是和别的什么人一 块去， 这些人对你的影响有多大？ 4、你崇拜（或曾经崇拜过）明星吗？为什么崇拜 或不崇拜他们？ 5、相比较明星和专业人士，你更相信谁？.含义这里填写大标题角色是社会对具有某种是社会对具有某种地位地位的个的个体，在体，在

9、特定情境特定情境下所规定和下所规定和期待的期待的行为方式行为方式。.2022-3-6 二、角色的种类二、角色的种类 先赋角色命中的皇帝.2022-3-6 自致角色许三多在战友的激励下突破“腹”他的笑让我们感动.2022-3-6 实践角色.角色超载和角色冲突角色演化角色获取和转化二、角色与消费者购买行为角色关联产品集.36从众从众指个人的观念与行为由于受群众的影导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。 第四节第四节 群体压力和从众群体压力和从众.从众的原因从众的原因群众的群众的凝聚力凝聚力行为参照行为参照 对偏离对偏离 的恐惧的恐惧.影响从众的因素影响从众的因素消费者的消费者的自信心自信心消费

10、者对消费者对群体的忠群体的忠诚程度诚程度消费者的消费者的自我介入自我介入水平水平消费者消费者特征特征群体的群体的一致性一致性群体的群体的专长性专长性群体的群体的规模规模群体特群体特征征.2022-3-6案例分析 制造抢购气氛 案例1：日本有一家专门生产尿布的公司，开张之初，尽管公司花了大量的精力去宣传产品的优点，可是任你怎么宣传，这家公司的尿布总是无人问津。该公司经理多川博先生苦思冥想，终于想出了一个“鬼点子”。他让自己的人伪装成顾客，排成长队，一时间，公司店面门庭若市，几排长长的队伍引起了众多行人的好奇：“这里在卖什么？”“什么商品这么畅销，吸引了这么多人？”这样，也就造成了一种尿布旺销的热闹气氛，于是吸引了许多“从众型”的买主。随着产品不断销售，人们逐步认识了这种尿布的优越性之后，尿布的销路已迅速打开，买尿布的人越来越多。后来，这个公司生产的尿布竟然行销世界各地。多川博也成了闻名世界的“尿布大王”。.2022-3-6阿希实验 如果你发现周围的人都犯了错误，你敢跳