品牌策划概论

1、服装 孙晓敏一概论一概论1、服装品牌的定义、服装品牌的定义品牌品牌：源于英文：源于英文“brand”，“trade mark ”意为：制造商意为：制造商或经销商家在商品上的、用以区别于其他企业产品的标志，或经销商家在商品上的、用以区别于其他企业产品的标志，具有强化商品的特征性的作用。具有强化商品的特征性的作用。服装品牌服装品牌：服装品牌是指企业通过行销和广告在市场和消：服装品牌是指企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格，是产品的内在质量费者心目中所建立的产品形象和性格，是产品的内在质量和外在特征的综合反映。它是具有一定市场认知度，形象和外在特征的综合反映。它是具有一定市场

2、认知度，形象较为完整的，形成一定商业信誉的服装较为完整的，形成一定商业信誉的服装产品系统产品系统。 2、服装品牌的构成、服装品牌的构成 核心价值核心价值：意识的价值：意识的价值-形象、定位、评价、形象、定位、评价、信誉信誉 表示的价值表示的价值：品牌定位、：品牌定位、品牌宣传、店面设计品牌宣传、店面设计 物的价值物的价值：产品设计、：产品设计、顾客服务顾客服务 3、品牌的、品牌的特征特征识别性、规识别性、规范性、权威范性、权威性、价值性性、价值性二、品牌的分类 1 按品牌线主次分类主线品牌 又称主牌、一线品牌使企业推出的主要品牌在产品的完整性、投资额等方面多居于企业的重要地位。一个企业只拥有一

3、个主线品牌。副线品牌 又称副牌、二线品牌，使企业推出的与主牌有关联的次要品牌。在产品的完整性、投资额等方面多逊色于主线品牌。一个企业可以拥有多个副线品牌。 2 按服装风格分类 （在同一年龄层内品牌所具有的风格定位）休闲品牌 以休闲风格为主要产品线路的品牌类型。休闲品牌常常男女服装兼营，产品放在同一卖场中销售。职业品牌 以礼节性工作场合为穿着环境的品牌类型。讲究产品的质地，比较成熟经典。 运动品牌 非体育比赛用的具有运动趣味的品牌类型。设计上注重创造轻松活泼的氛围，带有一定的运动特点。前卫品牌 具有超前意识的品牌类型。设计概念比较新颖，突出个性与特色。乡村品牌 具有乡村风格的品牌类型。带有回归自

4、然的设计理念。 3 按穿用者性别年龄分类男装品牌女装品牌 少女品牌-以少女为穿着对象的品牌。在实际销售中少女品牌的适应年龄层比习惯上的少女年龄层更宽。 淑女品牌-以淑女为穿着对象的品牌。淑女原意上指女性的品德，不能用来区分年龄。商业上为了区分服装类别的需要，将比较成熟的带职业装风格的介于少女与妇人年龄段的女装统称为淑女装。 妇人品牌-以成年妇女尤其是中老年妇女为穿着对象的品牌。童装品牌 4 按服装品种分类按服装品种分类 根据该品牌最重要的产品品种分类。这类品牌的产品门类性很强，产品系列化程度高。在习惯上，业内把这类产品称为单品。衬衫品牌-以衬衫为特色产品的品牌。尤其以男士的、比较传统的产品为多

5、。西装品牌-以男士西装为特色产品的品牌。面料、款式和色彩比较传统。风衣品牌-以风衣为特色产品的品牌。毛衫品牌-以针织类毛衫为特色产品的品牌。大衣品牌-以秋冬季呢绒大衣为主要产品的品牌。皮衣品牌-以皮革面料为主要面料制作产品的品牌。裤装品牌-以裤、裙等下装为主要产品的品牌。三 、品牌的架构与描述模式 1 服装品牌构成模式 品牌名称-年销售额、品牌类型区分、服装品类、目标消费群、商品特征、材料、规格、价格、销售渠道 公司名称-法人代表、年销售额、总部、分布、注册、地址 2 服装品牌描述模式由形成品牌的特征、涵盖品牌特征的一些基本项目的要素组成。 国外品牌-品牌名称、品牌类型、注册地、创始人与设计师

6、、商品类型、目标消费群、品牌理念与商品特征、营销特征、联系地址 国内品牌-品牌名称、注册地、创始人与设计师、目标消费群、品牌理念与商品特征、商品品类、材质、主导产品价格带、营销特征、联系地址四、品牌建立要素分析 1 品牌的构成要素 品牌构成的显性要素-品牌名称、标识与图标（标记、标志字、标志色）、标志包装、广告曲 品牌构成的隐性要素-品牌承诺、品牌个性、品牌体验 2 品牌的构建法则 产品/服务品质是品牌的永恒核心 品牌成功必须要系统构筑品牌的文化内涵 定位-明确目标市场 传播-利用必要、可以到达消费者的传播媒体及工具来传播同样一个主题和声音 内部认同-让内部员工首先对品牌的定位和文化产生认同感

7、 品牌名称和标识设计是形象表征五、服装品牌策划的内容 1 市场调研 2 品牌定位 3 产品设计（风格、定位） 4 品牌形象塑造 1 市场调研与信息资料分析市场调研与信息资料分析 品牌定位过程始于复杂的市场调查，流行预测分析，数据收集。 市场调研-调研对象 调研对象是指被调研的品牌对象及人员对象。 品牌对象品牌对象-单一品牌、多个品牌、同类品牌、目标品牌（是指对同一性质和档次的品牌进行综合调研） 人员对象人员对象-销售人员、营业人员、商场人员、消费人员（消费习惯、消费特点） 市场对象市场对象-地域服饰文化、消费环境 流行预测流行预测 流行要素流行要素-流行要素是一个整体概念，是各方面流行要素的综

8、合体现。 风格形象-即服饰产品通过其鲜明的特征给人的总体印象，当服饰产品的特征被赋予某种概念时，就会使其可以通过语言来表达，它所体现的风格就可能成为流行的标志。 轮廓-特指用几何形状或空间关系来描述的服装外轮廓 面料-面料的流行主要体现在面料的纤维、质地、手感、图案等方面。 服饰配件-服饰配件可以使服装锦上添花，形成整体艺术性与形象性。 细节性特征-每一季的流行服装都有具有特色的细节区别在于形式的选择和明显与否。 竞争对手的信息资料竞争对手的信息资料 通过市场调研，在确定了竞争对手后，必须了解竞争对手的情况。 2 品牌定位品牌定位 品牌定位的概念： 品牌定位是指产品属性、消费对象、销售手段和品

9、牌形象等内容的确定和划分，寻找和构架适合品牌生存的空间和时间。这里的时间指产品体系切入市场的时机；空间是指产品体系的切入市场的地区，是品牌推广的消费基础因素。 品牌定位是一种综合定位，是品牌的坐标，对整个操作起决定性的作用 品牌定位的原则品牌定位的原则 品牌定位是一种商业行为，有一定的商业游戏规则。为了使一个新品牌能够在激烈的商战中找到立足之地，应该根据企业的资金、人才和技术等综合因素进行。 顺应原则顺应原则-根据市场主导流向，寻找目标品牌。在市场潮流中发现流行主题，跟随市场畅销服装品牌的产品特点作出选择。 对立原则对立原则-与市场流行风格相反，走个性化、另类化的品牌路线。 空位原则空位原则-

10、寻找现今市场上的风格与品种上的空档。此原则是以各种档次品牌定位。品牌定位的内容 市场定位 产品定位 形象定位市场定位：目标顾客群的社会地位、年龄（生理年龄、心理年龄、宣传形象定位）、生活场景 产品定位 产品定位包括：风格定位、价格定位、品质定位几个方面 产品风格-产品所表现出来的设计理念和流行趣味。了解目标消费群的喜好和消费习惯准确掌握这类人群的生活环境，将通过严谨的市场调察来确定。塑造品牌的风格必须明确三点：定位、差异化（产品技术差异化、价值差异化、形象差异化）、持续性产品风格70%主体风格30%辅助风格时尚、潮流10%形象风格品牌背景形象 产品构成策略 产品的风格比例的确定只是产品结构中的

11、一部分，还应从销售角度考虑产品构成的利润配比。这个策略的制定直接的影响了品牌的发展方向，也直接影响了价格定位的标准，它们之间是互动的。 产品价格定位产品价格定位 服装产品的价格主要有两个部分组成，一个部分是构成服装产品全部成本。另一部分是由销售带来的净利润和利润率两部分组成。由于品牌服装包含了无形资产的因素，其定价与普通服装有较大的差别，与原材料成本没有绝对的对等关系。走量产品-顾客购买为核心的产品-成本控制、设计因素品牌形象产品-制作成本较高、设计风格表现突出-表现品牌文化、体现价值畅销风格产品-衡量品牌知名度-吸引竞争性 独特性（经典）产品自我定价 共有性（流行）产品竞争定价 流通性（畅销

12、）产品市场定价 产品品质定位 品质包含产品的设计、原材料、辅料、配件、制作工艺等，它是一个综合价值的体现 面料的质地和功能性 工艺设计的创新表现 技术处理的视觉效果 设计造型的舒适性及美观性 配件等辅料的品质 形象定位形象定位 品牌的形象定位是指针对我们的产品，应该塑造什么样的品牌形象去体现消费者的身份和品位，它是由品牌架构在营销中的众多形象交织起来的，其中包括-”产品形象”、”终端形象”、”广告形象”、”企业形象”形象定位品牌文化终端体系顾客形象 品牌定位的表达品牌定位的表达 由主体和分支两部分构成由主体和分支两部分构成主体开发系统组织结构品牌开发企划书品牌开发企划书品牌的建立品牌定位方式设

13、计流程、运作计划质量标准和成本核算方案当季产品开发经费预算产品开发类别细分品牌名称与品牌风格相符品牌的文化理念与形象定位相一致品牌目标市场与产品风格定位相匹配分档法历史法概念法对比法季节分类、年龄分类、社会地位分类、尺码分类分支产品成本控制产品结构控制流程控制面料控制辅料及配料运用产品开发经费运算产品结构比例面料成分比例产品分布产品开发进度表货品上柜计划 3 产品设计产品设计 品牌的建设工作要形成一个系统的运作攻势，产品设计开发使这一公式中的核心部分，它与品牌定位紧密融合：有计划、有步骤、有呼应、连续性的一步步深入产品设计主题服装设计配件设计流行趋势分析系列产品细分灵感来源主题面料标识运用设计

14、思维点、线、面产品表现设计、结构、细节 主题 A 流行趋势分析-色彩、图案、表现、效果 B 灵感来源、主题、面料 C 系列产品细分-产品开发明细表 设计概念是设计主体思维的骨架 灵感来源的表现要以品牌的形象为基础，所有的工作都是围绕着品牌概念运作的 品牌产品主题的确立包括色彩主题及风格的表述，不仅仅是色彩的表现，更重要的是对品牌风格形象地把握 服装产品设计 A 标识运用创造联想物 联想物的开发和形成主要体现在：品牌名logo、图形、产品及配件的协调运用等。提炼出具有标志性的特征，品牌可表现的空间将会更长远。 B 设计思维“点”、“线”、“面” 点-设计点、细节 线-设计风格的连续性、系列感 面

15、-视觉表现（工艺、色彩、造型） C 产品表现 设计、结构、细节 配件 一款精致的配件，往往可以成为一朝的焦点，为简洁的服装平添光彩，成为服装产品不可缺少的搭配品。若能体现品牌的定位和品味，又能贴合主题，强化系列风格。则此配件必然能为一盘货品锦上添花 4 品牌形象塑造 产品陈列、包装、服务、专卖店设计都属于相关品牌形象传播的组成部分，这些要素的应用对表现整盘货品的市场价值极为重要，也是实现品牌价值的最终环节。 色调分明系列产品搭配各归其位终端布局突出优势品牌形象塑造品牌形象 系列产品搭配 产品搭配手册是产品研发结构明细的延续，是从设计到开发阶段、从图稿到实物的成品效果展示。这两个阶段对款式的整合

16、都很重要，前期市计划、有预见的设计和组合，后期是在实际创作中解决不可预见的问题。产品设计成品主题 终端布局 终端布局是指系列货品在店面的系列效果。包括边挂展示、中岛展示、形象款展示。 陈列说明示意图 品牌形象塑造 品牌VI系统-是通过符号的形式体现的文化的精神，包括品牌名称、logo、画册、网络和企业外部形象。 品牌终端系统-产品销售第一线流动的形象产物（品牌vi）形象识别的应用部分（品牌vi） 终端体现-公司形象 店面形象（展示区、收银台、橱柜） 展示形象（促销pop） 品牌策划作业模板 封面封面 要求: 1.主标题出现虚拟品牌的名称 2.课程名称：服装品牌策划 策划人： 班级：*级服装设计

17、 学号： 指导教师： 3. 版式风格及字体大小自定 品牌服装的流行分析品牌服装的流行分析 要求： 1. 必须包括最新的流行主题 服装色彩 服装面料 服装 结构等相关内容 2.用3个版面来完成以上内容 3.要求文字条理清楚内容反映客观并附图说明 4.版式风格自定 品牌调研与对手品牌分析品牌调研与对手品牌分析 要求：1. 附品牌调研表格 2. 对手品牌的流行主题 服装色彩 服装面料 服装 结构 市场定位 受众群体 价格 产品构架 店面形象等相关内容进行阐述与分析 3.用4个版面来完成以上内容 4.要求文字条理清楚内容反映客观并附图说明 5.版式风格自定 虚拟品牌部分虚拟品牌部分 品牌概述 要求：用二个版面对品牌进行总体的概述如品牌的主题风格 及产品定位.(品牌色彩.服装面料.服装结构.服装工艺特点.市场定位.受众群体.价格.产品构架.店面形象等相关内容) 主题设计模板主题设计模板 要求：1.分别用四个版面设计春夏与秋冬两个主题模板 2.主题中要包含东方文化 3.前二个模板中必须包括： a.能代表主题风格的效果图 b.与主题灵感来源相关的文字和图片 c可以出现配饰 服装的细节局部 产品价格等相关内容 4.后二个模板分别是色彩和面料灵感来源相关文字和图片 系列款式设计系列款式设计 要求：1.分别用二个版面展示春夏与秋冬的系列款式设计不 少于六套 2.要有针对款式设计中主要的特