湖州织里童装出口现状及策略分析【文献综述】

1、文献综述湖州织里童装由口现状及策略分析随着中国经济与世界经济的联系越来越密切， 我国成为世界公认的服装出口 大国，服装出口贸易在我国对外贸易中占有极重要的地位。2005年1月1日起,实行了 30多年的全球纺织品配额制度被取消，各成员约定以关税取代所有类型 纺织品的出口上限，纺织品从此进入了一个自由贸易的新时代。 在加入WTO后, 虽然服装产品进入其他 WTO成员国的配额、关税等贸易壁垒逐步取消，但中国 服装要进入发达国家的市场，还面临着诸多挑战，如欧美等国采取的各种贸易保 护措施，包括绿色壁垒，反倾销等非关税壁垒措施。浙江的服装是凭借着建立在廉价劳动力基础之上的“价格低廉、 质量优良” 的竞争

2、优势打开了通向国际市场的大门，但存在许多制约因素影响了浙江服装产 品的出口。本文从服装出口中的绿色壁垒，反倾销，品牌国际化等几方面进行分 析，并提出相应对策，这不仅具有一定的理论意义，也具有重大的现实意义。1服装出口面临的障碍1.1 绿色贸易壁垒和服装出口甘代明（2006）认为，目前在国际服装贸易领域中的绿色贸易壁垒主要有两 类：一类是从服装设计、生产到报废、回收的产品生命周期全过程中对环境的影 响所设置的壁垒，主要是要求企业建立实施“环境管理体系”及对产品实施“环 境标志和声明”；另一类则是由于产品本身对消费者的安全和健康的影响所引发 的，即要求纺织品服装在使用和穿着过程中不得对消费者的健康

3、产生不利的影 响。李德军，孙瑞富，惠永杰（2007）认为，我国纺织品服装业必须以生态优势 作为竞争优势，这是创造我国传统出口产业动态比较优势的重要途径。企业从原 辅料的生产到成品的开发，都必须强化生态意识，包括进行“绿色”设计实施“绿 色”生产，采用“绿色”包装，打造“绿色”品牌。为此，政府和企业要加大对 环保技术开发的投入，鼓励技术创新，开发“绿色”技术，提高产品质量，扩大我 国纺织品服装在国际市场的贸易空间。江文（ 2006）提出，我国服装企业可采用迂回战略战术、选择独资、合资、 合作或收购等方式到进口国投资 ，跨国经营，饶过设限国家和地区对我国服装 企业出口的限制。我国企业如果过分依赖商

4、品直接出口 ，将会在竞争中处于不利 的地位。而如果企业能开展跨国经营，就能绕过设限国家和地区对我国纺织品服 装出口的限制，进入区域集团内部，享受区域内的优惠政策，实行就地生产、就 地销售，进一步降低成本，有效地扩大出口，提高市场占有率。近几年来，国际服装贸易作为国际贸易的重要组成部分受到了绿色贸易壁垒 的阻碍。“清洁生产”、“绿色产品”、“生态纺织品”等概念已大举进入国际服装 品贸易领域。“绿色贸易壁垒”的出现，一方面体现了崇尚绿色的国际消费潮流， 符合可持续发展和环境保护的要求， 能有力地引导和规范市场；另一方面，在国 际服装贸易中，随着传统贸易壁垒的弱化或取消，不排除某些国家或地区性组织

5、为了自身的政治或经济利益，以“绿色”为幌子，构筑新的贸易壁垒。1.2 服装出口中的反倾销研究高枝贵，王革辉（2007）对2004年的中欧化纤服装战，2005年的中印丝绸 反倾销战和2002年的中方胜诉秘鲁对华府绸反倾销案三个案例进行分析，归纳 出中国成为全球纺织附装潢反倾销调查“重灾区”的原因为以下3方面：（1）随着随着中国纺织服装产品出口数量持续高速增长，这样对其他国家相关产业形成较大的竞争压力，越来越多的外国企业、产业要求其政府采取各种措施，限制 进口中国纺织产品，这就会很容易引发反倾销、反补贴等贸易摩擦。（2）非“完 全市场经济地位”的存在，使其他国家对中国的纺织品进行反倾销调查时，会依

6、据某一市场经济国家（即替代国）该类纺织品的价格计算倾销幅度，而不使用中国自身的数据。由于替代国的选择比较随意，倾销幅度极易被高估，而且倾销判 定很容易成立，这直接导致了更多贸易伙伴对中国反倾销调查的跟进，这更扩大了中国纺织品遭受反倾销调查的范围。（3）很长时间以来，中国纺织服装产品 出口增长方式一直以量的增长为主，自主品牌严重匮乏，目前还没有自主纺织服装品牌在国际上展露头角。而且高附加值纺织品比重更是甚低，依然依靠低价 来竞争，这样就极易成为其他国家反倾销和保障措施调查的对象。贺政国（2006）对建立我国纺织服装出口反倾销应诉基金的必要性、 紧迫性 和可行性进行分析，认为我国纺织服装出口行业既

7、有必要， 也有能力建立反倾销 应诉基金，并且基金的来源丰富，可建立一笔数额可观的基金，除用于被动应对 国外反倾销的应诉开支外，还可用于主动应对国外反倾销的工作， 包括反倾销知 识的宣传、人员培训、反倾销预警体系建设等等。Gerry Johnson （1998）研究了面对反倾销威胁的出口企业的战略，得出的主 要结论是：当来自进口国即将开始的反倾销案以达成自动限制出口协议方式结案 的可能性相当大时，出口企业倾销（甚至不惜亏损而以低于边际生产成本的价格 出口）是有好处的，因为一旦自动出口限制协议达成，进口许可证发放依据的是 初始状态各企业的市场份额。企业能够争取到的市场份额越大，则其未来获得的 利益

8、也越大，现在的倾销损失只不过是获得未来收益的必要投资。从这个意义上 讲，反倾销本身也已成为倾销的一个诱因。反倾销是把“双刃剑”，如果运用得当，对我国服装产业的保护是显而易见的，但我国对外反倾销却远远落后于世界其他贸易大国。 我们也应该毫不例外地 拿起反倾销这个武器，来应对别国对我国的反倾销控诉，从而保护国内服装生产 者的利益，提高我国服装产品出口的性价比，扩大出口。2品牌和品牌国际化的相关研究2.1 品牌和品牌国际化的概念Philip Kotler （2003）提到，品牌是用于识别一种产品或服务的生产者或销 售者的名称、述语、标记符号、设计或者上述这些的组合。2006年，他又提出了品牌化的战略

9、思想。所谓“品牌化”是赋予产品或服务一种品牌所具有的能 力。品牌化的根本就是创造差异化，使企业的产品或服务与众不同。符莎莉（2005）认为，品牌国际化是指用统一的品牌、统一的市场营销组合 策略开拓不同的国家、地区甚至全世界的市场，以实现统一化和标准化带来的规 模经济效益和低成本运营。品牌国际化从低级到高级表现为三种形式， 即品牌商 品的输出，资本的输出和无形资产资本的输出。刘艳（2008）认为，品牌国际化是营销用语，又称为品牌的国际化经营，是 指将同一品牌，以相同的名称（标志）、相同的包装、相同的广告策划等向不同的 国家、不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略。 简单地说，品牌国际化就 是品

10、牌的跨国营销。其目的是通过品牌的统一化和标准化经营来获取规模经济效 益，进而实现低成本运营。我国服装企业大多对品牌定位的概念比较模糊， 有的企业根本就没有对品牌 进行定位，只是一味追求“洋化”。如果不能为品牌找准定位，企业的许多努力， 特别是品牌推广的效果就会大打折。 因此，我认为品牌国际化要注重品牌定位和 延续。2.2 服装品牌国际化的相关研究和对策研究高宗逊（2009）通过分析目前中国服装行业的现状一一是服装制造大国，但在国际上尚缺乏令人瞩目的服装品牌， 品牌策划整体流程混乱、管理不科学、定 位不清晰和文化内涵普遍缺乏，还要面对全球经济一体化的大环境下世界服装品 牌来势凶猛的挑战，指出了中

11、国服装品牌以及服装企业国际化的必要性，通过对中外服装品牌国际化的比较分析，总结出了中国若创建世界级服装品牌需要重点 关注品牌策略的三个方面，品牌本土化、企业的快速反应能力以及品牌的文化内 涵的深度挖掘。郭燕（2008）通过对波斯登、雅戈尔和吉芬、卡宾等国内著名服装企业的品 牌进行分析，提出了 3种主要的品牌国际化方式，即：自主品牌国际化、国际品 牌收购和设计师品牌国际化，同时还分析了它们各自的特征及其适宜的企业，为国内服装企业品牌国际化提供了可借鉴的发展模式。亚洲品牌专家保罗唐伯拉尔（2001）专门针对亚洲品牌国际化道路进行了 论述，并提到占领缝隙市场有助于树立国际性品牌，对研究具有现实的指导

12、价值。 由于书中所述很多亚洲国际品牌的处境和我国服装品牌类似，所以它们的成功为我们做出了榜样，并指出了一条可行的道路。英国服饰营销专家迈克伊西（2002）出书讨论了服饰营销中一些当代的课 题。并通过英国最新实务的案例，融合了设计规划和商业现实，提出了具体的实 施办法，很有指导意义。从上述研究中可以发现，中国是服装生产、出口的大国，但要成为服装生产 和出口的强国，必须实施品牌战略，这也是我国服装行业由数量型向品牌型转变， 从而走向国际化的必由之路。3文献述评随着配额的取消，我国作为服装生产和贸易大国，迎来了新的发展机遇和更 大的市场空间。但是在服装出口辉煌的背后，也潜伏着一些严峻的问题和危机。

13、在服装出口企业内部存在产品同质化、恶性价格竞争、企业管理水平低等问题； 在出口市场外部，也面临绿色壁垒，反倾销等贸易障碍。如何面对未来的机会， 如何应对贸易壁垒，这都是摆在中国服装出口企业面前无法回避的重要课题，我国的相关企业可以根据学者们提出的建议和措施去行动。综上所述，尽管针对绿色壁垒，反倾销和品牌国际化等问题有关学者已有了 一些对策研究，但是针对湖州织里童装出口的具体状况， 大部分措施只是泛泛而 谈，不能针对性地解决织里童装企业面临的困境。相关学者们的基础理论给了我 一个明确的论文指导方向，帮助我更加针对性地对织里童装出口问题进行研究。参考文献1黄静.王文超.品牌管理M.武汉：武汉大学出

14、版社.2005.2保罗唐伯拉尔.亚洲品牌之路M.上海：上海出版社，2001.3迈克伊西.服饰营销圣经M.上海：上海远东出版社，2002.4符莎丽.国际市场营销理论与实务M.北京：电子工业出版社，2005.5郭燕.中国服装品牌国际化模式分析J.北京服装学院院报(自然科学版)，2008.6高枝贵，王革枝.反倾销新案及其对我国纺织服装出口的影响J.纺织科技进展，2007(01).贺政国.刍议纺织服装出口反倾销应诉基金的建立J.对外经贸实务，2006 (12).8江文.纺织服装企业突破绿色壁垒之策J.世界贸易组织动态与研究，2006 ( 04).9李德军，孙瑞富，惠永杰.我国纺织品和服装出口障碍中的技

15、术性贸易壁垒分析J.上海标准化，2007 (05).10杨仕辉，张娟.不完全信息条件下倾销与反倾销动态博弈J.中国管理科学，2000 (01).11郑甘渴，邓力平.从反倾销到反倾销补贴J.国际贸易问题，2005 (05).12李慧明，卜欣欣.绿色国际贸易与绿色国际贸易壁垒J.南开学报，2000 (4).13楮鹏松.全球绿色贸易壁垒与我国对外贸易发展对策J.消费导刊，2009(03).14邱立萍.谈绿色贸易壁垒对我国对外贸易的影响及其应对措施J.全国商情(经济理论研究),2009(09).15刘艳.中国品牌国际化面临的难题与对策J.科技信息(学术研究)，2008 (05).16甘代明.后配额时代中国服装出口贸易壁垒形势分析和对策探讨D.厦门：厦门大学，2006.17高宗逊.中国服装品牌的国际化研究D.北京：首都经济贸易大学，2009.18程伟.国际贸易中的反倾销研究D.吉林：吉林大学，2008.19Gerry Johnson. Exploring Corporate StrategyM. Upper Saddle River ： PrenticeHall , 1998.20 Philip Kotler.Marketing An Introduction M. Upper Saddle River ： PrenticeHa