碧生源常润茶市场推广方案

1、整合营销制胜精准市场定位决胜渠道终端打造实战团队生碧源常润茶市场推广方案总体环境分析一、目前医药保健品不可回避的一个事实是，市场越来越难做。如行业自律、监管政策、平价药店、广告性价比缩水、市场供过于求、消媒到小报时代”不管从 费者成熟理性等等。,含议营销”到义诊时代”还是从，体炒作”所医药保健品营销的环境发生了许多新变化。抱着侥幸的心理去做市场谓市场如战场”亟待形势严峻，已经不能适应当前的形势了，创新。医药保健品企业和 医药保健品营销人， 必须认清目前的市场形 势，包括政府监管形广告媒体可信度下降形 消费者消费形式、式、 式、同质化产品形式、相 似性营销模式形式、在这相似性宣传手段形 势和相似

2、性售后服务，（什么东西在你第二天起来时发现个信息时代,我们必须找准自己的 位不是自己独有的了）结合企业现有的资源去 更大限度地持续创置，必须规范自身只有这样 才能适应新环境。新， 的营销行为，按照市场的 游戏规则去操作市 场。目前的消费者环境（患者及家属）已经趋 ,尤其是城市（镇）市场”向理性消费”对五花现在消费者对广告的免疫力愈来愈强，八门的营销行为已生厌倦。这是其一； 其二，媒体价格持续广告竞争异常激烈，媒体纷杂，上涨，上广告即使步步小 心也难免劳而无功，迟迟不肯浮出水目标消 费群不见兔子不撒鹰，靠撒胡椒面就能一抓一 大把的时代已经逝面，它惟一的核心是药品保 健品是特殊商品）去。 疗效，与

3、日常用品不同, 它对售后服务、品牌以往我们常用售后服价 值没有太大的附着性。但随着消费者的成务来 弥补药品效果的不足，售后服务也变得愈熟和 营销手段日益同质化，每一种产品的市场启动 期普遍拉来愈雷同了，真正能在市场上立住脚 的只有疗效了。长，医 你有的他药保健品企业 一上产品就是一大堆， 有，他有的你有，最后的 结果是比价格，比价 都没市场都做不大，格 的结果就是都不赚钱， 这就要求我们结合自己 的产品特有什么发展。点制定一套营销方案呢。二、市场及同类产品分 析济南做为山东的省会城 市，总体经济水加消费水平偏低，平位 列全国省会城市中游，总体消费行之受固有孔 孟文化影响思想保守，而一旦市场不易

4、启动，为表现为保守型消费。打开市场则表现为跟风购买，销售持续平稳。文化氛围相对济南市民普遍有读报习惯，济南市场主要平面媒体为省报齐鲁晚报较高。万份辐射全80 和济南时报。齐鲁晚报日发行 省，重点为济南、德州、 聊城、淄博、东营、 等鲁北和鲁中地区及济宁、枣庄等鲁西南地区。对青岛、烟台胶东地区影响不大。广告价12700版为 1/4济南地区黑白格情况：全元，元， 28500版 B 元 30000版 A 新闻 1/4 省版元。济南时报只覆盖济南 27300文化娱乐版4500新闻版 1/4万份，黑白 20 市，发行量从根据产品目标人群还可选择都市女报。元。选择齐鲁每个报纸所拥有的固定阅读人群看，收入中

5、上的中老年群体居晚报多为四十以上、多；济南时报的阅读人 群以青年人居多。在济南济南市场同类产品为肠清茶为主，为济南润肠通便类减肥 市场已运作三年以上，具体分布产品渠道覆盖率高，产品第一品牌。颐和天泉药为济南漱玉平民大药房各连锁店、业（主要在市内贵和、人民商场、大润发、华各连锁及其他连锁联等商超内开设连锁药店）盒。肠清茶代理/元 29和各中小药店。价格为在部分重点终端设有专柜并商为多品牌经营，名 50 配备专职促销人员，旺季促销人员在名终端促销。+以上。运作模式为广告炒做在另一高价位长线产品为曲美减肥胶囊，渠道覆盖情况和肠清茶济南市场也运作多年。类似，在各主要终端也配 备有专职促销人员。促销广告

6、维持市场销+产品常年定期推出品牌小。另外曾经在济南进行过区域性市场运作欣方”等产品，现、的同类产品还有解放”已退出市场。三、产品定位及策略部署：如果我们的产品在形态、概念、价格上与市场上同等价位的 低端减肥产品相比，那就应该整合自身资 源、没有任何过人之处, 细节决定成败、细化市 场、细化产品、细化营销、细化经营，找准 目标人群，突出宣传重点，制作特色企划方 案，合理规划投放策略。根据产品价格，在 战略上定位为济南润肠通便低端市场第一品 牌，所有营销活动为这一目标努力:保健品市场消费人群 主要由爱人群定位美的女性和怕死的老年 人组成。夏季快到了，同时老年人爱美的女性 要为自己的身材发愁，女性有

7、冲动购物不易说 服也难产生冲动购买，初期可以将年轻爱美女 性定位为我们的习惯，在此基础上将人迅速打 开市场，的目标人群，群扩展为中老年及儿O、不含泻药（润法洗肠 专业一诉求卖点：。、快速有效（当日排 毒看得见）二调理）强调几点引起冲动购买即可。卖点不可太多，（差异化理论）强调USB:运用宣传策略产品卖点，同市场上其他低端腹泻类减肥产、专业品区别开来，强调碧生源安全（减肥）。、全面（保养）（调理）情感诉求，对宿便的危害+:恐怖宣传重点及症状进行极致诉求同时给予情感关怀。减肥机理在宣传中肯定不可缺少，但不可作为主诉求，因为减肥机理不是普通消费者可以轻易掌握的，对于减肥品来说，前期的销售主要看策划和

8、宣传力度如何，后期的销售主要看效果如何。找一个机理激发消费者潜在的购买欲望，然后再寻找一个简单易懂的概念共同支撑起产品的推广任务。对宿便的危害及症状进行极制诉求同时给予情感关怀。小时见效，在终端及86:利益承诺盒为一疗程，即可达3热线上可以考虑宣传到具体效果。:（六）广告文案：根据我们自身实力、优势及 投放策略整合资源的能力确定投放策略。可以选择、陆海空全方位地毯式轰炸，多种手段整1、单一媒体做深做透，单一手段规2 合化，、地面进攻，以人员促销和终端推广3 模化投放同时注意对辅以部 分媒体投放。为主，对手的媒体拦截及防止 模仿。第一步:整版广告投放版面:上软下硬广告设计 避开广告专叠或广告新

9、闻版面，：注意事项专版，同时防止竞品跟 进及拦截产品功效相关症状：宿便危害诉求重点：女性主打人群软文 +：硬广告广告形式? ： ?宿便的女人老的快?广告内容（参考）?别让你的肠子成女性? 宿便?垃圾桶 今天你洗了没? ?洗肠革命?洗出美丽健康女人? ?济南女人爱上了它你有没有铁肠子? ? ?美丽女人电视报（可考虑夹+ ：都市女报投放媒体报）天 20：投放周期天一次2 1：投放频次第二步：整版投放版面半版 +效果 市场热销情况宿便危害：诉求内容病例：女性主打人群：硬广告配合软文广告形式济南时报+：都市女报投放媒体天 15：投放周期第三步半版+：整版投放版面人群验证疗效效果：宿便危害诉求内容：女性

10、主打人群老人 +整版+软文+：半版为主广告形式:（八）渠道策略、渠道简介：济南医药渠道以漱玉平民大药180 房为主。其市场份额要占济南零售市场的年在中国百强连锁药店销售排行2006以上，家，进入22 位。市内共有分店 18榜上列第门槛较高，产品无广告支持不予接纳，同时扣，同时要7065 扣率要求较低，一般为家可作 5 家店中有22增殖税票。17%求提供类店，但促销成本较高，最好的西门店A 为/元 600内促月，/元 600店内设外促收取费用月，但内促竞争激烈进入较难，其余各店外300促月不等。300-600/月，内促/元500泉城大药房，现有三家门店，虽然分店数量少，但近来势头发展迅猛，很多运

11、作保健品厂家因进入漱玉困难转而与其合作，进入门槛不高，其解放桥店位置相对较好。商超渠道以颐和天泉及红太阳为主，颐和天泉连锁药店分布于人民商场、贵和购物中心、贵和家；红 10 商厦、大润发、华联等处共有分店太阳连锁药店则主要分布在银座各连锁店，家左右，这两家基本覆盖了济8 分店数量在南最好的商场和超市。、渠道策略：掌控终端2启动初期不要求铺货率，把所有精力放在几个有效终端上，市场引爆后全面铺开上量。依据自己的实力，扬长避短，建立自己的有效终端是目的。在渠道选择上应以漱玉渠道选择：、3旺季马上到同时考虑进 入后人员促销的问题，伴随媒体投入如不能将 促销员落实到位势来，必为他人做嫁衣。可暂时 放如人

12、员不能落实，弃与漱玉药店的合作，逆 向思维来做主要终端。可考虑和泉城等能进 行人员促销终端合选择重点另外根据我们产品的目标人群，作，同时也可借助商超渠道的大客流量商超终端，加强产品宣传及促销开 展。:四月份减肥品的旺季 即将来（九）销促策略到，媒体上各种减肥品的 广告必将眼花缭乱，成功促销的指定购买率 低。消费者无法判别，二：在适当的基本在 于，一：给消费者让利 阶段实施适当的让利方 法。对于减肥产品来 说，一年四季，销售主要集中在春夏二季，而消费者的购买行为完全 是不在这两个季节中，基本都是尝试性在每年 的六月以前，一样的。 购买，六月以后，在尝试 了多种减肥品后，开因此在这两个始重复购 买

13、效果计较好的产品，前期是为促销的策略是 完全不一样的。时期，后期是为迅速占领市场；了促进尝试性购买，了增加一次性购买量，同时打击对手。月）上市初期，基于4-5（： 第一阶段为鼓励冲动购买可进行让利销售产品疗效，活动，提高产品知名度，促进尝试性购买，如功效明显，会形成大量重复性购买。具体操作：在广告中打出促销信息，如操作得不可太长。天为好， 3 时间控制在必会在旺季到来之前确定一定的市场地当，月）五月份将进入减5-8（：第二阶段随着气温的升高，肥黄金期，对身材不满意一 .的女性会加大减肥方面的投入。同时五进行终端的促女性外出逛街的更多，期间，销和拦截更有效果。操作说明：在此阶段， 各厂家广告投创

14、意消费者对广告概 念、放势必都会加大，销量好的产品彼此效果 相差不会基本麻木。消费者基于自身体验及口碑相传以获太大，应谨慎加大考虑投入产 出比，知相当信息。在终端刺激消费者让他 们感觉真投放力度。正实惠，产品才能上量,达到盈利目的，同时收获市场份额。此阶段运作得当，会为下半年打好坚实基础。具体内容：买二赠一或三赠一，具体还要考虑竞争对手及市场实情况具体分析， 际情况。第三阶段月以后）旺季9（：度相对变小。取得销量的有效手段仍是促销。减肥到计时+操作核心：常规促销操作说明：减少广告投放，广告内容保留再次鼓励尝加大促销信息力度。核心诉求，试性购买，同时将老顾客 减肥周期计划拉长。推广规划四、市场切

15、入要狠、1 营销过程控制重点：2售力理形成规模4 、终端选择有效、人员培训高质量5、促销活动连续性67工作执行到位推广思路：引起冲动购买制造需求制引出给肠子洗澡概念，宣传宿便危害，造需求，引导消费。广告投放保健品营销在产品导入期及成长期的广报纸宣传的实效.告投放 是不能间断的过后顾客的注意力就已,天 3性一般为我们的广告投放计划可.移选择性价比,的实际情况确定媒体组合较高的媒体进行投放。市场竞争已经过 了大鱼吃小鱼的时代，现在是快鱼吃慢 鱼的时代。具体操作上可将济南都市女报做深做透，充分 挖掘。投入上注意投入产出比例，提高 资金流转速度，利用广告迅速回笼资金滚动投入。取得理想效果后转入济南 时

16、报和齐鲁,扩大影响和市场份 额。并可同时晚报等媒体 DM 考虑电视、广播电台、夹报、组合方式。扼住销售咽喉借力强势终端将银座、贵和、大润发等济南最将漱玉平民好商超内连锁药店作为重点，通过药店并进行终端分类，作为次重点。类店打造成样板店。A包装及终端促销将的销售将来自于80%根据二八定律，20%B家左右，15类店发展在 A 的终端。将家左右。20 类店、在主要终端柜1 在形式选择上,除了回头客台内设场内营业员或促销员，凡是看到广告宣传后到终端咨询购买的顾营业员的他们对产品的,客介绍对他们的购买决策起 着关键的作用。营业员营业员和促销员的管理和激励。、2和促销员上岗前要经过严格的培训。每周。终端竟

17、品调查表、销售周报表要填写占据有利在商场及药店3的终端销售制高点，顶住 竞品冲击，并对 其他产品进行终端拦截。 自己营业员现场维护可以保证有好的陈列 位置及宣传物料的摆放。根据每个终端： 在不能设营业员的终端的具体情况要求业务员建立好相应的客每个终端货架最少;、终端陈列1 情关系不摆下面柜,能摆上架的,盒产品5 摆放要摆在最醒目的地,高度与视线平行,台建立营,做好客情维护:、终端维护2 方。业员档案、确定终端级别进行终端分类、2 一盒提成： 、终端激3 拜访周期。不能,元 3每盒提成升为,元，完成任务一 。激励之前，让任务影响其积极性充分估计定要摸清此终端的内部情况原 各种不利因素及其引起的负

18、面效应: 终端宣传4 则上先公关后实施激励。根条幅、立牌、用展板、,据各终端实际情况等终端物料全方位进行POP 室内灯箱及营造强势卖场氛围。,包装细节决定成败频繁促销统一形象促销是最省钱的宣传方式，效果也通,常最好。不间断在终端门口长时间宣传从而很好的,目标人群对产品的印象加深起到整合传播的.配合了报纸广告的宣传随着产品口碑传播的扩.效果销量快速飚升是水到渠,的提高章的事情。,节假日或每天开展促销活动选择在周末、地点在商场、超市、药店门口。主要目的所以要对活动宣传人员还 ,就是展示商品有促销用品制作方面要做统一的细致的规达到吸引目标人制作精美宣传页，、1 划：制作和、2 产生冲动购买的效果。群眼球、产品包装类似、体现整体风格的终端展柜、条幅绶带，统一形象。: 活动要求佩带促 ,服装 统一标示、1严禁随随便便。,销绶带和工作卡产品宣传海报、宣传折:2、赠品、单据、桌牌、页、产品销台: 活动注意事项现场布置醒目,促销人员1,态度积极主动,促销人员2.激发消费者购买欲望,充满激情感染,通过现场附近大量派发宣传单介绍将目标消费者引导,产品和活动内容. 到活动现场人员配置五、组建市场部和客服部，将