顾客满意度对企业发展的重要性研究

1、顾客满意度对企业发展的重要性研究    摘要：随着经济全球化水平的不断提升和市场竞争程度的日趋激烈，新型的竞争模式开始逐渐替代传统的竞争模式：数量竞争转变为质量竞争，产品竞争转变为服务竞争，标准化竞争转变为定制化竞争。于是，以实现顾客价值为导向的顾客满意研究成为了企业界和学术界关注的一个焦点。本文就这一问题展开讨论。文章首先对顾客满意度的相关理论进行了概括论述，继而对顾客满意度的影响因素的进行了分析，最后提出了顾客满意度对企业发展的重要性。关键词：企业；顾客满意度；影响因素；重要性随着我国市场经济的不断发展，全球竞争的日益激烈，消费者权益保护主义的兴起，

2、以及加入WTO后企业营销环境发生的巨大改变，为了顺应经济发展潮流，我国政府和企业对于顾客满意度的重视程度正在日益提高。一、顾客满意度相关理论概述顾客满意是顾客满意理论中最核心的概念，历来是学者们争论的焦点。有的学者认为顾客满意是购买者对其付出的成本和所获得的收益比较后的认识状态。Oliver认为顾客满意是对消费者的满意状况的反映，是一种对产品/服务特征或产品/服务本身所提供的或正在提供的消费过程的满意状况的判断，包括不满意、满意和非常满意三种状态。Westhrook认为是个人对使用或消费产品/服务的经历的整体评价判断。还有的学者提出顾客满意是顾客对消费经历的一种感觉状况，是一种对所购买产品、服

3、务以及整个市场的评价与价值观如需求、愿望等作比较后的情况反映。菲利普科特勒定义顾客满意为“顾客接受产品或服务时感受到的质量与预期比较所产生的失望或愉快的感受，这种感受决定他们是否继续购买你的产品或服务。”他认为保持顾客的关键是顾客满意。同时科特勒提出了顾客满意的让渡价值理论，认为顾客购买和消费产品或服务时所获得的整体顾客价值(产品价值ProductValue、服务价值ServiceValue、人员价值PersonnelValue和形象价值ImageValue)与顾客为购买和消费产品所耗费的整体顾客成本(时间成本TimeCost、精神成本PsychicCost、体力成本EnergyCost及其所

4、支付的货币资金成本MonetaryCost)之间的差额就是顾客让渡价值，顾客将从能提供给他们最高顾客让渡价值的公司购买产品。从企业角度，戴尔公司这样理解顾客满意度“顾客满意是成功地理解某一顾客或某部分顾客的爱好，并着手为满足顾客需要而做出的相应努力的结果，是利用现有的人力资源、工作流程和信息工程等提供一种能满足或超过顾客期望的服务。”综合上述对顾客满意的定义，可以大致概括为两个主要的观点。一种是从顾客个人行为的角度出发，认为顾客满意是顾客对某一特定交易过程的评价，因此在交易过程中销售人员对商品的了解程度和销售技巧将对交易的成功有很大的影响。另一种观点强调顾客满意是顾客购买过程的累计感受，这种顾

5、客感受是建立在多次交易后的一种评价，这种观点更多的是强调顾客对一个企业的产品、实力、信誉等多方面的综合评价。累计感受是建立在前者的基础之上的，所以两者并不矛盾。ISO9000：2000质量管理体系基础和术语中对顾客满意给出了一个统一的定义，指出顾客满意是一种感觉状况水平，是顾客对其要求已满足程度的感受，这里“要求”是指顾客明示的、通常是隐含的或必须履行的需求或期望，包括产品要求、质量管理要求和顾客要求，即使规定顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意。但是如果规定的顾客要求不符合顾客的愿望，顾客一定不会满意。顾客满意度是对顾客满意程度的量化的描述，是顾客对某种消费经历的感受与其

6、期望比较的程度。满意的感觉越强，满意度就越高。二、顾客满意度的影响因素的分析（一）质量和产品感知产品质量：是指产品的性能特征满足顾客需求的能力，是产品的性能水平，在其他条件不变的条件下，质量越高，顾客越满意，这是必然的。感知质量：是顾客对产品或服务的质量的总的评价，它是从顾客的观点来定义的。产品质量大都是指产品符合某一标准的能力，而感知质量则是消费者个人的评价，不仅受实际产品质量的影响，也受评价参照物的影响。顾客经常从一些具体的特征来推断质量，如饮料的色泽、甜度、洗衣粉的泡沫多少等，随着产品的产生而不可改变，还有外部线索例如价格、品牌名称、广告水平、产品保证等。一般认为，市场感知质量对总的顾客

7、满意有一个正的影响。（二）市场对产品(服务)的感知质量期望顾客对产品和服务的感知质量期望(expectation)是指在购买前根据自己所掌握的信息(以前的经验、他人的经验、广告、宣传等)，去预期所要购买的产品的质量水平。从总体上分析，期望不仅包含了实际消费经验，而且包含了从外部(广告、口头传播、其他媒介)得到信息。（三）价格与顾客满意的关系价格是产品营销组合的关键因素，对消费者来说，价格是其为得到产品或服务而必须付出的价值的最重要的部分。价格直接决定顾客价值，同等质量水平下，价格越低，顾客得到的价值就越大，顾客满意程度越高，这是不言而喻的。但从感知质量观点来研究，顾客在对产品不熟悉的情况下，往

8、往凭借产品的某些属性来推断产品的内在质量水平，如包装精美程度、相对价格高低等等。在顾客不了解产品、难以估计内在质量或涉及到各人的主观评价时，他们会用产品价格来推断质量水平。高价格往往与高质量联系，低价格则相反，此时，与顾客价值观念相反，适当提高价格反而有助于提高顾客满意水平。对于不同质量等级的产品，当其价格改变时，对顾客满意程度的影响是不同的。Blattberg和Wisniewski(1989)研究了四种经常购买的新产品种类，发现高质量产品降低价格时，吸引了顾客向上转移，而低质量品牌同等程度的降低却没有吸引到同样水平的下降。（四）市场份额与顾客满意的关系市场份额与顾客满意的关系是极其重要的，人

9、们一直认为高的市场份额将导致较高的利润率，规模报酬递增假定是这种想法的理论基础。一般的，顾客满意与市场份额之间并不总是一致的，顾客的偏好由价格和质量决定，一部分人偏好优质优价，另一部分人偏好较低的价格而对质量不是十分在意。但至少在两个方面市场占有率对顾客满意有正的影响。首先，提高市场份额在一定范围内可获得规模收益，表现为单位产品生产成本的降低，能提供更低的价格，从而提高满意度。其次，对有些产品，人们得到的效用依赖于其在市场上的普及程度。（五）其他因素以上是从质量和价格方面来考虑顾客的满意程度。在不同的研究中，人们对顾客满意有不同的描述与侧重，如对产品特性、对销售人员、对消费经验或对特定产品或服

10、务的满意程度等。本文也将在实证中对其进行分析，并构建了顾客满意度的四级指标。除了价格和质量外，笔者认为其他因素如购物环境、服务设施、收入、教育水平等对顾客满意度也可能有显著的影响。此外，这些购物环境、服务设施、收入、教育水平等对质量和价格或它们之间也存在一定程度的联系。三、顾客满意度对企业发展的重要性（一）顾客满意度与利润增长1、高的顾客满意度能够提高顾客忠诚度忠诚的顾客会长期从同一个供应商那里购买产品。设想3个同事都有在邻近的一家餐馆就餐的习惯，如果每人一顿饭的平均价格是20元，3个人每星期光顾这家餐馆3次，那么一年中这家餐馆可以从这3个忠诚顾客那里获取的收入是9000元。100个这样的忠诚顾客一年将带来300000元的收入。顾客边际期望的净现值反映了餐馆拥有的顾客资产价值。顾客满意度的提高相应地提高了公司的顾客价值和利润率。2、高的顾客满意度能够降低现有的价格弹性满意的顾客更愿意为他们得到的产品或服务支付