楼盘项目推广策略

1、1 / 32第一章：项目区域市场研究一、区域市场近 两 年 ，随 着 亚 洲 金 融 风 暴 阻 碍 的 逐 渐 减 弱 、国 家 产业政策的部分倾斜、人们思想形态的转变及 各种利好 消息的出台等诸多因素的作用，使得北京房地 产市场呈 现出建国以来最为活跃的一面。来自市房地局的消息 称 ， 仅2000年 批 租 出 让 的 地 块 就 达700多 块 ， 平均 每 天2块 以 上 ，创 历 史 新 高 。另 具 本 公 司 企 划 部 不 完 全统 计 ，2000年 北 京 仅 新 开 楼 盘 就 达200余 个 ， 平 均 每40小时即 出现 一个新 楼盘， 大大 超过了99年125个 新盘

2、 上市的数量，再一次冲破历史记录。 进入2001年后， 第一季 度新 开盘的 项目 就达90个，平 均每 天一个 新楼 盘出现，市场呈现出 一派繁荣景象，同时又孕育着激烈 竞争的端倪。康 堡 花 园 位 于 朝 阳 区 工 体 东 路 ，朝 外 大 街 与 工 体 北路之间，隶属于CBD商圈、朝外大街商务区、东二环商 务 区 、使 馆 区 的边 缘 地 带 。由 于 二 环 周 边 的 土 地 资 源 越 来越少， 故目前其项目周边在售竞争 项目并不专门多， 然而，诸如“阳光都市”、“金菲国际公寓”“华普公寓” “吉庆里二期”等竞争项目体量相对较大、销售周期较 长、售价较高，依旧会对本项目的的

3、销售形成 时期性阻 碍 。同 时 ，结 合 该 区域 目 标 客 户 特 点 等 因 素 ，我 们 认 为在考虑产品竞争对手的区域时应扩展到整体CBD核心 区及辐射区，该区域内今后一两年仍是全北京 的开发热 点地区，待开楼盘较多，体量较大，其中要紧项目有：1、 北京 世界科 贸中心 ：开 发 商 为 香 江 国 际 集 团 ，曾 在 北 京 成 功 开 发 北 京 国 际友谊花园和北京科技会展中心，该项目位于 京广中心 以南 ，嘉里中 心以北， 原3501厂址，总建筑面积70万平方米，是 集办公、住 宅、酒店为一体的大型综合性 商贸社区。2、 金 地 国 际 花 园 ：开 发 商 为 深 圳

4、金 牌 上 市 公 司 金 地 集 团 ，该 项 目 东 至 北京施工机械厂，西 至北京仪表厂，北至阳光100国际 公 寓 ，南 至 建 国 门 外 大 街 ，总 占 地 面 积7万 平 米 ，可 能 建设规模为40万 平方米。3、 建 外SOHO：开发商为北京红石企业中鸿天房地产开发公 司，位 于建 外大街 第一机 床厂 ，占地18公 顷，总 建筑 面 积55万 平 方 米 。 由 日 本 建 筑 师 山 本 理显 设 计 ， 打 算 于2001年6月 开 始 内 部 认 购 ， 样 板 间 将 在2001年5月底完工，项目未推出，已是喊杀一片。4、 新城 国际（ 理想世 界）开 发 商 为

5、 北 京 万 通 实 业 有 限 公 司 ，设 计 方 案 通 过 国 际招标，在10多个方案中优选出由香港王董 设计事务2 / 32所 设 计 的 弧 形 板 式 高 层 围 合 建 筑 ，立 面 新 颖 。它 位 于 原 北京 开 关 厂 厂 址 ，京 广 中 心 以 南 ，汉 威 大 厦 以 北 ，占 地 面 积12公 顷 ， 总 建 筑 面 积53万 平 方 米 。 新 城 国 际 由CBD国际中心和CBD国际公寓两部分组成。CBD国际中 心 紧 邻 朝 阳 路 ，位 于 整 个 项 目的 北 部 ，占 地1.33公 顷 ， 总 建 筑 面 积12万 平 方 米 ，由 一 栋33层 写

6、 字 楼 和 一 栋 酒 店式公寓以及商业裙房组成。CBD国际公寓位于整个项 目 的 北 部 ，东 临 东 大 桥 东 路 ，西 接 关 东 店 南 街 ，北 依 中 央商 务 区3号 路 ，南 到 小 区 中 心 商 务 区 东 西 街 ，占 地 面 积10.5公 顷 ，总 建 筑 面 积38万 平 方 米 。该 项 目 已 于4月5日 国 贸 展会 亮 相 ，均 价9400元/平 ，展 会 期 间 认 购 火 爆 ， 目 前 正 呈 小步 攀 升 之 势 ， 均 价 有 望 突 破1万 元 。5、 建 华 大 厦开 发 商 为 首 创 阳 光 房 地 产 股 份 有 限 公 司 ，位 于

7、蓝 岛 大 厦东 南 角 ， 一 期 立 即 开 工 ， 近10万 平 方 米 ， 近 期 在 国 贸 展 会正 式 推 出 。6、 大 连 万 达 项 目大 连 万 达 本 年 度 将 在 北 京 开 发 两 个 项 目 ，一 个 位 于CBD商圈，现代城对面，金地国际花园西侧，总建筑面 积40万 平 方 米 ， 属 综 合性 高 档 公 寓 ； 另 外 一 个 位 于 燕 莎 商 圈 ，欲 打 造 成 为 标 准 的高 尔 夫 社 区 ，可 能 本 年 度6、7月 份 亮 相 。 大 连 万 达 和 深 圳金 地今 年 同 时 在 国 贸 商 圈 出 手 ，被 业 内 称 为“ 南 狼 北

8、 虎 ”夹 击CBD，其 品 牌 优 势 和 价 格 优 势 不 可 低 估 。3 / 324 / 327、城中大厦由成功开发中关村地区怡美家园（我公司代理）的 宏大兴业房地产股份有限公司开发，可能于下半年开 工，地处华彬大厦西侧，建筑面积7万平方米。上述项目或占据良好位置或由经验丰富的大型开 发商所操纵，将成为我们项目最大的竞争对手；同时， 在我方产品性质已差不多定性的情况下，表现在销售上 会形成一定冲击，对整体实现1100012000元/平米的 销售均价及预期利润会有一定困难。详细调研资料见下表：附表1:部分在售项目户型、面积市场调查统计单位：平方米项目名称一居|二居三居四居备注雍和家园6

9、796108153197261吉庆里二期169203幸福二村115170220六居400华普中心145169177199205鸿安国际151202218239美惠大厦183188197俊景苑86125京华豪园180220230世贸国际73181256建外SOHO801502005 / 32120180250阳光100104复式11248140170112340亮马名居12022090190140330京香福苑125143151206五居260芳馨园7898169189214国展家园90120198230复式276176226353浩鸿园107136140164博雅园123228柳源居76134

10、76103177福景苑179272194凤凰城84118158184国际港6688126227五居2467496128253255阳光都市159177164204柳清居161184183平均面积73.56130.09176.67223.89大小户型平66117. 3153.8215. 7均面积74.50138.6191.6225.4户型比例8.65%33.65%31.73%18.27%7.7%附表2:在售项目户型、价格市场调查统计单位：元6 / 32项目名称一居 起价 均价二居 起价 均价三居 起价 均价四居 起价 均价雍和家园731671807480104509255924010130122

11、50吉庆里二期1008010080幸福二村995099509950 100509950 100501005010050幸福一村900090009000 93009000 :930093009300华普中心96009600 1500015000鸿安国际11400114001140011400美惠大厦11898118981300013000俊景苑13000130001500015000京华豪园11000110001300013000世贸国际公88898889寓1300013000建夕卜SOHO800080008000900090009000阳光10080008100930095009000亮马名居

12、900090009000900010000100001000010000京香福苑830083008300880088008800芳馨园57005700570057006800680068006800国展家园78887888788878889500950095009500浩鸿园76007600820082007 / 32博雅园88008800柳源居675067506750760076007600福景苑国际195051950519505凤凰城690069006900800080008000阳光都市83009700国际港8100810081008100柳清居7180718078007800均价856

13、5.249781.949815.799473.32二、结论通过以上数据对比2000年度中房指数北京市本区 域内各季度的市场在售项目平均面积及平均价格可清 晰显示出：项目均价体系系数及户型面积体系系数随着 市场竞争激烈程度的加剧，呈现明显下降的趋势；至于 今年一季度北京市住宅均价与去年同期相比，上升5%左右，专家认为这是短暂现象，有些表现为区域特征， 不足为凭。我们预见今后一两年内北京市此区域房地产 市场仍会按照此规律进展，房屋总价款的进一步下调不 可幸免；换言之，市场房屋的整体性价比会越来越好。第二章：产品研究及分析专家普遍认为，北京的房地产市场已逐步走出了概念竞争的怪圈，伴随着市场成熟的脚步

14、，差不多步入了7 / 32产品竞争时代。产品的优劣直接阻碍销售的最终结果一、产品优劣势分析本 案位于 朝阳区 工体东 路8号、10号院 ，地 处 东二 环与东 三环 之间、平 安大街 延长 线与朝 外大街 之内 ，距 东 二 环1.7公 里 、距 东 三环0.8公 里 ；项 目 地 块 西 隔 工 体东路 为工 人体育 场游泳 馆，东隔 东大桥 斜街 为三里 屯 一般居 民住 宅区，南 临北空 干休 所，北邻 北京警 备司 令 部武警 办公 大楼。 项目占 地1.21公顷 ，属 典型的 “插 空”项 目；规划总 建筑面 积8.12万平 方米 ，建筑 密度31%， 容 积 率5.37。从 建 筑 形 式 上 属 于 围 合 型 高 板 和 塔 连 板 形 式 ，规 划 方案难 度较 大。针对 本地块 周边 的市政 设施 、交 通道 路 状 况 、配 套 设施 等 诸 多 因 素 综 合 考 虑 ，对 该 规 划 项 目 作 如下分析：1、 项目 优势分