区域市场开发与经销商管理(2015公开课)

1、主办：广州迅行企业管理咨询有限公司主讲：马坚行 营销顾问Page 1马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+工具工具区域市场开发与经销商管理“六连环”区域规划赢天下Page 2马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+工具工具区域市场开发与经销商管理很多企业的区域经理面对区域市场没有布局，区域经理没有方向感，没有整体规划，不能做到有计划的推进”。脚踩西瓜皮，滑到那里算哪里？Page 3马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+工具工具区域市场开发与经销商管理“市场开发屡不成功”。问题之一：“开发成功难起销量”。问题之二：“有销量却没有利润”。问题之三：Page 4马坚行课程：理念马坚行

2、课程：理念+方法方法+工具工具区域市场开发与经销商管理、区域市场的布局瓶颈。到处“撒胡椒面”的营销方式是很多渠道型企业的基本做法，但这种散点式的营销做法已经遭受经销商的抵制，这不是因为商家变聪明了，也不是因为厂家变愚笨了，而是营销环境的变化促进了厂商合作的进步和成熟。越来越成熟的商家审视企业的不再是单纯的样板市场，而是企业的区域整体布局，区域市场集中突破的模式。随着经济状态的不平衡发展，消费形态的多样化，区域市场资源的集中垄断化，样板市场的局限性和偶然性越来越凸显，不但降低了对经销商的号召力，也弱化了样板市场成功的复制性和推广力。怎么办？Page 5马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+

3、工具工具区域市场开发与经销商管理没有明确的衡量标准和量化的市场信息，区域市场开发变得盲目性、随机性或是“撒胡椒粉”式的“全击战”，未建立起企业赖以生存的根据地 重开发，轻维护，将市场做成“夹生饭” ，再重新开发往往需要付出23倍的代价没有一个周密的实施计划和按月、按季度实效检查的一套方案及各种应变措施，企业经营成功了不知道为什么，失败了也不知道为什么缺乏系统规划、体系保证与团队协调能力，区域市场成功与否完全依赖具体负责人个人能力，企业变数极大区域市场的各子市场之间缺少协调呼应，瞻前顾后，优柔寡断，错失良机 Page 6马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+工具工具区域市场开发与经销商管理

4、Page 7马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+工具工具区域市场开发与经销商管理Page 8马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+工具工具区域市场开发与经销商管理区域集中突破，连点成线，连线成面，连面成体，打造一个区域攻防系统。板块市场联动，形成区域集中突破和竞合优势，有利于政策统一实施、资源有效整合、产品系统推广、广告相互辉映，同时增强了区域市场抗风险能力。区域市场“板块化布局”的优势。就是首先要拥有大局观，对市场进行整体布局，再集中企业资源和力量在局部区域成为第一，然后集中突破相关联的区域市场，最终在整个区域成为第一。Page 9马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+工

5、具工具区域市场开发与经销商管理S1、划分板块范围，确定区域市场策略把区域板块市场划分为中心市场（大本营区域）、重点市场（根据地区域）、钉子市场（运动区域）、未来市场（游击区域）等，针对不同区域，推行不同的营销策略。如大本营区域要施行精耕细作的高覆盖率和高占有率策略，根据地区域施行重点投入和垂直分销模式，运动区域施行重点打击竞争对手策略，游击区域施行机会培养策略。 S2、集中突破，点状突破，连线成片根据板块化布局，制定战略配合机制，集中优势兵力和资源，快速、高效、集中推进板块化区域，放大样板市场，构建优势区域组合，打击竞争对手，同时通过陆海空优势进行造势，实现区域之间最大弹性的品牌和市场共鸣效应

6、。S3、重视垂直分销，把根扎入终端取得了区域市场优势，就要水平分销扩大结构性版图，进而做深垂直分销，形成竞争壁垒。Page 10马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+工具工具区域市场开发与经销商管理中心市场重点市场案例：顺德XX电器区域市场战略布局外围市场Page 11马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+工具工具区域市场开发与经销商管理、领会总部营销战略。、“市场规划六连环”动作分解。Page 12马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+工具工具区域市场开发与经销商管理企业在不同成长阶段有不同策略：、规模导向策略、利润导向策略、领会总部营销战略：Page 13马坚行课程：理念

7、马坚行课程：理念+方法方法+工具工具区域市场开发与经销商管理S1： S2：S3：S4：S5：S6：、“市场规划六连环”动作分解：Page 14马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+工具工具区域市场开发与经销商管理 1、多大？区域空间范围（明确责任范围与“冲货”边界） 2、多少？区域人口数量、结构、收入水准、相关支出等 3、多特？区域消费特性、文化习俗、地方法规等 4、多强？竞品进入时间及经营现状，确立“对标”体系 5、多好？同类商品消费水准及本品前景预测 6、多难？区域市场进入的主要障碍与难点 7、多响？当地媒体实况（覆盖率、有效送达率、价格与折扣、单位成本等） 8、多密？当地中间商与终

8、端状况 9、多久？开发时间安排10、多差？最坏结果预估区域市场调研的基本内容Page 15马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+工具工具区域市场开发与经销商管理小组研讨与发表：对照你企业的区域市场规划现状，指出不合理的地方，重新设计适合自己企业成长阶段与资源优势营销计划。Page 16马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+工具工具区域市场开发与经销商管理优质经销商的开发与谈判Page 17马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+工具工具区域市场开发与经销商管理一流的经销商+二流的品牌=一流的市场二流的经销商+一流的品牌=二流的市场一流的经销商+一流的品牌=超流的市场Page 1

9、8马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+工具工具区域市场开发与经销商管理如何做渠道规划？Page 19马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+工具工具区域市场开发与经销商管理确定渠道的层次结构长短渠道主要优劣之比较长渠道短渠道优势与适用范围单笔进货及回款金额较大， 发货、收款工作简便帮控目标单一，日常维护工作较为简捷“养大户”，树榜样，厂商关系相对亲密、稳定市场覆盖面广；厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势一般消费品销售较为适宜；减轻厂家费用压力。 有利于深度分销，便于终端开发与管控，厂方毛利率较高信息通路缩短，反馈速度快，促销执行相对快捷“把鸡蛋放进不同的几个篮子”，中间商反目风

10、险降低厂家对渠道的控制程度较高专用品、时尚品质及顾客密度大的市场区域较为适宜劣势与基本要求市场深销与终端开发不够细致，容易造成终端及区域盲点市场信息交流不畅，促销方案打折扣，厂方毛利率低大户“携网络以令厂家”，厂家被动，中间商“变节”风险加大厂家对渠道的控制程度较低；增加了服务水平的差异性；加大了对中间商进行协调的工作量。 进货及回款分散，厂家工作繁琐，“大户”积极性受挫日常帮助与管理工作量加大，厂方投入的人力、精力增加单体中间商销售额不巨，对厂方的依赖型与稳定性降低厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备足够的资源方可；市场覆盖面较窄。 Page 20马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法

11、方法+工具工具区域市场开发与经销商管理确定渠道的层次结构宽渠道与窄渠道主要优劣之比较宽渠道：渠道中同一层级的中间商数量较多、竞争程度较强，市场覆盖密度高。 窄渠道：渠道中同一层级的中间商数量较少，竞争程度较弱，市场覆盖密度低。 根据渠道宽度，可以将销售形式划分为独家性分销、密集性分销和选择性分销。独家性分销、密集性分销及选择性分销比较分销类型含义优点不足独家性分销在既定市场区域内每一渠道层次只有一个中间商运作。市场竞争程度低；厂家与经销商关系较为密切；适宜专用产品分销。因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经销商对厂家的反控力较强。密集性分销凡符合厂家最低要求的中间商均可参与分销市场覆盖率高

12、；比较适宜于快速消费品分销。市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了厂家的营销意图；渠道管理成本过高。选择性分销从入围者中选择一部分作为经销商。通常介于独家性分销和密集性分销之间。Page 21马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+工具工具区域市场开发与经销商管理如何判断优质经销商？Page 22马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+工具工具区域市场开发与经销商管理人与人打交道就是一场较量，一定要讲策略、方法与技巧。销售人员客户接触成功与否，他的沟通与说服能力十分重要。三道防线沟通策略是本公司通过大量的调查，结合顾问团多年的营销经验，总结研发的一套销售模型，简单实用。Page 23马坚行

13、课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+工具工具区域市场开发与经销商管理情感防线（信任）1、逻辑防线（利益）2、品德防线（安全）3、你只要在信任上做足文章，先突破对方第一道情感防线，再来攻破对方的逻辑与品德防线，牢牢控制住对方就容易多了。这是与陌生人打交道、与客户沟通与谈判的金科玉律。Page 24马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+工具工具区域市场开发与经销商管理情感防线重点在于建立信任感。中国人的心理地图依次是：“情理法”。无论天大的事，只有先解决了“情”的问题，其他一切就好办了。比如我们常说的，“先交朋友后做生意”。就是这句话的写照。、那么如何突破客户情感防线呢？可行方法有：A、B

14、、C、Page 25马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+工具工具区域市场开发与经销商管理、傲慢型，怎么切入？、顺从型，怎么切入？、逆反型，怎么切入？、逻辑型，怎么切入？ Page 26马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+工具工具区域市场开发与经销商管理分析型和蔼型表现型支配型愿与活泼的人相处愿与有知识的人相处愿与人相处愿与重效率的人相处Page 27马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+工具工具区域市场开发与经销商管理逻辑防线重点在于建立利益感。首先通过沟通与问问题，发现他的利益点，了解对方需求与思维方式，然后顺着他的逻辑，尊重他的逻辑习惯，不断突显其利益感。把它提出来，

15、这样更容易达成共识。那么，如何突破客户的逻辑防线呢？可行方法有：A、连环四问法B、ROI方案破解四大问题C、双赢谈判策略全面突破逻辑防线Page 28马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+工具工具区域市场开发与经销商管理一问:二问:三问:四问:Page 29马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+工具工具区域市场开发与经销商管理问题1：“你们的价格太高，卖不动。”问题2：“你们的产品一般，没竞争力。” 问题3：“你们的政策支持没人家的好。”问题4：“你们品牌在这里知名度不如人家。”看他用什么策略来应对我？Page 30马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+工具工具区域市场开发与

16、经销商管理经销商的ROI税前纯利润（全年）/营运资金（月均）税前纯利润（全年）销售毛利+其他收入营运费用营运资金（月均）现金+库存+应收账款应付账款案例分析：某空调经销商老王运作K空调，其中自有资金200万元，民间融资50万元，月息0.8%。一年的销售额为1500万元，平均毛利率为5%，完成销售任务拿到全年返利2%，全年首期投款奖励、平时的提货奖励加二次配送补贴等项目合计约十五万元，又有1%左右。各种费用（全年）如下：人员工资加差旅费用：22万元、卖场固定费用：3万元、运输费用：11万元、仓储费用：7.5万元、招待费：4万元、办公费：3万元。每月库存为150万元，向厂家赊账150万元，下线客户

17、和卖场赊账为150万元。Page 31马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+工具工具区域市场开发与经销商管理、双赢谈判三步骤：第一步：明白我需要什么。第二步：查出他需要什么并使他听到。第三步：以他能接受的方式提出可行性方案。Page 32马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+工具工具区域市场开发与经销商管理谈判筹码：搜集情报 创造权势 利用时间Page 33马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+工具工具区域市场开发与经销商管理品德防线重点在于建立安全感。让他对你做人处事的品德有更多了解。如：正直、诚信、信念、心态等。当对方认同你的人品之后，对你的一切就认同了。那么，如何突破客

18、户的品德防线呢？可行方法有：A、以诚立信。B、言行前后一致。C、及时兑现你的承诺。Page 34马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+工具工具区域市场开发与经销商管理小组讨论与发表：1、策反五步骤。2、策反后注意四问题。Page 35马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+工具工具区域市场开发与经销商管理小组讨论与发表：为什么不同区域市场、不同发展阶段需要不同的经销商？Page 36马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+工具工具区域市场开发与经销商管理优质经销商的培育与管控Page 37马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+工具工具区域市场开发与经销商管理渠道管理目的：、

19、使经销商完成公司制定的销售任务。、使经销商积极配合执行公司制定的各项销售政策和策略。、使经销商按照公司的要求，做好终端市场的操作并且加大对终端的 投入。这些就是我们管理经销商的目的。总之一句话，管理经销商就是让经销商按照公司的要求来进行营销活动。Page 38马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+工具工具区域市场开发与经销商管理1、经销商成长不同阶段的需求表现。2、成为经销商规范化的经营顾问。3、打造有竞争力的经营团队。Page 39马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+工具工具区域市场开发与经销商管理起步阶段成熟阶段快速增长起步阶段需求：沟通、指导、培训、授权快速增长阶段需求：培

20、训、营销支持、共同开发市场、管理销售咨询、理货、陈列支持成熟阶段需求：进一步增长的空间，新产品、新市场，建立客户忠诚度，维持市场价格保障利润Page 40马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+工具工具区域市场开发与经销商管理由粗放式向规范化过渡要翻越九座“山”： 战略定位企业文化组织架构薪酬体系业务流程岗位职责员工培训经营目标PDCA圈Page 41马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+工具工具区域市场开发与经销商管理经销型企业的成功打造有竞争力的经营团队，说到底就是“人”的问题，也就是人力资源管理的四个字：选、育、用、留。那么，如何做呢？、员工招聘一原则。、员工培训二方法。、员工

21、激励三策略。、员工考核四指标。Page 42马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+工具工具区域市场开发与经销商管理 1、掌握渠道激励原理。、有效激励经销商六方法。、经销商大户激励策略。Page 43马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+工具工具区域市场开发与经销商管理？Page 44马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+工具工具区域市场开发与经销商管理、 、 、 、 、 、 Page 45马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+工具工具提高ROI的重点和方法提高毛利关键是产品规格结构和渠道销售占比控制销售费用关键是投入的方向和投入产出比管理费用中最关键的是物流费用控制库存

22、占用着资金,关键是库存结构和库存效益决定应收账款高低是其销售结构组成提高利润降低营运资金Page 46马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+工具工具通过对业务管理降低物流费用拜访频率太密手头上客户不够应该扩大铺市率销售人员的能力弱High高High高Low低Low低拜访频率成功销售率超级销售人员客户生意很好客户地点密集应该加订货量销售人员技能低区域范围大交通问题监督每天拜访次数断货的可能性可能太多客户检查每天拜访次数重新划分区域的可能性通过分析拜访指数表分析每个业务人员改善的机会,从而提高物流配送效率Page 47马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+工具工具区域市场开发与经销商管理拜访经销商动作一：初步了解市场、收集经销商的“黑材料”拜访经销商动作二：上传下达，做好售后服务拜访经销商动作三：库存管理拜访经销商动作四：库存和陈列观念宣导拜访经销商动作五：终端市场走访、市场情况沟通拜访经销商动作六：建立客户资料，帮经销商维护网络 拜访经销商动作七：给经销商洗脑，帮经销商完善管理程序Page 48马坚行课程：理念马坚行课程：理念+方法方法+工具工具区域市场开发与经销商管理如何激励大户经销商？、经销商大户三个死穴。、经销商大户