打造让人喜爱的中华老字号代深伟研究作品

1、关于中华老字号的调查分析报告作者简介：三联学院09级市场营销本科二班戴深伟，本人曾在老字号企业同庆楼集团工作3月有余，期间接触了许多中华老字号品牌，开始了解并热衷于老字号企业的发展历程和其文化内涵。此研究报告包含许多个人观点，欢迎大家多多给予批评。摘要：中华老字号，积尘这过往的岁月，留给每一个中国人都会有一种特殊的民族情结。曾经伴随我们一起生活的它们，如今生活的如何，在经历了改革开放的30多年中，新生的品牌名号，汗牛充栋，再加上来自海外的异国洋品，老字号们还在吗？承载着一路变迁的它们，真的需要我们来关切，更多的思考一个重要的问题：中华老字号在激烈的市场竞争何去何从？正文：据有关资料显示，目前中

2、国共有中华老字号2000余家，分布在全国各地。然而，如今仍能正常营业的仅为30，而且这个数字正呈现递减的趋势。因此，不得不说这是个让人感到遗憾的事实。从常理来说，人们对于一个品牌的喜爱，主要在于这个品牌给人带来的满足感和信任度，如果积淀在品牌的文化较为深厚,悠久，会大大的给企业形象加分。于是我们至今耳熟能详的，令人喜爱的老字号，如北京全聚德烤鸭店，天津狗不理包子，四川荣乐园等等仍能存在，并且发展的很不错，是广大市民甚至外国友人经常光顾的对象，远点说，他们是令我们引以为傲的民族特色品牌。但是，正由于老字号老的特点，有人说，老字号已经老态龙钟，不在符合当前的消费观念，不适应新生代的消费群体。当人们

3、去消费这些产品时，总被人讥讽过时，老土，更有甚者，说：老字号在损害新时代中国人的形象，我们要新品牌，与国际接轨。我们很难去评判上面的观点是对是错，但令我们感同身受的是，诸多的老字号消费者数量伴随这时代步伐的向前而锐减，造成的结果是，很多老字号跟着消失在人们的视线中。2003年初，始于1651年至今已经又352年历史的王麻子剪刀厂宣布破产。北有王麻子，南有张小泉。北京王麻子在长江以北地区，几乎家喻户晓。王麻子的剪刀以质量好，服务佳而远近闻名，赢得美誉。不同地区的人们都慕名争相选购，但是由于王麻子在经营中没能紧跟市场的变化，巩固自己的品牌，产品创新跟不上，盲目的进行品牌延伸，导致以破产收场。自然，

4、其市场被后起之秀们抢占一光。而另一名品泉字牌剪刀，据说也正受到来自德国一品牌的收购，是否还能保住，我们拭目以待。根据诸多发生在老字号身上的案例，或破产，或发展不景气，或被并购，接下来，我们具体讨论一下，老字号衰落的原因：内因素分析1.企业管理经营体制无法适应新的市场经济体制，企业的体制遏制企业活力的焕发。一方面老字号企业在管理上，仍是传统的家族式，或受计划经济体制的严重束缚，粗放的管理，不仅不能发挥企业原有的优势，甚至束缚企业的发展。另一方面“老字号”因为店老，也就有了太多的老化人员，他们文化水平普遍较低，影响了企业的活力，也正是因为它的老，给企业的形象也带来了些许负面的影响。2.关于品牌出现

5、的诸多问题在品牌维护方面缺乏力度。中国市场的造假行为历来是比较猖獗的，一些不法分子往往会利用“老字号”的金子招牌，仿造产品牟取暴利。“老字号”招牌名声在外以后，造假者的乘虚而入造成大量假货充斥市场，这些假冒伪劣使消费者对品牌的信任度降低，同时还分羹“老字号”的品牌资产，致使“老字号”的品牌形象严重受损，如果“老字号”不在品牌维护重点环节上投入力量，那么市场迟早会被这些造假者蚕食，从而严重影响品牌的形象。广东的“黄振龙凉茶”是广东的驰名老字号，在广州开了很多分店，后来有人仿其店面的装修开起了店，并声称自己的黄振龙的子孙，后面被现有经营者及时发现，通过工商部门查处了这些店，并在媒体上向消费者澄清，

6、及时维护了自己的品牌，但是在“老字号”企业中，有这样意识的很少。品牌宣传跟不上。一些“老字号”倚老卖老，认为自己已经是百年品牌，就不用在进行品牌宣传和传播工作，这是非常错误的，在当今信息爆炸的年代，产品同质化以及传播的过度逐渐培养了消费者的挑剔眼光，如果不能保持持续的传播，消费者就会忘记您，就好像有人说如果可口可乐一天不作广告，其销售量将下降10。 “老字号”往往忽视了对品牌的持续宣传和对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培育，导致顾客群体转移或者消失。.品牌价值的提升不足。“老字号”经过几百年的风霜洗礼，本身是具有品牌价值的，那么面对新的市场竞争，就需要对品牌价值进行提升，在品牌的内涵和外延

7、的建设方面下功夫。就好像云南蒙自的“过桥米线”一样，通过讲述“过桥米线”的故事和与少数民文化的结合吸引和留住消费者，并使更多的消费者对其产生兴趣。. 盲目的品牌延伸。一些老字号打着老字号的旗号，以为就可以从事别的行业，这样导致丧失了竞争优势3.产品是企业赖以生存的基础，然而老字号的产品有太多缺陷。产品质量滑坡。一些“老字号”换了新的经营者，就将原来的质量体系打破，以至于消费者认为老字号不如从前了，就像南京冠生园那样，本来挺好的，偏不珍惜自己的声誉，以次充好，以假乱真，硬砸自己的招牌，自毁老字号，那谁也没有办法。每一个老字号都有自己独特的质量体系，这些是企业生存的根本，不加以坚持注定没有出路。产

8、品创新不足。随着市场经济的到来，如果产品缺乏创新意识，坐吃老本，势必会出现新产品开发速度过慢、难以跟上市场步伐的尴尬局面。在产品款式、科技技术含量上已经显得土气，产品开发观念与现代消费观念差距日渐扩大。如果有创新意识的话，“老字号”完全可以制造出更多符合现代消费者需要的产品，而不是原地踏步。外因素分析：1， 关于消费者变化的分析一方面新生代的消费者对国外名品的追求。另外对国货，尤其是对老字号产品的淡漠。对此消费者心理变化的研究不得不关注，但是这有是传统企业易忽视的一点，过于保守的发展战略，和缺乏市场预测力，这些都成为老字号前进的阻力。2， 消费群体的细分。面对如今激烈的市场竞争，合理的划分自己

9、的目标消费群体，对企业的发展具有重大的指导作用，而老字号企业，总是模糊的对待这一问题，甚至无法明确是那些人来消费自己的产品。关键的是认真区别对待各种消费群体，包括潜在的，一般的，老顾客等等。3， 经济环境的大变化。一者改革开放，新的经济环境对老字号产生一定的影响，主要是因为，改革开放以前，老字号们大多是计划性质的国有企业，当然有一些是非国有的企业，但他们仍是传统的经营模式。自然对这个变化，企业会做出相应的反应。在国有企业的改革大潮中，沉浮变幻，一些改革十分成功，一些被市场淘汰，还有一些虽有些改善，但并不彻底，因此处在风雨飘摇当中，企业经营或举步不前或进展缓慢。4， 二者中国于2001年加入WT

10、O。这个事件带来的影响似乎更具威胁性，大批量的海外实力品牌入主国内，参与市场竞争。这样一来，更加快了一些改革或经营马虎的企业的生命周期。5， 企业的本质。老字号企业大多存在一些传统的领域之中，而且缺乏对产品的创新，对此是他们可以说致命的弱点，在整个市场，同一行业，具体到产品，相比较知识经济时代的高科技，新能源企业而言他们的利润十分微薄，因此其发展动力不足，发展前景也差强人意。参考文献：1，文章部分内容摘自同庆楼集团月刊报纸2，部分来自百度文献有关中华老字号的3文章涉及管理学部分内容致谢：此次调查报告的手稿不幸丢失，因此延误了上交的日期。在此尤为感谢李海洋老师能理解学生的心情，并给于我在写作过程中莫大的支持与帮助。另外还要感谢7325和我生活在一起的室友们，每天晚上的卧谈会，都在报告的写作上给予我诸多意见。结语：个人认为，保护和促进老字号发展的关键在哪里？保护的关键在于传承、发展和创新。历经漫长岁月，中华老字号在发展壮大的过程中形成了一整套独具特色的生产经营模式。其中，不仅包括精湛的生产制作技艺、优异的产品质量、诚信为本的经营理念，更包括深厚的文化内涵。这些是老字号品牌价值的核心内容，也是老字号焕发青春的根基所在。如今的品牌经营已经成为一门博大精深的科学，早已不是当年一店一招牌可比。老字号企业要发展，自然也要跟上品牌经营的潮流，按照市场需求，在