某药业公司OTC新产品上市方案

1、Word 资料某药业公司 OTC 新产品上市案日期：2007-3-614:06:31 点击： 作者：高乃龙 有效营销一、概况：是改革开放的窗口城市， 拥有人口 400 万左右，男女比例是 1 : 7（包括城市边的打工妹）， 平均年龄 26 岁，90%是移民，常住人口 120 万，暂住人口是 260 万，每天来深购物人数 约 8 万，旅游人口高峰可达 100 万。毗邻，地理位置优越，全国 60%货物从这里出口，去年外贸出口 282.08 亿元，出口量占 全国第一，1999 年的国民生产总值 1436.51 亿元，人均国民生产总值 35908，位于全国第 一，全年社会消费品零售总额 467.45

2、亿元，参加医疗保险人数达 62.53 万。交通发达，机 场开通国航线 100 条，国际航线 4 条，市交通发达，以中、大巴为主。医药市场规，OTC 以连锁药店、商场的店中店为主，约有药店1000 家左右，其中较大的有一致（约 100 家店）、万泽（约 45 家店）、南北（约 50 家店）、海星辰（约 40 家店）、 中联大药房（约 50 家店）等，医院均从医药公司进货。药店形象好、药品摆放整齐（处药 和非处药分开）、广告规、店员素质高（一般中专毕业），各连锁店均从总公司进货，不能 单独从厂家进货。从企业的性质看，一致为国有（约有40 家为加盟连锁），万泽、海均为民营，资金实力雄厚，海本身就是生

3、产厂家（资产约10 亿元）。二、消费群分析华威药业根据信心工程项目组调查结果应以健脑补肾丸、健脑补肾口服液、健儿消食口服液为主打产品。1目标消费群构成健脑补肾丸、健脑补肾口服液的消费群构成a、工作压力大、精神紧的老板、白领阶层；b、紧学习备考的中小学生；c、操劳过度的肾虚患者；Word 资料d、 身体虚弱的中老年患者；e、 神经衰弱、失眠患者。健儿消食口服液的消费群构成a、 厌食、恶食的儿童；b、消化不良或纳差的儿童。2目标消费群的心理分析健脑补肾丸、健脑补肾口服液的消费群的心理分析a、 有比较强的保健意识，消费能力较强；b、 购买前是理性的，受广告和其它宣传的影响较大，经常阅读各种报刊、书籍

4、（特区 报、晚报、商报最受欢迎）；在购买过程中，容易受产品的包装、摆放位置、营 业员的介绍影响，所以又是感性的。c、影响产品购买因素的排序依次是品牌、质量、包装、价格。d、购买时喜欢在规的药店、或大型商场的店中店。口碑宣传意义不大。关键在产品的 疗效。e、 中小学生一般由家长购买，有一定的季节性（同考试有关），其它消费者季节性不强。 健儿消食口服液的目标消费群心理分析a、主要是孩子的父母亲来选择药品；喜欢在正规药店购买，考虑的因素依次是品牌、质 量、价格；b、 根据医生的处取药，这将是健儿消食口服液的主渠道；c、孩子主要是根据药品的味道来选择是否喜欢；d、孩子的父母根据药品的效果来决定是否继续

5、购买。2.对药品的需求特征价位和包装Word 资料a、 健脑补肾丸（300 粒）：20 元左右； 健脑补肾口服液（10X10 ml） : 2530 元；健 脑补肾口服液（精装）：4060 元；健儿消食口服液（10X0 ml） : 12 元。b、包装要求精美、色彩鲜艳，醒目，有安全感。质量和品牌a、质量稳定可靠；b、品牌知名度咼。3问题点消费观念、消费习惯超前；营销人员观念要跟上消费者的观念；信息量大，广告多，信息难于传播到目标群体；已经有强势品牌占领市场（汇仁肾宝、御苁蓉、安神补脑液）；前期要提高产品的知名度，提高辅货率要耗费较大的人力、物力、财力。4营销状况分析优势（机会点）a、产品疗效稳定

6、，中药保护品种，专利产品；b、 在、东北等地有一定的知名度，临药”牌是驰名商标；bsp;劣势（问题点）a、 由于以往只重视在重点地区宣传推广，对南市场投入较少，品牌知名度在低，过去没 有辅货，市场对华威及其知之甚少。b、 产品价格、政策、销售策略、计划、广告均没有规，销售网络有待建立，临药”品牌难于幅射到。二、营销策略1.营销模式：消费者的购买的心理过程，有一个信息获取、理解、比较、判断过程，据 调查如果消费者心目中没有一个固定的、鲜明的、良好的形象，所以很难产生联想，记忆。 找到一种简单易行、花少、见效快的让目标消费者直接获取信息的营销策略，成为第一个需要解决的重要问题。通过调查了解到，70

7、 %以上的市民购药是通过报纸或通过其它媒体介绍的。由此推论，如果这个媒体是一家有一定声望、较有影响力的报纸，由这个报纸进行信Word 资料息传播，将会对购药者产生极大的影响。初步设定营销传播步骤如下：华威产品一一报纸（传 单）一一市民一一华威产品。2实战经验：根据信心工程项目组总结汇仁肾宝的经验，一面大面积辅货，提高商品的上架率；另一面大面积宣传，包括报纸、车体、招贴画、传单、电视等，提高产品的知名度。 而在价位上定在 30 元这样大众能接受的层面上。三、具体操作1设定围：市。以后逐渐扩展到珠江三角洲地区及整个省。再将经验加以总结整理全国推广。2组织成立华威药业办事处， 人员由两部分组成，一部

8、分由华威药业派遣 （首次 23 人）；另一部分在特区招聘（一名精干的业务主任，二名熟悉市场的医药代表），一共5 人负责前期的工作开展，由业务员带领华威本地业务员操作市场，初步分工是华威员工负责开税票和摧款，业务员负责前期的网络建设，以后逐渐淘汰业务员，换上华威的业务员， 策划由瀚林社负责，使成为华威实战培养业务员的基地，同时还是华威打营销战的试验田。3时间安排：首先由华威委派一名业务员来深负责前期的药检报批手续，广告登记，同时租赁房屋、接受公司发运的前期辅货， 做好其它的准备工作。一月后（因报批需时一月左右）， 其它业务员到位，培训二天后，同各大医药公司签订合同（主要是一致、南北、万泽、海、

9、中联大药房这五家大型连锁药店），迅速完成辅货（完成前期市中心区200 家左右药店辅货约需货物 60 件）。这一阶段需时约两个月。其次在前期取得初步成果的基础上，由于业务员对已开始熟悉，可以逐渐进攻医院市场， 主要是罗湖、福田两区的大中医院，这时可以招聘若干兼职业务员（熟悉市场的医药代表， 利用它们的业务关系打开医院，的医药代表大多同医院院长有着密切的关系）。这一阶段需用时间约两个月。最后向外围扩展，进一步加大业务围，提高辅货率。增加更多的医院。Word 资料4资料准备：广告：给报社的广告（设计、文案），软性文章；宣传材料：宣传单、招贴画、产品介绍、公司简介；企业 三证、企业所获各种证书的复印件

10、、企业所获专利证书的复印件、省优质产品证 书、部优产品证书、各种奖杯的图片、省著名商标的复印件、各种奖状的复印件；企业历史、文化、经典故事、公司宗旨、理念、价值观、服务承诺、消费者的反馈信息、 产品的广告宣传语、企业的形象宣传语。5.业务员的管理办法：案一、企业和业务员之间形成部买断制，即业务员向企业交纳一定按金（比如首批货物的 50%80% ,最后根据业务人员的承受能力确定），企业给业务员发货， 然后业务员交下一批货的按金，企业给予业务员第二批货， 业务员交清第一批货款， 企业给业务员发第三批 货；然后如此循环下去， 把企业和代理商的关系变成企业和业务员的关系；企业控制零售价和出厂价，为防止

11、业务员窜货， 公司对所发货物进行统一编号，销售监督部门密监督。企业从所售货款中提取 10%返回给业务员用于广告（不给现金，凭广告发票报销）；此案的优点是业务员的风险加大、责任加大、收益加大；企业的风险减少，管理难度减小；前期销售量 有可能减少但回款会增加；缺点是有被业务员控制销售的风险。案二、企业和业务员之间实行工资加提成的办法，的业务员每月工资800 元，加上提成 35 个点，业务主任每月工资约 2000 元左右，企业委派的和招聘的要一视，因岗定薪，但所有的票据和重要文件由委派人员经管（由公司开具经业务员给经销商或代理商），也可直接由公司通过特快专递的式寄给经销商或代理商，所有的款项由经销商

12、或代理商直接汇往公司，业务员不直接经手现金。住宿费（房租每月约1500 元，二房一厅），交通费、通讯费每月补助 100200 元。此案的优点是企业可牢牢地控制销售渠道，不因业务员的更换而丢失。缺点是不利于调动业务员的积极性和创造性，容易形成怠惰和不负责任。6营销战略和战术Word 资料营销战略：a、首先是模仿战略即虚心向汇仁肾宝、御苁蓉、安神补脑液等知名品牌学习，认真研究 其一招一式。总体上采取跟进战略。因为一个强势品牌是不可能瞬间被击垮的，只能是慢慢渗透，一点一点地抢占市场， 根据目前华威的经济实力和产品在的知名度只能是先求生存再 求发展。因此无论是广告的投放力度还是资金、人力的投放都要从长

13、计议。b、其次是营销创新，即通过前一段时间的攻城掠地由过去的弱势逐渐变为强势品牌，为了最后大围的占有市场就必需在广告、营销式、营销管理上不断创新，最终达到建立强势品牌、扩大市场占有率的目的。c、最后华威产品要走差异化的发展之路。中药是个特殊的行业，同类产品多，但它不象其它大众产品，如家用电器由于技术的进步，产品的同质化较高， 产品与产品之间不是拼产品的特点而是拼品牌、拼售后服务、拼价格，中药行业就不同，虽然同是补肾类药，但由于 各自的配不一样，产品的治疗机理和适应症也不一样，即使是同样配，生产工艺不同、使用的原材料不同，产品的性能也不同。正是因为上述特点决定了华威主打产品不能走总成本领 先战略

14、（普药除外），而是要在产品的特异性上下功夫，发展自己的特色。营销战术：a、提炼卖点。所谓 卖点”无非是指商品具备前所未有的、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特色、特点一面是产品与生具来的，另一面，是通过营销策划人员的想象力、创造力 无中生有的”。华威信心工程项目组经过调研认为华威的产品有如下特点：产品定位。目前健脑补肾丸、健脑补肾口服液的竞争对手汇仁肾宝的广告诉仁者爱人汇仁肾宝”元气足精血旺”；御苁蓉的广告诉 调和阴阳温补肾虚”“补肾虚 补肾正道”，这两个竞争对手的 卖点”都着眼于 治肾虚”上，如果 说健脑补肾丸、健脑补肾口服液也定位于 补肾上，这无论是从治病机理还是治疗点上都与 两个竞争

15、对手无Word 资料异，因此我们经反复讨论认为华威的两个产品应着眼于既健脑又补肾上脑肾同源健脑补肾这样一个诉求点上， 创造一个概念 脑肾同源”，把治疗脑和治疗肾两者结合 起来，阐明一个既为医生所熟知的但又不被普通老百姓所知的道理，这样就从治病机理和治疗点上同竞争对手区别开来，同时在广告诉求上可以是一双鸟健脑补肾”脑肾同源 健脑补肾”。在产品的广告说明上则引用中医理论：灵枢 海论 云 髓海不足，则脑转耳鸣，胫酸眩冒 ”；灵枢 卫气篇云： 上虚则眩”。肾为先天之本， 肾主藏精，主骨，生髓， 髓通于脑， 脑为髓之海， 髓海不足则脑转耳鸣， 而髓海的有余与不 足， 取决于肾精的充足与否 ”。在案例的选

16、择上可选一些脑肾兼治的病例加以说明。编辑故事。根据华威药业主产品健脑补肾丸的发明人是五代祖传，二百余年的历史，加 上华威的前身临清中药厂成立近半个世纪的奋斗史，突出中药老字号，因为来购买药品的人比较多，而和都迷信老字号品牌， 尤其是中药。加之包装上在传统和现代的结合上多作文章 将收到很好的宣传效果。绿色中药产品。随着人们的生活水平提高，重视环境保护的意识越来越强烈，人们渴望 吃到绿色无污染 的药品，希望药品的毒副作用小、含农药量少、重金属含量低，故在宣传 的时候可在这些面下功夫，因目前其它的中药产品在这面的宣传不多见。而通过我们的宣传可以倡导一种新的健康的生活式，达到 不卖产品卖健康”的目的。

17、具体说来包括产品的原材料（按药品种植标准认真挑选）、生产按 GMP 标准（生产工艺的原始与现代的结合）作 为宣传的着力点；在流通上选择通过GSP 论证的经销商或者是当地很有知名度的药品流通企业进行合作，这样可以树立安全可靠的产品形象和企业形象。品牌塑造。品牌是决定消费者购买的关键性因素之一，华威推出健脑补肾丸、健脑补肾口服液目的是要迎合消费者的安神、补肾、保健”心理需求。能够解除人们的心理紧；解除由于过度劳累而引起的肾虚、失眠、神经衰弱；还可解除老板、公关先生们的醉酒之苦；在 形象的塑造上表现出时时处处为消费者着想的亲和形象。在产品的档次定位上则定位在中高档，给消费者以 古老、精致、高标准”的

18、印象。让消费者感觉到喝华威的产品是一种成功Word 资料人士”的象征。情感诉求。在特区女性比较多，由于地域的缘故，女性以各种形式同联姻的特别多，而 这部分人的时间多（大多无工作），喜欢上街购物，在宣传上以关爱男性健康”为主题搞一些有奖征文活动，扩大影响，唤起女性的购买欲，通过关心男性从而关心自己，使华威的健脑补肾丸、健脑补肾口服液成为情人们的特殊礼物。而在健儿消食口服液的宣传上则侧重在关心婴幼儿的健康成长”唤起母亲对孩子的热爱。 让女人们在关爱男人、 孩子的过程中自我 得到升华；而华威则可享受销售的成果。价格定位。健脑补肾丸价格定位目前明显低于同类产品，具有很强的竞争力，由于健脑补肾丸品质性能

19、稳定， 这种低价格对于消费者有无比的吸引力，价格便宜”是该市场的一个重要卖点。而健脑补肾口服液（精制）价格定在高于目前同类产品有利于广告炒作和打品牌。 健儿消食口服液价位稍高于国同类产品低于国外同类产品，在医院开出的此类药价格昂贵， 回扣高，加上本地药厂有同种产品生产且价格较低。要打开市场需在其它面来弥补。7通路管理。华威一面要找代理商大面积辅货；另一面也可考虑作直销， 把两者结合起来，通过卖场气氛的塑造、产品生产和消费的相关知识的介绍，实现消费者的购买。代理商的挑选。随着城市的发展和消费者收入的提高，消费者对购物场所的要求越来越高。因此，购物环境良好的药店就成为药品销售终端的主要地形态。市的

20、一致、海、万泽、 南北、中联大药房均比较规，但为了防止窜货，华威药业要同上述代理商进行约定，先由华 威药业驻深办事处（以下简称办事处）统一供货，然后每家医药公司直供各自的零售药店。 一面办事处要做好销售预测确保不断货，且及时供货、补货。另一面要协助代理商进货，经常走访各零售药店，发现缺货、少货及时督促零售店从总部补货。保证每家零售药店同一品种不少于十盒。且均要摆在柜台上。做好成列。由于华威采取的是代理制，故办事处要派出销售代表到各药店巡视时要对产 品进行标准列（据项目组了解目前各大商场有多商品是由厂家派人到商场柜台理货）。因此华威要做好货物列，一面依靠自己的业务员经常去各药店理货；另一面要想保

21、证公司产品列Word 资料做到最好，则必须调动代理商和零售药店的营业员的积极性。代理商可以使药店做到有货可存，而业务员则是随到（药店）随（时）（列）。华威可通过实行标准列奖励政策来达到 这一目的。根据对象不同分为代理商和业务员两部分，两者相互相成，缺一不可。业务员产部分进行分值式评定，由五大板块组成，具体规则如下：a、特殊列。即药店、店中店除正常货架列外，另有堆箱（堆地、堆头）列、端架列或公 司特制的列架列等。若列丰满无缺货，可获得20 分；若空无一物，则为 0 分；若列有缺货现象，则按产品摆放的丰满程度获得020 分之间的相应分数。b、正常货架列。其评分容主要由以下几面组成：位置分。以五层货

22、架列为例，如果公司产品列在黄金列线，即第二层，则得4 分；若列在第一层和第三层，则得 3 分；第四层，得 2 分；第五层，得 1 分；若无货，则得 0 分。n bsp;排列面积分。产品摆放在货架上最外面一排的数量，就是产品的排面。产品各口味在 货架上同时各有 2 分个排面可得 1 分，4 个排面得 2 分，6 个排面得 3 分，没有排面得 0 分。排列数量分。各产品在货架上的摆放数量达到10 个（盒）可得 1 分，20 个（盒）可得 2分，依此上溯。若数量不足10 个，则得 0 分。相对位置分。若本产品相对竞争产品位置最佳，可得4 分；位置次之，可得 3 分；依此类推，位置差，则得 0 分。相

23、对面积分。若产品排面最大，则得4 分；排面第二大，则得 3 分；排面最小，则得 0分。评分法为：每家药店列满分为100 分，每月由代理商、业务员报药店，获得公司确认后，由公司销售人员每月到药店抽查3 次进行评分，取平均值作为最后成绩。奖励办法：每一药店分值可奖励相应业务员人民币1 元，若各药店全部评定为满分则所有业务员奖励总金额为人民币 1000 元。代理商部分奖励给负责经理，奖励金额与自己属下业务员奖励总金额相 同，即若属下业务员奖励总金额得满分1000 元时，经理也可同时得 1000 元奖励。这样可激励业务员努力做好产品列并积极督促药店订货，激励代理商经理积极向公司订货并及时向药店补充货源。Word 资料提高铺货。由于精选的二级批发商数量少且他们的网络数有限，公司产品最终要在零售点销售，因此在完成前期的 200 家零售药店的铺货后，就要积极向的城市外围扩展，而这些地区往往 不很规，要处理该地区零售药店普遍没有铺货的问题，培养完成销售任务的一个新的增长点，就要提高产品铺货率从而促进销量的提升。法有二：一种是通过广开三批，利用他们手中既有渠道逐渐提高铺货率；加一种法效果较好，但费用较高，具体做法如下：寻找有固定零售点、有意愿并有车送货的二批、三批商。划定铺货区域围，以能在一完成铺货为宜。抽出专人（每人划定片区）、专