简析衣服网的电子商务模式

1、简析“衣服网”的电子商务模式（07300400028 陆东昊 金融学）摘要：从“衣食住行”的排位就可以看出服装的重要性，如今的中国“人靠衣装” 的概念已经被越来越多的人所认可。淘宝垄断着服装类C2C，淘宝商城、VANCL等瓜分着服装类B2C市场，那么“衣服网”将如何选择自己的商务模式。本文运用电子商务模式的相关原理，对“衣服网”的电子商务模式进行分析，总结其成功因素，而在文末指出了衣服网的运营需要改进之处。 关键字：电子商务模式；电子推荐；服装；品牌推广一、 引言 2008年全球金融危机袭来，中国也未能摆脱负面影响。进入第三季度，全国零售业增速放缓，中高端百货收到严重冲击，其中服装业首当其冲。

2、 在购买力下降的情况之下，人们对服装的性价比要求越来越高，而衣服网的出现恰恰迎合了消费者这种需求。衣服网() 由网盛生意宝和中国服装网联合投资打造而成，网盛生意宝在业内被称为“行业网站之父”，也是国内上市的第一股；中国服装网成立于2001年，是服装行业领先的门户网站。 “衣服网”定位于时尚购物网站，主要销售运动装、休闲装、女装、男装、配饰等商品，是网上时尚品牌零售广场。在衣服网上线之后的短短半个月中，注册用户即突破10万。 下面就衣服网的现有模式进行分析，分析其成功因素，并对衣服网的未来进行研判。二、 衣服网的电子商务模式（1） 定位依据有数据显示1，网上购物的用户近一半（48.9%）的网民都

3、在网上买过服装家居饰品，远远超过其他商品分类（见图一）。另有数据显示2, 2008 年网络购物用户在网上购买最多的产品为服装鞋帽类，占比64.9%（见图二）。图一图二服装类商品成为网购第一位的原因有三点：数据显示3，城镇衣着类支出约占支出总额的10%，服装行业本身具备巨大的市场。服装类商品款式新颖多变，网络能够充分发挥其来源多元化的特点。服装类商品具有不易损坏、不会过期、体积小、重量轻等特点，在物流方面具有天然的优势，不易受到物流瓶颈的制约。过去，品牌服装的销售常常通过大型商场或者专卖店，租金和人工成本相当高。现在，衣服网采用“鼠标+水泥”的运营模式4，有效地降低了租金、人工等运营成本，进而在

4、商品价格上占有了先天的优势，有利于争取到服装行业这块大蛋糕。（2） 供应链管理 目前我国的服装行业的B2C电子商务大体有三种模式：第一类是以淘宝网、拍拍网为代表的“商城模式”， 商城本身不参与服装的销售，商城扮演了一个展示平台的角色，从中赚取店铺费和广告费；第二类是以PPG、VANCL为代表的“贴牌模式”，走的是自建品牌之路，但此类模式初期需要企业进行品牌的集中宣传；第三类是以BONO为代表的服装厂商“衍生模式”，是传统服装企业依托原有的资源，通过网络进行业务的扩展，形成网购和实体店立体的销售渠道。上述每一种模式都是一片“红海”，如果仍然采用其中的一种模式都会遇到异常激烈的竞争，想要超越竞争必

5、须开创一片未知的空间，开创属于企业自身的蓝海5。于是衣服网采用了B2B2C的模式，与上述三种模式均有所不同，这种模式是由服装企业或大代理商直接把货品发给衣服网，再由衣服网完成商品拍摄、发布，促销、管理，物流、支付等一系列的商务运作。（模式图见图三）注： 资金流 信息流 物流图三（3） 收入来源衣服网的收入来源较为单一，基本上是采用与品牌加盟企业收入分成的形式。对于衣服网来说，增加收入的主要途径是扩大销售量，增加销售额。另外，一方面，衣服网通过在首页首屏的显要位置展示特定商家的商品可以从加盟品牌商获得一定的广告收入；另一方面，当衣服网的销售量达到一定程度，就能累积相当有效的客户数据，为品牌加盟商

6、户的进货和上游制造商的制造提供参考依据。三、 衣服网成功关键因素“衣服网”成功之道主要有以下几点：（1） 域名的选择 从营销和塑造企业形象的角度看，域名是企业的推广具有举足轻重的作用，一个好记、富含寓意的域名是一个企业重要的无形资产。采用一个好的域名对于拉近与顾客的距离起着十分重要的作用，也有利于网站的战略布局。 Y是网盛生意宝董事长孙德良雪藏多年的域名，相比能覆盖行业特点的，作为一个B2B2C的平台，显然更加通俗和具备亲和力，对买家来说更加容易识别和记忆。因此在域名这一方面，衣服网为其开展业务走出了漂亮的第一步。（2） 吸引顾客商业因素影响一个电子商务网站能否取得消费者的信任。其中企业的知名

7、度对其网络信任影响相当大。衣服网的域名能够取得消费者信任；当然，一个域名并不能代表一家网站信誉的全部，消费者更加注重一家网站是否有实力。衣服网由网盛生意宝作为业务和信誉的支撑，在网盛旗下网站“中国服装网”的首页上方的链接中将衣服网高亮标识出来，这一不可忽略的背景也是其取得消费者信任的因素。（见图四）图四当网站取得消费者信任之后，网站商品的种类、质量、服务等因素是赢得订单的关键。在商品展示方面，衣服网尽可能地满足买家的习惯。衣服网的首页上侧，是按照服装类型进行分类；首页左侧，按品牌列举了网站上销售的商品；在首页的正中位置，按照从上而下的顺序将商品以图文并茂的形式按种类进行展示。 衣服网的搜索功能

8、做得也比较出色。高级搜索的选项分为：关键字（可以涵盖商品名称和商品描述）、品牌、运动项目、详细分类、价格、上架时间以及是否为促销商品。搜索结果的呈现也可由顾客选择显示方式和排序方式，同时也支持在搜索结果内按照分类进行进一步的筛选。 质量问题的处理以及售前售后服务直接影响到一个顾客对于一家网站的信任度。对于质量问题，衣服网在网站顶端以“品牌正品、7天退货、15天换货”的响亮承诺作为质量保证打消买家的顾虑。由于服装类商品价格比较高，而且会遇到尺寸、款式等方面的问题，所以售前咨询尤为重要。值得注意的是，进入衣服网，无论是在首页还是在内页，网页右侧都会有悬浮窗跟随网页滚动。顾客可以随时点击悬浮窗内的“

9、在线客服”与网站的客服人员通过即时通讯工具了解商品和服务等相关问题。这一点在国内B2C网站中可以说是比较少见的，大多数B2C网站即使有IM联系方式，也不会把即时通讯作为顾客和商家的主要沟通平台。衣服网推出在线客服平台，能够很好地防止潜在顾客的流失。对于新顾客，衣服网在这一阶段推出了新顾客注册送现金券的活动，一定程度上促进了衣服网用户数的增长。（3） 满足顾客营销学上有一个常识：留住一个老顾客的成本只是获取一个新顾客成本的五分之一。所以说，留住老顾客是一个网站长久生存之道，我们可以看一下衣服网在客户保留上的策略。积分政策是衣服网采用的主要手段。顾客的购买金额以积分的形式累积计算，当积分累积到一定

10、数量的时候可以成为衣服网的VIP或者SVIP顾客。衣服网的大部分商品将价格分为普通会员价、VIP价、SVIP价。凭借会员制，衣服网努力将新顾客保留成老顾客，同时提高老顾客的活跃度，为网站带来源源不断的收益。当然，要成为VIP对于一般顾客来讲颇有难度，如果不实施一定的激励措施也可能导致顾客的流失。因此，衣服网还会定期或不定期地向顾客发放礼券。（4） 口碑宣传购买服装类商品，顾客常常愿意参考别人的意见，因此丰富而有价值的评论十分重要。我们可以留意到衣服网在每个商品陈列的页面下方，都设置了用户评分和评论的栏目，用户都可以对商品进行打分或者评论。衣服网也借鉴了WEB2.0的元素，别的用户还可以对前者的

11、评论进行“有用”或者“没用”的评价，如此的设置可以让顾客间产生互动。口碑宣传不仅仅是网站内部不可或缺的一部分，同时也需要外部的口碑宣传。衣服网将传销的精髓拿来己用，只要顾客A推荐顾客B注册衣服网并发生了购买行为，那么顾客A可以从中获得提成。这样的推荐层级控制在两层，这样的政策可以鼓励老顾客不断向朋友推荐衣服网，衣服网不但减少了广告成本而且获得了源源不断的有效客户。（5） 相关活动因为价格是购物者选择网上购物的原因之一，所以无论哪一家购物网站都不会忽视价格的重要性。因此网站的促销活动也是笼络人气的途径。衣服网每逢重要节日，就会推出全场大减价、满就减（购物满一定数额就相应减少一些价格）、送礼品等活

12、动，同时配上诸如“疯狂减价”“全场2折”令人兴奋的词语激起顾客的购物欲望。（6） 支付方面 现在网络购物的支付手段主要是：电子支付、货到付款、邮局/银行汇款。据统计，这三种支付手段在购物支付中所占比例超过了99%，其中电子支付约为70%，货到付款约占35%。衣服网的支付手段非常全面，包括了网上支付、货到付款、银行电汇/存汇、邮政汇款/存汇、虚拟账户支付等方式。支付手段的多样化满足了各种顾客的支付要求，防止了顾客因支付的不方便放弃购物的情况。我们可以注意到，网上支付方面，衣服网一方面和招行、建行和工行有直接的支付接口，另一方面和快钱支付平台合作。采用快钱这一第三方支付平台，衣服网可以扩大支持的银

13、行卡的种类，减少与银行电子结算的成本，简化财务管理流程。另外衣服网采用了货到付款的支付方式。现金交易是人们最为熟悉和信赖的方式，中国人的观念 “一手交钱，一手交货”根深蒂固。虽然货到付款不是网站的优先选项，B2C行业也一直饱受争议，但是消费者的意愿是衣服网无法忽略的。客观地来讲，使用货到付款的支付手段是双方对风险进行理性分析之后的选择结果，也是交易双方达成的一种均衡6。（7） 物流方面衣服网配送方式分为：快递上门（含货到付款）和普通邮寄两大类。快递上门服务由相关合作的物流公司提供物流支持，普通邮寄则交由中国邮政负责配送。目前衣服网的配送站位于杭州，对于沿海发达地区的配送时间在1-3天，对于偏远

14、地区也控制在7天以内，可以看出衣服网具备了很高的配送效率，一定程度上弥补了配送站点不足的劣势。（8） 电子推荐衣服网提供了多种推荐方式，比如前文提到的站内搜索功能和产品分类，另外衣服网给出了销售总排行、男装排行、女装排行、运动排行等排行榜，在商品内页的右栏给出了“您可能喜欢以下商品”和“您最近浏览过的商品”的推荐。其中“您可能喜欢以下商品”与正在浏览的商品是一种类型，款式略有不用。（9） 吸引供应商衣服网的运作方式的独特之处对供应商产生了很大的吸引力。如今服装类“商城模式”的B2C网站，商品宣传内容的制作、上架都要由供应商自身完成，而衣服网的创新之处是供应商只需将货物按照与衣服网签订的协议发货

15、。衣服网完成平台的建设、维护，商品的仓储，商品的拍摄、发布、管理、促销，品牌店的开设等全方位的服务。最大的一个亮点是衣服网以“中国服装网品牌商城”的名字将所有的商品同时在淘宝网上架，借助中国目前人气最旺的C2C平台增加展示量，扩大销售规模。这种借壳销售的模式在其他B2C企业中几乎没有看到，这一创新对于刚刚起步的衣服网具有十分重要的影响。四、 对衣服网的改进建议由于衣服网上线时间不长，还有很多不是很成熟的方面，所以在以下几个方面需要改进：（1） 加大网站推广衣服网的推广手段还比较欠缺。从PPG、VANCL等服装类网站的经验来看，一家网站要想快速地建立品牌、占有市场需要在大量消费者能够接触到的媒体

16、上进行大量宣传。PPG是通过传统媒体花巨资打造而成，而VANCL与PPG不同，通过精打细算将互联网作为宣传平台，销售额短时间内赶超PPG。而至今衣服网的广告还停留在中国服装网的层面上，中国服装网属于行业类网站，与消费者关系不够紧密，不容易引入真正有效的流量，也就不易扩大销售量。确立目标人群十分关键7，具体来说，衣服网需要在时尚类等网站打广告，吸引买家的注意力。目前购物网站通过网站联盟的策略。返利类网站如今好像雨后春笋一样大量涌现，这类网站扮演一种中介商的角色，一定程度上增加了网站的知名度和销售量。衣服网在其“联系我们”中也介绍到其网络联盟的计划，但是首页找不到它所说的“衣服圈圈”链接。在各家返

17、利网站上也没有“衣服网”的相关介绍和链接。（2） 丰富商品种类及降低价格衣服网建立的初衷是建立一个拥有强大的货源支持的服装类网站，以此保证货品数量和单价。但根据观察，在这两方面，衣服网都没有绝对的优势。就商品数量而言，比如首页推荐品牌锐步Reebok的商品总共仅有30款。由此看来，衣服网可能由于上线时间不长的原因，商品数量并不是很多。在平时商场购物的时候，因为地理因素的限制，价格并不是大家关注的重点。而互联网几乎不存在地理的差别，从一家网站跳转到另一家网站是易如反掌的事情。因此价格是网购族较为敏感的因素，在方便程度、质量服务相近的情况下，消费者往往倾向于价格低的一方。而衣服网除了少数特价商品以

18、外，其他商品的价格与淘宝商城略贵一些，更高于淘宝C2C商家的报价。所以衣服网需要适度地扩充商品数量，降低商品价格。（3） 增加配送点有些顾客可能不在乎价格等因素，而需要配送环节的高质量和高速度，所以衣服网可以将配送点的数量适当增加。现在中西部地区网购起步比较晚，市场潜力巨大，如果利用好这个机遇对于衣服网的成长是十分有利的。（4） 完善社区模式目前衣服网的商品评论是任何注册用户（包括没有买过该商品的用户）都可以撰写的。可以开辟一个买过该商品的用户留言板，给其他用户进行参考。衣服网没有一个供用户讨论的社区，这样一定程度降低了用户黏度。开辟讨论区可以给衣服网带来更大的流量和销售额。五、 总结通过这次对“衣服网”电子商务模式的分析，从定位、供应链等方面可以发现 “衣服网”具有得天独厚的优势，这是战胜“淘宝商城”等网站的有利条件。由于“衣服网”发展还不完善，所以想要超越同类网站在品牌推广、商品类别、服务等方面还有很大的改进空间。参考文献：12008年中国网络购物调查研究报告（2008年6月）.CNNIC中国互联网络信息中心2iResearch-2008年中国服装电子商务发展报告简版.艾瑞咨询3国家统计局网站4赵卫东 黄