广告学总复习 重点

1、2011.7考试广告学（二）总复习 重点内容第三章 广告基本原理一、广告定位理论 教材P8891 全部要仔细看，文中案例一定要记住历年考题综合应用题或案例分析题32请列举广告定位中的六种策略，并举例说明。32.试述常见的广告定位策略。32.阅读以下材料，请回答下列产品分别运用了哪些广告定位理论?并结合所给案例进行分析说明。美国的美乐啤酒，以冷过滤工艺来进行产品定位。美国的多芬(DOVE)香皂，以“含四分之一滋润成分”来进行定位，以润滑皮肤作为广告诉求点。七喜汽水在广告宣传中把饮料分为可乐和非可乐两大类，将自己定位为非可乐饮料，取得良好销售效果。喜之郎将一种新推出的果冻定位为“可以吸的果冻”。3

2、2.案例分析：分析下面一则经典广告的定位策略、特点。 1963年美国艾维斯公司面对赫兹公司在租车业老大的地位，推出“老二定位策略”。艾维斯的一则广告标题是：“艾维斯在租车业只是第二位。那为何与我们同行?”广告正文是：“我们更努力，(当你不是最大时，你就必须如此。)我们不会提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有清洗的车子，或没气的车胎，或任何像无法调整的座椅、不热的暖气、无法除雾的除雾器等。很明显的，我们如此卖力就是为了给你提供一部新车，一部神气活现、马力十足的福特汽车和一个愉快的微笑。我们的柜台排队的人比较少(意味着不会让你久候)我们力求最好，下次我们同行。”32.请指出

3、以下五个例子的定位策略，并简要说明这五种定位策略的主要内容。 例子：（1）艾维斯定位为“我们第二，但更努力”。 （2）华龙面推出“煮着吃”的方便面。 （3）七喜（7up）汽水定位为“非可乐”。 （4）巴士奇啤酒定位为酒量大的体力劳动者的啤酒。 （5）美国的美乐啤酒以“冷过滤”工艺进行产品定位。论述题30.试述广告的主要定位策略。试述常见的广告定位策略。简答题27.广告定位理论的基本原理是什么？ 答案见练习册29.举例说明什么是种类定位。29.举例说明什么是竞争对手定位。29简述什么是广告定位策略中的使用方法定位，并举例说明。二、消费者行为研究 教材P8088历年考题综合应用题或案例分析题32.

4、请用“6W+6O”对5万元左右的家庭小轿车进行消费者行为分析。32.请用“6W”和“60”理论对售价为4000元左右的学生笔记本电脑进行消费者行为分析。论述题30.消费者行为具有什么主要特点?30论述消费者行为研究在广告活动中的作用与意义。简答题26.为什么说消费者行为研究是企业营销活动的根本？27.为什么说消费者行为本质上是理智的、逃避风险的行为?三、USP理论 整合行销传播 教材P7173 历年考题综合应用题或案例分析题32.USP理论（独特销售主张理论）的要点是什么？请举例论证USP理论的应用价值。32.阅读以下案例：1954年，达·彼斯(Bates)广告公司的策划人罗瑟

5、83;瑞夫斯(Rosser Reeves)在美国的广告策划界已经小有名气。一天，罗瑟·瑞夫斯接待了M&M糖果公司的总经理约翰·麦克纳马拉，后者因为M&M巧克力糖果原来的广告效果不理想，要求罗瑟·瑞夫斯提供一个消费者能够接受的创意。谈话进行了l0分钟后，罗瑟·瑞夫斯得知M&M糖果是当时美国唯一使用糖衣包着的巧克力糖，因此不粘手时，创意构想很快形成。以后通过进一步的修饰创作，最终的电视广告是两只手出现在屏幕中，旁白：哪一只手里面有M&M巧克力糖?不是这只脏手，而是这只手。因为M&M糖果溶化在口中，而不在手中。思考案例中

6、运用了哪个广告理论，并分析该理论的主要内容。结合一两个实际案例谈谈你对这个广告理论的理解。论述题30论述整合行销传播的基本观点。 简答题26.简述USP理论的内容。27罗瑟·瑞夫斯提出的“独特的销售主题”的三个要点。35.整合行销传播的内涵是什么？ 26.整合行销传播的内涵是什么？  26.罗瑟·瑞夫斯提出的“独特的销售主题”(USP)包括哪些要点?四、麦卡西4P理论 菲利普·科特勒“大市场营销”理论 4C理论 教材P7577历年考题简答题27.简述菲利普的“大市场营销”理论与麦卡西“4P组合”理论的区别。28简述4C理论的内容。28简述菲利普

7、·科特勒提出的大市场营销理论的主要观点。28.尤金·麦卡西主张的市场营销管理体系的基本思想是什么?29.比较菲利普·科特勒的“大市场营销”理论与麦卡西的“4P组合”理论的主要区别。第四章 现代广告业 教材P105126第一章的第四节 广告功能与作用 教材P1639 综合应用题或案例分析题32.随着媒介的多样化和接触的便利性，现代广告对社会的影响力与日俱增，这种影响既有正面的也有负面的。请结合实际论述现代广告对社会的负面影响，并举例说明儿童消费品广告对儿童健康成长的负面影响。P125+P36论述题30试述现代广告对社会的影响。 P12330.试述广告的营销功能。 P

8、17-1930.论述现代广告对社会的正影响。 P12326.简述广告在现代经济体系中的地位。 P11730.广告对大众传播媒介的生存与发展起什么作用？ P3830阐述现代广告对企业生存与发展的作用。 P37简答题1. 简述广告社会功能的正面评价。P322.为什么说广告是社会繁荣的指标之一? P1174.现代广告事业的任务是什么？P10728在我国，如何评价广告的文化艺术效果？教材P109-110第五章 广告运作规律一、广告策划与预算 教材P146159综合应用题或案例分析题32.请根据“广告策划的内容”，给“娃哈哈”纯净水拟定一个面向本地区市场的广告策划方案。简答题26广告策划在广告运作中的重

9、要作用是什么？5.简述广告预算的方法。27如何按时间分配广告预算？P158二、广告运作的概念、特点、程序、环境、调查 教材P127146论述题31简述现代广告的一般运作程序。39.科技创新促进广告公司整体服务水平的提高表现在哪些方面？P139-14031论述社会文化环境对广告运作的影响。P14030.请从综合性、规模性、复杂性、可变性等四个角度阐述现代广告运作的特点。 简答题35.简述广告运作的一般程序。29.简述广告运作的内部环境。26.现代广告运作的基本模式是什么?27.简述广告调查的具体内容。P143，注意:不是P26326广告调查和市场调查的联系与区别是什么？P142第七章 广告媒介一

10、、网络广告媒介 教材P212219综合应用题或案例分析题 32网络广告媒介的传播优势和缺点在哪里？在互联网上发布广告，应该如何进行策划？ 32根据在互联网上发布广告应考虑的步骤，拟定某减肥瘦身产品“A计划”（假定的名称）投放网络广告的初步计划。论述题31.试述创制网络广告的基本要求，分析网络广告的投放发布应注意哪些问题？31.请分析网络媒介传播广告的优势。31.谈谈网络广告媒介的优势与缺陷。简答题27.网络广告目前的主要表现形式除了横幅广告以外，还有哪些？二、POP广告媒介 教材P210211简答题28.简述现场广告媒介的功能28.现场广告媒介具有哪些功能？27.什么是PO

11、P广告？它的功能有哪些？第八章 广告媒介策略一、媒介的考察评估 教材P224231论述题38.试述对各类媒介进行总体分析的主要内容。31.试述在制定媒介计划时，如何对媒介进行考察评估?31.为了进行广告媒介组合，应该如何确定媒介级别？简答题28简述广告媒介计划的内容。29.有哪些指标运用于媒介评估?二、媒介组合 教材P231240论述题31. 试述优化媒介组合的内容。38. 试述确定媒介的步骤与方法。30.如何善于运用不同媒介，发挥媒介组合的整体效应，使传播效果达到最大化？ 简答题28.简述媒介组合的作用。三、日程决策 教材241244简答题28.在广告日程决策中，进行广告频度决策时

12、有哪三种变动频率可以选择？请加以说明。第十三章 广告代理制一广告代理制度的意义（包含：在中国的发展与问题） 教材P355358综合应用题或案例分析题32.试阐述广告代理制在中国的发展与面临的问题。论述题31阐述广告代理制度的意义。二、广告代理制的概念、发展、内容 教材P341350论述题39.试述广告代理制度的发展及其趋势。31试述广告代理业务拓展变化的过程。P349简答题37.简述广告代理的双重代理性质。29.广告代理的双重性质是什么？26简述广告代理的双重代理性质。28.广告收费的佣金制有哪几种形式? P347第六章 广告信息 ：主题、定位、创意、文案 教材P164176综合应用题或案例分

13、析题32结合广告学知识，评论你所见过的最好的一则平面广告或电视广告。P179内容要素+P184创作要求论述题31试述广告主题与定位之间的关系。30.试述确立广告主题需要考虑的方面。30.论述广告定位的意义和作用。P16830.请阐述广告定位的步骤。P167简答题27简述确立广告主题阶段进行消费者分析需要考虑的内容。29.简述广告创意应遵循的原则。28.简述广告文案的内容要素。P179-18329.请列举5种经常出现在广告文案中的广告主题。P17926简述广告定位的意义和作用。P168第九章 广告受众 教材P245267论述题31.请从角色、地位、互动特征和群体性等方面论述广告受众的特性。

14、60;简答题27.简述人类传播的主要类型。P24728.消费者、受众以及广告诉求对象的区别是什么？28.简要说明广告受众是多重角色的扮演者。29消费者的购买类型有哪几种？27.主要的调查方法有哪些? P264第十章 广告效果的测定 教材P268293论述题31.请论述广告效果的特性。简答题36. 简述广告的效果类型。36. 广告效果的特性有哪些？29.简述对广告稿进行意见反映测试有哪两种方法? P276第十四章 国际广告 教材P359365综合应用题或案例分析题32.举例说明国际广告一体化策略和当地化策略。教材P36336530试比较国际广告传播的一体化策略和当地化策略。论述题31.试联系实际论述国际广告的适应性特点。简答题37. 简述国际广告的意义。29简述国际广告的意义。27.国际广告的特殊意义主要体现在哪些方面?第十二章 广告管理与法规 教材P317340论述题31.简述我国对广告主实行验证管理制度的基本内容与意义。P32831.广告管理的意义何在?P326-327简答题26.简述广告管理法规的特点。27.对广告经营者的管理包括哪些内容？29广告社会监督有哪些特点？28.简述我国广告管理的系统构成。其他重点论述题30论述现代广告业发展的特点。教材P63简答题26.简述现代广告业