建筑涂料营销渠道中经销商的开发和管理

1、建筑涂料营销渠道中经销商的开发和管理发表日期：2004年11月18日 出处：不详 作者：admin 阅读次数：1244 建筑涂料市场是新兴的建筑材料市场，随着国家经济的持续增长、住房制度改革进一步深入、西部开发以及申奥成功的强力拉动，近三年建筑涂料市场以每年平均7的速度迅猛增长，出现了西洋舰队的国际大品牌、割据一方的地产品牌、铁血军团的广东派等群雄并起的的竞争格局，全国现有涂料生产企业近8000家，近1000个品牌。由于涂料生产技术门槛儿低、行业进入壁垒相对较弱、市场高度分散，大多数涂料生产企业规模小，渠道模型、销售方式基本雷同，使得竞争主要集中在产品层面、同质化程度高，相互代替性强。中国的涂

2、料企业面临全面洗牌的严峻态势，以营销整合为主体的竞争策略已成为建筑涂料企业生存必须迈出的“惊险一步”美国著名营销学家菲利浦·科特勒认为：“营销渠道（marketing channel）是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人”即产品从制造商到消费者手中所经过的各中间经销商连接起来的通道。目前建筑涂料市场上多见以下几种营销渠道模式：直销制： 由厂家自行铺设网点并运作；经销商制：由经销商负责约定区域的目录一、经销商的开发（一） 经销商开发的原则（二） 选择经销商的标准（三） 谈判和获得渠道经销商（四） 开发渠道经销商的策略二、经销商的管理（一）精

3、益经销商管理（二）经销商支持（三）营销渠道价格管理（四）销售终端管理（五）经销商激励与信用考核（六）渠道冲突的处理参考文献销售和服务，厂家对经销进行管理；直销、经销商制：根据产品特点把市场细分为工程市场和民品市场，经销商和厂家分别负责其中的一类；超市模式：涂料产品直接进入建材超市，供消费者选购。经销商制是建筑涂料行业中最为常见的营销渠道模式，其中经销商的开发和管理作为渠道管理的关键一环往往关系到渠道建设的成败，进而关乎企业命运。这里不乏兄弟行业的前车之鉴：摩托罗拉公司由于疏于慧笔部门的经销商管理，黯然退出了中国汉字非键盘输入市场，英雄惜败；而外部设备市场的佳能公司凭借其强大渠道经销商开发和管理

4、实力，迅速地建立起自己的渠道，并对其进行有力的调控和不断改造，在中国市场上取得了巨大的成功；小天鹅洗衣机公司成功建立的营销渠道以高达1.6亿元的价值在合资中占有20%的股份。目前建筑涂料行业营销渠道中经销商普遍存在着上马热情高涨，年终音信皆无；对涂料品牌忠诚不够，朝秦暮楚；坐等厂家的“大力支持”，守株待兔；窜货、炒货严重等现象，从而导致企业营销不力，甚至是整个行业的停滞不前。美国历史上第一个钢铁大王卡内基曾这样自我假设：“你尽可经把我的所有工厂、设备、市场、资金全部拿走。但是，只要保留我的机构和人才，四年之后，我仍将是一个钢铁大王。”从卡内基的自信中我们看到了管理对企业以至于企业营销重要性。本

5、文主要是针对建筑涂料营销渠道中经销商的开发和管理作初步探讨。一、经销商的开发：建筑涂料生产商根据自己的产品特点、潜在客户分布、企业实力和市场目标战略等因素确定适合于自身特点的渠道模式以后，就面临一个如何开发和选择优秀的经销商的问题。经销商是整个渠道网络中的人员主体，人才是一切的根本，能拥有积极进取、富有闯劲和创业精神，又重视商业信誉与习惯的经销商，是建立完善的营销渠道的基本条件；经销商的开发选择关系到企业营销政策的贯彻、销售投入的有效利用以及品牌的市场声誉。对于将成为企业战略伙伴的渠道经销商的选择开发，意义相当重大，选择不当，可能引起巨大的资源投资失误；选择良好，则可以锦上添花。（一） 经销商

6、开发的原则在选择开发经销商以前，首先要确定经销商选择的原则，通常应遵循以下几项原则：1、 进入目标市场原则这是选择经销商最大和最基本原则，构建渠道网络就是要让涂料产品进入目标市场，让消费者可以接近且购买成本最低，所以在考虑产品性质的同时，应分析产品的目标市场（潜在顾客）以及他们的购买习惯和购买场所，以方便顾客购买为原则。2、 形象匹配原则一个分销成员的形象必然代表着制造商的形象，公司在消费者眼中是否享有一流服务声望、是否代表者高品质和一流服务，对于卓越品质产品的制造商来讲是至关重要。而对于公司形象起点并不是很高的企业，如能选择享有盛名的经销商，则可以烘托提升企业的品牌形象，迅速赢得消费者的认可

7、。3、 突出产品销售原则经销商和制造商分工合作、各有所长、各尽其能。显然，经销商必须是相关行业的专业企业，具有与所销售产品相匹配的专业销售和服务能力。否则在激烈的同行业竞争中就会处于后进状态、甚至背离产品的使用和服务功能。这也就是所谓渠道的协同效应。4、 同舟共济原则这是在实际操作中最难实现的原则，但的确很重要。有一些经销商因目光不够长远和本身利益驱动，发现产品盈利少，就马上解除和约。对于制造商来讲，原来给予经销商的支持和投入就会付诸东流、经销商所在的销售区域就意味着销售停滞。所以在选择经销商时一定要了解经销商合作的意愿和动机，力求在思想上争取经销商的合作与理解。（二） 选择经销商的标准有了指

8、导选择渠道经销商的原则，还必须建立一个完整的评估标准，以进一步确定对潜在经销商的取舍，最综合最具影响力的选择经销商的标准是由罗杰潘格勒姆于20世纪60年代提出的：1、 信用与财务状况这是判断选择一个有潜力的渠道经销商的最常采用的标准之一。2、 销售能力最常用的检测经销商销售能力的指标是销售人员的素质、技术能力以及实际雇佣的销售人员的人数。3、 产品线制造商通常考虑经销商产品线的四个方面：尽可能避免使用销售竞争者产品的经销商；接受销售与自己产品相容产品的经销商；鼓励经营补充性产品的经销商；寻找经营比自己产品同质或更好的产品的经销商。4、 声誉如果经销商的声誉不能够达到制造商对于其产品所定位的标准

9、的话，制造商应对于该经销商予以否定。5、 市场覆盖范围经销商的销售能力应该与制造商所预期的地理范围相适应。6、 销售业绩制造商根据潜在的经销商的往年销售业绩数据获得其销售能力的第一手资料。7、 管理的连续性经销商的管理层人员更迭频繁，经营政策经常变化对于产品的推广和销售是极其不利的。8、 管理能力良好的销售队伍是良好的管理的标志。9、 态度经销商的态度关系成败，主要指经销商的进取心、信心和热情。10、 规模在通常情况下，经销商规模越大就有更多的销售人员，更好的办公条件和更强的抗风险能力，成功和盈利的可能就大。（三） 谈判和获得渠道经销商在明确选择渠道经销商的原则和标准以后，制造商通过多种渠道获

10、得潜在经销商的人选，还要通过相对技巧的谈判与其建立经销关系，因为必须记住，选择程序是一个双向的过程，渠道成员的选择不仅是制造商选择经销商的过程，同时也是经销商选择制造商的过程。因此，为了赢得选中的潜在经销商，大多数制造商仍然需要做一些有效的“推销”工作，来获得好的经销商的认可，制造商的渠道经理可以使用一些特别的激励手段来获得潜在经销商。2001年南京大公务实顾问有限公司对全国建筑涂料行业近千家经销商进行了调查，结果显示：经销商选择制造商的主要关注因素从重到轻依次为：制造商的声誉规模代理价格广告支持供货及时技术支持售后服务。这反映出一个事实：联接制造商和经销商合约关系的是利益。因此渠道经理在与潜

11、在的经销商谈判接触中，一定要突出两者结盟将产生的利益，即制造商提出的给予经销商的支持和帮助越详细，越能吸引经销商；除此之外，还不能忘记突出双方通力合作的关系和意愿，因为事实上制造商和经销商不仅是一种签约关系，更是一种人际关系的表现，二者合作的融洽与否直接关系产品的商品化成败，制造商应该向潜在的渠道成员传递这样的思想：就是公司诚恳地希望与他们建立基于相互信任、相互考虑对方利益的友好的合作伙伴关系。（四） 开发渠道经销商的策略正如公司招募员工一样，渠道经销商的开发对于声望、实力不同的企业也存在“轻而易举”和“千呼万唤”的不同境况，必须认识到渠道成员开发的双向性。制造商本身的硬件因素会影响到经销商的

12、开发，同时绝不可忽视渠道经销商开发中的软件因素开发渠道经销商策略，以下是几个在开发经销商过程中行之有效的策略：1、 分两步走策略对于那些新推出的建筑涂料品牌和刚刚起步的企业，在渠道成员的选择上，不必恪守一步到位的原则，允许市场上的经销商对其有一个认识过程。第一步，在渠道建立初期，接受与一些低层次经销商的合作；第二步，待时机成熟，产品在市场上逐步树立起了走俏的形象，终端消费开始大面积“解冻”后渐渐淘汰低层次的经销商。美国保丽来公司和中国的远东索芙特集团都是采用这种策略取得巨大成功的。2、 亦步亦趋策略顾名思义，这种策略意味着制造商采用与某个参照公司相同的分销成员，这个参照公司多为竞争品制造商或行

13、业的市场领先者。采用亦步亦趋策略主要是考以下两个原因：首先，.从消费者购买习惯来看，在销售终端上，将同类产品聚集起来，是为了更好地满足消费者需求，不同制造商为了增强竞争力，在经销商的销售终端上展开促销、广告和服务的交锋，所以选择精品制造商选用的经销商正是竞争策略的运用，是打压竞品和至少毫不示弱的表白。这就是为什么在超市里，左手边是可口可乐的饮料，右手边就是百事可乐的产品；这也是为什么在肯德基的几步开外必然看到麦当劳的缘故；其次，行业中的市场领导者通常也是营销网络的领先者，其网络中的经销商必然有丰富的分销经验和良好的分销能力。.因此，对于市场跟随者的制造商来讲，选择同行中市场领先者选择的经销商是

14、一种事半功倍的巧办法。3、 逆向拉动策略按通常思维，开发经销商多是从制造商开始的“推动”模式：一级一级从渠道起点到渠道终点，但很多成功的营销策划表明，通过刺激消费者，由消费者开始首先产生强烈需求，必然使得经销商主动与制造企业接触，从而为制造商提供了更多更广的选择余地，顺利地建立起良好的营销网络，这就叫做逆向拉动策略。二、经销商的管理经销商的管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有的经销商进行管理，以确保经销商之间、制造商与经销商之间相互协调和通力合作的一切活动。整个经销渠道分若干级，每级又有若干成员，进行经销商管理，促使经销商相互合作并确保其有效的完成公司的分销任务，是非常必要的；恰当有效的

15、渠道管理决策可以维护既有的渠道结构和保持与现有渠道成员良好的关系；建立在有效的渠道管理基础上的稳定、高效的营销网络可以影响产品的生命周期的发展变化，在产品的导入期促进产品成长，产品成熟期延缓产品衰退；良好的渠道终端管理可以增强现场 POP（point of purchase）广告的效果和作用，及时获得产品在市场上的反馈信息。为了有效的进行经销商管理，首先要了解经销商管理的三个目标：第一是为了保证货畅其流，渠道的基本功能是使产品在用户需要出现的地方出现、方便购买，良好的经销商管理是为了确保真正充分发挥营销渠道的这一基本功能。第二是为了保证价格稳定，忽略对不同级别经销商的产品价格的管理，给经销商可

16、乘之机，将会很快导致市场价格混乱，造成低价冲货现象，最终危害整个体系。第三是为了市场最大化，全面有效的渠道管理，力求通过恰当的激励措施和终端管理活动，使市场最大化。（一）精益经销商管理长期以来，中国大多数企业的经销商管理多停留在粗放型、经验化管理的层面上，充其量只能实现渠道管理的第一层目标，由于渠道管理水平低，缺乏必要的控制手段，渠道网络经常失效，往往造成市场价格混乱，商家相互杀价、窜货，导致经销商微利甚至亏损，渠道忠诚度下降，而竞品乘虚而入。导致这种低效的渠道管理的主要因素是历史原因，在目前市场经济体制下，很多企业仍然沿用计划经济体制下的：制造商一级经销商二级经销商三级经销商零售商的长蛇型渠

17、道模式，造成层层加价、环节多、价格体系复杂、渠道冗余信息不畅。因此，为了克服传统模式存在的问题，提升管理水平和效率，许多公司积极探索新的渠道模式，大力推行“渠道扁平化”改革，同时，寻求管理渠道的科学道路。精益渠道管理具体体现在以下四个方面： 渠道扁平化：最大限度地减少产品从制造商到用户的中间环节，经济能力允许的厂家应该在节点城市设立分销中心，直面商家，商家直面客户。 系统化渠道管理：明确渠道管理和销售不仅仅是销售部门的工作职责，也与广告、新产品开发、生产、运输、服务等息息相关。 数字化渠道管理：强调在渠道管理中要大量运用数理统计方法，每一个环节都要经过精确计算得失，从而不断优化渠道结构，获得最

18、大的渠道效应。 深度化分销：强调销售铺货不能仅仅追求面广而散，更要抓住重点，深度挖掘，产生倍增效应。实践中越来越多的企业正在采取这种精益渠道管理的模式，其最主要的环节是对渠道的量化管理，包括以下几个方面： 人员定量：根据零售终端数量及开发计划按比例分配人员，工作内容定量，规定每个营销代表每天拜访客户的数量、频率和工作内容。 拜访路线量化：根据区域内客户分布地理位置，设定由远及近的拜访路线。 拜访频率量化：根据客户的级别，确定每位客户的拜访频率，做到重点客户重点服务，以提高工作效率和效果。桑塔纳汽车从粗放经营到精益销售的成功之路，充分证明了精益渠道管理的魅力所在：1995年起桑塔纳汽车从卖方市场

19、转到买方市场，老的渠道模式弊端日益暴露，不同层次的经销商竞争矛盾尖锐，价格混乱，网点布局失控。1997年上海汽车工业销售总公司经一年的理论准备和前期整顿，全面推出以“精益销售”为核心的全新营销体制：设立地区分销中心，厂家直面商家；坚决淘汰无经营场所，靠倒买倒卖扰乱市场的害群之马；推进经销商的“直销制”并层层推行预报下月需求的“要货制”，从而理顺了渠道关系，完善了渠道功能，在同行业激烈的市场竞争中连续几年始终保持领先地位。精益经销商管理随着时代的进步也在不断的发展，只有不断地丰富其内容，不断进行实践探索，才能把握精益经销商管理的真正内涵。（二）经销商支持 经销商支持是经销商管理的重要内容，是保证

20、渠道健康有力、增强经销商实力与信心、维护产品或服务良好市场形象的不可或缺的关键一环。具体包括以下几个方面的内容：1、培训与服务对经销商的培训首先是公司理念、价值观和企业文化的培训，使经销商能够融于企业中来；其次，是对经销商进行产品知识的培训，对于建筑涂料来讲主要侧重于涂料的功能、环保性能以及施工方法等，只有经销商对产品有了全面彻底的了解，才能真正做到为客户提供良好服务；第三是销售技巧的培训，技巧培训不应泛泛的讲，因为建筑涂料销售是专业化很强的工作，应该就其特点有针对性的进行专业化培训，否则生产商花了很大一部分精力和财力进行培训，到头来经销商走出教室还是不知道如何与建筑涂料用户打交道。对生产商来

21、讲，经销商即是生死与共的联盟伙伴，又是自己长期稳定的客户，所以对于经销商的服务至关重要，生产商应该建立一套为经销商服务的流程，妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保证经销商的利益不受无谓的损害。2、广告与促销制造商应该在经销商经销区域内进行有计划的广告宣传，以支持经销商的销售活动，广告投入一般按上一年度经销商销售额的百分数计提；统一的CIS(corporate identity system)企业识别系统是对经销商支持的重要部分，制造商为经销商提供统一的理念识别、行为识别、和视觉识别标准，从而便于客户识别经销商，提升产品和服务的品牌形象；广告宣传还包括销售现场P

22、OP海报、陈列装饰、定期刊物、宣传手册、幻灯片、影音资料、工厂参观等。制造商在全国范为内统一策划实施产品促销活动，不仅仅体现为对经销商的支持，同时也是商家与目标客户沟通的方式和手段，是现代营销活动的一个重要策略，诱导、点化、吸引客户，达到传递信息、扩大市场、倍增利润的目的。促销方式多种多样：让利、抽奖、赠送辅助用品、加量不加价等等。需要注意的是促销要掌握一定的节奏和频率，例如，涂料宜在旺季促销（4月10月），时间过长或过于频繁的促销往往会使消费者感到反感。3、日常业务支持加强对经销商的订货处理管理，保证供货及时，减少订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅；帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售

23、及库存压力，加快商品流通；加强对经销商订货的结算管理；协调制造商与经销商、经销商于经销商之间的关系，尤其对于一些突发事件（价格涨落、竞品竞争、低价倾销）要以协作、协商解决的方式为主，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。（三）营销渠道价格管理经销商管理的目标之一就是要保证价格稳定，面对消费者的价格统一才能保护消费者利益，企业也才能够树立良好的品牌形象；而对与经销商来讲，合理稳定的经销价格体系，强有力的价格保证措施，能够避免经销商之间的相互杀价、恶意竞争，从而保护经销商的利益、提高经销商忠诚度。制造商销售网络管理者要制定包括总经销价、出厂价、批发价、零售价在内的综合价格体系，并注意以下三点

24、：（1）、为保证总经销商的利润，厂家应要求总经销商在各地按出厂价出货，总经销商的利润包含在出厂价当中。（2）、为保证二级批发商的利益，总经销商对外执行三种价格：对二级批发商执行出厂价，对零售商执行批发价、对消费者执行零售价。（3）、为保证零售商的利润，总经销商和二级批发商对消费者销售时严格执行零售价。在实际操作中还应注意，由于建筑涂料即是老百姓需要的消费品也是大型建筑工程上用的原材料，制造商还应制定工程价，在低于零售价的同时还要保证经销商的利润空间。为了保证以上价格政策的实施，制造商应该制定严格的价格维护政策，以维护渠道中各方利益，保证渠道正常运行，对于扰乱价格政策的经销商应予以制裁和惩罚，严

25、重者取消经销商资格。具体做法是在经销商激励与年终返利中加入经销商信用考核内容，对于价格政策执行不好的经销商按日常表现评分，以百分制计算权重计入（乘法）返利金额详见以下第（五）经销商激励与信用考核。（四）销售终端管理涂料销售很大程度上与销售终端的广告和产品的陈列相关，对于建筑涂料行业来讲，基本上已经形成了较为稳定的市场格局，在顾客的心目中，市场领导者、市场挑战者较为明朗，对于其他为数众多的市场跟随者来讲，虽然声誉、实力不可与同行业的大公司相提并论，但在销售现场的抗衡仍然可以有所作为，那就是强化在零售终端的销售管理和促销工作。1、 认真铺货，直面零售店铺货也叫铺市，指的是制造商与经销商（或上线经销

26、商与下线经销商）之间相互协作，在短期内开拓目标市场的一种渠道营销活动。具体来讲，厂方销售代表驾驶装载本厂产品和促销赠品货车与经销商代表一起，按预定的拜访路线拜访与该经销商有交易往来的销售终端所有成员，有时也包括拜访下一级经销商。拜访目的是：凭借经销商与零售店已有的良好合作关系，由厂方代表积极主动介绍公司背景情况及产品特点，使零售店同意进货。同时张贴广告、赠送促销品。铺货能迅速地将新产品铺进市场的每个角落，以便广告活动开展后，消费者能方便地购买到该产品。对新产品而言，铺货就是抢滩登陆，铺货即是“挤货”。产品一旦铺进商店，该店就有可能成为新产品的永久阵地，同时占用了零售商的有限资金，降低了其对竞品

27、进货的可能性。因此，铺货是零售终端管理的很重要的一环。2、科学展示、有力销售商品展示指的是通过管理商品在销售现场的展示和陈列方法而达到直接推动商品销售、促使消费者“停、看、买”的一种活动。在进行商品陈列时，涉及以下几个空间概念：陈列位置：商品陈列应该陈列在整个销售现场的醒目位置。陈列空间：销售好或回转快的商品应被分配一个较大的陈列空间。陈列面：指整个陈列空间正对通道的平面，一般都是将商品的正面对着通道，颜色搭配冷暖色、对比色相间陈列。陈列高度：商品处在黄金陈列层上的销售远远高于其它位置的销售，对于一个成年消费者，黄金陈列高度是从地面起90cm150cm的高度范围。陈列形态：指整个陈列空间的形状

28、。有与通道平行和垂直两种形态，一般认为前者更有利于销售。对于科学展示，生产厂家要制定全国统一的推荐标准，以提高产品的销售和顾客识别程度，同时对于销售终端陈列列入经销商考核的一个项目：对于货架标准化、陈列整洁、货架卫生等进行评分，以百分制计算权重计入（乘法）返利金额详见以下第（五）经销商激励与信用考核。（五）经销商激励与信用考核渠道是制造商和经销商两个不同利益目标和思考模式的组织构成的，维系合作的纽带是对利益的追求。渠道管理中很重要的一部分就是不断地增强维系双方的利益纽带，针对渠道成员的需求持续提供激励。经销商激励有直接激励和间接激励两种模式，无论是哪一种模式都要与经销商信用考核相结合，从而使激

29、励行为健康有序，真正起到鼓励渠道成员的目的。1、直接激励是通过给予物质、金钱和名誉等形式肯定经销商在销售量和市场规范操作方面的成绩。一般以定额级差返利的原则，销售额越高返点越大，鼓励经销商向高的销售额努力，同时以数学的方法将级差返利与信用考核结合起来，具体做法做以下范例：定额级差返利台阶(M): a b c0 A万圆 B万圆 x% y% z%即：Mt a×x% + ( bA )×y% + ( cB ) ×z%市场信誉奖励权重根据经销商在价格、渠道、促销配合、服务等方面的表现，制造商给予经销商市场信誉奖励。对经销商以下六项进行信用考核，实行积分制，每项基本分为100

30、分，每违规一次倒扣分数：序号 考核项目 标 准 评 分 权重1 价格管理 *批发及零售价格必须按规定价格执行 *每发现违规一次扣10分*累计三次否决全部得分 0.32 渠道管理 *严格按合同中规定的区域销售*批发商必须在规定区域内批发 *零售商必须在规定区域内进行零售业务，不得进行批发业务 *每发现违规一次扣10分*累计三次否决全部得分 0.23 店面形象 *店面产品陈列和资料码放、门头及形象牌的保管和维护、货架卫生等符合统一标准 *抽查不合格扣5分/次（最高扣分50分） 0.24 服务 *服务投诉 *扣5分/次 0.15 信息管理 *信息反馈不准确、不及时 *扣5分/次*无信息反馈否决全部得分 0.16 促销配合 *积极配合制造商的促销宣传，并提供必要的支持*每季至少举行两次产品的促销活动 *每少开展一次促销活动扣除5分，累计最高扣除30分 0.1其中i1第一项得分/100×0.3, i2、i3、i4、i5、i6依此类推。权重I