2012年房地产经营负责人培训教材之市场分析和项目策划（PPT 82页）

1、更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载房地产市场分析与项目策划房地产市场分析与项目策划教材相关内容：第六章）教材相关内容：第六章） 6 6.1 .1 房地产市场特性房地产市场特性 6 6. .2 2 房地产市场运行规律房地产市场运行规律 6 6. .3 3 政府对房地产市场的干预政府对房地产市场的干预 6 6.4 .4 房地产市场调查分析房地产市场调查分析 6 6.5 .5 房地产开发项目策划房地产开发项目策划3更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载6 6.1.1房地产市场特性房地产市场特性 6 6.1.1.1.1房地产市场结构房地产市场结构 6 6.1.2.1.2房地产市场的特性房地产市

2、场的特性4 6 6.1.1.1.1房地产市场结构 房地产市场可以理解为从事房地产买卖、租赁、房地产市场可以理解为从事房地产买卖、租赁、抵押、典当等交易的活动场所以及一切交易途径抵押、典当等交易的活动场所以及一切交易途径和形式。和形式。 一个完整的房地产市场是由市场主体、客体、价一个完整的房地产市场是由市场主体、客体、价格、资金、运行机制等因素构成的一个系统。格、资金、运行机制等因素构成的一个系统。 房地产市场是交易的总和房地产市场是交易的总和5（1）房地产市场概念）房地产市场概念更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载 （2）房地产市场结构）房地产市场结构 从房地产市场整体出发，分析开发和销售

3、之间的从房地产市场整体出发，分析开发和销售之间的数量结构关系，考察房地产供求之间的总量差异与平数量结构关系，考察房地产供求之间的总量差异与平衡。衡。 62 2） 区域结构区域结构 不考查房地产市场中住宅、写字楼和商业用房等不考查房地产市场中住宅、写字楼和商业用房等不同物业类型之间的投资比例关系，分析其产品结构不同物业类型之间的投资比例关系，分析其产品结构布局的合理程度。布局的合理程度。 同区域或城市之间，房地产市场的开发规模、主同区域或城市之间，房地产市场的开发规模、主要物业类型、房价水平和政策措施的差异。要物业类型、房价水平和政策措施的差异。1 1）总量结构）总量结构 3 3）产品结构：）产

4、品结构： 考查房地产市场中住宅、写字楼和商业用考查房地产市场中住宅、写字楼和商业用房等不同物业类型之间的投资比例关系，分析房等不同物业类型之间的投资比例关系，分析其产品结构布局的合理程度。其产品结构布局的合理程度。 呼市写字楼市场呼市写字楼市场 呼市商业房地产呼市商业房地产 呼市住宅市场呼市住宅市场7 4 4）供求结构：）供求结构： 针对某一物业类型，分析其市场内部针对某一物业类型，分析其市场内部不同档次物业的供求关系；并从市场发不同档次物业的供求关系；并从市场发展的实际情况出发，判别供给档次和需展的实际情况出发，判别供给档次和需求水平之间是否处于错位的状态。求水平之间是否处于错位的状态。 呼

5、市普通住宅市场呼市普通住宅市场 天津高档住宅市场天津高档住宅市场85 5）投资结构）投资结构 根据投资者参与市场的不同投资目的和投资方式，根据投资者参与市场的不同投资目的和投资方式，分析不同投资方式的适用空间，以及彼此之间的动态分析不同投资方式的适用空间，以及彼此之间的动态协调关系。协调关系。 自住市场自住市场 投资市场投资市场 投机市场投机市场9（2 2） 房地产市场的特性房地产市场的特性1 1) )市场供给的特点市场供给的特点 供给区域性供给区域性 供给在短期内很难有较大的增减，因此市场供供给在短期内很难有较大的增减，因此市场供给在短期缺乏弹性；给在短期缺乏弹性； 由于房地产的位置、环境、

6、数量、档次的差异，由于房地产的位置、环境、数量、档次的差异，市场供给具有非同质性；市场供给具有非同质性； 由于土地的有限性、不可再生性，以及房地产由于土地的有限性、不可再生性，以及房地产投资规模巨大，使房地产市场具有高度的垄断投资规模巨大，使房地产市场具有高度的垄断性，从而导致房地产市场供给主体间的竞争不性，从而导致房地产市场供给主体间的竞争不充分、不广泛。充分、不广泛。 102)2)市场需求的特点市场需求的特点 房地产是人类生存、享受、发展的基本物质条房地产是人类生存、享受、发展的基本物质条件，是一种基本需求，市场的需求首先具有广件，是一种基本需求，市场的需求首先具有广泛性；泛性； 与市场供

7、给的非同质性相吻合，需求者购置房与市场供给的非同质性相吻合，需求者购置房地产时通常有不同的目的和设想，因而需求具地产时通常有不同的目的和设想，因而需求具有多样性；有多样性；政策干预强政策干预强 购置房地产需要借助金融信贷机构融资。购置房地产需要借助金融信贷机构融资。 11更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载3)3)市场交易的特点市场交易的特点 由于房地产商品本身不能移动，交易是房地产产由于房地产商品本身不能移动，交易是房地产产权的流转及其再界定；权的流转及其再界定； 房地产交易通常需要经过复杂和严密的法律程序，房地产交易通常需要经过复杂和严密的法律程序，耗费时间比较长，交易费用通常也比较多

8、；耗费时间比较长，交易费用通常也比较多； 市场信息的不对称，市场交易通常需要估计师或市场信息的不对称，市场交易通常需要估计师或物业代理等专业人员提供服务。物业代理等专业人员提供服务。 124 4）市场价格的特点）市场价格的特点 房地产商品的不可移动性，使房地产价格与其所处房地产商品的不可移动性，使房地产价格与其所处的地理位置关系极大；的地理位置关系极大； 由于人口的不断增长、土地资源的不可再生性和经由于人口的不断增长、土地资源的不可再生性和经济社会的不断发展，房地产价格总体呈向上波动的济社会的不断发展，房地产价格总体呈向上波动的趋势；趋势； 房地产价格是在长期考虑下而个别形成的，交易主房地产价

9、格是在长期考虑下而个别形成的，交易主体的因素对价格的影响较大。体的因素对价格的影响较大。 136.2 6.2 房地产市场的运行规律房地产市场的运行规律 6.2.16.2.1房地产市场的周期循环房地产市场的周期循环 从一个较长的历史时期来看，社会经济的发展从一个较长的历史时期来看，社会经济的发展体现为周期性的运动。体现为周期性的运动。 经济的发展带动或产生了对商业、居住和服务经济的发展带动或产生了对商业、居住和服务设施的空间需求，从而带来房地产市场的兴起。设施的空间需求，从而带来房地产市场的兴起。 因此房地产业的发展也存在周期循环特性。因此房地产业的发展也存在周期循环特性。 14（1)1)经济周

10、期定义经济周期定义 美国著名经济学家密切尔美国著名经济学家密切尔(W.C.Mitchell)(W.C.Mitchell)和伯和伯恩斯恩斯(A.F.Burns)(A.F.Burns)，19461946年年 “经济周期是在总体经济活动的波动形态经济周期是在总体经济活动的波动形态 一个周期包含、一个周期包含、扩张扩张、衰退衰退、收缩收缩和和复苏复苏, ,后后者又与下一个周期的扩张阶段相结合。者又与下一个周期的扩张阶段相结合。”15（2 2）房地产周期循环的定义房地产周期循环的定义 房地产周期循环房地产周期循环是指房地产业活动或是指房地产业活动或其投入与产出有相当其投入与产出有相当的波动现象，且此现的

11、波动现象，且此现象重复发生。象重复发生。 在每一个运行周在每一个运行周期中，均经过的期中，均经过的过程：过程： 扩张扩张 衰退衰退 萧条萧条 调节调节 复苏复苏16更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载（3 3）房地产周期循环的原因）房地产周期循环的原因 总体经济形势；总体经济形势； 供需因素的影响，如价格、收入、成本因素，其供需因素的影响，如价格、收入、成本因素，其中以金融相关因素的变动最为关键；中以金融相关因素的变动最为关键； 市场信息不充分，导致从供需两方面调整不均衡市场信息不充分，导致从供需两方面调整不均衡的时间存在时滞的时间存在时滞(timelag)(timelag)； 生产者与消

12、费者心理因素的影响，如追涨不追跌、生产者与消费者心理因素的影响，如追涨不追跌、一窝蜂的投机或非理性预期；一窝蜂的投机或非理性预期； 房地产制度政策因素的影响，如信贷政策、规划房地产制度政策因素的影响，如信贷政策、规划控制、土地政策；预售制度、行政干预；控制、土地政策；预售制度、行政干预； 国际经济趋势，如国际金融风暴、国际经济危机；国际经济趋势，如国际金融风暴、国际经济危机； 生产时间落差、季节性调整等。生产时间落差、季节性调整等。17国内外房地产周期国内外房地产周期 美国房地产周期波动美国房地产周期波动 18701870年年19731973年间，美国房地产大致经历了年间，美国房地产大致经历了

13、六次周期性波动循环。平均六次周期性波动循环。平均1818年一个周期。年一个周期。 日本房地产波动日本房地产波动19561956年以来，以年以来，以1010年左右的波年左右的波动频率和周期长度，形成五个明显的房地产波动频率和周期长度，形成五个明显的房地产波动周期。动周期。 香港房地产业呈现明显的周期性盛衰循环。第香港房地产业呈现明显的周期性盛衰循环。第一个周期是一个周期是19461946年至现在，历经五个周期，每年至现在，历经五个周期，每个周期经历的时间长短不同，周期最短的约个周期经历的时间长短不同，周期最短的约6-6-7 7年，最长的历时年，最长的历时1919年。年。 我国研究者认为我国研究者

14、认为; ;周期较短，周期较短，5 5年左右年左右 。 18（4 4）房地产市场的自然周期）房地产市场的自然周期 不论供给是短缺还是过剩，需求是超过还是不论供给是短缺还是过剩，需求是超过还是少于现存的供给数量，市场机制的作用总能在少于现存的供给数量，市场机制的作用总能在市场周期运动中找到一个供需求平衡点。市场周期运动中找到一个供需求平衡点。 从历史多个周期变化的资料中计算出的长期平从历史多个周期变化的资料中计算出的长期平均空置率均空置率( (又称合理空置率或结构空置率又称合理空置率或结构空置率) )，就，就是房地产市场自然周期牛的平衡点。是房地产市场自然周期牛的平衡点。 从供需相互作用的特性出发

15、，房地产市场自然从供需相互作用的特性出发，房地产市场自然周期可分为四个阶段。周期可分为四个阶段。1920( (4 4）房地产市场的自然周期）房地产市场的自然周期 第一个阶段：第一个阶段： 始于市场周期的谷底。这时供给保持基本始于市场周期的谷底。这时供给保持基本静止不变，没有或很少有新的投机性开发建设静止不变，没有或很少有新的投机性开发建设项目出现。随着存量房地产被市场吸纳，空置项目出现。随着存量房地产被市场吸纳，空置率逐渐下降，房地产租金从稳定状态过渡到增率逐渐下降，房地产租金从稳定状态过渡到增长状态。随着这个市场复苏阶段的继续，对于长状态。随着这个市场复苏阶段的继续，对于市场复苏和增长的预期

16、又会使业主小幅度地增市场复苏和增长的预期又会使业主小幅度地增加租金，使市场最后达到供需平衡。加租金，使市场最后达到供需平衡。21更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载（4 4）房地产市场的自然周期）房地产市场的自然周期 第二阶段：第二阶段： (增长超过了平衡点增长超过了平衡点)，需求继续以一定的速度，需求继续以一定的速度增长，形成了对额外房屋空间的需求。由于空增长，形成了对额外房屋空间的需求。由于空置率降到了合理空置率以下，表明市场上的供置率降到了合理空置率以下，表明市场上的供给吃紧，租金开始迅速上涨，直至达到一个令给吃紧，租金开始迅速上涨，直至达到一个令开发商觉得开始建设新项目有利可图的水

17、平。开发商觉得开始建设新项目有利可图的水平。在这个阶段，如果能获得项目融资，会有一些在这个阶段，如果能获得项目融资，会有一些开发商开始进行新项目的开发。开发商开始进行新项目的开发。22（4 4） 房地产市场的自然周期房地产市场的自然周期 第三阶段：第三阶段： 始于供求转折点，此时，供给增长速度高始于供求转折点，此时，供给增长速度高于需求增长速度，空置率回升并逐渐接近合理于需求增长速度，空置率回升并逐渐接近合理空置率水平。由于在该过程中不存在过剩供给，空置率水平。由于在该过程中不存在过剩供给，新竣工的项目在市场上竞争租客新竣工的项目在市场上竞争租客;租金上涨趋租金上涨趋势减缓甚至停止。当市场参与

18、者最终认识到市势减缓甚至停止。当市场参与者最终认识到市场开始转向时，新开工的开发建设项目将会减场开始转向时，新开工的开发建设项目将会减少甚至停止。但竣工项目的大量增加所导致的少甚至停止。但竣工项目的大量增加所导致的供给高速增长，推动市场进入自然周期运动的供给高速增长，推动市场进入自然周期运动的第四阶段。第四阶段。23（4 4） 房地产市场的自然周期房地产市场的自然周期 第四阶段：第四阶段： 始于市场运行到平衡点水平以下，此时供始于市场运行到平衡点水平以下，此时供给高增长，需求低增长或负增长。市场下滑过给高增长，需求低增长或负增长。市场下滑过程的时间长短，取决于市场供给超出市场需求程的时间长短，

19、取决于市场供给超出市场需求数量的大小。物业的市场流动性在这个阶段很数量的大小。物业的市场流动性在这个阶段很低甚至不存在，存量房地产交易很少或有价无低甚至不存在，存量房地产交易很少或有价无市。该阶段随着新开发项目的停止和在建项目市。该阶段随着新开发项目的停止和在建项目的陆续竣工而最后到达市场自然周期的谷底。的陆续竣工而最后到达市场自然周期的谷底。246.2.26.2.2房地产市场中的泡沫与过热房地产市场中的泡沫与过热 （1 1）房地产泡沫定义房地产泡沫定义 房地产泡沫是指由于房地产投机引起的房房地产泡沫是指由于房地产投机引起的房地产市场价格与使用价值严重背离，脱离了实地产市场价格与使用价值严重背

20、离，脱离了实际使用者支撑而持续上涨的过程及状态。房地际使用者支撑而持续上涨的过程及状态。房地产泡沫是一种价格现象，是房地产行业内外因产泡沫是一种价格现象，是房地产行业内外因素，特别是投机性因素作用的结果。素，特别是投机性因素作用的结果。25（2 2）房地产泡沫的成因）房地产泡沫的成因 房地产作为泡沫经济的载体，本身并不是虚拟资产，而房地产作为泡沫经济的载体，本身并不是虚拟资产，而是实物资产。房地产泡沫的产生同样是由于出于投机目的是实物资产。房地产泡沫的产生同样是由于出于投机目的的虚假需求的膨胀，所不同的是，由于房地产价值量大，的虚假需求的膨胀，所不同的是，由于房地产价值量大，这种投机需求的实现

21、必须借助银行等金融系统的支持。一这种投机需求的实现必须借助银行等金融系统的支持。一般来说，房地产泡沫的成因，主要有三个方面。般来说，房地产泡沫的成因，主要有三个方面。 土地的有限性和稀缺性土地的有限性和稀缺性是房地产泡沫产生的基础；是房地产泡沫产生的基础； 投机需求投机需求的膨胀是诱因；的膨胀是诱因； 金融机构的金融机构的过度放贷过度放贷是促成因素。是促成因素。26（3 3） “过度开发过度开发”及诱因及诱因 房地产市场中的过度开发有时也称为房地产房地产市场中的过度开发有时也称为房地产“过热过热”，是指当市场上的需求增长赶不上新，是指当市场上的需求增长赶不上新增供给增长的速度时，所出现的空置率

22、上升、增供给增长的速度时，所出现的空置率上升、物业价格和租金下降的情况。物业价格和租金下降的情况。 过度开发的诱因主要有三个方面，过度开发的诱因主要有三个方面， 房地产不完全市场房地产不完全市场 市场信号反应滞后市场信号反应滞后 开发商对市场预测的偏差及非理性行为以开发商对市场预测的偏差及非理性行为以及及市场机会少量，开发商投入多市场机会少量，开发商投入多 开发资金的易得性。开发资金的易得性。27（4 4）房地产泡沫和过度开发的区别）房地产泡沫和过度开发的区别 过度开发和泡沫是反映两个不同层面的过度开发和泡沫是反映两个不同层面的市场指标。市场指标。 过度开发反映市场上的供求关系，过度开发反映市

23、场上的供求关系，当新增供给当新增供给的增长速度超过了需求的增长速度，就产生了的增长速度超过了需求的增长速度，就产生了过度开发现象；过度开发现象； 而泡沫则是反映市场价格和实际价值之间的关而泡沫则是反映市场价格和实际价值之间的关系，如果市场价格偏离实际价值太远，而且这系，如果市场价格偏离实际价值太远，而且这种偏离是由于过度投机所产生的，房地产泡沫种偏离是由于过度投机所产生的，房地产泡沫就出现了。就出现了。 28（4 4）房地产泡沫和过度开发的区别）房地产泡沫和过度开发的区别 过度开发和泡沫在严重程度和危害过度开发和泡沫在严重程度和危害性方面不同。性方面不同。 房地产泡沫比过度开发的严重程度更高房

24、地产泡沫比过度开发的严重程度更高，危害更大，属于房地产市场不正常的大危害更大，属于房地产市场不正常的大起大落。起大落。 房地产泡沫一旦产生，就很难通过自我房地产泡沫一旦产生，就很难通过自我调整而回复至平衡状态。调整而回复至平衡状态。29（4 4）房地产泡沫和过度开发的区别）房地产泡沫和过度开发的区别 房地产过度开发和房地产泡沫在周期循环房地产过度开发和房地产泡沫在周期循环中所处的阶段不同。中所处的阶段不同。 如果投机性泡沫存在的话，往往会出现在周期如果投机性泡沫存在的话，往往会出现在周期循环的上升阶段。循环的上升阶段。 过度开发一般存在于循环的下降阶段，这时供过度开发一般存在于循环的下降阶段，

25、这时供给的增长速度已经超过需求，空置率上升，价给的增长速度已经超过需求，空置率上升，价格出现下跌趋势。格出现下跌趋势。 从另一个角度来说，如果泡沫产生，就必然会从另一个角度来说，如果泡沫产生，就必然会引起过度开发；但过度开发却不一定是由泡沫引起过度开发；但过度开发却不一定是由泡沫引发的。引发的。30（4 4）房地产泡沫和过度开发的区别）房地产泡沫和过度开发的区别 从市场参与者的参与动机来看：从市场参与者的参与动机来看： “过热过热”表现为投资者基于土地开发利用的目表现为投资者基于土地开发利用的目的而加大投资，通常是为获得长期收益；的而加大投资，通常是为获得长期收益； 而而“泡沫泡沫”则表现为市

26、场参与者对短期资本收则表现为市场参与者对短期资本收益的追逐益的追逐，他们不考虑土地的用途和开发，通，他们不考虑土地的用途和开发，通常表现为增加现期的购买与囤积，以待价格更常表现为增加现期的购买与囤积，以待价格更高时抛出。高时抛出。31（5 5）房地产泡沫和过度开发的联系）房地产泡沫和过度开发的联系 房地产泡沫和过度开发，房地产泡沫和过度开发，都是用来描述房地产市都是用来描述房地产市场中房地产实际价格对房地产基本市场价值的偏场中房地产实际价格对房地产基本市场价值的偏离离 是房地产价格中非基本价格的不同程度的体现，是房地产价格中非基本价格的不同程度的体现，这是两者的共同点。这是两者的共同点。32更

27、多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载 （5 5）房地产泡沫和过度开发的联系）房地产泡沫和过度开发的联系 “过热过热”不一定就产生泡沫，但不一定就产生泡沫，但“过热过热”是市是市场产生场产生“泡沫泡沫”的前提，也是诱因之一。的前提，也是诱因之一。 如果在房地产周期循环的上升阶段，投机性行如果在房地产周期循环的上升阶段，投机性行为没有得到有效抑制为没有得到有效抑制( (包括市场规则和政府政包括市场规则和政府政策策) )，市场信息的不透明程度较高，且开发商，市场信息的不透明程度较高，且开发商的财务杠杆也比较高，那么开发商做出非理性的财务杠杆也比较高，那么开发商做出非理性预期的可能性就比较大且投机性

28、行为容易迅速预期的可能性就比较大且投机性行为容易迅速蔓延，在这种情况下房地产泡沫比较容易产生。蔓延，在这种情况下房地产泡沫比较容易产生。33（6）房地产泡沫的衡量 从房地产泡沫的成因入手：从房地产泡沫的成因入手： “实际价格实际价格/ /理论价格理论价格” “房地产价格增长率房地产价格增长率/ /实际实际GDPGDP增长率增长率” “房地产价格指数房地产价格指数/ /居民消费价格指数居民消费价格指数”“”“房价房价收入比收入比” “个人住房抵押贷款增长率个人住房抵押贷款增长率/ /居民平均家庭收入居民平均家庭收入增长率增长率” “房地产投资需求房地产投资需求/ /房地产使用需求房地产使用需求”

29、等指标等指标346 6.3 3 政府对房地产市场的干预政府对房地产市场的干预6 63 31 1 政府干预房地产市场的原则政府干预房地产市场的原则 政策的连续性、系统性与协调性政策的连续性、系统性与协调性 政策的公平性和效率政策的公平性和效率 政策的前瞻性和引导性政策的前瞻性和引导性355.3.2 5.3.2 政府干预房地产市场的目标政府干预房地产市场的目标 实现房地产市场可持续发展实现房地产市场可持续发展 使存量房地产资源得到最有效的使用使存量房地产资源得到最有效的使用 保证为各类生产生活需要提供适当的人住空保证为各类生产生活需要提供适当的人住空间间 引导新建项目的位置选择引导新建项目的位置选

30、择 满足特殊群体的需要满足特殊群体的需要366.6.3 3. .3 3 宏观调控房地产市场的手段宏观调控房地产市场的手段 土地供应与地价政策土地供应与地价政策 房地产金融政策房地产金融政策 房地产税收政策房地产税收政策 住房政策（保障房、限购）住房政策（保障房、限购） 房地产租金与价格政策房地产租金与价格政策 城市规划等行政管制城市规划等行政管制37（1 1）土地供应与地价政策）土地供应与地价政策 土地储备制度土地储备制度 经营性用地招拍挂经营性用地招拍挂 工业用地的最低出让地价工业用地的最低出让地价 严格的用途管制严格的用途管制 土地转让条件的设立土地转让条件的设立38（2 2）房地产金融政

31、策）房地产金融政策 个人住房抵押贷款利率、价值比率的个人住房抵押贷款利率、价值比率的调整调整 房地产开发贷款利率、信贷规模和发房地产开发贷款利率、信贷规模和发放条件的调整放条件的调整 外商投资政策外商投资政策 房地产资本市场创新渠道的建立房地产资本市场创新渠道的建立39（3 3）房地产税收政策）房地产税收政策 抑制市场投机、控制房地产价格：抑制市场投机、控制房地产价格： 土地使用权出让金土地使用权出让金 土地增值税土地增值税 房产税房产税 城镇建设用地使用税城镇建设用地使用税 契税契税 营业税营业税40（4 4）住房政策）住房政策 保障性住房保障性住房 普通商品房普通商品房即时即时 调整标准调

32、整标准 高档商品房高档商品房 限购限购保障性住房保障性住房经济适用房经济适用房廉租房廉租房经济租赁房经济租赁房41（5 5）售价租金控制）售价租金控制 限价房限价房 公有住宅的租金公有住宅的租金 经济租赁房的租金经济租赁房的租金 公布一般租金标准公布一般租金标准42 （6 6）城市规划等行政管制）城市规划等行政管制 城市规划要求合理利用土地、协调城市物质城市规划要求合理利用土地、协调城市物质空间布局、指导城市健康有序发展。空间布局、指导城市健康有序发展。 集约利用土地集约利用土地高容积率高容积率 交通布置交通布置走向、出口、停车走向、出口、停车 用途管制用途管制供应结构控制，供应结构控制，90

33、709070制度制度435 5.4 .4 房地产市场调查分析房地产市场调查分析 5 5. .4 4.1.1房地产市场调查的概念与内容房地产市场调查的概念与内容 5 5. .4 4. .2 2房地产市场调查方法房地产市场调查方法44456 6. .4 4.1.1房地产市场调查的概念与内容房地产市场调查的概念与内容 通过房地产市场调查与预测，以了解房地产市通过房地产市场调查与预测，以了解房地产市场的过去和现状，把握房地产市场的发展动态，场的过去和现状，把握房地产市场的发展动态，认识房地产市场的未来发展趋势，为分析和确认识房地产市场的未来发展趋势，为分析和确定房地产项目建设的必要性、用途、规模、档定

34、房地产项目建设的必要性、用途、规模、档次、时机、开发经营方式，以及估算收入、投次、时机、开发经营方式，以及估算收入、投资与成本费用等提供可靠的依据。资与成本费用等提供可靠的依据。 房地产开发企业自行调查房地产开发企业自行调查 委托调查公司或房地产咨询机构调查委托调查公司或房地产咨询机构调查46房地产市场调查的内容包括（房地产市场调查的内容包括（1 1）：）： 房地产投资环境房地产投资环境 拟投资项目的概况和约束条件拟投资项目的概况和约束条件 同类项目的市场供求情况同类项目的市场供求情况 竞争项目和竞争对手情况竞争项目和竞争对手情况 消费者收入偏好等情况消费者收入偏好等情况 房地产企业可以借助的

35、营销策略和手段房地产企业可以借助的营销策略和手段4748房地产市场调查房地产市场调查的主要内容（的主要内容（2）1.房地产市场环境调查房地产市场环境调查（1）政治法律环境调查）政治法律环境调查（2）经济环境调查）经济环境调查（3）社区环境调查）社区环境调查2.房地产市场需求和消费行为调查；房地产市场需求和消费行为调查；第三章第三章 房地产项目市场分析房地产项目市场分析492.房地产市场需求和消费行为调查；房地产市场需求和消费行为调查；（1）消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房）消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势地产市场需求发展趋势; （2）房地产市场需求影响因

36、素调查）房地产市场需求影响因素调查; （3）需求动机调查）需求动机调查; （4）购买行为调查）购买行为调查; （5）房地产产品调查）房地产产品调查; （6）房地产价格调查）房地产价格调查; （7）房地产促销调查）房地产促销调查; （8）房地产营销渠道调查）房地产营销渠道调查;502.房地产市场需求和消费行为调查；房地产市场需求和消费行为调查； （9）房地产市场竞争情况调查。）房地产市场竞争情况调查。竞争者及潜在竞争者（以下统称竞争者）的实力和经营管理优劣竞争者及潜在竞争者（以下统称竞争者）的实力和经营管理优劣势调查势调查;对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务对竞争者的商品房

37、设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析优缺点的调查与分析;对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究;对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究;对竞争情况销售渠道使用情况的调查和分析对竞争情况销售渠道使用情况的调查和分析;对未来竞争情况的分析与估计等对未来竞争情况的分析与估计等;整个城市，尤其是同（类）街区同类型产品的供给量和在市场上整个城市，尤其是同（类）街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量，本企业和竞争者的市场占有率的销售量，本企业和竞争者的市场占有率;竞争性新产品的投入时机和租售

38、绩效及其发展动向。竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其发展动向。第三章第三章 房地产项目市场分析房地产项目市场分析市场调查种类市场调查种类 探索性调查探索性调查是什么，了解消费者意愿是什么，了解消费者意愿 描述性调查描述性调查如何？在竞争者战略、促销如何？在竞争者战略、促销手段手段 因果性调查因果性调查为什么？价格下降可否提高为什么？价格下降可否提高销售进度？销售进度？ 预测性调查预测性调查市场未来走势、价格的预测市场未来走势、价格的预测观察法观察法 调查者到项目现场、调查者到项目现场、项目开发企业以及竞争性物业现项目开发企业以及竞争性物业现场通过观察直接收集一手资料。场通过观察直接收集一手资

39、料。询问法询问法主要包括问卷法、电主要包括问卷法、电话调查法、座谈会与深度访谈法话调查法、座谈会与深度访谈法等。等。实验法实验法市场调查方法市场调查方法52案例：消费者调查与分析案例：消费者调查与分析 以居住房地产为例以居住房地产为例居住房地产消费者居住房地产消费者基本特征基本特征的调查与分析的调查与分析目标消费者需求目标消费者需求产品特征产品特征的调查与分析的调查与分析目标消费者购房目标消费者购房经济承受能力经济承受能力的调查与分的调查与分析析53（1 1）居住房地产消费者基本特征）居住房地产消费者基本特征的调查与分析的调查与分析 消费者家庭主要成员年龄消费者家庭主要成员年龄 消费者家庭主要

40、成年的学历消费者家庭主要成年的学历 消费者家庭月收入消费者家庭月收入 消费者家庭人口消费者家庭人口 消费者家庭主要成员的职业消费者家庭主要成员的职业 消费者置业次数与房款支付方式消费者置业次数与房款支付方式54家庭收入M issing5000以 上4000-50003000-40001500-30001500以 下55更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载（2 2）目标消费者所需求产品特征）目标消费者所需求产品特征的调查与分析的调查与分析 规划设计的要求（多层、小高层、高层；普通、公寓、别墅？） 套型的要求（几室几厅） 面积的要求（120） 交房标准的要求(毛坯房、初装修房、精装修房、菜单式

41、装修) 卫浴、厨房、客厅、储藏室、杂物室的偏好要求（开放厨房/封闭厨房，中等面积/超大面积客厅等） 配套设施的要求56您 希 望 购 买 多 大 面 积 的 商 品 房 ？ 如 您 已 购 买 商 品 房 ， 请 填 写 您 实 际 购 买 的 面 积 。您 希 望 购 买 多 大 面 积 的 商 品 房 ？ 如 您 已 购 买 商 品 房 ， 请 填 写 您 实 际 购 买 的 面 积 。1 4 0 平 方 米 以 上1 2 0 -1 4 0 平 方 米1 0 0 -1 2 0 平 方 米8 0 -1 0 0 平 方 米6 0 -8 0 平 方 米6 0 平 方 米 以 下Frequency

42、1 2 01 0 08 06 04 02 0057如 果 您 尚 未 购 买 商 品 房 ， 请 问 您 在 几 年 内 有 购 房 打 算五 年四 年三 年两 年一 年 以 内Count1614121086420您 打 算 在 哪 个 区 购 买 商河 东 区河 西 区和 平 区南 开 区河 北 区红 桥 区市 郊 结 合 部其 它*58（3 3）目标消费者购房经济承受能）目标消费者购房经济承受能力的调查与分析力的调查与分析 消费者能承受的住宅总价消费者能承受的住宅总价 能接受的住宅单价能接受的住宅单价 消费者置业次数消费者置业次数 消费者购房款的支付方式（一次付清、分期付款、公消费者购房款

43、的支付方式（一次付清、分期付款、公积金贷款、商业贷款、组合贷款）积金贷款、商业贷款、组合贷款）59购 房 所 能 承 受 的 总 价 款 ？ 如 您 已 经 购 买 了 商 品 房 ， 请 填 您 购 房 的 总 价购 房 所 能 承 受 的 总 价 款 ？ 如 您 已 经 购 买 了 商 品 房 ， 请 填 您 购 房 的 总 价*8 1 万 以 上7 1 -8 06 1 -7 0 万5 1 -6 0 万4 1 -5 0 万3 1 -4 0 万2 1 -3 0 万2 0 万 以 下Frequency1 0 08 06 04 02 0060 （4 4）竞争者的调查与分析）竞争者的调查与分析 竞

44、争企业调查竞争企业调查 识别竞争者识别竞争者 确定竞争者的目标确定竞争者的目标 调查竞争者的战略调查竞争者的战略 判断竞争者的反应能够模式判断竞争者的反应能够模式 竞争项目调查竞争项目调查 住宅竞争项目调查住宅竞争项目调查 商业房地产竞争项目调查商业房地产竞争项目调查 61(5) (5) 市场营销因素调查与分析市场营销因素调查与分析 产品调查产品调查 价格调查价格调查 分销渠道调查分销渠道调查 促销策略调查促销策略调查626 6.5 .5 房地产开发项目策划房地产开发项目策划 6 6.5.1.5.1市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择 6 6.5.2.5.2房地产项目产品定位与项目

45、策划房地产项目产品定位与项目策划63更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载6 6.5.1.5.1市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择（1）市场细分的内涵）市场细分的内涵1）市场细分的含义）市场细分的含义 根据消费者之间需求与欲望的差异，把整个根据消费者之间需求与欲望的差异，把整个市场划分为若干个消费者群，这些消费者群具市场划分为若干个消费者群，这些消费者群具有大致相同的需求与欲望，每一个消费者群称有大致相同的需求与欲望，每一个消费者群称为一个细分子市场。为一个细分子市场。 温德尔温德尔史密斯史密斯2）市场细分的依据）市场细分的依据 人文因素、地理环境、心理特征、消费行为人文因素、

46、地理环境、心理特征、消费行为645 5.5.1.5.1市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择（2）房地产市场细分的原则与依据）房地产市场细分的原则与依据房地产市场细分的原则房地产市场细分的原则 差异性原则差异性原则 可衡量性原则可衡量性原则 可进入性原则可进入性原则 效益性原则效益性原则656 6.5.1.5.1市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择住宅市场细分的依据住宅市场细分的依据 按人文因素细分住宅市场按人文因素细分住宅市场 年龄、职业、收入、性别年龄、职业、收入、性别 按地理因素细分住宅市场按地理因素细分住宅市场 城市的特点、区位、功能、人口密度、自然环城市的特点、

47、区位、功能、人口密度、自然环境境 按心理因素细分住宅市场按心理因素细分住宅市场 购房动机、生活方式、消费者的性格、购房动机、生活方式、消费者的性格、 对对商品的偏爱程度商品的偏爱程度666 6.5.1.5.1市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择商业商业营业性用房的市场细分依据营业性用房的市场细分依据 特点：不是消费，而是看作生产要素。包括：特点：不是消费，而是看作生产要素。包括：写字楼、商场、酒店、娱乐中心、旅馆等。写字楼、商场、酒店、娱乐中心、旅馆等。市场细分依据：市场细分依据： 最终消费者最终消费者 最终消费者规模最终消费者规模676 6.5.1.5.1市场细分与目标市场的选择

48、市场细分与目标市场的选择房地产目标市场的含义房地产目标市场的含义 房地产企业在细分市场的基础上，为满足房地产企业在细分市场的基础上，为满足房地产市场现实的、潜在的消费需求去开发的房地产市场现实的、潜在的消费需求去开发的特定市场。特定市场。 目标市场应具备的条件：目标市场应具备的条件： 1）有一定的规模和需求）有一定的规模和需求 2）有现实购买力）有现实购买力 3）有竞争优势）有竞争优势（3）686 6.5.2.5.2房地产项目产品定位与项目策划房地产项目产品定位与项目策划1）项目定位的含义项目定位的含义 通过对项目详细调查分析后要确定项目所面通过对项目详细调查分析后要确定项目所面向的市场范围，

49、并围绕这个市场将项目的功能、向的市场范围，并围绕这个市场将项目的功能、形象作特别的有针对性的规定，在此基础上综形象作特别的有针对性的规定，在此基础上综合性概括性地将楼盘定位表达出来。合性概括性地将楼盘定位表达出来。2）项目定位的原则）项目定位的原则 重要性、差异性、优越性、可沟通性、不可重要性、差异性、优越性、可沟通性、不可复制性、可承受性、利润性复制性、可承受性、利润性69项目定位项目定位 项目功能属性定位项目功能属性定位 项目经营属性定位项目经营属性定位 项目市场属性定位项目市场属性定位 项目价格属性定位项目价格属性定位 规划设计定位规划设计定位 建筑与结构设计定位建筑与结构设计定位 开发

50、与建设方案定位开发与建设方案定位 其他其他70房地产开发项目策划，是在房地产市场分析的基础上，就房地产开发的时机、开发项目选址和开发产品定位所做出的安排。（刘洪玉，房地产开发） 20002000年年 建设部建设部 房地产开发项目经房地产开发项目经济评价济评价71 房地产项目策划主要包括：房地产项目策划主要包括：1 1）项目区位的分析与选择；）项目区位的分析与选择；2 2）开发内容和规模的分析与选择；）开发内容和规模的分析与选择；3 3）开发时机的分析和选择；）开发时机的分析和选择；4 4）开发合作方式的分析与选择；）开发合作方式的分析与选择；5 5）项目融资方式的分析与选择；）项目融资方式的分

51、析与选择；6 6）房地产产品经营方式的分析与选择）房地产产品经营方式的分析与选择72更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载1 1）房地产项目区位分析与选择）房地产项目区位分析与选择 地域的分析与选择地域的分析与选择 战略性选择，战略性选择， 是对项目宏观区位条件的分析与选择，是对项目宏观区位条件的分析与选择， 考虑项目所在地区的政治、经济、法律、文化教育、自考虑项目所在地区的政治、经济、法律、文化教育、自然条件等因素。然条件等因素。 具体地点的分析与选择具体地点的分析与选择 战术性的选择，战术性的选择， 是对项目坐落地点和周围环境、基础设施条件的分析与是对项目坐落地点和周围环境、基础设施条件

52、的分析与选择，选择， 考虑项目所在地点的交通、城市规划、土地取得代价、考虑项目所在地点的交通、城市规划、土地取得代价、拆迁安置难度、基础设施完备程度以及地质、水文、噪拆迁安置难度、基础设施完备程度以及地质、水文、噪声、空气污染等因素。声、空气污染等因素。732 2）房地产项目开发内容和规模的）房地产项目开发内容和规模的分析与选择分析与选择 符合符合城市规划城市规划的前提下，按照的前提下，按照最高最佳利最高最佳利用原则用原则（即法律上允许、技术上可行、财务（即法律上允许、技术上可行、财务上可行，经济上效益最大化），选择上可行，经济上效益最大化），选择最佳的最佳的用途、开发内容和最合适的开发规模用

53、途、开发内容和最合适的开发规模，包括建筑总面积、建设和装修档次、平面布置包括建筑总面积、建设和装修档次、平面布置等。等。74案例案例2 2 某住宅项目的开发内容和规模某住宅项目的开发内容和规模建设规模建设规模百家湖西花园居住小区项目总用地面积252668平方米（约379亩），总建筑面积353700平方米，其中住宅321300平方米，幼托、小学、商店等公共建筑32400平方米。规划居住户数3200户，居住人口11200人，设计容积率1.4，绿化率40%。建设内容建设内容（右图）（右图）本项目主要建设内容本项目主要建设内容面积面积（平方米）（平方米）普通公寓160650 跃层式公寓160650小学

54、校4000小区幼儿园3000变配电所、煤气调压站400商场、文化娱乐设施及物业管理等25000绿地 80000区内道路50000753 3）房地产项目开发时机的分析与选择）房地产项目开发时机的分析与选择 应首先考虑开发完成后的市场前景，再倒推出应首先考虑开发完成后的市场前景，再倒推出应获取开发场地和开发建设的时机。应获取开发场地和开发建设的时机。 应充分估计到办理前期手续和规划设计、招标应充分估计到办理前期手续和规划设计、招标的难度等因素对开发进度的影响。的难度等因素对开发进度的影响。 大型房地产开发项目可考虑分期分批开发（滚大型房地产开发项目可考虑分期分批开发（滚动开发）动开发）76案例：案例： 某项目的开发进度安排某项目的开发进度安排 某项目从某项目从2011年年4月开工之日起