认知市场营销核心概念与营销观念(一)

1、认知市场营销认知市场营销核心概念与营销观念核心概念与营销观念营销行业入门营销行业入门财经管理系-学习目标学习目标1 1、明确学习该课程的方法、考核要求及方式；、明确学习该课程的方法、考核要求及方式；清楚该课程学习思路，重点与难点清楚该课程学习思路，重点与难点2 2、正确认知市场营销中重要的几个核心概念：、正确认知市场营销中重要的几个核心概念：交易、交换、市场、需求、需要、欲望、市场交易、交换、市场、需求、需要、欲望、市场营销；能够对以上概念进行准确的区别营销；能够对以上概念进行准确的区别3 3、了解市场营销新领域及其相应的概念、了解市场营销新领域及其相应的概念4 4、树立与培养团队精神，懂得合

2、作与分工、树立与培养团队精神，懂得合作与分工课程介绍课程介绍一、考核方案一、考核方案项目任务完成项目任务完成* *50%50%学生平时表现学生平时表现* *20%20%期末考试成绩期末考试成绩* *30%30%二、课程内容二、课程内容认知市场营销核心概念与营销观念 市场营销环境分析 分析目标市场及其策略 分析营销竞争策略 分析营销组合策略 02认知市场营销核心概念认知市场营销核心概念01组建团队组建团队本次课学习的主要内容本次课学习的主要内容03市场营销新领域及其概念市场营销新领域及其概念将一个班的学生分成将一个班的学生分成6-8个团队，每个团队个团队，每个团队5-7人。具体的步骤：人。具体的

3、步骤：教师先通过让学生自荐和推荐的方式选教师先通过让学生自荐和推荐的方式选出各队队长，明确队长的职责出各队队长，明确队长的职责. 由队长在课堂上自行联系本班同学，形由队长在课堂上自行联系本班同学，形成自己的团队。成自己的团队。一、组建团队一、组建团队海尔洗衣机的海尔洗衣机的“无所不洗无所不洗”二、市场营销核心概念二、市场营销核心概念现代企业应具有什么现代企业应具有什么样的观念？样的观念？什么是市场营销？什么是市场营销？1 1、什么是市场营销？、什么是市场营销？市场营销不是推销市场营销不是推销生产前、生产和销售过程中、生产后生产前、生产和销售过程中、生产后市场营销的目的是满足人类需求，营销所采取

4、市场营销的目的是满足人类需求，营销所采取的方式是使产品具有吸引力、定价合理、使的方式是使产品具有吸引力、定价合理、使买主感到满意。买主感到满意。菲利浦菲利浦. .科特勒科特勒 ：市场营销是个人和群体通过：市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程所需所欲的一种社会及管理过程。1 1、市场涵义：指具有、市场涵义：指具有特定需要和欲望特定需要和欲望，而，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的或欲望的全部全部潜在潜在顾客顾客。 2 2、市场的三个主要因素，即：、市场的三个主要

5、因素，即：市场市场=人口购买力购买欲望人口购买力购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量市场，才能决定市场的规模和容量。2 2、什么是市场？、什么是市场？ 交换（交换（exchangeexchange）是营销学中的核心概）是营销学中的核心概念。交换是指通过提供某种东西作为回报而与念。交换是指通过提供某种东西作为回报而与他人换取所需产品或服务的行为。他人换取所需产品或服务的行为。交换的发生，必须具备五个条件：交换的发生，必须具备五个条件： 1. 1.至少有两方

6、；至少有两方； 2.2.每一方均拥有对方想要的东西；每一方均拥有对方想要的东西； 3.3.每一方均可以沟通信息和传送货物；每一方均可以沟通信息和传送货物； 4.4.每一方均可以自由接受或拒绝对方的东西；每一方均可以自由接受或拒绝对方的东西； 5.5.每一方均满意于与对方的交换每一方均满意于与对方的交换3-13-1、什么是交换、交易？、什么是交换、交易？交易，是交换活动的基本单元，是由双方交易，是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以度量的实质内容：一次交易包括三个可以度量的实质内容：至少有两个有价值的实物；至少有两个有价值的实物

7、；买卖双方所同意的条件、时间和地点；买卖双方所同意的条件、时间和地点；有法律制度来维护和迫使双方执行承诺。有法律制度来维护和迫使双方执行承诺。3-23-2、什么是交换、交易？、什么是交换、交易？4 4、需要、欲望、需求、需要、欲望、需求需要是指人与生俱来的基本要求。是指人与生俱来的基本要求。这些要求包括吃、喝、穿、住、行等生理性的，这些要求包括吃、喝、穿、住、行等生理性的，也包括爱、尊重、自我实现等社会性的也包括爱、尊重、自我实现等社会性的。欲望人特别迫切地期望得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。人特别迫切地期望得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。欲望来源于需要，欲望生成行为动机和行为过程

8、。欲望来源于需要，欲望生成行为动机和行为过程。一般来说，欲望越强烈，越能激励人们为实现欲望一般来说，欲望越强烈，越能激励人们为实现欲望而采取主动、积极和创造性的行为。而采取主动、积极和创造性的行为。 任何能用以满足人类某种需要与欲望的东任何能用以满足人类某种需要与欲望的东西都是产品。西都是产品。 产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。与有形产品一同出售的服务也是产品。与有形产品一同出售的服务也是产品。 创意、开发产品，不在于为了消费者拥有它们，创意、开发产品，不在于为了消费者拥有它们，更在于产品能提供的服务。产品实体是服务的更在于产品能提供的服务。

9、产品实体是服务的外壳，市场营销就是提供产品实体中所包含的外壳，市场营销就是提供产品实体中所包含的利益和服务，让消费者的需要得到更大的满足利益和服务，让消费者的需要得到更大的满足。5 5、什么是产品？、什么是产品？6 6、满意与价值、满意与价值 市场营销学上的价值是指消费者对产品满足各市场营销学上的价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价，而不是产品本身价值的大小。种需要的能力的评价，而不是产品本身价值的大小。从营销学的角度，这些内容可以用顾客让渡价值和从营销学的角度，这些内容可以用顾客让渡价值和顾客满意来表述。顾客满意来表述。 顾客满意：是顾客对购买和消费的产品所提供的效能与其顾客满意：是

10、顾客对购买和消费的产品所提供的效能与其主观期望比较的一种结果。当产品效能与其主观期望吻合主观期望比较的一种结果。当产品效能与其主观期望吻合时，顾客会满意；当产品效能低于其主观期望时，顾客会时，顾客会满意；当产品效能低于其主观期望时，顾客会不满意；当产品效能超出其主观期望时，顾客便会喜出望不满意；当产品效能超出其主观期望时，顾客便会喜出望外了。外了。6-1 顾客让渡价值顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本形象价值产品价值人员价值服务价值精力成本体力成本时间成本货币成本顾客让渡价值减去等于 顾客让渡价值顾客让渡价值：是顾客通过购买和消费特定产品所获得的价：是顾客通过购买和消费特定产品所获得的价值与为此

11、而付出的所有成本的差额。对顾客而言，顾客让渡价值与为此而付出的所有成本的差额。对顾客而言，顾客让渡价值实际上是按照顾客自己的心理感受来理解的。值实际上是按照顾客自己的心理感受来理解的。 （一）关系营销（一）关系营销（二）整合营销（二）整合营销（三）情感营销（三）情感营销（四）绿色营销（四）绿色营销（五）整体营销（五）整体营销（六）合作营销（六）合作营销（七）其他（七）其他三、市场营销新领域及其概念三、市场营销新领域及其概念关系市场营销观念的内涵关系市场营销观念的内涵 以以“系统论系统论”为基础指导思想，将企业置身于社会大环境中来观察为基础指导思想，将企业置身于社会大环境中来观察企业的市场营销活

12、动，使之从传统的交易转到建立稳定的关系。企业的市场营销活动，使之从传统的交易转到建立稳定的关系。 19851985年由巴巴拉年由巴巴拉. .本德本德. .杰克孙提出杰克孙提出关系营销观念对企业营销的作用关系营销观念对企业营销的作用 1.1.能使企业建立并保持与顾客的良好关系能使企业建立并保持与顾客的良好关系 在以消费者为中心的基础上建立良好的人际关系，让顾客在物质上在以消费者为中心的基础上建立良好的人际关系，让顾客在物质上和情感上都能感到满意和情感上都能感到满意 2.2.能够促进企业合作，共同寻求市场营销机会能够促进企业合作，共同寻求市场营销机会 3.3.有利于协调与政府的关系有利于协调与政府

13、的关系 （一）关系市场营销观念（一）关系市场营销观念关系市场营销的特点关系市场营销的特点特点特点一般营销一般营销关系营销关系营销注重保住顾客注重保住顾客在满足需求前提下在满足需求前提下从每次销售中获利从每次销售中获利保住顾客保住顾客建立忠诚建立忠诚以产品利益为导向以产品利益为导向让消费者认清产品特征让消费者认清产品特征强调营销产品给顾客强调营销产品给顾客利益的满足利益的满足高度强调顾客服务高度强调顾客服务强调产品符合消费者需求强调产品符合消费者需求注重服务少注重服务少除有满意产品外除有满意产品外高度强调服务高度强调服务高度的顾客参与高度的顾客参与有限的参与有限的参与 高度的参与高度的参与与顾客

14、保持密切联系与顾客保持密切联系适度的、间断的联系适度的、间断的联系密切联系密切联系质量是企业营销活动质量是企业营销活动全过程的核心全过程的核心质量是产品首要问题质量是产品首要问题质量贯穿质量贯穿整个营销活动过程整个营销活动过程（二）整合营销观念（二）整合营销观念 整合营销观念的内涵整合营销观念的内涵 “整合整合”营销就是从消费者的角度作逆向思考，通过研究他营销就是从消费者的角度作逆向思考，通过研究他们的需要、欲求及他们愿意为此付出的成本，来进行多角度、们的需要、欲求及他们愿意为此付出的成本，来进行多角度、全面的广告策划、媒体运用，以达到在双向沟通和购买方便性全面的广告策划、媒体运用，以达到在双

15、向沟通和购买方便性上取得成效。最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这上取得成效。最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益最大化，以主动地引导消费行为的过程四大成本效益最大化，以主动地引导消费行为的过程 整合营销组合整合营销组合 4PS 4CS 1. 1. 产品产品(Product)(Product)消费者的欲求和需要消费者的欲求和需要(Consumer)(Consumer) 2. 2. 价格价格(Price)(Price)消费者满意的成本消费者满意的成本(Cost)(Cost) 3. 3. 渠道渠道(Place)(Place)消费者购买方便性消费者购买方便性(Convenie

16、nce)(Convenience) 4. 4. 促销促销(Promotion)(Promotion)增加互相沟通增加互相沟通(Communication)(Communication) 情感营销要求企业在营销活动中真正关心消费者，情感营销要求企业在营销活动中真正关心消费者，采用人性化的营销手段和方式，将营销过程由单纯采用人性化的营销手段和方式，将营销过程由单纯的交易过程转变为情感交流过程，具体包括：的交易过程转变为情感交流过程，具体包括： 情感商品情感商品 人性化的设计，将商品拟人化人性化的设计，将商品拟人化 情感价格情感价格 体现对消费者惠顾的利益回报体现对消费者惠顾的利益回报 情感渠道情感

17、渠道 营造温磬、有家的感觉的卖场和服务地点营造温磬、有家的感觉的卖场和服务地点 情感促销情感促销 对消费者体贴和关爱的人性化的沟通对消费者体贴和关爱的人性化的沟通 情感服务情感服务 温暖亲切的语言和人性化的服务方式温暖亲切的语言和人性化的服务方式（三）情感营销观念（三）情感营销观念 绿色营销既是一种营销观念，又是一种营销手段和策略，绿色营销既是一种营销观念，又是一种营销手段和策略，它要求企业顺应社会和消费者的需要，使自己的生产经营活动它要求企业顺应社会和消费者的需要，使自己的生产经营活动回归自然，减少环境污染，维护人们的身心健康。包括：回归自然，减少环境污染，维护人们的身心健康。包括：开发绿色

18、产品开发绿色产品 绿色产品的标准：原材料取自自然可再绿色产品的标准：原材料取自自然可再生之物；产品生产过程不产生污染；产品消费过程对人体无生之物；产品生产过程不产生污染；产品消费过程对人体无害；产品使用后的废弃物及包装能被大自然吸收害；产品使用后的废弃物及包装能被大自然吸收制定绿色价格制定绿色价格 在产品中计入绿色开发和生产成本在产品中计入绿色开发和生产成本拟定绿色渠道拟定绿色渠道 产品在流通中要减少对社会资源的占用产品在流通中要减少对社会资源的占用和防止形成新的环境污染和防止形成新的环境污染进行绿色促销进行绿色促销 倡导绿色消费，减少精神污染倡导绿色消费，减少精神污染（四）绿色营销观念（四）

19、绿色营销观念 从长远利益出发，企业的营销活动应囊括构成企业内、外环境的所有从长远利益出发，企业的营销活动应囊括构成企业内、外环境的所有重要行为者。主要是：重要行为者。主要是： 供应商市场营销（反向市场营销）供应商市场营销（反向市场营销） 确定严格的资格标准以选择优秀的供应商确定严格的资格标准以选择优秀的供应商 积极争取那些成绩卓著的供应商，使其成为自己的合作者积极争取那些成绩卓著的供应商，使其成为自己的合作者分销商市场营销（正向市场营销）分销商市场营销（正向市场营销） 他们比最终顾客更加重要，大零售商事实上控制了最终顾客他们比最终顾客更加重要，大零售商事实上控制了最终顾客 由于销售空间有限，零

20、售商购进产品时的品牌选择极为苛刻由于销售空间有限，零售商购进产品时的品牌选择极为苛刻 正面市场营销正面市场营销 与分销商展开直接的交流与合作与分销商展开直接的交流与合作 侧面市场营销侧面市场营销 公司设法绕开分销商的主观偏好，而以密集的广告、公司设法绕开分销商的主观偏好，而以密集的广告、质量改进等手段来建立并维持巩固顾客的偏好，从而迫使分销商购买该品牌质量改进等手段来建立并维持巩固顾客的偏好，从而迫使分销商购买该品牌的产品的产品（五）整体市场营销观念（五）整体市场营销观念 最终顾客市场营销（传统市场营销）最终顾客市场营销（传统市场营销） 职员市场营销（内部市场营销）职员市场营销（内部市场营销）

21、 对一个股份制公司而言，它的经营宗旨是使职员、顾客、股东均感满意，对一个股份制公司而言，它的经营宗旨是使职员、顾客、股东均感满意，而首要的是让职员满意而首要的是让职员满意 培训提高职员的服务水平，增强职员的敏感性和服务技巧培训提高职员的服务水平，增强职员的敏感性和服务技巧 强化与职员的沟通，理解并满足他们的需要，激励其发挥最大的潜能强化与职员的沟通，理解并满足他们的需要，激励其发挥最大的潜能 财务公司市场营销财务公司市场营销 公司的资金能力取决于它在财务公司及其它金融机构的资信，是否被认为公司的资金能力取决于它在财务公司及其它金融机构的资信，是否被认为能有效地使用借入资金从而能偿本付息。公司为

22、资金成本和便利性方面获得能有效地使用借入资金从而能偿本付息。公司为资金成本和便利性方面获得优势而对财务公司开展的活动就构成了财务公司市场营销优势而对财务公司开展的活动就构成了财务公司市场营销 政府市场营销政府市场营销 政府颁布的政策和法令不仅是营销环境，而且其也是营销对象政府颁布的政策和法令不仅是营销环境，而且其也是营销对象（五）整体市场营销观念（五）整体市场营销观念 同盟者市场营销同盟者市场营销 同盟者一般与企业组成松散的联盟，在设计、生产、市场营销等领域为同盟者一般与企业组成松散的联盟，在设计、生产、市场营销等领域为企业的扩张提供帮助，双方建立互惠互利的合作关系企业的扩张提供帮助，双方建立互惠互利的合作关系 竞争者市场营销竞争者市场营销 只要管理得当，竞争者也可以转化为合作者。这种对竞争者施以管理，只要管理得当，竞争者也可以转化为合作者。这种对竞争者施以管理，以形成最佳竞争格局、取得最佳竞争收益的过程，就