环境媒体广告浅析

1、 所谓“环境媒体”，英文“ambient media”，直译为“周围环境媒体”。很显然，“环境媒体”更强调广告与“周围环境”的关系，其创意也多从广告信息的具体传播环境出发，充分利用空间和环境中的要素来实现特有的视觉效果和传播效力。虽然“环境媒体”还没有统一、明确的定义，但大致可以看出，凡是强调广告的发布环境或者直接从发布环境入手进行广告创作的，都可以看作是“环境媒体” 创意。 现在，非传统媒体在广告活动中扮演的角色和份量都逐渐增加，“环境媒体”创意实践经验也越加丰富，各色优秀作品不断呈现，从而为广告业打开了一扇缤纷多彩的创意和表现窗口。在这里，你吃到的一定是真正的纯绿色食物。在这里，你吃到的一

2、定是真正的纯绿色食物。Frontline 狗用除虱滴剂狗用除虱滴剂把它们从你的狗狗身上除去把它们从你的狗狗身上除去!当你开门的瞬间，就如同已经握住一杯当你开门的瞬间，就如同已经握住一杯Tyskie啤酒，啤酒，快进门一饮而尽吧。快进门一饮而尽吧。不好意思，这板凳拆了不好意思，这板凳拆了别坐着啦别坐着啦!动起动起来，跑步去来，跑步去!围布上唯一的广告信息是金吉姆健身中心围布上唯一的广告信息是金吉姆健身中心的的LOGO。有点戏谑的味道，但这种冲击。有点戏谑的味道，但这种冲击和震撼将是直接的。和震撼将是直接的。 四大策略策略一：发掘新空间策略一：发掘新空间策略二：常见载体独特表达策略二：常见载体独特表

3、达策略三：传统媒介创新性运用策略三：传统媒介创新性运用策略四：广告人的行为艺术策略四：广告人的行为艺术策略一：发掘新空间策略一：发掘新空间 最常见的“环境媒体”创意就是发现新空间。主要特点就是深入生活，在产品特点和信息载体之间找到绝佳结合点。 下面是几幅代表作品，这些广告都有一个显著特点，那就是媒介、产品和目标受众的高度吻合。恐怕这才是这些广告成功的根本所在。 啤酒瓶盖顶部绘制了一个汽车图示，瓶盖内部则是一句“不要喝酒驾驶”。其巧妙之处在于，当人们打开瓶盖时，人们看到的是一个变了形的汽车图标，如同事故中被毁坏的汽车，看到此情此景很多人必然会若有所悟，当看到里面的提醒语时，就会更加明白广告的意图

4、菲亚达的菲亚达的“机窗机窗”广告中，当乘客要推开遮阳广告中，当乘客要推开遮阳帘时，首先看到的是菲亚达汽车，打开车的内帘时，首先看到的是菲亚达汽车，打开车的内部，看到的则是万里晴空浮云。部，看到的则是万里晴空浮云。总之，这类总之，这类“环境媒体环境媒体”创意都可以说是一种发现性创意都可以说是一种发现性创意，是广告人洞察力的体现。在这里似乎有一个规创意，是广告人洞察力的体现。在这里似乎有一个规律可循，那就是律可循，那就是,凡是消费者注意力可以到达的地方，凡是消费者注意力可以到达的地方，都可能成为广告表现的绝佳平台都可能成为广告表现的绝佳平台策略二：常见载体独特表达策略二：常见载体独特表达当一种载体

5、第一次被引入广告时，可以说是创造了一种新媒介，但被多次运用后，它就有可能成了一种大家熟悉的广告载体。但如果能对这种媒介加以创造性运用，同样会具有事半功倍的传播效力。就像手提袋，很早就被用来作广告载体，但真正能够在载体和产品之间发现一种“天然”契合点的创意却不多。这时如果能找到这样“天然”结合点，那么一个精彩的“环境媒体”创意就诞生了。下面的手提袋创意就是典型：这是关注孤僻抑郁症儿童的公益宣传。这个创意很这是关注孤僻抑郁症儿童的公益宣传。这个创意很简单也很直观，只是告诉父母，拉起孩子的手，多简单也很直观，只是告诉父母，拉起孩子的手，多跟孩子待在一起，就可以很好地避免这种情况出现。跟孩子待在一起，

6、就可以很好地避免这种情况出现。人力资源公司的人力资源公司的猎头广告猎头广告内衣广告内衣广告专治咬指甲癖的专治咬指甲癖的药品广告药品广告IWC的这款飞行员手表，当乘客使用这个拉手的时候就的这款飞行员手表，当乘客使用这个拉手的时候就像是佩戴了像是佩戴了IWC的飞行员手表。这时，它作为一个很常的飞行员手表。这时，它作为一个很常见的广告载体，却能够让广告与受众产生互动。见的广告载体，却能够让广告与受众产生互动。用一次性杯子为整容院做的一幅广告用一次性杯子为整容院做的一幅广告 这类环境媒体创意可以说是一种这类环境媒体创意可以说是一种“嫁接的艺术嫁接的艺术”，也就是所谓，也就是所谓“旧元素的旧元素的新组合

7、新组合”，产品和载体此时浑然一体，产品和载体此时浑然一体，共同向目标消费者表达产品的利益点。共同向目标消费者表达产品的利益点。换言之，也就是用最合适的载体，最准换言之，也就是用最合适的载体，最准确、最形象地表达产品的特性。确、最形象地表达产品的特性。策略三：传统媒介创新性运用策略三：传统媒介创新性运用传统媒介的创新性运用主要是指传统媒体的创造性表现。这类作品创意之所以也归为“环境媒体”创意，主要在于它同样是在关注广告的具体传播环境之后的创意，即在特定的传播环境中利用媒体固有的特性来服务于广告表现。 在麦当劳的这则报纸广告中，新闻文章的下半部分虽然被加了黄色，但基本不会引起读者误解、不影响读者阅

8、读。但整体上，这样做却很好地突出了广告信息。大型路牌大型路牌 “日冕日冕”广告，其独特之处在于，对麦当劳标志性的黄色广告，其独特之处在于，对麦当劳标志性的黄色M的立体的立体设计。随着太阳的移动，设计。随着太阳的移动，M的影子正好成了钟表的指针。画面中的的影子正好成了钟表的指针。画面中的“指针指针”此时正对着此时正对着12点。把钟表元素加入到路牌中的表现手法，可谓大胆而高明。点。把钟表元素加入到路牌中的表现手法，可谓大胆而高明。健身器材广告。这个广告聪明地的突出了一个问题：健身器材广告。这个广告聪明地的突出了一个问题：如果你已经肥胖到这等田地，就赶紧去健健身吧。如果你已经肥胖到这等田地，就赶紧去

9、健健身吧。李奥李奥贝纳为贝纳为Max Factor的睫毛膏创作了一个会的睫毛膏创作了一个会“流泪流泪”的广告牌。这的广告牌。这个广告牌对雨水非常敏个广告牌对雨水非常敏感，天气干燥时，广告感，天气干燥时，广告模特因为精致的化妆而模特因为精致的化妆而面容娇美，但雨天时，面容娇美，但雨天时，广告牌上的模特则会因广告牌上的模特则会因为涂抹的睫毛膏而一脸为涂抹的睫毛膏而一脸脏乱。这个会脏乱。这个会“流泪流泪”的广告主要是告诉路过的广告主要是告诉路过的女性：要当心你的睫的女性：要当心你的睫毛膏，小心雨天或流泪毛膏，小心雨天或流泪时出现如此狼狈的情景。时出现如此狼狈的情景。当然，最好还是用当然，最好还是用M

10、ax Factor的睫毛膏吧，因的睫毛膏吧，因为它是防水的。这个广为它是防水的。这个广告与产品特性结合紧密，告与产品特性结合紧密，非常受人喜爱。非常受人喜爱。策略四：广告人的行为艺术策略四：广告人的行为艺术此时的此时的“环境媒体环境媒体”创意，已经超出了载体和产创意，已经超出了载体和产品之间的静态结合，此时的创意本身就具有了很强品之间的静态结合，此时的创意本身就具有了很强的互动性和轰动效果：不管是旧媒体的新利用，还的互动性和轰动效果：不管是旧媒体的新利用，还是产品与载体的巧结合，但最终结果是一样的，那是产品与载体的巧结合，但最终结果是一样的，那就是作品本身透露出一种极强的辐射力，让行人瞠就是作

11、品本身透露出一种极强的辐射力，让行人瞠目结舌，并议论纷纷。无意制造轰动却引来一片关目结舌，并议论纷纷。无意制造轰动却引来一片关注，这就是注，这就是“环境媒体环境媒体”创意中行为艺术的魅力。创意中行为艺术的魅力。“环境媒体环境媒体”创意，需要广告人的艺术灵感和行为创意，需要广告人的艺术灵感和行为胆识。胆识。06年世界杯期间，欧洲的年世界杯期间，欧洲的Etv频道开展了一场户外频道开展了一场户外宣传活动，这些被宣传活动，这些被“足球足球”射穿的站牌挡板对于路射穿的站牌挡板对于路人来讲，实在扎眼。人来讲，实在扎眼。到底有多快干到底有多快干?凝固在街头的指甲油雕塑，非常形凝固在街头的指甲油雕塑，非常形象

12、地告诉你答案。象地告诉你答案。Pepperidge Farm软面包软面包好大好弹软面包。想象跳高运动员与保护垫接触的瞬间，这面包好大好弹软面包。想象跳高运动员与保护垫接触的瞬间，这面包的松软程度让人直流口水。的松软程度让人直流口水。 在创作和实地发布环境媒体时，要充分考虑在创作和实地发布环境媒体时，要充分考虑不同环境下受众对广告信息的阅读时间和专注度，不同环境下受众对广告信息的阅读时间和专注度，要尽量减小环境媒体与受众的接触障碍，如观察要尽量减小环境媒体与受众的接触障碍，如观察角度、观察距离、观察视觉障碍物以及传播内容角度、观察距离、观察视觉障碍物以及传播内容的清晰完整性等，以创造一个良好的接

13、触状态，的清晰完整性等，以创造一个良好的接触状态，做到广告信息的易辨识和易理解。这是环境媒体做到广告信息的易辨识和易理解。这是环境媒体创作和发布中必须给予充分重视的基本问题。创作和发布中必须给予充分重视的基本问题。美国全国保险公司广告：广告牌上的油漆桶都有可能倒下来，还有什么美国全国保险公司广告：广告牌上的油漆桶都有可能倒下来，还有什么不会发生的？灾难总是在无意中发生，无法预知，您还是买份保险吧。不会发生的？灾难总是在无意中发生，无法预知，您还是买份保险吧。阿迪达斯世界杯阿迪达斯世界杯 阿迪达斯为迎接阿迪达斯为迎接2006年德国世界杯，推出了一系列大胆创年德国世界杯，推出了一系列大胆创新的广告

14、，设计的广告牌特别引人注目，他们甚至冒险制造新的广告，设计的广告牌特别引人注目，他们甚至冒险制造“事故事故”。这个。这个特殊的广告牌展示了一个将身体弯成拱形的足球运动员横跨在马路上，形成特殊的广告牌展示了一个将身体弯成拱形的足球运动员横跨在马路上，形成巨型桥梁拱门，他多像一个神话中的巨人！巨型桥梁拱门，他多像一个神话中的巨人！为一次性剃须刀做广告比较难，怎样才能让人注意到一个男人用一次性剃为一次性剃须刀做广告比较难，怎样才能让人注意到一个男人用一次性剃须刀把脸刮得干凈光滑的样子？这块广告牌采用了不同的策略，一把巨大须刀把脸刮得干凈光滑的样子？这块广告牌采用了不同的策略，一把巨大的剃须刀在一块草

15、地上刮出了一条干凈的小道，更何况你的胡须呢？的剃须刀在一块草地上刮出了一条干凈的小道，更何况你的胡须呢？耐克广告牌内置跑步机耐克广告牌内置跑步机 耐克鼓励路人停下来跑一会儿步，在美国墨西哥路耐克鼓励路人停下来跑一会儿步，在美国墨西哥路边放着一个广告牌，广告牌有一个内置的跑步机。根据跑步者跑的里程，耐边放着一个广告牌，广告牌有一个内置的跑步机。根据跑步者跑的里程，耐吉公司会相应捐一笔钱给儿童基金会。吉公司会相应捐一笔钱给儿童基金会。Penline胶带胶带 Penline一定对他们的产品相当有信心，四个角用胶带就能将一巨型广告牌固定一定对他们的产品相当有信心，四个角用胶带就能将一巨型广告牌固定住，

16、不往下掉，简直太棒了！怪不得该广告赢得住，不往下掉，简直太棒了！怪不得该广告赢得2007年戛纳广告奖的银奖。年戛纳广告奖的银奖。节能灯节能灯 好主意：这个广告牌的设计者使用运动传感器来提醒从它下面走过的人，好主意：这个广告牌的设计者使用运动传感器来提醒从它下面走过的人，当行人走过灯泡下面，灯泡就变亮，这样谁还会记不住这款节能灯呢！当行人走过灯泡下面，灯泡就变亮，这样谁还会记不住这款节能灯呢！护齿牙膏广告牌 路人绝不会错过这个不寻常的护齿牙膏广告牌。喜力啤酒喜力啤酒 这是一个非常简单的广告牌，却让人难忘。一只大手试图从后面抓住喜这是一个非常简单的广告牌，却让人难忘。一只大手试图从后面抓住喜力啤酒

17、瓶，可见喜力啤酒诱惑力不小啊力啤酒瓶，可见喜力啤酒诱惑力不小啊耐克透明广告牌耐克透明广告牌 这是一个框架，你可以穿过它？是画？一个透明的广这是一个框架，你可以穿过它？是画？一个透明的广告牌？这很难说，从这张图片很难猜出耐克想卖什么广告。耐克公司希告牌？这很难说，从这张图片很难猜出耐克想卖什么广告。耐克公司希望他们的客户有穿墙而过的本领？给顾客一点遐想，他们才会记住你。望他们的客户有穿墙而过的本领？给顾客一点遐想，他们才会记住你。索尼索尼PSP透明广告牌透明广告牌 这些广告牌似乎想表达：您随时随地都可探险，这些广告牌似乎想表达：您随时随地都可探险，只要你随身带着索尼只要你随身带着索尼PSP，任何

18、普通的地方都可能令您激动和难忘。这，任何普通的地方都可能令您激动和难忘。这个广告牌是由一位学广告专业的学生设计的。个广告牌是由一位学广告专业的学生设计的。可食用的巧克力广告牌可食用的巧克力广告牌 世界上第一个可食用的巧克力广告牌并没有持续多久。世界上第一个可食用的巧克力广告牌并没有持续多久。2007年，英国年，英国Thorntons巧克力公司推出了一个重巧克力公司推出了一个重860磅，长磅，长14.5英尺，宽英尺，宽9英英尺的巨型巧克力广告牌。这个广告牌在三个小时内就被顾客吃完了。尺的巨型巧克力广告牌。这个广告牌在三个小时内就被顾客吃完了。汽车硬币广告牌汽车硬币广告牌这个广告牌消失得更快，广告牌上的小型汽车雪佛兰乐骋这个广告牌消失得更快，广告牌上的小型汽车雪佛兰乐骋(Chevrolet Aveo)是由是由2万个一