天利柳叶国际跨年度推广思考（课堂PPT）

1、1跨界营销跨界营销 创意破局创意破局天利柳叶国际天利柳叶国际2009-102009-10跨年度推广思考跨年度推广思考 2解决问题，首先解决问题，首先了解我们的消费者了解我们的消费者他们凭什么选择柳叶国际？常德仍然是他们回归的地方，但是需要有合适他们身份的居所；这是一个相当于立足于常德、但放射于外的高档社交场所；1. 这里有多重价值：生活、体验、社交、休闲的综合价值。他们是常德的和走出常德的领袖者他们掌握着常德的、以及常德之外的声誉、财富、话语权。3其次，其次，回归产品，柳叶国际的价值在哪里回归产品，柳叶国际的价值在哪里五个方面的综合价值，其共同的关键词可以归纳于：唯一性、领袖级、国际水准区域价

2、值：1、发展潜力；2、交通便利；3、政策资源；资源价值：1、地脉人文；2、自然环境；社交价值：1、GOLF高端平台；2、顶级配套；产品价值：1、世界级别墅；2、独栋低密度；3、材质程度；天利价值：1、造城式开发经验；2、高端团队实力；3、国际视野4如何办？如何办？ 跨界营销，打破局限于单一地区卖房子的推广策略。 创意破局，改变单一贩卖产品的诉求主张。那么，在推广上那么，在推广上5战略思路战略思路通过营销推广塑造我们项目的地位影响“影响世界的常德”6策略技法策略技法09-1009-10年，需要年，需要3 3条腿走路条腿走路1条明线： 线上活动：高点营销（常德、长沙以及外地的常德商会），以高调的广

3、告宣传为线索，圈定客源，增加口碑传播。 线下推广：借力高尔夫运动，提升品牌含金量，塑造项目溢价空间。1条暗线：新闻炒作，暗示项目的地位是超越地方区域的，提高项目地位，增加消费信心。7执行思路执行思路高调建立影响力，借城市荣誉力增值，精准营销，圈定客源建立超越单一城市的高度，从城市名片的角度树立柳叶国际与常德的统一荣誉感，柳叶国际代表常德，同时也代表常德对世界的新声音；（打造柳叶国际的高端价值）在常德高端企业（烟厂、创元铝业、中联、银行等地）、湖南省常德圈层、外地常德商会进行小众传播/口碑传播，建立精准的传播优势；（大力使用圈层营销、精准营销）附近的高尔夫球爱好者、球会相关人员也是重点营销对象。

4、（细化项目产品，挖掘新价值）重点锁定价值人群，同时高调营销，创造富有溢价的项目价值。8怎么推？怎么推？梳清我们的推广主线梳清我们的推广主线其实从上述的推广路径，可以梳理出我们的推广只需要解读一个问题：寻找影响世界的常德影响力寻找影响世界的常德影响力建筑对于常德意味着怎样的价值建筑对于常德意味着怎样的价值？（常德发展到了需要一个新的城市坐标为其树立品牌的阶段）居住到这里对于客户意味着怎样的价值？居住到这里对于客户意味着怎样的价值？（他们获得的价值核心是与身份相符的社交场社交场）9进一步简言之我们的目标，就是：进一步简言之我们的目标，就是：为常德影响世界的领袖为常德影响世界的领袖墅立世界墅立世界1

5、0由此，得到2009年年度推广主题： 唯唯 领袖领袖 墅立世界墅立世界唯一性，客户的专属性；建筑的不可复制性最有影响力的人，指我们的目标客群。以及城市居住的领导者。他们被柳叶国际所倡导的国际人文生活所改变。别墅构建的新世界。无可替代，城市地标，同时也是“树立”顶级标准。11起势起势预热造势预热造势 公关活动公关活动+ +户外户外+ +报广报广 引爆引爆高度持续高度持续户外户外+ +报广报广小众媒体小众媒体+ +物料物料蓄势蓄势销售阶段销售阶段户外户外+ +口碑口碑+ + 公关公关活动活动+ +小众媒体小众媒体+ +物物料料形象高调演绎形象高调演绎吸引受众吸引受众传播流程计划传播流程计划 （20

6、09.11-2010.52009.11-2010.5）产品演绎产品演绎12执行步骤，执行步骤，2 2大节点大节点跨界营销策略，两大营销节点跨界营销策略，两大营销节点 GOLFGOLF活动营销：活动营销：内容：准客户体验高尔夫球运动（每两个月举行一次，分为男内容：准客户体验高尔夫球运动（每两个月举行一次，分为男士组、女士组、儿童组），尤其春节后归常成功人士非常多，士组、女士组、儿童组），尤其春节后归常成功人士非常多，可以举行规模较大的可以举行规模较大的GOLFGOLF体验活动。体验活动。每次活动可以由有经验的权威人士（比如说烟厂高层、银行行每次活动可以由有经验的权威人士（比如说烟厂高层、银行行长

7、）作为明星队员进行表演。长）作为明星队员进行表演。 公关活动营销：公关活动营销：1010年年4 4月月“常德常德影响力影响力”城市城市领袖高峰论坛领袖高峰论坛报纸报纸 广播广播 户户外网站外网站 相关媒体发布：相关媒体发布：1010年年5 5月柳叶国际月柳叶国际开盘携开盘携“常德影响常德影响力力”1010人表彰大典人表彰大典相关活动相关活动报纸报纸 户外网站户外网站1010年年3 3月在省级月在省级媒体打出媒体打出“常常德影响力德影响力”话话题题报纸报纸 广播广播 户户外外 户外网站户外网站200911月2月1111月月1515日后日后5月201012月 1月3月4月13广告策略，四大推广媒体

8、广告策略，四大推广媒体200911月2月1111月月1515日后日后5月2010 户外线：户外线：硬广硬广+ +软软文线：文线： 网站线：网站线：12月 1月3月4月0909年年1111月月-10-10年年2 2月主月主题：唯领袖墅立世界题：唯领袖墅立世界1010年年3 3月月-5-5月主题：唯领袖墅立世界，月主题：唯领袖墅立世界，常德影响力城市领袖峰会盛典开启常德影响力城市领袖峰会盛典开启1010年年3 3月月-5-5月，硬广月，硬广“唯领袖墅立世唯领袖墅立世界界”+ +软文软文“常德影响力，世界在瞩常德影响力，世界在瞩目目”主题预热主题预热, ,以及后续峰会、颁奖以及后续峰会、颁奖0909

9、年年1111月月-10-10年年2 2月主题：月主题：唯领袖墅立世界唯领袖墅立世界1010年年3 3月月-5-5月主题：常德影响力，世月主题：常德影响力，世界在瞩目界在瞩目电台电台+ +电电视线：视线：1010年年3 3月月-5-5月，月，“常德影响力，世界常德影响力，世界在瞩目在瞩目”主题推广片主题推广片14推广媒体详细推广媒体详细200911月2月1111月月1515日后日后5月2010 户外线：户外线：硬广硬广+ +软软文线：文线： 网站线：网站线：12月 1月3月4月在常德机场入口、长沙机场入口、常德商场停车场在常德机场入口、长沙机场入口、常德商场停车场潇湘晨报、常德日报潇湘晨报、常德

10、日报焦点地产网、新浪网焦点地产网、新浪网电台电台+ +电电视线：视线：长沙交通频道、湖南经济电视台、常德电视台、常德交通电台长沙交通频道、湖南经济电视台、常德电视台、常德交通电台15广告物料运用广告物料运用200911月2月1111月月1515日后日后5月2010体验场物体验场物料线：料线：指示物料指示物料线：线：销售道具销售道具线：线：12月 1月3月4月2月月GOLF体验场（营销中心）整改包装体验场（营销中心）整改包装 / 销售制度的完善，销售人员的培训；销售制度的完善，销售人员的培训；0909年年1111月月围墙道旗指示牌围墙道旗指示牌GOLF物料等项目视觉导视系物料等项目视觉导视系统的

11、建立统的建立2月月“柳叶会柳叶会”会刊（准业主派发）、会刊（准业主派发）、产品楼书和产品楼书和“领仕会领仕会”形象手册（可形象手册（可用于商会等地派发）用于商会等地派发）LOGOLOGO延展延展线：线：16储冬到盛夏，不断调高出击的城市名片形象储冬到盛夏，不断调高出击的城市名片形象执行策略主线：给常德领袖一个新的身份价值期间活动推广详述期间活动推广详述17广告主题：广告主题：唯领袖墅立世界唯领袖墅立世界18“封疆柳叶湖，挥杆论英雄封疆柳叶湖，挥杆论英雄”柳叶国际高尔夫盛典绽放，论道城市领袖时间：2009年11月15日(前面已说明，以后每2月举行一次)地点：中国常德柳叶国际高尔夫练习场媒体支持：

12、长沙晚报，常德电视台，常德日报，常德交通广播频道。活动利益：高调姿态进入常德市场，以顶级标准重定位城市价值。活动营销，事件营销活动营销，事件营销19在潇湘晨报报道城市级别的话题：在潇湘晨报报道城市级别的话题：常德影响力，瞩目在世界常德影响力，瞩目在世界导入常德人影响湖南乃至全国的事例，导入常德人影响湖南乃至全国的事例，平面媒体配合讲述常德在湖南具有影响力的人平面媒体配合讲述常德在湖南具有影响力的人时间：2010年3月-5月1.以“常德，魄力天下”为主题，以纪实事件，讲述从常德走出去的，具有影响力的人与事件。潇湘晨报、交通广播为传播载体，通过常德影响力塑造提升柳叶国际影响力。2.4月开始举行“常

13、德影响力”城市领袖论坛高峰活动，赢得更大范围的影响力3.配合开盘活动，评出常德领袖10人事件营销、话题营销事件营销、话题营销20柳叶国际开盘携柳叶国际开盘携 “常德影响力，常德影响力，领袖人物评选大典领袖人物评选大典”盛大绽放盛大绽放活动时间：2009年5月1日活动地点：柳叶国际项目现场活动内容：引爆前期活动蓄势，柳叶国际开盘与“常德领袖10人评选大典”同步进行，将柳叶国际等同于常德领袖的对话平台，并拔高开盘的终极影响力。21推广渠道拓展推广渠道拓展时间：时间：2009-112009-11月月-2010-2010年年5 5月月22 烟厂、创元铝业等大型企业内部作为全国最为知名的企业之一，常德卷

14、烟厂内部是城市高层人士聚集地，作为全国最为知名的企业之一，常德卷烟厂内部是城市高层人士聚集地，这里的广告相对而言更有销售力和针对性。这里的广告相对而言更有销售力和针对性。23 银行VIP服务中心在银行在银行VIPVIP室放置项目介绍的易拉宝展板，在银行内室放置项目介绍的易拉宝展板，在银行内部刊物中植入项目广告。部刊物中植入项目广告。与与建设、工商等银行常德分行联合发布联名白金信用建设、工商等银行常德分行联合发布联名白金信用卡，湖南首张与地产行业联合发布的白金信用卡。卡，湖南首张与地产行业联合发布的白金信用卡。举办与银行举办与银行VIPVIP会员联谊活动，活动中渗入产品广告，会员联谊活动，活动中

15、渗入产品广告，如提供奖品赞助等等。如提供奖品赞助等等。中国银行与全球通共同发布的联名信用卡中国银行与全球通共同发布的联名信用卡24 高档餐饮机构与知名酒店联合推出与知名酒店联合推出VIPVIP卡，持卡人可享受卡，持卡人可享受VIPVIP折扣和折扣和VIPVIP包厢用餐服务包厢用餐服务，并获，并获取客户资料，进行点对点营销。取客户资料，进行点对点营销。25 移动、联通VIP客户候车厅、候机厅长沙机场，联通长沙机场，联通/ /移动移动VIPVIP候车候车室，候机厅项目广告植入，相室，候机厅项目广告植入，相关物料放置。关物料放置。26 机场刷屏广告常德斗姆湖机场落常德斗姆湖机场落地式刷屏广告地式刷屏广告27 各地常德商会网站较为针