品牌定位工具基础知识

1、一、定位工具问题的提出 三、定位钻石模型的应用二、定位钻石模型的创建内容提要内容提要1.定义： 在目标顾客心目中占有独特位置的行动3.尴尬： 叫好不叫座-是一种理念，而非实用工具2.影响： 2001被美国评为对营销影响最大的观念一、定位工具问题的提出1.回顾前人的研究成果3.一个综合的定位模型2.三个补充工作二、定位钻石模型的创建 （1）李斯和特劳特提出广告定位的概念（3）汤姆雷诺兹等提出定位的具体内涵1、回顾前人的研究成果（2）菲利普科特勒提出营销定位的过程（1）提出并定义了“定位点”的概念（3）将定位内涵、外延、过程组合（2）提出并补充了“定位外延”概念2.2.三个补充研究三个补充研究 第

2、一步第一步 找位找位确定目标市场确定目标市场 第二步第二步 选位选位利益定位利益定位第三步第三步 到位到位营销战术组合营销战术组合 价值定位价值定位 属性定位属性定位4P4P4P4P3.3.一个综合的定位钻石模型一个综合的定位钻石模型市场吸引力 目标市场细分市场1细分市场2细分市场4能力适应度低 高低高 细分市场3细分市场2细分市场6细分市场1细分市场4细分市场5（1 1）选择目标市场）选择目标市场第一. 细分目标市场第二. 确定市场定位（2 2）进行市场定位）进行市场定位高端彩电洗发水1画质好； 2声音好3社交需要； 4其他1去头皮屑；2柔顺头发3营养头发；4黑发等。第一第一. .细分目标市

3、场细分目标市场 A.竞争分析 B.市场定位第二第二. .进行市场定位进行市场定位一、是评价各个细分市场的饱和度，确认它们分别处于空白、平衡和饱和哪种状态；二、是评价各个细分市场的优劣势，为公司确定竞争地位奠定基础。 分析竞争对手分析竞争对手 1. 1.利益利益 定位点定位点3.3.价值价值定位定位2.2.属性属性定位定位市场定位市场定位氟化物 好妈妈健康的孩子防止蛀牙含氟牙膏的属性定位 防止蛀牙利益定位 坐个好妈妈的价值定位 佳洁士牙膏的定位佳洁士牙膏的定位成功五个因素产品稳定价格诚实距离便利独特体验服务践诺定位点在哪里定位点在哪里 一个要素出色，一个要素优秀，其他三个要素达到行业平均水平=世

4、界著名成功企业 意外的结论意外的结论独特体验杰出距离便利优秀服务践诺杰出产品稳定优秀价格诚实杰出产品稳定优秀星巴克诺德斯特龙沃尔玛非产品定位实例非产品定位实例情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧鸭子：去你的，我永远也赢不了！ 我一出就是布，你一出就是剪子启示：有的企业不如鸭子聪明，面对竞争者的剪子，一出就是布定位在自己的优势方面定位在自己的优势方面我这辈子只做了一件事我这辈子只做了一件事教书教书 清华经管学院陈岱孙先生优势需要坚持一个点优势需要坚持一个点生活之水浩淼兮，我只取一瓢生活之光斑斓兮，我只索一缕市场定位就是放弃市场定位就是放弃1.1.产品策略产品策略3.3

5、.分销策略分销策略2 2. .价格策略价格策略4.4.沟通策略沟通策略（3）实现定位的到位）实现定位的到位1.舒肤佳香皂产品定位3.沃尔玛商场价格定位2.海尔品牌的服务定位5.星巴克咖啡体验定位4.可口可乐的沟通定位三、定位钻研模型的应用三、定位钻研模型的应用 第一步第一步 找位找位确定目标市场确定目标市场 追求健康的家庭追求健康的家庭 第二步第二步 选位选位利益定位利益定位杀菌灭菌杀菌灭菌第三步第三步 到位到位产品创新、价格产品创新、价格适中、分销密集、适中、分销密集、沟通亲和沟通亲和 价值定位价值定位爱心妈妈爱心妈妈，呵护全，呵护全家家 属性定位属性定位含有灭菌含有灭菌材料的香材料的香皂皂

6、4P4P4P4P1、舒肤佳香皂产品定位、舒肤佳香皂产品定位 第一步第一步 找位找位确定目标市场确定目标市场注重服务和价值注重服务和价值的群体的群体 第二步第二步 选位选位利益定位利益定位放心购买和使用放心购买和使用第三步第三步 到位到位产品实用、价格产品实用、价格较高、分销密集、较高、分销密集、沟通真诚沟通真诚 价值定位价值定位真诚的真诚的朋友朋友 属性定位属性定位24小时小时守候服务守候服务4P4P4P4P2、海尔品牌的服务定位、海尔品牌的服务定位 第一步第一步 找位找位确定目标市场确定目标市场 注重节俭的顾客注重节俭的顾客 第二步第二步 选位选位利益定位利益定位省钱省钱第三步第三步 到位到

7、位产品产品/物流物流/店铺店铺/促促销销/沟通低成本化沟通低成本化 价值定位价值定位好管家好管家 属性定位属性定位天天低价天天低价 6 要素6 要素6 要 素6 要素3、沃尔玛商场价格定位、沃尔玛商场价格定位 第一步第一步 找位找位确定目标市场确定目标市场16-24岁个性张扬者岁个性张扬者 第二步第二步 选位选位利益定位利益定位爽爽第三步第三步 到位到位产品产品/价格价格/分销分销/沟沟通给人独特的爽的通给人独特的爽的感觉感觉 价值定位价值定位要爽由自要爽由自己己 属性定位属性定位参与参与/竞争竞争/胜利的可胜利的可乐乐 6 要素6 要素6 要 素6 要素4、可口可尔的沟通定位、可口可尔的沟通定位 第一步 找位确定目标市场城市年轻女性 第二步 选位利益定位独特体验第三步 到位产品、价格、店址、沟通、服务和环境给人独特体验 价值定位浪漫情怀 属性定位第三