商业银行差异化战略研究

1、商业银行差异化战略研究摘要：当前我国银行业中，国有商业银行基本完成股份制改造，股份制商业银行也日益壮大，同时，银行业的开放使国内银行业面临着国外先进商业银行和互联网金融的竞争。在这种形势下，如何提升自身竞争力已经成为各家银行面临的迫切问题。本文主要研究了商业银行的差异化战略，本文首先介绍了国内外差异化战略理论研究状况，然后总结了当前我国商业银行竞争现状，在此基础上用经济学模型分析差异化战略的合理性。关键词:银行差异化战略 产品差异化 市场差异化 形象差异化 SWOT分析一、文献综述差异化战略的理论最早由关国著名战略管理学家迈克尔·波特于1985年在竞争优势一书中提出，又称作别具一格战

2、略，是指一个企业为了让自己的产品或服务与同行业中的其他企业不同，有一种或多种其他企业所不具有的特质，达到吸引顾客注意并购买的口的，从而赢得市场，取得高于同行业对手的收益。其中，差异化战略所追求的“差异”，即产品的特质，指的是产品的“不可替代性”，包括产品的功能、质量、服务、营销等方面。 针对差异化战略的内涵，国内学者作了补充周晓红(2008)提出差异化战略应该包括企业的文化差异的观点，指出企业文化是一个企业的精神寄托，是企业员工的动力所在，产品的内涵来源于企业文化的内涵，只有构建差异化的企业文化，产品的差异化才能凸显。齐铁军(2010)根据管理学大师彼得·德鲁克“企业的口的是创造顾客

3、”的观点，对企业差异化战略进行了研究，指出企业的差异化战略是为了满足顾客不断变化的需求的，由此企业所实施的一切差异化战略都应以顾客为中心。周松(2010)提出企业的差异化战略是由顾客差异化、资源差异化、效率差异化、资源差异化组成的，各部分相辅相成、缺一不可。国内学者还对差异化战略的实际实施提出了看法。宋庆军(2010)提出，企业是否要实施差异化战略，取决于其自身在行业的地位，若是行业领导者或者行业跟随者，不需要实施差异化战略，若是行业挑战者，则需要实施。王宏(2007)提出差异化战略竞争优势的观点，指出正确实施差异化，有利于企业开发并占领细分市场、提高企业利润、培育顾客忠诚度等。王宏的研究还指

4、出，企业应规避差异化战略带来的风险，包括无意义的差异化、过分差异化等。美国服务市场营销学专家格鲁诺斯分析了银行的差异化营销战略。他首先总结了服务产品的基本特征，并与银行实际相结合，对银行服务的特征进行了分析:(1)银行服务是非实体的服务。(2)银行服务是一种或一系列行为，而不是物品。(3)银行服务在某种程度上讲生产与消费是同时进行的。(4)银行顾客在一定程度上是参与生产的。(5)银行服务营销是两极营销。银行的差异化营销应该是两极的差异化营销模式。对于商业银行实施差异化战略的动因，事实上银行业提供的产品和服务既有同质性，如存贷、汇兑，其优势在于标准化和专业化分工，降低成本，取得规模经济;也有差异

5、性，如以投资管理为核心的金融产品，它需要量身定做，满足客户的特殊需要。入世后，我国银行业面临着来自更多跨国银行的竟争压力，若国内银行业只能提供同质性产品，势必造成竟争史加激烈。因此，国内银行要想在激烈的市场竟争中立于不败之地，必须采用先进的信息技术，对服务功能和产品进行调整和升级，使银行减少同质性，增加特色化，实施差异化竞争策略，从而建立起各自的比较竞争优势(张燕文2003)。 对于商业银行的市场竞争，国务院发展研究中心金融研究所副所长巴曙松(2OO5年)指出，目前商业银行的竞争己经从原来的规模竞争开始向创新竞争转化，而且差异化越来越明显。今后预计各商业银行将通过对自己的仔细分析制定不同的战略

6、定位选择，包括区域竞争战略、产品竞争战略和客户竞争战略。许嘉平（2014）认为差异化战略是国有商业银行的一项关键性竞争战略，包含着若干具体的实施策略。相比于西方商业银行而言，国有商业银行差异化战略在理论和实践上均存在着滞后性。差异化战略的实现依赖于各种具体的管理理念、方式和技术。国有商业银行差异化战略研究的总结可以为差异化战略的实施和探讨提供有益的理论启示。 从以上文献回顾可以看出，国内外学者关于差异化战略与企业绩效的关系多持肯定观点，之前学者的研究从战略管理理论入手，阐述差异化战略的定义及其优势所在，从而为本文研究商业银行的差异化战略奠定了基础。在银行差异化战略方面国内外学者在考虑银行业特点

7、的基础上，给出了一些商业银行实施差异化战略的建议。本文在前人研究基础上，希望能够先在差异化战略在银行业的适用性方面进行分析，然后基于中国银行业经营转型的特定背景以及我国银行业的竞争现状，借鉴国外先进银行实施差异化战略的经验为我国商业银行的差异化战略的制定提供一些建议。二、中国城市商业银行的SWOT分析1Strengths(优势)分析 (1)中国城市商业银行的资源优势 城市商业银行是在当地企业和政府的扶持下发展起来的，在当地企业和居民心中具有一定地位，重点服务对象为中小型企业、民营企业和个人，很多城市商业银行己经与当地中小型企业建立了长久的合作关系。从城市商业银行从业人员的角度出发，他们多为当地

8、居民，在当地拥有一定的社交网络，有利于城市商业银行对需要融资的企业或个人进行信用信息的多方面了解。在产品营销方面，较为广泛的社会关系有利于获得客户，提高业务量。这种在地区和社会关系上的优势，己成为城市商业银行有别于其他银行的主要竞争优势。 (2)中国城市商业银行的风险防范优势目前，银行在贷款方面主要存在的风险为信息不对称风险，即银行无法掌握到融资企业真实全面的信用信息，而中小型企业在贷款这方面体现的尤为突出。城市商业银行以服务地方经济为出发点，对地方经济的发展情况及中小企业的运营状况了解的较为全面，能够获得比其他银行更多的信用和经营信息。 基于这种优势，即使在对中小型企业、民营企业开展信贷业务

9、方面存在高风险，城市商业银行有能力对这种风险进行调查和监控，在发现风险时，及时控制和解决，降低由于风险造成的损失。若融资企业的信用和运营情况较好，则可以对其重点关注，在以后的贷款业务中赋予该企业更大的授信额度，在推动企业发展的同时提高自身效益。(3)中国城市商业银行的高效率优势大型银行与城市上也银行相比，管理链条较长，办理委托代理所需成本较高，对客户提出的诉求反应较慢。在信贷获批方面，大银行通常需要取得分行层次的决策，而大银行的分行管理层很难完全掌握需要贷款的客户状况，常需要中小型企业和民营企业自行提供真实的信用和相关信用担保。在这方面，中小型企业很难达到相应标准，大型银行的高标准很难符合中小

10、型企业对资金需求急、频率高的特点。城市商业银行与农村信用社比较，在制度和经营模式方面占有优势。在制度方面，大多数中国城市商业银行执行的是现代企业的制度，在治理和监管方面己经具有较明显的效果，农村信用社却存在产权制度不够完善治理和监管机制不够完善的缺点。在经营模式方面，城市商业银行己具备了较规范的经营模式，在区域市场内比较具有优势，而农村信用社主要服务于农村，对市区市场的占有率相对较低，在资本规模、人员配备、产品营销与创新等方面的实力也相对较弱，信息滞后和能力落后导致农村信用社在工作效率方面落后于城市商业银行。2.Weaknesses(劣势)分析(1)中国城市商业银行在经营规模和网点分布上存在劣

11、势大型商业银行成立时间较早，国家在政策上也给予大力支持，在全国各地均有网点。由于经营规模和网点数量上的优势，大型银行在市场影响力和掌控力度上具有巨大优势。城市商业银行初期的成立宗旨为一个城市一个城市商业银行，最近几年才开始实行跨区域经营，网点分布以其成立城市所在地居多，其他城市网点分布较零散，有的城市甚至没有被覆盖到，这在一定程度上减少了潜在客户的数量。城市商业银行与大型银行相比，在银行业高端市场的竞争中呈现出明显的不足，在大客户认可度和储蓄量方面均存在劣势(2)中国城市商业银行在人才储备上存在劣势银行业需要大量具有知识和技术的人才，人才储备量是银行无形的核心竞争力。大型银行在品牌知名度、福利

12、待遇、工作环境等方面明显高于城市商业银行，在对人才吸引力上高于城市商业银行。而城市商业银行由于是在原来的城市信用社基础上改建合并而来的，规模和经营范围有限，员工整体素质参差不齐，有待提高。(3)中国城市商业银行在品牌信誉和知名度上存在劣势 国有银行有国家信用做支撑，规模优势明显，在群众心中具有很高的影响力和知名度。外资银行由于其本部在国外，规模和实力较强，在国际金融市场上具有广泛的影响力，例如汇丰银行、花旗银行等外资银行，在其他国家网点分布也较广泛，具有良好的知名度，被国际大众所接受。城市商业银行由于经营网点大多在本地，在本地具有较强的影响力，但在区域外，认可度和声誉较低，受规模限制，宣传力度

13、不够，因此，在与大型银行的竞争中，呈现出明显的不足。 3Opportunities(机遇)分析 (1)中国城市商业银行具有开拓零售市场的机遇 在国外，银行包括商业银行与商人银行，商业银行即中国的银行，主要经营存款和信贷业务;商人银行即中国的证券公司，利用资本市场为企业融资。国外的商业银行又包括零售银行和批发银行，零售银行以经营中小型企业和个人业务为主;批发银行以经营大型企业和一定规模的个人业务为主。 改革开放三十多年以来，中国人民在财富量上具有一定积累，对投资理财的需求也有所增长。在消费主导型经济中，中小型企业和居民对理财产品和金融服务的需求会不断增长，为城市商业银行开拓零售市场提供良好机遇。

14、(2)中国城市商业银行具有网络化机遇 随着计算机信息化的发展，银行业也引发了信息化浪潮。目前，银行业推出的信息化业务主要有网上银行、电话银行、自助银行等，这些业务的推出为银行节约了成本，为客户提高了办理业务的效率和方便度，同时，银行通过信息化平台，可以进行业务宣传和产品介绍，开拓中间业务市场。城市商业银行与大型银行在规模和网点数量上差距悬殊，但可以通过发展信息化领域来缩小与大银行间的差距，努力发展自己的银行网站，在网络平台为客户提供方便、快捷、全面的金融服务。 (3)中国城市商业银行具有政策性机遇中国存在数量众多的中小型企业，这些企业无论在促进经济发展，还是在解决人员就业问题上都具有很大的影响

15、力，国家对中小企业的发展尤为关注，出台了很多政策以扶持中小型企业的发展，而城市商业银行以正是以服务于中小型企业为主要目标，考虑到城市商业银行对中改善小型企业信贷融资需求的积极作用，在对城市商业银行的发展态度方面，国家由之前的担心城市商业银行存在竞争劣势，风险的防范和控制能力弱，可能会对社会及金融行业的稳定性产生不利影响的态度，变成在能够有效防范和控制风险的前提下，支持和鼓励城市商业银行的发展。 4Treats(威肋、)分析(1)中国城市商业银行存在客户流失威胁 城市商业银行以服务中小型企业和个人为目标，经营范围较为集中，与大型银行相比，对大型企业的服务及经营范围均不具优势，在这些方面很难抢占大

16、型银行市场，挖掘其客户资源。相反，大型银行如果改变经营策略和方式，将目标关注于中小型企业和个人，利用其规模、产品、技术、服务等优势，极有可能吸引到中小型企业和个人的关注，抢占城市商业银行客户资源，对城市商业银行造成威肋、。 (2)中国城市商业银行存在精英流失威胁 与大型银行相比，城市商业银行在福利待遇、工作环境、和发展空间上都处于不利地位。城市商业银行在地域上具有优势，而地方性人才也是大型银行极度渴望获取的资源，会对城市商业银行在人才储备上构成威肋、。三、我国商业银行实施差异化的发展战略 通过以上SWOT分析法，可以得出我国商业银行的发展战略 1.理念形成的差异化。商业银行走差异化发展道路，首

17、要的是树立能够突出银行特色化，且要有利于银行差异化发展的理念。第一，树立“人才是关键”的理念。在市场经济条件下，现代金融业的竞争不仅是市场的竞争、资金的竞争，更重要的是金融服务的竞争、人才素质的竞争，加上实行差异化发展的关键就是人才，这就决定了商业银行必须重视人才，科学制定人才战略规划，充实人才储备，努力提高中小商业银行的员工技术和素质，建立高水平的人才队伍。第二，树立“科技是支撑”的理念。现行金融的发展很大程度上得益于科技的进步，差异化的发展同样也离不开先进科技的支撑，这就意味着，商业银行要想在竞争日趋激烈的同业市场上脱颖而出，树立科技兴行理念，加大科技支撑是必然的。第三，树立“创新是动力”

18、的理念。对商业银行尤其是最具活力的商业银行群体来说，无论是金融产品等市场定位方面的创新，还是金融科技和技术等方面的创新，都是商业银行在日新月异的金融市场上形成差异化竞争优势，提高核心竞争力的有力手段，因此，商业银行必须树立改进创新理念，提升服务水平。第四，树立“可持续发展”的理念。我国商业银行要想实现差异化、集约式的发展，必须做到不片面追求速度，不盲目跟风发展，坚持速度和效率相结合，短期、中期和长期效益相结合，实现可持续发展目标。 2.市场定位的差异化。认清自身在商业银行发展体系中所处层次，明确与自身的资金实力、竞争优势和风险管控能力等客观条件相匹配的市场定位(客户、竞争地、产品)，从而与其他

19、层级的银行进行错位竞争，是商业银行走差异化、特色化的发展道路主要途径。第一，客户的差异化定位。鉴于我国大型股份制商业银行的客户定位于大企业、国有企业，商业银行可利用自身所具有的突出的地缘、人缘、血缘优势，坚定其最初的目标客户定位，服务有政府背景的项目和业务、服务中小企业(也包括微小企业)、服务广大城乡居民，从而达到其发展长期稳固的客户群体，形成在地方金融市场上战略优势的目标。第二，竞争地的差异化定位。鉴于我国金融机构大多集中在大中型城市和经济发达的地区，而小城市及广大乡村地区的金融发展却相对落后这一现状，商业银行可以利用地域和信息沟通的优势，将竞争地定位于服务城市社区、服务县域经济、服务农村地

20、区、服务乡镇地区，这不仅能够弥补大型股份制商业银行的市场空白，而且还可以极大地降低与大型股份制商业银行盲目竞争的恶劣影响，更加有利于市场竞争力的极大提高。第三，产品定位的差异化。商业银行在产品定位上要防止盲目求全，针对客户日益多元化的产品、服务的需求状况，结合自身特点，发挥自身优势，巩固优势业务，突出重点品种、重点地区，从而打造特色业务和产品体系。 这就意味着，商业银行可以集中优势与资源，开发一些针对性强的、具有成本优势的产品，如零售业务、中间业务、新兴业务等。3.用人机制的差异化。人才战略是商业银行在当前市场经济条件下差异化发展的重要策略，而用人机制(包括引人、育人、用人)是实施人才战略的制

21、度保证，因此，用人机制的灵活运用可以进一步推动中小商业银行在走差异化发展道路。第一，引人”的差异化。鉴于当前银行业的人才队伍的现状是多懂传统银行业务的人员、操作技能型人员、业务操作型的人员，因此商业银行今后的“引人”目标应定位于懂现代商业银行业务的人才、专家学者型人才、善经营管理的人才。第二“育人”的差异化。我国银行业在员工教育和培训方面的存在着内容上重知识技能轻心态与观念教养，培训结果上重短期效率轻长期效益等问题，这就要求商业银行在“育人”方面要着力于两点:一是培训内容除了要包括业务操作技能、管理技能方面的知识，还要涵盖观念、思想、职业道德方面的内容;二是培训方法要充分体现理论教育与实践锻炼

22、相结合，实用人才的短期培训与高级管理人才的中长期培养储备相结合。第三“用人”的差异化。好的团队建设可以化零为整，提高企业的整体合力和凝聚力，促进企业不断进步。因此，商业银行可以从加强和改进银行的内部控制、规范员工行为、激励员工的荣誉感、责任感和自豪感，激发员工的热情和能力等方面进行努力，增强银行内部的整体合力和凝聚力，从而将商业银行的“用人”质量发挥到最大。 4.品牌建设的差异化。在金融行业中，品牌代表着银行的形象、信誉和知名度，拥有著名的金融品牌，对于银行业金融机构占有金融资源、拓展市场份额、维护持续稳定发展具有非常重要的意义。因此，中小商业银行要想突出发展的特色化、差异化，可以说，树立自己

23、的品牌，增强信誉，做出亮点，也是一个重要选择。第一，打造特色企业文化。每一个企业都有自己的企业文化，这是各企业经营管理、实现战略目标不可缺失的要素之一，可以讲企业文化对加强一个企业品牌建设是至关重要的。因此，商业银行可以通过树立理念鲜明、目标突出的企业文化，首先在同业中便可占据声誉和知名度上优势地位。第二，以客户为中心。客户是银行得以生存和发展的基础，因此，商业银行必须树立“客户至上”的企业宗旨，要以客户为中心，根据客户的需求，不断改善服务、创新服务，从而在同业中占据有力的竞争优势。第三，统一服务的规范标准。商业银行可以通过提供统一规范的服务，使客户无论何时何地都能享受到银行同样的优质服务，都

24、能感受到同样的企业文化和品牌效应，进而有利于商业银行在品牌上实现强效的差异化优势。 5.创新发展的差异化。如前所述，商业银行实施差异化发展战略，需要树立“创新是动力”的理念，这就意味着商业银行应从多个层面进行创新发展。第一，大力推动网上银行发展。近年来，随着互联网技术的发展和普及，金融系统的业务处理和经营管理模式正经历着新的变革:服务模式由柜面的“人一人”对话向网络的“人一机”对话演化;资金流动从实体凭证向电子凭证过渡;银行的概念从实体银行向虚拟银行方向发展。网上银行作为传统银行柜台服务之外的一种新兴的金融业务，其便捷的使用，低廉的成本以及广阔的前景，不仅促使其成为有规模限制的商业银行服务发展

25、的大趋势，也弥补了商业银行有形营业网点设置的低效率、粗放式缺陷。第二，全面推行客户经理制。作为近年来商业银行在为客户提供金融产品和服务方式方面的重大创新，客户经理可以说是克服商业银行网点限制的重要方式:商业银行由于点少面窄的限制，不易进行深入异地、深入中小企业的融资方案中，而客户经理制的出现，使得中小商业银行可以使用大量的客户经理来代替缺失的网点机构。加上劳动密集式的客户经理制与人员架构精简、管理方便的商业银行以及数量庞大的中小企业融资需求十分契合，更是为商业银行支持中小企业融资增强了优势。第三，着手进行混业经营发展。国际金融市场上，银行、证券、保险、租赁、信托混合经营是商业银行发展的主流经营模式。在当前我国分业经营己无法满足商业银行利润需求，现代信息技术的飞速发展，金融空间概念不断模糊的大环境下，商业银行应在业务发展战略上进行超前战略准备，努力改变传统的经营模式，大力发展中间业务，进行金融创新，更多地参与证券、保险、租赁、信托等金融业务，这样既可以缓解商业银行巨大的补充资